饭店营销技巧123

临沂市高级技工学校教案用纸教学内容、过程附记引入：酒店业作为旅游业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早。国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下,竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要,今天我们学习什么叫市场营销.新授：第一章 酒店营销概述第一节 市场营销及其观念演变一、 市场营销的核心概念（一)了解什么是市场营销1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、反卷等等。但这并不是全部的营销管理活动.、市场营销一词译自英文maetin，意思是指与市场有关的人类活动。3、从下面几个概念理解市场营销(）需求：需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。（本身的生理需要和自身状态-不能左右）欲望：人们人们希望得到更深层次的需要的满足.（无限的）愿意购买并又能力购买某种特定产品需要:不是孤立存在,依赖某种产品结论:市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。（2）产品：生产出来的任何产品市场营销注重的是产品的使用价值,这是产品本身的效应.同是,人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望.因此市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅描述产品的外貌。（3）交换： 生产、抢取、乞讨和交换是获得产品的途径，只有“交换中存在市场营销。交换所符合的条件: 最少有两方参与 每方都有对对方而言有用的东西 每方都有沟通和陪送的能力 每方都有接受和拒绝的自由和权利 每方都有满足感（4）市场狭义：商品交换的场所。 广义：商品供求关系的综合。市场营销的角度：卖方:构成行业和企业 买方:构成市场那里有需求那里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的构阿米能力和购买欲望。公式:市场人口+购买力购买欲望美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况,面临不同的需求,市场营销者的任务业有不同.企业市场营销系统信息传递企 业（卖方）市 场（买方）商品或劳务货 币信息反馈 几种需求状态及相应的营销任务1、 负需求：采取营销策略来改变消费者对该产品的印象和态度2、 无需求：是产品供销与消费者的需要结合起来，引发关注，激起需求3、 潜在需求:估计潜在需求规模，开发新产品满足需求4、 下降需求：通过创新来扭转局面5、 不规则需求:用灵活的营销策略来平衡需求,避免产品供给能力的不足或资源浪费6、 充分需求:保持消费者的需求水平7、 过量需求:现少需求8、 有害需求：消除需求（二）市场营销的定义市场营销从912年美国哈佛大学正式出版世界上第一本市场营销的教科书到现在，关于它的定义有几十种。世界许多学者对它在不同的角度下了很多定义，概括起来的有以下几个方面的含义：1、 市场营销的主体既包括营利性的企业，业包括非营利性的组织和个人。2、 一个组织或企业为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划、和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。3、 市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包涵思想、观念问题和任务的营销。4、 由于影响买卖双发完成交易的诸因素,如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量因此,市场营销是在一个动态环境中的活动。二、市场营销观念市场营销观念：企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学.市场营销观念的演进、生产观念:消费者喜欢随从可见，价格低廉的产品。背景：世纪20年代以前，社会生产力落后,市场供不应求.任务:提高生产率，降低成本,增加销售.特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。、产品观念:消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。背景:生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品.任务：生产优良产品不断加以改善.特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位,但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。、推销观念:消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。背景:0世纪20年代，生产力提高，产品品种增多,向供过于求市场过渡。加之291933年的经济大危机。任务：加强推销机构，培训推销人员,研究推销技术，增加推销方法。特定：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心,没有以市场需求为出发点.4、市场营销观念:要实现企业目标，关键真正了解目标市场的需求和欲望.背景：20世纪0年代,生产力提高，产品丰富，收入增加,供大于求,竞争空前激烈。任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营销观念。标志着:企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变5、 生态学市场观念(加）：企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。 背景:20世纪7年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺,环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加,使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。例子：赌场、白色垃圾 任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相结合,扬长避短,有选择的选择那种既能满足市场需要,又能符合企业生存条件的产品和劳务. 特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡,注重长远利益.6、大市场营销观念：企业不仅要适应外部环境进行市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。 背景:2世纪80年代以来,全球一体化明显,国际市场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企业利益开始实行贸易保护,世界贸易重的贸易壁垒增加. 任务：发挥企业的营销活动的主观能动性,影响、改变对企业不利的营销环境。 特点:不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策略的整合，而且强调政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响贸易过的政策及行政权利，越过市场壁垒开展市场营销活动。生产者导向观念与消费者导向观念的比较市场环境经营出发点经营策略产销关系目的生产者导向观念卖方市场产品 企业服务 擅长促销、推销活动以产定销企业利润（短期）消费者导向(市场导向）观 念买方市场产品 顾客服务 需要企业擅长协调市场整体营销活动以销定产产销结合顾客满足企业利润（长期） 现代市场营销观念的4个方面： 顾客导向:从顾客的需求出发 整体营销：一方面是企业个职能部门协调一致、配合工作。 另一方面是发挥企业营销策略中各要素的整体效应，在产品、定价、促销和分配销售四大营销战略要素的技能作用中，强调整体效应的发挥和时空上的协调，才能获得企业的最大效益。 顾客满意：是企业营销最重要的目标。不仅给企业带来效益而且为企业创造无形而巨大的宣传效果。 企业利益与社会利益的统一:是企业得以持续发展的保证。企业的行为不仅应使顾客的应时需要得到满足,企业的利益和员工的利益得到满足，而且要符合人们的长远利益，速进社会和经济的发展.小结：通过学习初步认识什么是市场营销，以及在不同的历史背景下，市场营销观念经历了一个从生产者导向向消费者导向的演变过程。重点:1、通过对需求、产品、交换、市场的理解,认识什么是市场营销。 、市场营销观念的演变过程，及各种观念的特征。新授：在前一讲对市场营销及市场营销观念学习的基础上，进一步学习酒店的涵义和特征以及酒店市场营销的概念、特征,酒店市场营销学的研究对象、内容和方法。 第二节酒店市场营销一、 酒店的涵义和特征：（一） 酒店的涵义：酒店是以住宿、餐饮、娱乐、健身、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业。酒店应具备的四要素:1、 是一个建筑物组成的接待设施2、 必须能够提供住宿服务,同时也可以提供客人需要的其他服务。3、 服务对象非常广泛,但主要是外出的旅游者.4、 是一个以营利为目的的商业性组织。资料：中国星级酒店现状(2004年统计数字)（二）、酒店的特征:、提供以服务为主的综合性酒店产品酒店产品：有形产品和无形产品综合性产品 有形产品:客房、餐饮、购物、娱乐等无形产品：酒店工做人员提供的无形服务 有形产品依赖于酒店服务才能提供服务为主 能够给客人带走的是一种感受主要是无形的服务2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体,产品销售在前，生产与消费同时进行服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触,而酒店的产品是服务性产品,因此酒店的生产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的。酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能力,就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值，因此生产、消费一体.酒店出售的只是使用权,所以酒店的产品只能在酒店中被消费掉，而不能被带走。3、酒店属于劳动密集型企业,融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体,以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高4、酒店经营对外环境具有高依赖性旅游业本身就是一个高敏感性的产业,而酒店业作为其之首对外界的政治、经济、文化、自然灾害等有较高的依赖性。二、 酒店市场营销（一） 酒店市场营销的概念：是通过市场调研了解宾客需要,然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务,是宾客满意、酒店获利的管理过程.在此基础上了解酒店营销的四方面含义：1、 酒店是酒店市场营销的主体2、 酒店市场营销的目的是使酒店获利,但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础3、 酒店市场营销是一个持续不断的系统过程4、 酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之间,酒店内部资源,外部环境和企业目标之间实现动态平衡（二） 酒店市场营销的特征1、 满足宾客需求为出发点满足宾客得生理需求：休息、就餐 需求有差异性满足宾客得精神需求：受尊重、放松、愉快感 要求：持续营销2、 以全员营销为基础3、 酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的,宾客直接参与其中,且宾客的需求是具有很大的差异性,所以每个员工都参与其中,因此要求形成一支全员营销队伍。（案例:课件)4、 以分销和促销为关键 因为酒店的产品销售在前,这样不能给宾客感性的认识,因此宣传和促销显得尤为重要。 酒店产品的不可移动和储藏性，使得一旦形成生产能力就要尽快销售案例：香格里拉的营销理念、内部营销案例（三） 酒店营销观念四要点1、选择正确的目标市场2、不断了解顾客需要,创造较高的顾客满意率3、加强协调，创造良好的营销氛围4、获取满意的盈利率第三节 酒店市场营销学的研究对象、内容和方法一、 酒店市场营销学额研究对象是酒店市场营销活动的客观规律研究如何惜别、分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品,以实现酒店营销目标。 宾客为中心 思路、理论、方法 提供让宾客满意的产品酒店营销学 扩大市场销售 围绕展开二、 酒店市场营销学的研究内容、酒店环境与市场分析三个 、酒店营销活动、营销战略与策略研究部分 3、酒店营销计划与控制其中2是酒店市场营销学的核心内容.P策略同样是酒店市场营销理论的四大支柱。三、 酒店市场营销学的研究方法（一） 分类研究法、产品研究法:以酒店的各类产品及其组合为研究对象、机构研究法：以人为研究中心，3、功能研究法：通过分析市场营销的各种功能及酒店企业在执行各种功能过程中必定或可能遇到的问题4、管理研究法：从管理决策的角度来研究市场营销5、社会研究法:研究酒店各种市场营销活动对社会所产生的积极或消极影响的程度,寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度。（二）定性研究法依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识,运用政治的、经济的、心理的方法对弈些不易量化的问题进行定性分析.（二） 定量分析法使建立在数学、统计学、控制论、计量经济学等学科的基础上，运用数学模型进行的量化分析。小结：通过学习掌握什么是酒店市场营销及其特征，酒店市场营销学研究的对象、内容和方法.难点：对酒店特征的理解和掌握,酒店市场营销学研究内容的理解和掌握.第二章酒店营销环境与消费者购买行为第一节酒店营销宏观环境新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等。一、经济环境：直接经济因素：消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷间接经济因素:经济发展水平地区发展状况城市化程度（一） 直接经济因素1、 消费者收入水平个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款,使个人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分,够成实际购买力。(养老保险，个人所得税.)个人可自由支配收入:在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电)的剩余的部分。（对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素)补充：效应、边际效应、边际效应递减规律2、 消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化,并影响一个国家和地区的消费结构（作图解释关系） 消费者结构:消费者消费活动中各种消费展总支出的比例关系 恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 食物支出 消费支出 越大 恩格尔系数越高 生活水平越低3、 消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。 信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品（二） 间接影响因素1、 经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值：反映国民经济发展的综合指标,人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕,人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。2、 地区发展状况：地区发展不平衡-需求不同购买力不同-影响营销策略3、 城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同消费行为不同（补充）产品功能与价格是否统一边际效用递减 消费者购买行为产品价格能否为目标市场消费者接受边际效用递减:当人们对某种商品需要逐渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望会降低,这种商品提供的一效用就会逐渐下降。(苹果、矿泉水举例）二、政治与法律环境政治局势政府态度政府的法律、法规、条例及相关方针政策（一）政治局势是指：该国该地区的政治稳定状况。举例:伊拉克战争（三） 政府态度：对酒店营销十分重要例子:唐山陶瓷博览会（四） 政府的法律、法规、条例及相关的方针政策政府立法的目的：维护市场运营秩序 维护消费者利益 维护社会利益 保护生态平衡，防止环境污染酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：反不正当竞争法等举例：开设赌场,反腐败严禁公款吃喝等三、人口环境市场购买兴趣购买力+人口人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布机流动状况家庭状况的变化1、 人口数量与增长速度一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会2、 人口结构：年龄和性别结构酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略比如：年轻人青年旅馆（便宜、便捷） 儿童-母子床 中年人-注重身份地位 老年人舒适、安全性别结构：随着女性社会地位的提高,女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房,酒店设立美容、美体部门3、 人口的地理分布及流动状况特点:东中部多、西部少、农村多城镇少,流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子(吃饭洗手)4、 家庭状况的变化家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略案例:“合家欢营销、婚纱照片中的全家福四、社会文化环境主要是指:人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。文化素养价值观念社会文化 伦理道德 （举例）风俗习惯民族传统宗教姓杨 不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式、行为和价值等方面都有很大的不同。 五、科学技术环境提高人们的素质唤起新的需求间接 改变人们的消费结构人口结构影响酒店管理:管理现代化,提高管理效率直接影响酒店的投入：提供新工艺、新设备影响酒店销售：互联网网上定购效益提高六、自然环境是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。背景：(资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题高度重视环保观念深入 旅游业与环境密切相连(酒店是旅游也的三大支柱产业） 绿色营销 绿色饭店 目标：社会 企业 消费者和谐发展小结：通过学习掌握影响酒店市场营销的宏观环境，即：经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术、自然环境.难点:对最大边际效益及边际效益递减规律、恩格尔定律及恩格尔系数、储蓄倾向概念的理解和掌握.第二节酒店营销微观环境一、 酒店酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部管理,要做的工作：（一） 改善酒店素质,增强适应能力管理素质:计划、组织、指挥、协调、控制能力-形成合力技术素质:产品开发能力、优质高产嫩里和适应能力（对应)人才素质:综合经营能力(基础）（二） 树立正确的营销观念要着眼于长远,树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观,用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。（三） 建立健全酒店内部营销系统 酒店营销工作离不开酒店的各个部门,从产品生产直至消费完毕,所以要按照经济运行规模,结合酒店的具体情况,建立一个协调、高效、健全的营销系统内部营销：把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部产品,从而满足内部顾客需要的一系列活动，也是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学和管理策略.（四） 努力提高酒店营销决策能力产品策略能力价格策略能力分销渠道能力促销决策能力二、 供应商是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的企业酒店的供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必须和其建立良好的关系。三、中间商 ( 课件资料)协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定就构、广告媒体等。酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾四、顾客（最基本最直接的因素）是产品的购买者,是企业的目标市场 个人购买者：满足自身需要而购买 集体购买者：盈利或其他目的,如:旅行社五、公众对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响离的一切团体和个人，应保持与公众的良好关系主要包括：、酒店内部的公众2、一般公众：舆论重要3、地方公众：附近的居民和社团组织4、群众团体:消费者协会等、政府公众:6、媒体公众:7、金融公众:六、竞争者(直接影响酒店的经营活动)争者类型：1、 愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者2、 平行竞争者:能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者3、 产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者4、 品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者 在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫正确认识和竞争者的关系，实现双赢酒店营销中宏观和微观环境图自 经济环境 政 治然 法 律科 文技 化 人口供 竞争者 中应 间商 商 公众 顾客酒店第三节 酒店营销环境分析一、WOT 分析法：WOT的含义：S-Strent W-WeknessesO-Optni TTrtS-酒店内部优势和劣势OT-酒店外部机会和风险 内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的包括:（）资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等竞争要素（2）同时包括竞争位置：相对市场份额是判断起的量化指标之一,即：酒店的市场份额最大竞争对手的市场份额,接近1处于领先水平,综合竞争优势,反之亦然, 企业的外部环境是无法控制的1、机会：政策宽松，技术的进步-成本降低，增加销售渠道机会的特征:1)利益行:带来利益)针对性：内部条件相适应才能带来利益3)实效性：稍纵即逝）公开性：客观存在 、风险：紧缩信贷，提高税率抑制消费,成本上涨在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较：互联网的应用WO战略选择图 机会风险内部劣势内部优势由稳定型向发展型 发展型 多种经营战略 紧缩型战略三、 机会风险方格(一）机会(评估方面)吸引力：市场需求的规模、利润等方面成功的可能性：（二）风险(评估方面)威胁的程度:风险成为事实给酒店带来的损失大小发生的可能性课件案例分析小结：掌握酒店市场营销的微观环境,即:酒店、中间商、供应商、消费者、公众、竞争者难点：营销环境分析法，即：SWOT分析法和机会风险方格分析法第四节 酒店消费者行为分析目的：了解消费者的各种购买行为经营管理者必须熟悉:消费者的消费需求、消费动机。和购买行为、决策过程及变化特点,制定营销策略。一、 酒店消费者的类型。 观光型旅游消费者 （一)旅游消费者 娱乐消遣性旅游消费者 医疗保健型旅游消费者 消费目的划分 度假及周末旅者游消费（二）从事商务或公务消费者 （三)结婚和探亲的消费者(四)从事科技、文化交流的消费者 国外消费者 普通职员消费者身份划分 国家干部 国内消费者 学生 农民 老板 演员 知名人物（一） 旅游消费者旅游者是指为娱乐、消遣或为某事务和身体健康等方面的目的而外出旅行的人。(主要部分)1 观光旅游消费者:目的是观赏异地自然风光、名胜古迹、风土人情.希望通过游览增长 知识、开阔视野、陶冶情操,同时使自己的身心得以调整和休息。2 娱乐消遣性旅游消费者:目的是娱乐、消遣，求得精神上的松弛,从外出寻求不同的生活环境、变换生活节奏，得到工作以外的精神与生活享受。补充资料：需求弹性：表示一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。 需求弹性系数3 医疗保健型旅游消费者:目的是治疗疾病,增进身体健康,同时又能避暑避寒或改变生活环境,得到身心放松.4 度假及周末旅游消费者：目的是追求宁静的安全环境,暂时告别工作中喧嚣，达到消闲、放松的目的。(重点：回归大自然)（二） 从事公务或商务消费者:目的是：为参加展览会、商务贸易洽谈、会议等日益频繁的活动.酒店营销的重点：优质快捷的服务、健全的商务会议设施（三） 结婚和探亲的消费者:目的是：探亲、结婚、访友。附带旅游、购物。消费水平结构不同。（四） 从事科技、文化交流的消费者：目的是:学习、考察、参加会议、讲学、科技交流等活动。酒店营销重点(服务质量水平）二、 酒店消费者的需求。 物质需求 1.摆脱束缚的需求 精神需求 2。显示身份和地位的需求 3.得到尊重需求1. 摆脱束缚的需求。 长期单调、枯燥工作 寻找新环境2.显示身份和地位的需求. 为某种目的招待达官贵人、生意客人、重要客人。3.得到尊重需求。 酒店平等对待每一位客人。补充：马斯洛的需求层次体系（美 心理学家)分五个层次。5自我实现 发挥才能 取得成就 4尊重需求 社会地位 自我表现.社交需求1.生理需求.安全需求 爱和归属一个群体 爱与被爱 相互关心 保险、医疗、避失业 饥、 寒、眠需求三、 酒店消费者的动机行为过程经过 需求 动机 行为 动机是引起行为发生、造成行为结果的原因,是消费者购买行为过程中必然产生的心理现象。 求美、求廉、求实等多种动机结合.（例如买衣服）(冲动消费)四、 酒店消费者的购买行为指的是酒店消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下购买酒店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、购买、消费、评价等环节在内一个完整的过程。 酒店进行消费者购买行为分析意义:。有利于酒店作出正确营销决策 （需求)。有利于酒店为客人提供个性化服务(标准化 个性化统一） 购买特征 3有利于酒店引导消费者购买行为 (针对营销刺激）五、酒店消费者购买行为决策过程. 1。认识需求 2。寻求信息分为以下几个阶段 3判断选择 .消费决策 5消费评议人体内刺激 饥饿、寒冷。认识需求 人体外刺激 流行时尚、相关群体影响。寻求信息途径 市场、广告、营销人员讲解、商品展示 相关群体、家庭成员、亲朋好友 公众传播媒介 报纸、杂志、广播、电视 个人经验3判断选择 对信息分析、整理，对可供选择商品进行分析、对比和评估,最后正确选择。消费决策 预期满意理论5 消费评价 认识差距理论第一节 酒店营销调研一、 酒店营销调研的概念 是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动.酒店营销调研的主要类型1、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解,不清楚问题的关键在何处。2、描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料,运用各种调研方法描述问题、回答问题。 （最普遍的方法)、因果性调研：在描述性调研的基础上进行的,进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。 定性研究:用于识别引起酒店市场变化的主 要原因变量定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系4、 预测性调研：敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等.酒店营销调研遵循的原则目的性原则 系统性原则 客观性原则 效率性原则 时效性原则 创新性原则酒店营销调研的内容 政治法律环境 经济环境 社会文化环境营销环境 技术环境 人口地理环境 自然环境 相关行业二、消费者需求1、消费者总体情况数量规模 地区分布 消费者性质:个人还是团体2、消费者的具体情况 经济实力、购买动机、购买行为、购买 习惯3、对酒店的看法和态度4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好三、竞争者四、酒店的营销能力1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平、市场绝对份额与相对份额、酒店产品、价格、促销状况酒店营销调研的程序 准备调研阶段 正式调研阶段 调研资料处理制定调研计划做好人员培训资金筹集 设备安排资料来源的选择实地调研的组织和开展对信息进行编辑、整理、分类、统计得出结论编制调研报告：调研的方法面谈 电话询问一、询问法 信函问询 网络问询 留置文卷二、观察法:调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应,从中获得调查资料。三、试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中,通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应.酒店营销调研的技巧 1、询问技术 、调查表设计第二节 酒店营销预测一、酒店营销预测的概念及基本原理 酒店营销预测:通过对酒店外部环境及内部条件的调研,凭借充分的信息资料和经验，对影响酒店营销的诸相关因素进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期和中长期的发展趋势及对酒店经营的影响，作出定性或定量判断，从而未酒店经营决策提供可靠的依据。 基本原理: 、特异性原理 2、连贯性原理 3、推理行原理 4、相关性原理指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值。公式:t1x+(-）M其中:Mt1为1期的指数平滑值,即预测值 x 为t期的实际数据 Mt-为t期的预测值 -为平滑系数变动趋势预测法（趋势外推预测法)：通过对有关预测对象的历史数据的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假设这个规律会延续到未来，利用已知的规律对预测对象未来状况作出预测。具体应用过程：、将若干期历史数据资料进行移动平均、将移动平均值逐期比较，其差额即为变动趋势值 3、将若干期的变动趋势值进行移动平均,求出趋势 平均数 、求取趋势预测值计算公式： y=Mt+nQt其中：y第期的趋势预测值 Mt-第期的移动平均数 -第期的变动趋势平均数 n 移动平均数二、酒店营销预测的内容 包括影响酒店销售量和酒店经营决策的各种因素。重点几个方面（一)酒店营销环境预测（二）旅游行业市场需求预测（三）酒店需求预测酒店市场需求总量预测：三、酒店营销预测的方法(一)定性预测法:营销人员依据个人的经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量的预测. 优点：费用低，时间少,难度小 缺点:受个人的主观偏见影响 较大，受人员素质高低的影响,可信度较小具体方法1、专家意见法：1）专家个人预测法2）专家会议法3）德尔菲预测法：优点：排除了人为的、心理的各种障碍对专家形成的影响，各位专家均能独立地、排除外界干扰回答问题，发表意见、并在其他专家合理意见地基础上完善、改进自己的看法。缺点：花费大，时间跨度长有些专家认识程度不够，可能对预测结果产生影响。2、旅游者意见预测法3、专业人员意见预测法（二）定量预测法：通过对收集到的相关信息和资料用数学模型进行处理,确定营销变量之间未来发展趋势的数量关系. 优点:能够较准确的预测目标 缺点:要求现有资料具有极高的精确性，无法对人的因素和社会政治、经济、政策等无法量化的目标进行预测具体方法1、时间序列预测法：酒店营销人员根据时间的变动方向和程度,以本企业或行业过去的经营数据资料为依据,根据过去、现在和未来的数据之间存在的种种联系的内在趋势，对本酒店或行业的销售量进行延伸和类推，从而预测下以时期或某以特定时期可能达到的销售量。简单移动平均法：当前预测值=（前一期销售量+前两期销售量前期销售量）N(期数）季节变动分析预测法:MyR其中:Mt-所求月份的预测销售额 y-已知的月平均预测销售值 R季节比率(R=各月的历史平均值历史上各月的总平均值)2、回归预测法 通过研究自变量与因变量之间地密切相关关系，建立表达两者关系地数学模型，通过输入自变量数据,预测因变量发展趋势的一种预测方法。（概率论相关知识）第四章 酒店目标市场的选择和市场定位第一节 酒店市场细分一、酒店市场细分的概念 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源,采取相应的营销战略和策略三、酒店市场细分的作用 有助于酒店发现营销机会 有助于酒店制定和调整营销策略组合 有助于酒店取得有利的竞争地位 有助于酒店集中利用现有资源四、酒店市场细分的原则 可衡量性 可进入性 实效性 差异性 稳定性五、酒店市场细分的标准六、酒店市场细分的方法 单一标准细分法 交叉标准细分法 系列标准细分法七、酒店市场细分的程序 1、确定酒店的市场范围 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3、找出用于酒店细分市场的明显标准 4、列出酒店各细分市场 5、筛选主要细分市场 6、分析整合细分市场第二节 酒店目标市场的选择一、含义： 是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销售市场,是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客。二、原则：选择目标市场细分市场规模和发展潜力细分市场的结构性吸引力酒店的目标和资源拥有情况三、酒店目标市场营销策略的选择（一)无差别营销策略（二）差别性营销策略（三)集中营销策略四、选择目标市场策略的依据l 经营者实力:生产能力、技术能力和销售能力等l 产品特点：根据产品的特性来选择策略l 市场特点:根据市场需求的类似程度l 产品的生命周期：处于投入期或成长期无差异性营销策略;成熟期或衰退期差异性营销策略或密集性营销策略l 竞争者市场策略第三节 酒店市场定位策略一、酒店市场定位的含义 酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上,塑造本酒店的特色形象,以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。二、酒店市场定位的重要性1. 树立特色形象,吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势2. 是酒店制定市场营销策略组合的基础3. 有利于酒店掌握目标市场特征,更好的满足目标市场的需求三、酒店市场定位的方法（根据什么进行市场定位)（一）根据酒店产品的特色定位(二)根据提供给顾客的特殊利益定位(三）根据顾客的分类与特点定位(四）根据区别于竞争者的属性定位四、市场定位的工作重点（一）寻找差异(二)选择差异 重要原则 专有原则 可交流原则 可支付原则 获利原则(三）市场定位的沟通与传达五、酒店市场定位的步骤补充内容：（市场定位的方式）1.避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高,常常为多数企业所采用。对抗性定位.这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式.显然，这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。 例如,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。3。重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的.例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。实行市场定位应与产品差异化结合起来.正如上述：定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。补充：（市场定位的类型）包括初次定位与重新定位,针对式定位与创新式定位。l 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位.重新定位是企业改变市场对其原有的印象,使目顾客对其建立新的认识的过程。(竞争者占了自己的市场,或需求有变化。考虑:重新定位的成本和带来的效果。“强生”）l 针对式靠近竞争者或与其重合的位置,彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。l 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色,开拓新的领域。 市场定位图:商务酒店经济等豪华等度假酒店BACDE2E1 针对性定位11。市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的产品需要量本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过它。本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件,能发挥自己的优势4这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位置相适应创新式定位E21.有高质量的技术和服务，胜过对手管理水平较高，能产出低成本的同类产品3。本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物美价廉的产品第五章酒店营销战略与营销组合决策第一节 酒店营销产品市场发展战略一、战略和酒店营销战略的含义战略：有关企业全局性或决定性的谋划,是企业为生存和发展而制定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体.酒店营销战略：就是围绕酒店营销战略目标而采取的全局性、长远性、计划性、谋略和手段,对一系列可供利用的营销因素进行战略分析、规划、组合和选择.二、现有业务的发展战略（密集性增长战略或集中化成长战略)是指经营单位在产品与市场的框架内,从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能力方式:市场渗透、市场发展、产品发展密集性增长战略图现有 市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化经营 现有产品 新产品(一）市场渗透战略:酒店销售量产品使用者的数量每个使用者的使用频率任务： 扩大产品使用者的数量 扩大产品使用者的使用频率 改进产品特性优点：风险小适用于:市场的成长期，不适用: 成熟和衰退期（二）新市场开发战略是指酒店采取营销措施，在新的地区或国外增设本酒店的分之机构或确定新的目标市场以扩大营业收入的战略。（三）服务项目开发战略(产品发展战略)酒店向现有市场提供新的服务项目、内容，满足顾客需要，以巩固原有市场份额，提高市场占有率的战略。三、酒店新业务的发展战略 酒店在保持传统经营特色以外，开发完全不同的酒店产品或跨行业投资与经营，实现资源的优化组合，扩展酒店的经营触角和经营领域，提高盈利能力、控制能力和规模效率的一种战略。一体化战略:运用条件:企业所属行业的吸引力和增长潜力大后向一体化一体化战略 前向一体化 水平一体化多角化战略：酒店在本着为客人提供最全面、最完善的服务，实现资源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店产品和业务，根据自身的实力进行跨行业经营或渗透的发展战略。运用条件：在目前业务范围以外的领域发现了好机会四、酒店市场定时战略选择进入市场的有利间的决策-酒店市场需求和酒店产品本身1新产品进入新市场宜早，先入为主2。新产品进入取代老产品-老产品的销售旺季3.发展系列新产品或变型产品原产品的成熟期.仿制其他酒店的产品原产品进入成长期复习三个概念：v 市场占有率又称“市场份额”.是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额）中所占的比例,一般用百分比表示。它包括绝对市场占有率和相对市场占有率.通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。计算公式如下：