汽车营销技术项目一高教课堂

项目一 汽车市场营销概述 汽车，至今已经经历了100多年的发展，成为人们社会生活不可缺少的工具。本项目我们将一起了解汽车市场、市场营销的概念及中国汽车市场发展状况。项目导入v了解世界汽车发展史及世界汽车格局。v了解市场营销概念及各阶段特点。v了解中国汽车发展史及发展状况。最终目标促成目标v能运用所学知识，简单地从营销学的角度看待现在的汽车市场。任务一汽车发展概述一、引导案例 贝尔塔本茨与汽车的故事 这次旅行本质上消除了人们们对汽车的疑虑，从而极大地改善了本茨公司的经济状况。贝尔塔本茨也因为这次旅行成为了世界上第一名敢于突破短距离试验行程的司机。贝尔塔1888年8月初开始了一次长达106千米的汽车旅行。这便是世界上第一次汽车旅行。一、引导案例 贝尔塔本茨与汽车的故事贝尔塔本茨与汽车的故事只是汽车发展史的开端。那么，汽车是如何产生和发展的呢？汽车是如何产生和发展的呢？时至今日，世界汽车格局是怎样世界汽车格局是怎样的呢？又有哪些车系分类呢？的呢？又有哪些车系分类呢？二、相关知识 汽车是指由动力驱动，具有4个或4个以上车轮的非轨道承载的车辆。它主要用于载运人员、货物，牵引载运人员、货物的车辆，以及其他特殊用途。（一）汽车的产生和发展（一）汽车的产生和发展1 1汽车的汽车的产生产生 1886年，德国工程师卡尔本茨（Kar Benz）和戈特里布戴姆勒（Geottlieb Daimler）相继发明了汽车。1886年年1月月29日日，卡尔本茨在德意志取得了汽车专利证，这一日期被国际汽车界确定为汽车的诞生日汽车的诞生日。卡尔本茨与第一辆汽车2汽车的发展 1913年，福特应用创新理念和反向思维逻辑提出在汽车组装中，汽车底盘在传送带上以一定速度从一端向另一端前行。在前行中，逐步装上发动机、操空系统、车厢、方向盘、仪表、车灯、车窗玻璃和车轮，一辆完整的车组装成了。第一条流水线使每辆第一条流水线使每辆T型汽车的组装时间由型汽车的组装时间由原来的原来的12小时小时28分钟缩短至分钟缩短至10秒钟秒钟，生产效率提高了4 488倍！自此，汽车正式走入了平常之家。2汽车的发展 到1998年世界汽车的保有量已超过6亿辆，主要汽车生产国有美国、日本、德国、法国、意大利、俄罗斯、加拿大、英国和韩国等。一些发达国家的汽车保有量和需求量已逐渐趋向饱和，世界各大汽车公司为了在激烈的竞争中为求生存和发展，采取了将产品输出变成资本输出的对策，寻求多样化的国际合作，实现跨国经营，组建跨国集团。世界汽车工业发展呈现出3种趋势：（二）世界汽车格局（二）世界汽车格局u二是世界汽车工业广泛采用平台战略，汽车产业链包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全球化；u三是新的汽车技术即将取得重大突破，技术创新能力成为竞争取胜的关键。u一是汽车工业全球性联合改组的步伐越发加快，其特点是跨国界的重组和联合；（二）世界汽车格局（二）世界汽车格局u 汽车工业全球性产业结构调整步伐明显加快，汽车跨国联盟已成为世界汽车工业发展的潮流。u 许多发达国家的汽车公司通过扩张、合并、兼并等手段，扩大了自身规模。u 进入20世纪90年代以来，全球汽车生产能力过剩。（二）世界汽车格局（二）世界汽车格局 经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成了“6+3”的的竞争格局竞争格局。u“6”指的是指的是通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产，这6家合计今产销量占世界总量的比例超过80%；u“3”指的是指的是相对独立自主的本田、标致-雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。全球全球汽车工业寡头垄断的格局已汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。经形成，并有进一步强化的趋势。在长期的发展过程中，各国的汽车也逐渐形成了自己的特点。（三）车系分类（三）车系分类u德国汽车德国汽车：沉静、深藏不露，很少以外观“哗众取宠”，其内在表现只有那些亲身感受过的人才能领略。u英国汽车英国汽车：稳重、内向、有涵养、用料充足、讲传统，没有夸张的外形，给人一种实在的感觉。u意大利汽车意大利汽车：外形超前、功率强劲、追求速度、艺术色彩浓厚。u法国汽车法国汽车：我行我素，性格独特。（三）车系分类（三）车系分类u日本汽车日本汽车：小巧玲珑、轻便省油、用料精打细算，注重经济性能。u美国汽车美国汽车：豪放狂野、不拘小节，注重宽敞豪华，外观大方气派。不同地区的汽车均有不同的个性，经过100多年的发展，全球汽车已逐渐演变成全球汽车已逐渐演变成3大车系，即美系车辆、大车系，即美系车辆、日韩系车辆和欧系车辆日韩系车辆和欧系车辆。（三）车系分类（三）车系分类1美系车辆凯迪拉克XTSu优点：优点：宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒，是安全舒适豪华的代表。u缺点：缺点：耗油，不适合高速行驶或拐弯，高速行驶时缺乏需要的大马力。2日韩系车辆u 优点：优点：平顺、省油、好开、涂装优异、仪装细致、品质优秀。u 缺点缺点：缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计，以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。丰田卡罗拉日系2日韩系车辆u第二次世界大战后，韩国汽车工业异军突起。利用学习、消化国外生产技术和实现主要技术的国产化，韩国汽车工业飞速发展。u韩国从1980年至1997年，用了17年的时间成为廉价车的强国，一跃成为世界汽车生产大国。u韩国韩国车的风格接近日本车系。车的风格接近日本车系。韩系3欧系车辆奔驰SLSu欧洲车各厂家的优秀文化传统、高超的设计能力、典雅的外观、明显的操纵个性，称雄于世。u欧洲车以高速著称，除悬吊系统较硬外，刹车系统较佳，外形设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统。三、任务实践最爱车型分享 班上同学在教师的指导下分为A，B，C三组，三组同学分别在美系、日系、欧系车中选择最喜爱的一款车型，并制作PPT进行展示。实施要求如下。分工明确，全员参与。车型符合要求。体现车型亮点并具有代表性。PPT制作精美。任务二市场营销概述一、引导案例 湖北十堰市时新商场扭亏为盈 湖北十堰市时新商场大批的鞋类积压，使商场举步维艰。时新商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。最后，仿皮鞋、普通鞋、名牌鞋等全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。一、引导案例 湖北十堰市时新商场扭亏为盈 从时新商场扭亏为盈的营销方法可知，营销的成功与否与企业的生存利益息息相关。那么，什么是市场营什么是市场营销？其作用是什么？它又是如何起源销？其作用是什么？它又是如何起源和发展的呢和发展的呢？二、相关知识 根据杰罗姆麦卡锡基础营销学的定义：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客，愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。所以，市场的构成要素可以用一个等式来描述，即（一（一）市场营销的定义市场营销的定义市场=人口+购买力+购买欲望1人口 消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，且人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。因此，人口人口是市场是市场3要素中最基本的要素要素中最基本的要素。2购买力 购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力。它是构成现实市场的物质基础。一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平。购买力是购买力是市场市场3要素中最物质的要素要素中最物质的要素。3购买欲望 购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件的必要条件。这3个要素相互相互制约、制约、缺一不可缺一不可，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销研究的正是这种微观市场的消费需求。市场营销就是在变化的市场环境中，个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销旨在满足消费需要、实现企业目标，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。=+市场 人口 购买力 购买欲望28藤蔓课堂 企业的营销活动要从顾客的需要出发，因此企业首先要研研究顾客究顾客，以便了解顾客的需要。（二）市场营销的内容（二）市场营销的内容 企业要分析宏观环境、顾客购买行为和竞争对手，以确定企业的营销机会之所在。这个过程称为分析营销机会分析营销机会。发现了市场机会以后，企业就需要制定有效的营销战略来利用这个市场机会。然而，营销战略还只是方向性的框架，企业要想把市场机会转变成实实在在的利润，还需要把营销战略具体化，即把营销战略具体为营销策略。这个过程称为制定营销策略制定营销策略。企业制定并实施营销策略后，要达到预期的目标还需要对营销活动进行有效地管理有效地管理，包括营销活动的计划、组织、评价和控制等。（二）市场营销的内容（二）市场营销的内容 市场营销的基本内容包括以下5个部分。（二）市场营销的内容（二）市场营销的内容 认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进。市场营销观念及其历史演进。分析营销机会，主要内容包括宏观环境分析、分析营销机会，主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析。顾客行为分析、行业分析和竞争分析。（二）市场营销的内容（二）市场营销的内容 制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位。分、选择目标市场、差别化和产品定位。制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略的设计。渠道策略、促销策略的设计。营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。营销活动的计划、组织、评价和控制。第一，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。第二，实现商品的价值和增值。第三，避免社会资源和企业资源的浪费。第四，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生活质量。（三）市场营销作用（三）市场营销作用（四）市场营销起源与发展（四）市场营销起源与发展 就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向3个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念市场营销观念。1生产观念 生产生产观念认为，观念认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。2产品观念 产品产品观念认为，观念认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在提高产品质量上。3推销观念 推销推销观念认为，观念认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不管消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。4市场营销观念 市场市场营销观念营销观念认为认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。5社会营销导向观念 社会社会营销营销导向观念导向观念认为，认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身3方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。三、任务实践宝洁公司案例分析宝宝洁公司开发一次性尿布洁公司开发一次性尿布 经过反复的调研、设计、开发、试销，宝洁公司的“娇娃”尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。三、任务实践宝洁公司案例分析问题：问题：1宝洁公司开发一次性尿布的决策宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？是在什么基础上进行的？2宝洁公司是否把握了现代市场营宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神？销的基本精神？任务三中国汽车市场概述 一、引导案例 毛主席出访苏联，奠定汽车梦 1949年12月21日，毛主席参观了斯大林汽车厂，当看到一辆接一辆的汽车驶下装配线时，他把手指往地上一指，对随行的人员一字一句地说：“我们也我们也要有这样的大工厂。要有这样的大工厂。”中国汽车工业的中国汽车工业的蓝图已经在他的心中酿就。蓝图已经在他的心中酿就。一、引导案例 毛主席出访苏联，奠定汽车梦 从最初的无法想象，到现在的汽车摘掉奢侈品的帽子，走进千家万户，我们经历了一段漫长曲折的历程。那么，我国汽车是如何产生和发展的呢？时我国汽车是如何产生和发展的呢？时至今日，我国汽车市场的地位又是怎至今日，我国汽车市场的地位又是怎样的呢样的呢？二、相关知识 新中国成立之初，中国只有汽车使用和维修业，直到1953年，第一汽车制造厂在长春长春动工兴建。1956年，国产第一辆解解放牌载货汽车放牌载货汽车驶下总装配生产线，结束了中国不能自己制造汽车的历史。（一）中国汽车产生与发展（一）中国汽车产生与发展1中国汽车业创建阶段（中国汽车业创建阶段（19491965年）年）1中国汽车业创建阶段（中国汽车业创建阶段（19491965年）年）解放牌载货汽车下线 1966年以前，汽车工业共投资11亿元，形成了一大四小5个汽车制造厂，年生产能力近6万辆、9个车型品种。到1965年底，全国民用汽车保有量近29万辆，其中国产汽车17万辆。1中国汽车业创建阶段（中国汽车业创建阶段（19491965年）年）长春一汽 在这个历史阶段，主要是贯彻中央的精神建设三线汽车厂，以中型、重型载货汽车和越野汽车为主，同时发展矿用自卸车。2中国汽车业成长阶段（中国汽车业成长阶段（19661980年）年）19661980年，我国生产各类汽车累计163.9万辆。1980年，我国生产汽车22.2万辆，全国民用汽车保有量169万辆，其中载货汽车148万辆。二二是中国百姓获得享受汽是中国百姓获得享受汽车文明的权力。车文明的权力。历时近50年的官车一统天下的格局被打破，被压抑多年的需求急剧释放，表现出一种势如破竹的市场原动力。3改革开放后全面发展阶段改革开放后全面发展阶段进入进入21世纪，两股巨大潮流托举中国汽车业发生了质的飞跃。世纪，两股巨大潮流托举中国汽车业发生了质的飞跃。一是入世迎来的全球化一是入世迎来的全球化冲击。冲击。2001年底中国加入WTO，涅槃中的中国汽车业逐步适应并融入全球化市场，开始成为这一平台上最活跃的角逐者。3改革开放后全面发展阶段改革开放后全面发展阶段 轿车轿车进入中国百姓家庭十多年来历经三代进入中国百姓家庭十多年来历经三代：u第第一代一代，20世纪90年代到2002年，当时的特点是官车为主，桑塔纳、捷达、富康作为“先导”进入富裕家庭，私车比例达到20%到30%；u第二第二代代，2003年到2007年，私车已经和官车比例平分秋色，伊兰特、凯越、福美来成为新三样；u从从2007年至今年至今，中国轿车市场私人购买的比例已经达到83.2%，占绝对主导地位。由于这两大托举力的共同作用，曾让诸多专家关于“入世”后中国汽车“全军覆没”的预言成为泡影。2015年，中国汽车产销分别完成2 450.33万辆和2 459.76万辆，创历史新高，比上年分别增长3.3%和4.7%，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。3改革开放后全面发展阶段改革开放后全面发展阶段3改革开放后全面发展阶段改革开放后全面发展阶段中国路面汽车状况目前目前，世界第一大汽车市场是中国，世界第一大汽车市场是中国，其2015年的汽车销量同比增长4.7%（2014年的销量为2 459万辆）；第二第二大汽车市场是美国大汽车市场是美国，美国市场强劲复苏，2015年的汽车销量同比增长5.7%（2014年的销量为1 747万辆）；第三第三大汽车市场是日本大汽车市场是日本，但其2015年的汽车销售量同比下降了9%。（二）中国汽车市场的地位（二）中国汽车市场的地位三、任务实践 国产汽车品牌知识分享 将学生分为6人一组，并由每组推选一名组长。每组同学在组长的带领下，选定一个国产汽车品牌，收集资料，完成分享展示。其中，展示主要内容为品牌发展史，展示形式为演讲或PPT。