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37 顾客对服务的期望,371 理想服务期望和适当服务期望 372 容忍区域 373 容忍区域的变化规律 374 动态的顾客期望 375 影响顾客期望的因素,服务期望,服务期望（Service Expectation）是顾客在服务消费之前对于服务的信念。 在服务消费过程中或结束之后，顾客会把对服务绩效的感知与服务期望作对比，在此基础上形成感知服务质量。,理想服务期望和适当服务期望,理想服务期望（Desired Service）。即顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。 适当服务期望（Adequate Service）。即顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。由于现实条件的局限，顾客常常承认理想服务期望难以实现，因此顾客对服务产生较低水平的适当服务期望。,372 容忍区域,理想服务和适当服务期望之间的差异范围称为容忍区域（Zone of Tolerance）。容忍区域反映了顾客对服务质量的波动可容忍的范围。,三种满意水平：,满足。如果顾客感知的服务质量处于容忍区域内，顾客会承认并接受服务绩效的差异，不会对其产生特别注意，满足（Satisfaction）。我们又将容忍区域称为“质量不敏感区”。 失望。如果顾客感知服务质量低于恰当服务水平这一下限，顾客会产生注意和感到不满。 惊喜。如果顾客对服务绩效的感知超越了理想服务期望的水平。顾客会脱离不敏感的状态而感到惊喜（Surprise）。惊喜的顾客愿意继续消费企业提供的服务，并乐于向亲友或他人赞扬或推荐该企业的服务。 （愉悦DELIGHT）,预期的服务（ES）,感知的服务（PS）,感知的服务质量： 1、超过期望： ESPS（不可接受，失望）,返回,容忍区域,373 容忍区域的变化规律,容忍区域对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。 不同的顾客具有不同的容忍区域。（如是否空闲对于等待时间有影响）。 服务维度越重要，容忍区域可能越狭窄。 顾客对于服务补救的结果和过程质量的期望较初次服务要高。,374 动态的顾客期望,模糊期望（Fuzzy expectation）是指顾客期望服务提供者为他解决某类问题，但并不清楚怎样解决。 显性期望（Explicit expectation）是指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望两类。 隐性期望（Implicit expectation）是指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，并认为无须对服务提供者表达这类期望。,375 影响顾客期望的因素,影响理想服务期望的因素,对理想服务期望影响最大的两个因素： 顾客需要 持续性的服务强化因素：是指相对比较稳定、长期的、非个性色彩的影响因素。它包括衍生服务期望和个人服务理念。,影响适当服务期望的因素,暂时性服务强化因素。指暂时的、短期的、个人色彩的影响因素。 顾客挑选服务提供者的自由度。 自我感知的服务角色。顾客感到自己没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大。 不可控环境因素。在暴风雪的天气，乘客对航班延误及长时间等待更容易理解和宽容。 对服务的预测。指顾客相信他们有可能得到的服务水平。,两种服务期望的共同信息来源,当顾客有意购买服务时，他们可能从几个不同的来源寻找信息。 顾客在占有信息基础上形成理想服务期望和对服务的预测，并通过对服务的预测形成适当服务期望。 服务承诺（明确的，含蓄的） 口碑 经验,专栏3-2 比恩（Bean）邮购公司超越顾客期望,思考： 超越顾客期望有什么结果?,38 顾客对服务的感知,381 顾客感知 382 顾客感知服务质量 383 服务质量维度 384 顾客满意感及影响因素 385 增强顾客感知的战略,381顾客感知,顾客感知（Perception of service）指顾客对服务的感觉、认知和评价。 顾客对服务的感知包括感知服务质量、顾客满意感和感知价值三个互相联系的内容。,顾客感知的层次,对单次服务接触的感知； 对多次服务经历的感知； 对某一家服务组织的感知； 某一服务行业的感知。 不同层次的服务感知之间相互影响,但不一定正相关。,内部和外部感知,顾客对服务的感知又可划分为内部顾客的感知和外部顾客的感知。 外部顾客指从组织外部购买商品或服务的个人和商业组织。 内部顾客指公司内部的职员，他们的工作依靠组织内部其他成员提供的产品或服务来完成。 对于服务组织来说，内部顾客感知和外部顾客感知同样重要。,382 顾客感知服务质量,服务质量是由顾客感知的质量。质量是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的。 感知服务质量是顾客对服务质量的期望和体验进行衡量的结果。如果实际体验到的服务绩效高于服务期望，感知质量就较好。 顾客体验到的服务质量由技术质量和功能质量两个部分组成。技术质量和功能质量的划分，将服务和有形产品的质量从本质上区别开来。,技术质量（Technical Quality）,技术质量涉及服务的结果，它表明顾客在与服务组织的互动关系中得到了“什么”（WHAT）。 酒店住宿者得到一间屋子和一张床的使用权，饭店中顾客得到他想要的饭菜，管理咨询公司的客户会得到一份公司发展规划，银行客户得到一笔贷款，工厂的产品从仓库被送到顾客那里，商店解决顾客的抱怨等。 顾客通常对服务结果质量的衡量是比较客观的。,功能质量（Functional Quality）,功能质量涉及服务的过程，即服务传递给顾客的方式以及顾客对服务过程的体验。反映的是顾客“如何”（HOW）得到服务 服务功能质量与顾客-服务组织互动的关键时刻紧密相关，并影响顾客对服务质量的感知。 自动取款机是否容易使用，网站是否容易进入，旅行社职员的仪表、言行，客户服务人员接电话语气的好坏，顾客是否需要排长队等待看病，在餐厅用餐时顾客之间的相互干扰等，都属于服务的功能质量。 顾客通常会采用主观的方式来感知功能质量。,企业形象,企业形象也影响顾客感知服务质量的形成。 在服务业中，服务组织无法躲到品牌或分销商背后，顾客参与服务生产过程，并能看到服务组织、服务资源以及服务运营方式。 企业形象可视为顾客对服务质量感知的过滤器。,383 服务质量维度,美国学者Parasuraman，Zeithaml，Berry从顾客感知和评估的角度对服务质量的构成进行了更为深入的研究。他们将顾客感知服务质量分解为五个层面：可靠性、反应性、保证性、关怀性、有形性。,可靠性（Reliability）,指服务组织在服务过程中准确可靠地履行自己明显或含蓄的一切承诺的能力。 顾客喜欢和信守承诺的公司打交道，尤其是那些能信守关于核心服务承诺的公司。 如果飞机不能如约准时起降，即使客舱服务再好，也不能使顾客感知好的服务质量。,响应性（Responsiveness）,指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题。 公司必须站在顾客的角度而不是公司的角度，来审视和努力加快服务传递及处理要求的过程。 携程旅游网，比恩（Bean）邮购公司以响应性作为自己的服务特色。该公司成立了专门应对和处理顾客问题的顾客服务部，加强了一线人员的响应性培训。,保证性（Assurance）,1指服务人员的 服务技能 与谦恭态度， 2服务机构在顾客心目中的信用度。 对于那些高风险或不确定性较大的服务，如银行、保险、证券交易、医疗服务，这一维度尤其重要。,移情性（Empathy）,定义：服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想。给顾客个性化关怀。 效果：用户感到自己是唯一的和特殊的，感到服务组织对他的理解和重视，从而增强双方之间的关系。 比较： 关怀是中小服务组织的普遍优势，顾客相对较少，服务人员通常熟悉顾客，了解其个性化需要和特殊要求，更能提供个人关怀。 大型服务服务组织应设法更多地提供个性化服务，顾客势必更高评价其服务质量。,有形性（Tangibility）,指努力通过有形元素如服务场景、设施、工具、人员、印刷品等，向顾客展示服务的质量。 有形证据可以加深顾客对其他四个服务质量维度的感知，降低顾客感觉中的购买风险。,384 顾客满意感及影响因素,Oliver：满意感是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的主观评价。 顾客满意感是顾客消费客观经历和主观反应合二为一的产物。 是一种非常主观、模糊、可变的心理感觉，其影响因素是多方面的，对顾客满意感的定量评价也是非常困难的。,影响顾客满意感的核心因素,顾客满意感的决定性因素是顾客对服务质量的感知。,影响顾客满意感的主观因素,服务属性的评价、 消费者情感、 服务成功或失败的归因 对平等的感知。,影响满意感的客观因素,价格 环境因素：,顾客满意的行业差异,顾客接触。公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大。发生服务失误和导致顾客不满的机率也就更大。 市场份额。更大的市场份额意味着更低顾客满意。利基（Niche）市场更能针对顾客的需要，因此也就更能满足他们。 转换方便。产品和服务复杂且难以替代的企业（如银行）往往缺乏努力工作以留住顾客的动力。容易转换和替代的东西（如食物），其生产商会更加拼命工作，以避免顾客流失。,感知质量、顾客满意感与顾客忠诚的关系,从服务业角度来说，顾客感知质量、顾客满意感与顾客忠诚之间存在密切的相关关系。 顾客感知的服务质量直接决定顾客满意感。 顾客满意感与顾客再购买意愿及顾客忠诚感有一定正相关关系，但是并不明显，只有在高度顾客满意的情况下，才能明显看到这种正相关关系。,惊喜、愉悦 满意 失望,385 增强顾客感知的战略,市场研究 服务接触管理 服务接触技巧： 补救，适应，自发，接触问题顾客 服务证据管理 服务组织形象和价格管理,39 以顾客为核心的服务营销研究,服务营销研究的基本步骤与有形产品营销研究大体一致，包括： 定义问题， 制定和实施研究计划， 分析研究资料， 提交研究报告。,391 定义问题,营销研究的第一步就是定义问题（Problem definition）。 研究者认清自己的研究目标，并将其转化为营销研究问题。 只有清楚地定义了营销研究问题后，才能正确地设计和实施研究。,392 选择研究方法,投诉调研：服务组织通过投诉调研收集和记录顾客的投诉，并利用投诉信息识别不满意顾客，改正服务过程中存在的问题和研究经常出现失误的环节。 关键事件研究 ：常通过焦点小组访谈的形式，由顾客详细地描述他们所经历的满意或不满意的服务接触。 顾客需求调研 ：用于了解顾客对服务利益和特征的期望。,392 选择研究方法,顾客关系调研：对顾客与服务组织及其竞争者的关系进行调研，有助于服务组织发现自己的优势和劣势。 常采用服务质量维度调研法（SERVQUAL）。顾客从服务质量的五个维度分别对服务组织及其竞争者进行评价，从评价信息推测顾客对各个服务提供者的质量感知和关系强度 。 跟踪电话或交易后追访 ：服务交易后，打电话询问顾客对服务的满意程度。这种跟踪调研比投诉调研效果好，更主动且更不易遗漏潜在的不满，有利于解决顾客与服务组织的矛盾。,392 选择研究方法,关键客户调研 ：指服务组织（尤其是专业服务组织）对某些大的、重要的客户进行个别和深度访谈，以了解其对服务的期望和感知，以便为其提供更优质和个性化的服务。 过程检查点评价 一些专业服务（咨询业、土木工程和建筑业 ）是在一个较长的时期内进行，服务过程中随时可能发生大量悬而未决的问题。在完成后一般也难以测度顾客感受。可在提供服务的整个过程建立反馈机制，定期进行检查，确认是否满足顾客期望。,392 选择研究方法,“神秘顾客”调研：服务组织从外部请人扮演“神秘顾客”（Mystery Customer），进入其服务场所亲身体验服务，并按照一定的服务质量标准对服务进行客观评价，检验本公司是否已经达到服务标准的要求。 重点： 提供实际的服务水平和制定的服务标准之间的差异。 员工培训中应该注意哪些容易出问题的薄弱环节。 “神秘顾客”调研常与服务质量的监控结合进行：员工知自己随时可能被评价，从而时刻保持高度的责任心。,392 选择研究方法,顾客代表座谈：定期或不定期地召开顾客代表座谈会，通过座谈会了解顾客对服务质量的反映、意见、要求和建议。 顾客流失调查：寻找放弃公司服务的顾客，并采用深度访谈的方式对其流失的原因进行调研。 确认失误因素和服务中普遍存在的问题，有助于对未来的顾客流失建立早期预警系统。 也可计算顾客流失的成本。 未来期望调查,沟通与倾听 沟通与倾听也是服务营销研究的一部分，包括以下形式。,高级管理人员访问客户。 中高级管理人员倾听顾客。 调查中间顾客。 调查内部顾客。 高级管理人员倾听员工。 员工提议制度。,练习与讨论,1、回想一次由于自身原因导致不满意的服务经历？ 2、列举五种具有高度信誉性属性的服务例子？ 3、哪些服务的品牌转换对于消费者来说是比较困难的？ 4、列出具有顾客相容性的四项服务。 5、理想服务期望和适当服务期望哪一个更稳定，为什么？ 6、顾客感知服务质量和顾客满意感之间有什么区别？ 7、描述一个实例，说明在一次服务消费中的理想服务期望和适当服务期望。 8、根据自己的经验举一个例子，说明服务消费中的感知风险。 9、陈述一个自己在消费服务时受到心情或感情影响的事例。 10、列举一个由于夸大的服务承诺导致顾客对服务结果不满的例子。 11、描述一次服务经历中你对于该组织服务质量五个维度的感知。,
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