岳阳华域品格营销推广策略.ppt

这 是 一 个 呼 唤 英 雄,并 且 英 雄 辈 出 的 时 代,这 是 一 个 群 雄 逐 鹿,并 且 问 鼎 华 中 的 战 场,硝 烟 弥 漫 中,锦 城 嘉 园 底 商,呼 之 欲 出 ！,华 域 品 格 首 记,华域品格解决之道。,隆盛就乐时代中心娱乐生活【玩时代】的畅想,“就乐”不是一个新奇的概念或名词，但是我们必须清楚：我们追求的不是概念上的新奇，而是推广的可行性与市场的接受度。有用，是为上。 说在前面,目录,展望我是谁？ 发现就乐时代中心定位？ 塑造如何完成招商和销售？ 造势营销推广策略 ,展望我是谁？,1,商业市场和环境分析,宏观经济概况及发展规划 1、人口多、收入低、消费能力有限 岳阳地区面积1.5万多平方公里，辖区人口525万，其中市区面积824平方公里，人口70万，城市居民年均收入11726元，由于城市人口多，但人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限。 2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢 岳阳市产业主要依赖化工、建材及饮食，在整个产业发展中，产业比例为18.3：47.9：33.8，第一产业相当落后，第三产业发展速度比湖南省平均水平低3个百分点，三大产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。 3、旅游消费强大，但流动性太强 每年来岳阳的旅游人数高达450多万，旅游收入10.2亿元，对商业的贡献巨大。但由于来旅游的人流动性很大，所以对市区消费的带动性不强。 4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强 岳阳市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。,我们从大环境中摸索市场在什么地方？,品格结论 岳阳市房地产市场发展速度缓慢，其所带来的经济压力正在逐步释放显现。 岳阳商业地产销售价格增长率低，销售面积体量小，但去化时间长。 岳阳商业地产市场成熟度不够，导致打量开发商都商业部分都是从社区服务方面下手。,区域商场市场状况,我们从小环境中找到市场在什么地方？,中心商圈,泰和商圈,金鹗岭商圈,新城区专业市场,租金水平 金鹗岭商圈底层商业用房月租金平均为40元/平方米，浮动范围为3050元/平方米之间，折算成销售价格平均为6000元/平方米,浮动范围为5000元/平方米7000元/平方米之间. 中心商圈商业用房月租金平均为60元/平方米，浮动范围为4080元/平方米之间，折算成销售价格平均为9000元/平方米,浮动范围为6000元/平方米12000元/平方米之间. 泰和商圈商业用房月租金平均为8元/平方米，浮动范围为510元/平方米之间，折算成销售价格平均为1200元/平方米,浮动范围为750元/平方米1500元/平方米之间. 新城区商圈商业用房月租金平均为12元/平方米，浮动范围为1020元/平方米之间，折算成销售价格平均为1800元/平方米,浮动范围为15元/平方米3000元/平方米之间.,竞争个案分析 天伦城 太阳桥建材市场 左岸巴陵,知己知彼，百战不殆,2,发现就乐时代中心定位？,看看自己存在什么？（SWOT分析） （一）优势 1、定位：“购物+娱乐+休闲”的主题商场定位在岳阳尚属首次； 2、规划：贯通东西方向的主干道青年路正在规划中，为人流的积聚提供一个良好的平台。商场内部拟建全玻璃式通透外墙规划，使商业与住宅景观相结合，一景双用； 3、产品特色：以玩为主的多业态组合，为产品的全面性提供保障； 4、档次：本项目档次高，客户消费群承受力强； 5、规模：本项目规模大，在岳阳象这样的住宅底商面积暂时没有； 6、产品特性：产品在本区域内具有稀缺性。整条琵琶王路目前几乎均无可售之产权商场，本案的适时推出，将有效聚集商业房产投资人气。,（二）劣势 1、人气：本区域尚未成型，人流量不大，很难形成强烈的商业氛围； 2、地段：琵琶王路和五里牌路对湖南岳阳来说，地理位置不优越； 3、消费力：受岳阳大环境的影响，岳阳市居民的整体消费水平不高； 4、冲突：本项目住宅定位高档，外立面在色调上难免于商业定位后的色调有差别； 5、物业管理：敞开式经营的商业步行街与住宅相对封闭的物业管理的矛盾； 6、认知度：本市居民对琵琶王路缺乏信任度和美誉度,普遍认为该市场档次低下,质量无保障。本案带动、提升琵琶王路形象，从而形成互动，发展商势单力薄； 7、租金：岳阳市整体租金水平不高，势必影响本项目的经营。,（三）机会 1、青年路改造是市政府基础设施建设的又一举措，这使得本商圈内的人流量会有一个大的增加与提升；从而使本案的价值可以有较大的增加。 2、部分商家、经营者经过多年的发展和累计，已经具有相当的资本积累，本案的出现无疑为他们提供了一个新的机会； 3、随着经济的稳定持续发展，居民收入的稳步提高，这必将对商业市场的软、硬件条件提出更高的要求，对业种、业态和经营理念也提出更高的要求，同时也带来更大的机遇。 4、随着城市北移东扩的战略格局的确定，作为东面的琵琶王路将迎来新的发展契机。,（四）威胁 1、市场对商业地产的投资观念不强,而投机心态较重,灌输投资观念和利用投机心态是本案销售成功的极为关键的环节。 2、近年来其他地区的市场如雨后春笋,相继出现,作为传统老商业业态受其影响,生意已大不如从前,市场前景不被普遍看好,商铺价值难以大幅提升。 3、市场对商业地产的产权、使用权,销售与租赁的概念混淆,利弊得失判断不清,观念上的滞后会成为本案以销售为目的的招商的巨大抗性。 4、当地房地产同类项目的不断开发，目标客户市场造成分流，并加剧了市场竞争的残酷性。 5、本市内其他大中型商业设施、商业建筑的开发以主要街道、好地段的住宅小区的沿街铺面的市场供应对本案形成竞争压力, 造成了商铺在相当程度上的供过于求，使所有商铺都吃不饱，放空闲置，且在价格上形成一定的打压。,目标客户群定位 1、年龄结构：1640岁，这类人群对于新鲜和时尚有着自己不同的看法，他们喜欢新、奇、特的东西。 2、客户区域定位：本案主要消费群体不能够只在项目所在的周边区域内，应该辐射到整个岳阳市，甚至包括旅游人士在内，我们的目标是做成城市新名片，要让来岳阳的人都知道。 3、终端消费者市场定位： （1）类型： 1）岳阳市区有固定收入者（中等），包括部分高收入阶层； 2）来岳阳旅游购物者； 3）其他外地来岳阳工作、商旅人员； 4）商城社区其他消费者。 （2）消费心理： 1）讲究乐趣，又追求时尚潮流； 2）注重品牌、讲究一定档次； 3）地域情结浓厚， 注重亲情，有家庭归属感； 4）寻求自我认可、身份定位，心理平衡感；,4、投资经营者类型与心理 （1）类型 1）东茅岭和各商圈在经营的经营客 2）其他商街和专业市场的经营客 3）专门的投资、投机炒家 4）外地招商的目标客户，包括强势品牌租赁客和联营客户 5）新市场的挖掘 （2）心理： 1）对商铺的经营具有一定的经历或体会； 2）看重拥有一份家产，具有保值增值心理； 3）有不动产与金融投资意识； 4）较好的理性思维与比较概念； 5）投机炒作心理,主题功能定位,思考 消费者渴望一些新的消费体验，有潜存的追求更高享受的欲望，那么我们该如何挑起他们的欲望并点燃他们对本项目的热情？ 在对市场、产品、客层进行了详细的各自分析之后，现在让我们再回过头来把以上三个方面进行一次综合思考和分析，于是不难发现我们的项目在走向市场前必须面对和逾越的三个方面的问题或障碍： （1）岳阳整体商业市场不容乐观，周边超短距离内商业项目略显密集； （2）项目小环境感觉差，对于地段的认知岳阳百姓有了先入为主的概念，即泰和广场和巴陵中路才是他们心目中的商业中心； （3）岳阳整体消费环境一般，消费者对一般的商业场所已经缺乏新鲜的感觉，但同时内心又渴望有新感觉新体验的消费生活。本案如果缺乏商业特色，将引不起消费者的明显关注。,这种营销概念不但能完全跳出周边市场窠臼，甚至还能掀起整个岳阳市场的新潮流。 这种营销概念不但能完全彰显出产品自身特色，甚至还能再赋予其新的文化附加值 这种营销概念不但能满足客层和消费者的各项实际需求，甚至还能超出他们的心理预期 以上所说的这种营销概念是什么？,就乐，随心而乐，随意而为，我行我素！ 就乐，玩自己所想玩，做自己所想做！ 就乐，就在这里，乐在其中！ 2007，就乐， 23000 新时代梦想之城光临岳阳！,关于“就乐”的商业关键词 （1）充满新意，披有时尚的外衣 （2）深具格调，带有一点文化气息 （3）经营业态丰富，玩、乐、游、购一体化 （4）品质建筑+现代气息,“就乐”风潮 “就乐” 为商业注入一点文化和格调 就乐不是一个名词 不是一个单纯的概念 背后有来自市场、产品、消费者的默默支持,就乐能给本案带来什么？ （1）立足市场的全新文化商业概念，完整的商业形象 （2）风靡整个市场、超越传统商业的格调支持 （3）新颖时尚的生活地带，消费者全力追捧 （4）品牌效应将使住宅部分的价值飞涨,定位包装 （1）万象荟萃的购物之城 （2）新奇百态的休闲之城 （3）魅力四射的游玩之城 （4）格调高档的魅力之城 （5）财智精英的梦想之城,案名 隆盛就乐时代 备选：玩TIME,主题广告语 2007，就乐， 23000 新时代梦想之城光临岳阳！ 新商业时尚格调,3,塑造如何完成招商和销售？,招商方式：以岳阳市场为主导，向湖南全省扩展。 原则：对于本项目采取先招商后销售的原则，在招商达到15%的时候开始启动销售。 招商步骤：先招主力商家入驻，适时引导消费者和投资者的关注，然后招负一层的商家，其次是一层的商家，最后招二层的经营户。 招商时间节点安排： 招商准备期（4个月，从2007年6月2007年10月） 招商对外期（3个月，从2007年11月2008年1月） 招商红火期（2个月，从2008年1月2008年3月） 开业时间（2008年3月底）,招商策略,原则： 整个商场分为地下一层、一层和二层，我们对地下一层采取首层的叫法，因为这一层是本商场的特色主题最突出的地方， （1）方便客户 （2）联系紧凑 （3）健康合理 （4）协调好与小区住户之间的矛盾,（一）地下一层 主题：游戏人间 对象：满足年轻消费群体特有的“玩”的天性，消费群体对玩的要求，同时也提供饮食的搭配，在玩的同时也能够享受到美味的特色餐饮。 产品：电玩世界、网络先锋、攀岩、舞台秀、特色饮食、书吧、摄影窗、培训中心、球友俱乐部。 理由：抓住主流消费群体，整合消费需求，体现一站式娱乐满足的特点。 种类： 电玩世界：城市英雄、神采飞扬、激情飞扬、都市英雄、汤姆熊 网络先锋：飞行竞技网络、中青网络家园、星网吧、长城网络家园、金字塔网吧，这些网吧在引进的时候需要说明必须要有游戏专区。 特色饮食：自助式的或者特色式的。 书吧：小浣熊、新华书店 摄影窗：最终幻想 培训中心：此培训中心主要针对青少年而设立，包括英语、音乐、体育等。 球友俱乐部：可以选择自己经营也可以选择散户经营，甚至可以选择品牌俱乐部，如帕菲斯网球俱乐部等。,（二）一层 主题：运动贴吧： 对象：满足白领、金领消费族群对品质生活的要求，同时也提供家庭主妇在日常家居消费之外的较高物质需求。 产品：主要经营运动、休闲类服装、鞋帽等、通讯电子产品、超市（主力店）、同时临街设置coffee shop，在单栋楼设置快餐厅与高档酒楼。 理由：避免与大百货业态相冲突，同时对消费者来讲也是一种有益的互补；真正体现了购物+休闲中心的功能。 经营户选择： 运动休闲类服装：阿迪达斯、耐克、安踏、卡帕、麦金龙、康威、李宁、百事、高邦等 通讯电子产品：手机类、休闲类（MP3、MP4、摄像机、数码照相机）等。 手机类：摩托罗拉、诺基亚、三星、海信、索尼爱立信、厦新、熊猫、波导等。 休闲类：MP3、MP4（爱国者）；摄像机：索尼、松下、JVC等； 超市：易初莲花、大润发等。 COFFEE SHOP：上岛、名典等。,（三）二层 主题：娱乐前沿 对象：满足中高消费群体对娱乐休闲的要求，同时也提供家庭周末消费的场所。 产品：国际影院、KTV、女子会所、洗浴中心、茶楼、健身中心。 理由：在抓住年轻消费群体的同时，我们也需要兼顾有强大消费实力的中年阶层，他们经济实力强，为本项目能够提供很好的支撑。,招商流程（程序） 1、进行全市商业业态及招商、租赁市场调研（6月1日6月15日） 2、确定功能分区，确定招商平面图及面积 （6月20日之前） 3、确定本项目的招商形式及条件（ 6月20日之前） （1）租赁 （2）合作经营 4、招商工作中工商税务费用的确定（ 6月20日之前） 5、制定具体的招商项目明细 （6月20日之前） （1）项目分类 （2）目标客户的定位 （3）招商区域地点 6、制定各种招商项目的租金费用、收益预算、编制租金表（6月25日之前） 7、制定宣传推广计划及开支预算 （1）招商工具（6月25日之前） 1）招商地点及办公用品（ 6月25日之前） 2）确定物管及介入经营管理队伍（ 7月15日之前） 3）印制宣传单、书刊、价目表 （6月25日之前）,（2）招商文本 1）招商手册 （6月30日之前） 2）租赁合同 （6月25日之前） 3）合作经营合同 （6月25日之前） 4）物管文本 （7月30日之前） 5）装修要求 （7月30日之前） 6）商业管理文本（ 7月30日之前） （3）传播及媒体 1）制定详尽的广告创意、策略、诉求及执行、控制方案（6月25日之前） 2）确定媒体及发布计划（ 6月25日之前） 3）确定新闻媒体操控方案（ 6月25日之前） 4）整体形象推广方案（6月30日之前） 8、全面开展招商工作 （7月1日起） 9、整体形象推广执行 （7月10日起） 10、制定整体的以招商带动销售的计划 （7月1日前） 11、招商结束 （2008年2月28日） 12、试业及开业推广（2008年3月18日） 13、开业 （2008年5月1日）,（1）营销网络 帮助商铺投资者联系超市、连锁店、专卖店、以及周遍市、县相关各类商品的批发供应市场，整合物流信息资源，掌握各类商品的市场需求和营销关系。 （2）特色经营 就乐将在不断发展壮大的同时扩大对整个商业市场的影响力，提升业内市场的占有率，并逐渐成熟固化，形成具有专业化、精品化、规模化、现代化的经营特色。 （3）加盟品牌经营 逐渐加大广场品牌经营所占比例，提升产品整体品味，增强品牌意识，提高产品质量，引进适合岳阳经济发展及当地民情的各类系列品牌商品，逐渐形成规模，为就乐整体构架注入新的活力。,经营策略,经营方式 统一规划 统一形象 统一经营 部分统一收银 统一推广 对于负一层采取整体统一收银的方式，这样可以有效的带动商场全面的营业额。,销售策略 提炼产品价值 （1）本案位处正在规划中的青年路段的不可替代性稀缺商业地段现存及未来升值空间所带来的投资价值： （2）青年路首家全产权式商铺的市场前瞻性颠覆传统商业模本，引领当地商业市场全新理财、聚财潮流的创富价值； （3）青年路首家集娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的产品优越性在引领时尚潮流消费的同时为商户所带来的财富增长价值。,要素（卖点）提炼： （1）地段的潜力（市场机会点）； （2）全产权式商业物业，是房地产发展最成熟的区域，也是岳阳最时尚的新型商业模本，无论自营或投资返租，均具有保值和增值的稳固回报（产品价值点）； （3）多种功能的消费形态，将成为岳阳市场未来的消费潮流主导，占据“就乐时代”，意味着商机的兴旺和繁盛；（产品增值点） （4）专业经营管理机构及模式的导入，将使经营者、投资者达到充分的经营规范保障，最大程度规避市场风险；（产品抗跌点）,产品售卖策略,销售方式：返租 返租三年，返租的金额直接从房价里面提取。 面积划分：对本商场采取小面积的分割方式，一般为1040左右，事前不做隔断，如果经营户要求大面积经营，可以多划几个区域。因为我们整体上采取的统一管理，统一委托、统一经营原则。所有权与经营权分离。 推出步骤：先推出负一层商铺试探市场反映情况，接下来，推出少量一层商铺和部分二层商铺，等到市场反映特别良好的时候适时推出铺王，最后所有户型全面问世。 付款方式：分为一次性和按揭两种，一次性享受97折优惠，按揭享受99折优惠，不采取分期付款的形式。,4,造势营销推广策略,推广手段和方法 电视广告：在项目启动之初进行轰炸，选择湖南卫视岳阳通道进行宣传。在结合项目推出的时间和节奏进行安排。 报纸广告：少用，岳阳报摊较少，能够在报纸上看到本项目信息的人有限。 电台广告：少用，电台的收听人群一般不是本项目的目标客户，所以我司建议少用。 网络广告：少用，岳阳市民通过网络看楼房的人群不多。 户外广告：常规，此广告是岳阳市民接触楼盘最直接最有效的方式。 现场包装：大量，此广告是岳阳市民接触楼盘最直接最有效的方式。 宣传资料：大量 其他推广管道方面，建议印制叁万付扑克牌，于岳阳各加油站、茶座、咖啡馆、娱乐场所酌量赠送。（如同意，赠送数量、方式、时间等细节另议）,分阶段推广策略 阶段性时间安排 本案共分为四个期间：蓄水期为（2007年6月2007年10月） 一次开盘期为（2007年10月2007年12月） 根据积累客户的效果而定 强销期为（2008年1月2008年5月） 持销期为（2008年6月2008年12月）,营销策略：确立第二卖场（暂定）及分卖场，开展咨询展示活动，实施商铺销售优惠额度。,蓄水期,营销策略：开展开盘活动期间有奖活动，销售的持续跟进工作。,营销策略：开展开盘活动期间有奖活动，销售的持续跟进工作。,开盘期,营销策略：整个商铺公开出售，达成负一层及一二的高销售率。,强销期,营销策略：剩余意向客户跟进和售后服务，促进尾盘的销售工作,持销期,广告策略 结合项目的具体情况和当地媒体的影响力、传播优势，制定广告适当可行的媒体投放策略，以达到财进其用的目的。 流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买 全程核心推广策略 采用IMC（整合营销传播）的手法，将实际销售与广告、MD、公关等紧密结合。强调战术上的高度 统一性。 传播的主要力量放在对投资、盈利概念以及信心保证的大力渲染，而不是常规宣传商铺本身功能的做法。要点是对消费者的攻心战。,1、广告传播方式 按照其报道化、新闻化、情节化、人性化原则，在媒介形式上主要以报纸软体广告、硬体报纸广告、户外媒介广告、主题情节形式印刷品为主，以现场展示广告、杂志广告为辅。前期作好公关活动，利用户外广告、DM单、平面等媒介加大项目的市场宣传力度。 报道及讨论形式的电视软体广告； 悬念式、大型形象牌的长期广告； 图表化、情节化的印刷品广告（分阶段推出）； 服务式、咨询式的动态、促销和展示广告； 告知式、现场式的“旺铺”拍卖实施活动。 针对项目综合广告效果的评估，我们建立完善的监控措施，随时使策划与销售的互动，调整、修正各项实 施计划。 2、广告时间段划分和诉求重点 在蓄水期主要是悬念式的广告手法，让大众对本项目产生好奇感。 开盘期采用大量的户外和现场包装进行宣传 在强销期继续以强势媒介进行轰炸，并加上大量的活动。 在持续期采取促销的方式强调快速出货。,完毕 谢谢大家,