广告学概论-广告表现.ppt

,第七章 广告表现与广告创意,第一节 广告表现,一、广告表现的含义,广告表现，就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。 广告表现的最终形式是广告作品。 广告表现的好坏直接影响效果的表现。,（一）广告表现的内容有一定的范围；（特定内容） （二）广告表现是一种创造性活动；（科学+艺术） （三）广告作品是广告创意的物化形式；（概念 实体） （四）广告创作体现集体智慧。(团队合作) （五）广告作品不是纯粹的艺术品；,概念的意思：, 案例：艺术创作与广告创意,二、广告表现的方式,（一）商品信息型； 从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。 广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。,广告案例1：京都念慈蓭枇杷润喉糖,（二）生活信息型； 从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足； 展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。,案例：奔驰-新款SLK车 题目：刹车痕迹,广告案例2：奔驰,（三）附加价值型。 通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。 常运用3B原则来表现 Beauty Beast Baby,广告案例3：松下电风扇,三、广告表现的符号,（一）语言文字系统； 包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号； 广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业地址等。 要掌握好词语创造的随意性特点。（要易于理解和接受） 要掌握好语言开放性的特点。（敢于创新） 要注意非语言表现的补充。,（二） 非语言文字系统,非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。 1、图画：指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。 2、色彩：色彩能够刺激受众，产生强烈的心理效果。 3、构图：就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。 4音乐、音响：在广播和电视等广告中经常运用。 各种艺术形式：舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，可以用到广告表现中。,案例：图画与构图（多重视角）,当转换不同的对象与背景时，会发现同一图案中有不同的两种判断。,天使与魔鬼,案例5：迪奥（Dior） 毒药香水广告,四、广告表现的要求和原则,（一）对表现内容的要求：真实 （二）对表现形式的要求:新颖、恰当、简洁、引人。 （三）对社会影响的要求 要有益于社会生活、符合公共利益。,五、广告表现的策略,用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式称为广告表现策略。 通常有三种策略： 理性广告表现策略； 感性广告表现策略； 情理交融的广告表现策略。,（一）理性广告表现策略,理性 一是了解产品，符合消费习惯。 产品功效：有别于或领先于同类产品的特征和优势。 二是强调表达，注重实效。 怎么说：“生动的严肃，巧妙的对比”。,（一）理性广告表现策略,理性 一面理诉求与两面理诉求 鼓励诉求与恐怖诉求 直接诉求与间接诉求 先后法诉求与详细法诉求,大多数广告在宣传时会采用一面理诉求的方式； 但有时候用两面理诉求会更有效。 如：大众甲壳虫广告：“该车外形一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的” 两面诉求难度较大，一般应慎重使用。,（一）理性广告表现策略,理性 一面理诉求与两面理诉求 鼓励诉求 直接诉求与间接诉求 先后法诉求与详细法诉求,鼓励诉求：在广告文案中使用肯定的语气告诉消费者选用此产品的正确性。 案例：力士柔亮洗发乳,（一）理性广告表现策略,理性 恐怖诉求 利用人们害怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者使用某种产品带来的不利。 案例：禁毒,（二）感性表现策略,广告表现的策略,感性,适用范围与时机,1、产品的目标消费者群呈多元化时，宜采用情感诉求策略。 消费层面扩张或企业有意延展消费对象时,情感诉求能照顾到消费层面，赢得好感。 2、产品本身含感情因素时，运用情感诉求策略。 比如：钻石戒指、葡萄酒、化妆品、宠物保护协会等。 案例：DTC钻石,3、利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求 选择相应的节日集中进行宣传推广，能产生良好的经济效益和社会效益。 案例：juice art,（二）感性表现策略,广告表现的策略,感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型,模仿某一类似真实生活的场景，以此来证实产品给消费者带来的收益。 案例：耐克广告“随时篇”,耐克广告“随时篇”,（二）感性表现策略,广告表现的策略,感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型,利用广告歌曲的形式传达 广告主题。 案例：绿箭口香糖 优秀的广告歌曲还能变成 品牌的标志。,绿箭口香糖,第一节广告表现策略,广告表现的策略,感性 生活片断型 歌曲型 解决难题型 演出型 幽默型,把消费者经常遇到的难题，用 夸张的手法表现出来，然后出现产 品的优点，帮助消费者解决难题。 案例：玉兰油,案例：玉兰油广告,第一节广告表现策略,广告表现的策略,感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型,将广告编成一个节目，以此 增添娱乐性，从而获得观众的关注。 形式：故事型、喜剧小品、 漫画型、音乐节目型等。 案例：生命线,第一节广告表现策略,广告表现的策略,感性 生活片断型 歌曲型 解决问题型 演出型 幽默型,用幽默的人物和幽默的情节表 现广告内容，完成产品或服务诉 求。 切忌出现庸俗噱头和无理取闹 的场面。 案例：网速篇,（三）情理交融广告表现策略,广告表现的策略,情理交融,