资源描述
天 壹(梦里水乡五期)营销推广方案,何秋芬 项目媒介总监多年新闻媒体从业经验、资深媒介执行人、超强执行力，全程负责对外媒介机构公关、协调、执行，组织代理过江南都市报、南昌晚报、信息日报、江西电视台三套、江西电视台二套房地产栏目、江西电台交通频率、青山湖之声、江西搜房网等各大主流媒体。现任谷丰策略推广机构媒介事业部总经理 揭蓓 市场营销专业毕业，多年沿海广告从业经验、沟通协调力强，跟踪服务了公司多个核心项目：财富广场、世贸中心、洪客隆新余商业街、滨江豪园、阳光枫情、东方巴黎、塞纳名城、香江家居等。现任谷丰策略推广机构市场客户部客户经理,市 场 篇,用敏锐眼光洞察市场，发现本质,第一部分,南昌房地产市场现状分析,1、销售稳定增长，市场供需两旺,关键词：红红火火、稳中有升,2、房价稳中有涨，市场反映良好,关键语：2006年上半年南昌市市区商品房预售均价为 3669元/平方米，较上年同期上涨14.5%,4、区域发展不均衡，板块差异巨大,南昌各板块房地产发展呈现巨大差异，莲塘板块楼盘与南昌市区楼盘比较而言，价格相差一倍以上。巨大的价格落差必将驱使置业者的目光投向莲塘。但是，莲塘楼盘本身品质不高，又制约了其价位的攀升。,1、板块继续细分，界限更加模糊； 2、大盘陆续涌现，市场再起风云； 3、产品连续细分，概念与品质同行； 4、户型优化趋小，结构日趋人性； 5、多层持续受宠，高层逐渐接受； 6、成交结束低迷，房价稳中有涨； 7、政府调控增强，市场有序发展；,我们对南昌市场最后的总结,区 域 篇,第二部分,分析区域市场，理出线索,（一）南昌县经济环境,外资迅速推进 对外贸易成绩显著 园区建设稳步推进,（二）城南片区规划发展方向,莲塘作为南昌城市副中心。大手笔运作，潜力十足 至2007年县城面积增至25平方公里，人口增至25万 正在建设工程主有：“一湖一桥两广场六千道” 区域制造业中心作为产业支柱提升未来消费群 区域客运总站，成就未来城市动力枢纽,（三）城南片区房地产市场状况,昌南区域已出让项目用地近2万亩，且出让的土地大都属于大宗用地 目前已开发的土地近7000亩 尚未开发土地规模约9000亩，相当于南昌市06年续建和在建商品房面 积总和。,（四）城南片区在售楼盘状况,城南片区总建筑面积约计617万M2 城南片区已售面积约计220万M2,（五）区域房型面积及户型配比,本案的主力同区域市场相吻合，虽然二房、三房的供应量大，但是相对的，市场的需求也最大，以二房或三房为主力房型是同区域市场的需求相吻合的。,区域房型设计以二房、三房为主 二房大体上在80-100平；方米左右 三房主力面积集中在100-125平方米之间,（六）城南区域市场价格分析,城南版块的价格可以由以下几个部分构成： 象湖中心区：5000元/平方米, 象湖新城：2900元/平方米, 昌南核心区：2800元/平方米, 澄碧湖中心区：2200元/平方米 银三角：1800元/平方米,分析总结,因此未来1、2年间，该地区的市场供应量将大幅增长。 未来入市的新项目几乎为高品质、高规划、高水准的住宅产品，项 目产品力的提高和概念力的塑造尤为重要。 郊居的环境、价格等方面优势使居住郊居化成为一种必然发展趋势。,竞 争 篇,第三部分,知己知彼，方可百战不迨,（一）区域内竞争研究,天 壹,毕加索花园,华林桃苑风景,银河城,唐 庄,PK,PK,PK,PK,贵都国际花城,PK,（二）个案对比竞争分析,天 壹(梦里水乡)毕加索花园,天 壹(梦里水乡)贵都国际花城,天 壹(梦里水乡)唐庄,天 壹(梦里水乡)银河城,天 壹(梦里水乡)华林桃苑风景,项目 篇,第四部分,充分解读项目，挖掘项目买点,总用地面积：76820 总建筑面积：228923.6 酒店：15800 商铺：13600 高层：154148.6 小高层：45375 地下室：33580 容积率：2.98 建筑密度：27% 绿地率：37.6% 户型、面积：两房：80 三房：120130 ,(一)、项目属性,（二）、项目SWOT分析,（三）、项目客户定位,主客户群定位：高素质 年轻化 白领阶层 偏向于老城情节不重的人群； 项目规模大，客户结构多元； 认同生活方式； 家庭结构相对简单的年轻人；,（四）项目客户定位,（五）、产品用途,租 赁,投 资,常 住,产品用途,青云谱,莲塘,外地,小兰园区,市区,虹吸计划,20%,29%,40%,8%,3%,（六）、客源构成,第四部分,推 广 篇,天 壹,震撼出场,泊岸生活尚都名居,定位语,推 广 语,天水之滨 一品生活,天者高层，高度也 水者澄碧湖，深度也 滨者临界，融合也 一品品尝，上层至尊，唯一 生活一场精神与感官享受的盛宴,阶段性广告策略制定前提 根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于【天壹】项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按以下阶段执行：,导入期 开盘期 持续期 热销期 持续期 扫尾期,（一）、阶段推广策略,（二）、阶段推广规划与目标策略,复杂事务 重点把握,高潮1,只须做二件事： 品牌形象继续导入 天壹概念灌输,高潮2,只须做二件事： 项目产品解读 项目价值诉求,只须做二件事： 实景口碑传播 优惠利益诱导,高潮3,按总销售额的1.5%，共计约780万元 1、报纸广告：占30% 243万元 2、电视广告：占10% 78万元 3、网络广告：占2% 15.6万元 4、户外广告：占20% 156万元 5、现场包装：占3% 23.4万元 6、直效媒体：占10% 78万元 7、分众传媒：占5% 39万元 8、活动类 占10% 78万元 9、其他 占10% 78万元,（三）、媒体费用,我们如何建立市场攻击体系？,大市场攻击体系,户外强迫式攻击体系,事件轰动式攻击体系,活动造势式攻击体系,文本情感式攻击体系,媒介立体式攻击体系,5,（四）、五大体系,井冈山大道-迎宾南大道-项目地,户外广告,灯杆旗,广场、老福山、坛子口、井冈山大道、项目地块、南昌大桥等关键路段选择性使用，在精不在多。,广告牌,车体广告,看楼车，203、 601、15、16、5、218等公交车选择性使用,1、户外强迫式攻击体系,会刊,内容： A、开发商与业主的沟通平台 B、天壹的卖点 C、开发商动态 D、城郊生活 E、寻找未来家园精选汇编 F、全纪录预描图片 形式及地点： A、作为礼品赠送 B、同行甚至南昌主流刊物 C、派发于旅行社、星级酒店、展示中心,2、文本情感式攻击体系,海报、生活读本,CAD到CBD 住在城市未来CSD(城市副中心),南昌县CBD中心; 不缺乏城市的味道,没有因为有距离而放弃城市的感觉; 优秀.赏（典藏生命中所有的纯粹） 既然想买好房子，怎么能少了风景？ 既然要换生活，当然要换大空间，豁达的不只人生，还有空间。 水，我生命的梦想 ,报纸广告,报纸广告主标系列： 站在绚丽的城市中心，南看！ 城市副中心，城市生活并不缺少! 在这里,房子和纽约的房子一样高。 水岸，不一样的家 。,3、媒介立体式攻击体系,4、事件轰动式攻击体系,2007年南昌市水上运动对抗赛 时间:5.1劳动节 地点:澄碧湖 2007年天壹杯全省围棋擂台赛 时间:7月1-8月1 地点:梦里水乡天壹售楼处 媒介:现场直播 活动对象:全省围棋爱好者 2007天壹杯极限运动大赛 时间:10月1日-7日 地点:天壹售楼处广场 活动对象:极限运动爱好者,活动是凝聚人气最的有效方式,活动,5、活动造势式攻击体系,女人的风采，秀出来！ 时间： 3/8（ 妇女节） 场景布置：布置成一个小型T形展台 活动内容：模特SHOW/女人生活秀 最优雅的人，劳动者 时间： 15/4 活动内容：生活礼仪讲座或演示,母亲节/MAMI、MAMI 时间：13/5（母亲节） 活动内容：凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品1套，活动当天由中大代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。 父亲节/男人帮 时间：17/6（父亲节） 活动内容：读懂，男人的内心世界 活动安排：男人精品展示，活动当天现场展示男人用品精品（打火机、皮带、手表、领带等），现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。,七夕节 时间：（农历七夕） 活动内容：晚8：0010：30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧，为情人免费提供约会场所及咖啡。会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。情侣表/情侣装/大抽奖。 中秋节/心月之约极品酒鉴 时间：（农历中秋节） 人员：社会名流、会员、业主 活动内容：国际名酒品酒文化活动 活动安排：与指定经销商联合举办名酒品酒会，活动当日邀请社会名流、会员参加。由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史，请相关人员品尝名酒并赠送相关人等名酒。,第五部分,无缝焊接 骑兵战术,营 销 篇,用理论的高度来指导战术规划,购买力,购买欲望,人口,市场,市场=人口+购买欲望+购买能力,我们研究的是人性的弱点,营销法则,以利相诱 精诚沟通 优质服务,总建筑面积:约23万平方米 总户数:约1200户 总栋数:13栋 其中:小高层:6栋 高层：7栋,五期基本情况,营销阶段规划,阶段性营销,第一阶段：导入期,神秘营销：不告诉价格，但快要销售了，稍等待！ 积累客户，探测客户，为未来价格和推盘提供分析数据,阶段性营销,阶段性营销,第二阶段：开盘期,强势开盘，房源与VIP客源比例控制在1：3.5,阶段性营销,东北角三栋小高层，确保房源多元，热销奠定基础，成就整盘。,巧妙销控、技术喊盘，制造现场营销平衡,开盘活动多彩，优惠与抽奖同行,充分利用春节，喜事连台,相对回落价格开盘，满足客户占小便宜心理，同时为后期涨价预留空间,阶段性营销,第三阶段：持续期,放缓销售脚步，小幅频调，制造升值表象,阶段性营销,西北角三栋小高层，确保房源多元，热销奠定基础，成就整盘。 利用五一和六一活动促销、为下期热销蓄水,如前面销售火爆，即可少量自然放盘，同时促销随活动同行,阶段性营销,第四阶段：热销期,充分利用金九银十，掀起销售狂潮,阶段性营销,推出高层房源，低折扣、中偏上价格，实现霸主销售，同时赢取项目利润最大化,体验营销，深度执行,链式营销，魅力凸显,阶段性营销,第五阶段：持续期,查漏补缺，调整户型销售结构，使整体平衡,阶段性营销,高层持续去化，逐渐收场,部分销控好房源释放，中折扣吸纳客户,价格稳中有涨，追逐最大利润,阶段性营销,第六阶段：扫尾期,最后扫尾清盘，适度提价，回落大折扣，去化壁垒物业,阶段性营销,低广告、多活动、充分利用成交客户，挖掘有效潜在客户群,享受式营销、保留珍藏品面市，大气收盘,充分利用元旦期间氛围，活动制胜,价格趋稳，回笼至上,
展开阅读全文