啤酒广告策划书

啤酒广告策划书 前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品”小麦王”啤酒，作广告策划.力争提高”小麦王”在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对”小麦王”啤酒的广告策划书。一. 市场分析(1).营销环境分析1.宏观环境分析a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元, XX年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在”北扩南移”,投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. XX年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2018年将超过1800亿.有潜力至2018年人均啤酒将达至26%到2018年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计XX年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省XX年为143吨/, XX年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。e 市场文化背景从酒类看,自古就有”南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。2.微观环境因素a 市场构成。在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。b 市场构成特争。在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。c 营销环境的规纳和总结优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。二.产品分析1 产品特征分析小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2 产品质量分析小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。3 产品价格小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4 生产工艺小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5 外观与包装包装上没有什么新意。6 以同类产品作比较(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。7 目标市场定位小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。8 品牌形象在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。产品分析规纳和总结优势：小麦王的优势为自身成本优势。劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。三.消费者分析1分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：2440岁.收入状况为：10003000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。b.现有消费者态度。1. 消费者对本产品认识还比较低。2. 对本产品的指3. 名4. 购买程度，5. 并不6. 是很高，7. 在多数酒店里，8. 有推销小姐。9. 对本产品使用以后，10. 对其突出的麦芽香和淡爽口味，11. 有较好的评价。四.企业和竞争对于竞争状况分析。1. 企业在竞争中，2. 所处什么地位。哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。2. 企业的竞争对手竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3.竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。五.企业与竞争对手以往广告分析具统计资料XX年16月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商XX年16月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。一 广告定位(1)市场定位以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。(2)产品预期定位中档，适合已成功或向往成功的人士。(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。(4)广告对象定位年龄在25-45岁的公司白领。二 广告计划(1)广告目标年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。(2)广告手段我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。(3)小麦王市场推广方案(战略规划)结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案大致计划如下：市场推广方案表时间 手段第一阶段：市场预热期 XX年12月-XX年1月第二阶段：市场升温期 XX年1-3月第三阶段：市场炽热期 XX年3-4月第四阶段：市场降温期 XX年4-6月电视创业艰辛成功美味 一篇创业艰辛成功美味 一篇提醒 一篇提醒广告(pop) 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列 报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷广播 英雄的渴望附推广计划中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道广告推广分期说明1)市场预热期(XX年12月-XX年1月)，主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2)市场升温期(XX年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3)市场炽热期(XX年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4)行销建议为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2)在过年前，各公司一年结算之即。举行小麦王-策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。6)对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。三 广告表现a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。电视广告角本a创业坚辛成功美味摄影 地点(场景) 画 面 语 言8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划2秒 镜头切换到文件上开发南方市场方案 无声9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。 一、活动时间：5月8日二、活动地点：武夷山三、活动人数：业务部全体成员四、活动目的：为营造健康积极的工作环境，提升员工的精神文化品位，加深相互认识了解、培养成员之间互亲互爱、增进感情，加强社团团队凝聚力。五、活动过程：1、各成员于早上8：00准备备好物品在办公楼前集合。2、会长在清点人员之后传达注意事项，和活动目的，完毕后分若干小组。各组配1-2名干部负责，一名组长，一名通信员。3、开始出发，队伍行进。队伍行进过程中必须整齐，不可太嘈杂，干部和小组长注意观察队员的情况，确定适当的休息时间。4、到达山脚时建议有十几分钟的休息时间。5、爬山。爬山过程中建议各队分开行动，各队之间评比爬山快慢，最快的一组有优先向社旗上写名的权利，最慢的一组要有处罚性的节目演出。过程中有精彩的部分，做好拍照工作。要有一定秩序，注意安全。6、休息。建议休息半小时后开展活动。7、开展娱乐性活动，无固定时间，若爬山用时过长可对时间进行压缩，若短也可以增加。本活动在社团之中展开。备选活动（现场决定进行那几个）（1）接歌。分若干队，由干部带领，社长唱一句，各队根据其中最后一个字接唱，各队伍之间要有竞争，开始时可降低难度，所接唱的歌曲中必须有上句所唱句中最后一字，可谐音。（2）拉歌。各队伍之间要攀比士气，互相拉歌。（3）成语接龙。（4）类似于击鼓传花的游戏，选一人蒙住眼睛，同时进行传花，数停止后，手中有花者必须表演节目。（5）给出几个成语编故事。（6）小型辩论会。推举十个人，分成两队在社团就某一问题展开辩论。（7）小型舞会，找一块平整的空地，会跳舞者参与其中不会的也可以学习。（8）超级模仿秀。自愿参加，模仿某一明星唱歌或表演.8、午餐。计划用时五十分钟。9、自由活动。原则上不允许单独活动，可以几个人结伴活动或游戏，也可以成员之间互相认识相互交谈，看书或其它。10、会员感言。再次集聚，每个人一句话来表达西安佳本次活动的感想和收获。11、全体拍照留念。12、社团统一组织下山，有序进行，注意安全。13、回校。（计划用时一小时，到达b楼广场集合）14、社长做活动总结，并宣布成员写一篇活动感受，然后宣布活动结束.六、活动安排： 1、分组行动。可以延续培训时的队伍或者以各部为队伍，有队长安排调度。队中也可以男生帮扶女生以收到“男女搭配爬山不累”的效果。2、队伍在行进和爬山过程中务必统一行动，队伍要整齐，队长要负好责任。3、建议多准备一面社旗，再爬到山顶时用于社员签名，并作为活动见证存放于社团之中，同时也是各成员心中永久的记忆七、注意事项：1、一切听从领导，遵守活动纪律，以安全为主，为安全起见，一切成员不准擅自离开队伍，如有特殊向干部报告。单独行动，至少三人或三人以上活动。2、为应对各种突发时间影响，各成员必须带好各种紧急药品，以防不测，或有专门同学负责3、个成员注意团队精神，主动关心帮助周边同学。4、各成员需带好午餐，饮用水及桌布等，切记保护环境，午餐后下山前将垃圾收集起来，统一处理，不得乱扔。5、秋高气爽，天气干燥，不允许生火。6、干部或组长维持各组的秩序和纪律。八、活动声明：1、本活动由社团人员自愿参加。2、凡是参加者可以允许有请假者的存在，但请假者必须服从上级的安排。3、由于不服从管理而引发的意外伤害个人承担。九、准备物品：1、合身的服装（校服），鞋子2、药品。如创可贴、药棉等。3、相机，口哨。4、每人准备个人适量的水和食物。 5、会期（由两名同学负责）。策划人： 大学生职业生涯规划要注意的问题：首先你的兴趣和爱好是什么，能否把你的兴趣和爱好规划为发展方向。现在很多大学生都说他所学的专业并不是他喜欢的，有的是父母帮报的，有的是为了能考上大学凑合报了这个专业，因为分数刚好够。如果是这种情况，我的建议是你现还在读大一的话最好能转一个你喜欢的专业。如果不能转问题也不大，在所有你学的科目里总有你特喜欢的一门课吧，比如说你现在学的是营销专业，但你喜欢的是外语，那你就加强的你强项，在外语上用十倍努力，内化成你生命的一部分，是你学习的动力。因为你喜欢你会学的不仅投入而且轻松，并且长进的快。当你学好了一门外语，再学另一门外语，然后再学另一门外语，当你能好两三门外语，南而且都学的很好，当你大学营销专业毕业后，你还愁找不到工作吗?现在在企业能董两三门外语语言的少的很，你可以很轻松找到翻译的外贸工作，而且你还学过营销，比起专业学外语的又有你的优势，你学过营销。那么你职业生涯会很顺利的。能够把兴趣和爱好的事当做事业来发展是最好不过了。有的学生会说我的爱好是体育怎么办，而且我又没身高不能像姚明一样打蓝球，再说小时候父母不学体育，已经过了最佳时期。我说的难听一点，这些都是借口，最主要的问题是你没有清晰的目标。目标是职业规划的第一货币，因为目标能够自动锁定为你实现一切资源，关键是你的目标一定要清晰，能够势行的，能够可控的。比如你的身高还不够1.6米，你非得进入nba,那是有难度的，并不是不可能，最好是切合自己条件的一些项目去发展。现在大多数人对目标的确定都不够坚定，他是对目标是想要，而不是一定要，想要与一定要差别可大了，人想要的东西太多了，行动力不够集中，也就是不够聚焦，没有聚焦是很难把事做成功的。当一个目标遇到一点困难又想到另一个目标，在困难和挫折面前俯首称臣。如果你对树立的目标是一定要，非实现不可，说明你已内化目标，变成你生命的一部分，有了内在驱动力。这样成功只是时间迟早而已。怎样才能做到目标内化，这是要长期训练的，从小目标做起，坚持下来不要放弃，直到成功。把实现目标形成自己做事的习惯。成功人事有一个不成文的习惯，确定一个目标很慢，很谨慎，一旦确定下就不轻易改变。请记着这样一句话“假如我不能，我就一定要，如果我一定要，我就一定能”。在职业规划中设立目标不要儿戏，要认真对待。心态的高度决定你生命的高度，不管你的你是自己做事还是帮别人打工，如果能有“只顾耕耘，不问不获”这种心态的话，你成功之路会很顺利的。有人说出来打工不为钱还做什么，的确，这很现实，但是你打工只为了那一点工资，那注定你一背子都不会成功。而且是很不快乐。你总认为自己怀才不遇，社会对你不公，跟所有的人过不去。如果你真的是这样认为的话，决对是个不完整的人或者说心态有很大问题。付出，如果你都是为你的家人，为你的公司，为社团组织付出，你的能力会越来越强，你的人缘会越来越好，人际关系越来越广，你的收入会越来越多，你会越来越快乐。所谓“己所欲施于人”。职业规划最为重要的就是清晰目标设立，爱好和兴趣专业以及工作心态调整。我相信对刚刚毕业的大学生会有帮助的!如果你真的能按以下这样信念做事，不成功才怪。1,这世界上没有失败,只有暂时停止成功。2过去不等于未来。3成功很难,但不成功更难。4改变任何人之前，改变世界之前，需要改变的是我自已。5改变从决定开始，决定在行动之前。6我一定要成为我理想中的人物，为自己而活，为他人着想，尽最大能力来发展自我，对人类社会做出贡献。7是决心，而不是环境在决定我的命运。8成功是一种心态，一种习惯，是人的一种思考模式，是人生活的一种方式。 9成功就是简单的事情重复地做，因为重复为学习之母。10假如得不到我要的，即将得到更好的。11只要我有目标，知道我所想要的，采取行动，告诉自己绝不放弃，成功与否只是时间问题而已。12只要每天不断地进步与突破，我每天都是成功的人，成功就是每天进步一点点。13只是签约的延迟并不是客户的拒绝。14任何事情的发生必有其目的，并且有助于我。15重要的不是发生了什么事，而是要做哪些事来改善它。16我对我的生命完全负责。17要让事情改变，先改变我自己，要让事情变得更好，先让自己变得更好。18假如我不能，我就一定要，假如我一定要，我就一定能。19成功者绝不放弃，放弃者绝不成功。20成功者愿做失败者不愿做的事情，所以成功。21成功者并不是比较聪明，而是他学会问更好的问题。22注意美好的一面，就得到美好的观感，注意不好的一面，则总是留下不好的回忆。23没有不好的人，只有不好的心态。24任何事情不管怎么看，都至少有正负两面。25倾听对方讲话的目的，而非争辩他们讲得是否正确。26不要总是想从别人身上得到什么，而是愿意付出。27有些东西不用就形同失去，因此请持续去用。28成功者找方法，失败者找借口。29解决问题关键是把90%的注意力放在寻找解决方案上，而非问题本身。30我如何去学习一些技巧或能力，让我比任何人都更有价值。31我如何增加我对公司的价值和贡献度。32我如何以更短的时间帮助更多人得到他们所想要的。33我如何不断地提高我赋予别人的价值。34我做事如何比其他人更有效率。35我如何帮助他人减少成本，增加品质。36我要选择哪些朋友，才能帮助我更上一层楼。37我如何一步步发展我的人际关系网，让我认识的人比任何人都多。38我现在愿意做哪些事，以便达到所需要的结果。39我从现在开始即将不再做哪些事，以便达到想要的结果。40没有不合理的目标，只有不合理的期限。根据以上我制定的大学四年职业生涯规划行事，相信我大学四年的生活会过得很顺利。