尉氏县滨河路项目方案.ppt

尉氏县滨河路项目方案,2010.12.17,总体开发指导思想,小步快跑，接力营销 小成本，大利润,目录,本次提案包括四个部分 1、市场分析篇 2、规划定位篇 3、营销推广篇 4、年前营销方案,第一部分：市场分析篇,导读：通过本章内容，可以了解项目所处的 宏观和微观环境，为我们操盘提供基 本的依据。,（一）、市场背景,如今的房产市场存在以下特征： 1、 随着国家经济的发展，人们越来越注重生活品味和生活 环境的质量。现在一线城市房价每平方上万就是这种需求的铁证。房产经济、房产发展、房产投资成为人们关注的焦点，这种趋势快速扩展，从一线城市到二线城市，再到地市，房产意识从买方（潜在客户）到卖方（有战略眼光的企业家）逐渐觉醒。 尉氏县作为开封市经济最发达的辖县，品质居住意识开始提升，市场需求潜力巨大。,2、如今地产市场越来越成熟，国家调控越来 越严厉，7090政策、第二套住房按揭政 策等相继出台，这要求发展商在项目开发 中要在政策规定下科学规划，优化设计， 争取利润最大化。在细节上，注重产品户 型实用性和销售服务，走一条品牌地产之路。,（一）、市场背景,3、就尉氏县本身而言，房产市场刚刚起步，市场不成熟。在这种情况下，稍有楼盘竞争，客户的购买选择是艰难的，因为他们没有选择的标准。客户需要教育，需要培养，营销有一定难度。总之有需求就有市场，风险与机遇并存，谁的决策正确，谁就能迅速打开局面，占领市场。,（一）、市场背景,（二）项目SWOT分析,如何寻找营销突破点？就是从对手那里寻找答案，对手的优势我们用其他途径化解应对，对手的弱项我们挖掘、弥补，这就是我们制胜的关键。目前市场观察，将来主要竞争对手就是世纪第一城，在与其综合实力对比中，我们清醒认识差距，制定正确的营销策略。,项目与世纪第一城对比表,项目优劣势分析,1、地块方正，适于开发。 2、规划合理，景观精致富于人文气息， 高品质物业典范 3、户型面积段很合理，户型设计 方正实用，客户容易接受。 4、唯一的温泉社区 5、智能化安防配套，目前最为先进。,1、地块规模不大。 2、周边配套不足。 3、临近铁路，客户存在一定抗性。 4、开发商首个项目，没有开发经验 支撑。,1、品质居住意识觉醒，有高标准物 业需求。 2、随着住房制度改革，新生代企事 业单位、政府工作人员没有分配 住房，市场有客观存在的需求。,1、项目所处地块非热点区域 2、市场不成熟，消费者消费引导有 困难，项目快速开发存在一定风 险。,S W O T,（三）、结论,综上可以看出本项目在市场竞争中处于劣势。在风险与机遇并存情况下，我们必须充分挖掘市场空白，科学规划，准确定位，整合营销，为实现利益最大化，必须走差异化战略。,二、规划定位篇,导读：通过本章内容，优化项目规划和 户型设计，清晰产品定位和目标 客户，为项目顺利进行提供保障。,（一）、产品建议,1、户型建议 虽然现代人对居住品质有很高要求，但随着住宅 价格越来越高，人们也越来越注重舒适性与实用 性结合。现代受欢迎的产品是那些动线合理，方 正实用，设计紧凑的产品。 现有的121.8三室两厅户型，进门客厅存在面积浪费情 况，三个卧室紧紧相邻，私密性不好，再者楼梯旁边是 卧室，影 响休息。建议进行如下调整：,户型建议,121.8三室两厅 户型调整方案,户型建议,针对“大”户型，给出以下三种方案供参考：,三室两厅，面积仅99.20。户型方正，动静分区，非常实用。,户型建议,114.3 三室两厅，明厨明卫，动线合理。,户型建议,四室两厅，面积136。户型方正，干湿分区，非常实用。,2、规划建议,为便于表述，暂将楼栋和景观按上面标识编号和命名。,将项目最北边的两栋楼3#和4#由现在的多层改为11层的小高层。 这样可以大大提升项目品质；同时多出销售面积；遮蔽铁路的影响；再者整个小区从南至北依次是别墅、多层、小高层，过度自然，更显和谐。,规划建议A,将别墅区最北边三排建筑9#至14#楼由现在别墅改为多层住宅。 1、市场支撑。 从市场来看，普通住宅的需求是很 大的，由刚性需求支撑，应该以利润高低为指 导进行规划。,规划建议B,2、利润支撑。 从价格上看，多层略低于别墅；从建造成本上分析，别墅 高于多层两相抵消，二者每平方利润是差不多的。 以别墅规划，通过计算建筑面积是8415（共40个单 元，总面积15300，相当于每个单元382；调整中的 别墅共计22个单元，总面积约8415） 以多层规划，保守计算每个单元按200，建筑面积 26400。 由此可知，多层面积相当于别墅的3倍，利润也就是别墅的3倍。,规划建议B,多层住宅一楼建设为带花园设计，这样可以提升小区品质和绿化率，同时带花园设计成本增加微乎其微，而销售价格可以大大提升。,规划建议C,规划建议D,社区面积不大，设置三处大景观区有些浪费面积，为开发效益最佳，建议北区景观扁平化处理，如采用德国灌木丛式绿化，南北方向节省出来面积，5#、6#各加一个单元。,规划建议D,德国灌木丛式绿化，美观大方，易操作且不占用太多土地。,3、立面风格建议,多层住宅 多层采用新古典主义风格。时尚大气，保证居住舒服同时满足客户的虚荣心。 建筑外立面建议采用面砖，提升整个小区的物业档次。,风格建议,新古典主义风格建筑,风格建议,立面细节,别墅风格,别墅风格建议采用现代风格，简约大气，且能自带院落，迎合消费者购买需求。,别墅风格,现代主义风格,别墅风格,4、售楼部建议,在房产进步的今天，售楼部已不单单是交易场所，而且是重要的销售道具，一个好的售楼部可以给客户信心，促进成交。从营销费用上看，是大大节省宣传费的。所以建议售楼部选址要慎重，同时装修一定要精美。里面看板、logo墙等详备，体现专业素养。,售楼部建议,某售楼部内布局示意,售楼部建议,某售楼部墙上看板,售楼部建议,某售楼部指示牌,5、景观建议,定位于高品质社区，景观一定要有品味。社区规模不大，周边自然景观欠缺，所以项目一定要通过自身景观建造加以弥补。,A、中心广场是小区景观精华所在。,5、景观建议,高品质社区处处体现人性化设计,B、休息区示意,5、景观建议,C、从花草到树木，绿化要注重层次感。视线 富于变化，可以使小区显得很广阔。,5、景观建议,D、趣味小品，人文景观,5、景观建议,社区做几处前卫抽象雕塑建筑小品，增加社区情调和人文景观。,6、社区主入口效果建议,用弧度、罗马柱等古典元素，增加项目气势。,在尉氏县目前市场，物业管理仍是比较高级的业态服务。如有好的物业管理将是项目一大亮点和卖点。建议： （1）采用国际一流物管理念，提供24小时管家服务，使业 主都能享受尉氏县最尊崇的待遇。,7、物业管理建议,现代理念的物管系统,7、物业管理建议,（2）采用可视对讲，智能化安防系统。 科技发 展，这种自动化社区安防系统成本与普通系统差别不是太大，但对项目形象的提升帮助很大，在细节上拉大与其他项目相比的优势。,7、物业管理建议,7、物业管理建议,智能安防系统示意与原理,如果采用上述建议，就创造了尉氏县第一。 这在某种程度上，提升了项目形象。 无形中创造了项目有一附加值，制造项目卖点。 在一个小的环境内， 任何的“创新”都会吸引眼球，引起购买。,7、物业管理建议,（二）、定位报告,我们的客户在哪里？ 项目留在他们心中印象如何？,1、客户定位,为什么要打造一个高品质的社区？是基于我们潜在客户构成而提出的！我们的客户不可能像郑州一样有大量的外地客户来填充，我们的客户只能是尉氏县城的居民和下面乡镇的有钱人，他们很多已经有房子，但都是八九十年代的产品，他们需要的就是新兴的概念化住宅，依次来改善居住环境，体现优越感和生活价值。 还有一部分是政府、企事业单位工作人员，在住房制度改革后没有分配房子，他们有一定的经济实力，迫切高品质居所。,客户定位,目标客户身份扫描：,政府官员 企事业单位中层以上领导 中学高级教师 民营企业家 个体经营户 他们有一个特征 都是在近年来经济发展中兴起的城市新兴阶层，有一个词语定义它们都市新贵。,2、项目定位,都市新贵专享领地 后核心温泉高级居住区,3、案名建议,在赞同原案名基础上，提出几个案名仅供参考： 龙跃温泉城邦 XX温泉富邦 吉第山庄,4、推广语,生活从这里开始 释义：我们的客户要么这是他苦心追求的住宅，第一个 “家”；要么是对过去居住环境不满意，寻找一处理想的居所。对于他们而言，全新的生活境界从这里开始，无论是实实在在的环境还是精神层面，都足以使他们如此感慨！ 营销推广篇三 顺承一个时代的居住梦想 精致生活在这里展开,生活从这里开始,三、 营销推广篇,导读： 通过本章内容可以详细了解项目 操盘模式和销售节点以及媒体策略。,（一）、节点划分,根据项目情况，对开发、销售节点提出以下设想：,开发策略,结合项目情况和汇款需要，采取“小步快跑”的开发模式，即一次推出一定数量，快速销售，快速汇款，然后进行下一期开发，环环相扣，互相支撑，创造一中小成本，大利润的开发模式。,策略依据,1、可以规避资金链风险，一步一行，走的稳。 2、能拉开产品层次，不断提升产品价值，价格上 升空间大。 3、不断的促销、认筹、开盘能保持项目热度。 4、可以形成有效的客户接力，避免客户流失，推广上层层递进，互相支撑，前期的人气拉动下一批次的人气，后一期的价格为前一起销售提供掩护。,（二）、营销策略,欲赢得市场，就要在推广上达到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。要达到这种效果，不温不火是不行的，必须采取整合营销策略！ 整合营销通过六大法则来实现。,1、推盘上低开高走,眼下，客户对价格是非常敏感的。入市初期，采取低价策略，可以迅速聚集人气。以时间换取金钱，以速度换取空间，为整体战略奠定坚实基础。 计划以最低900元/左右价格入市，推广中逐渐提价，最终实现1200元/的均价。,2、行销上两线作战,高品质产品，必须采取双层打击，方可大获全胜！ 入市早期： 可以对目标客层的精神层面和产品销售的物化层面进行双重打击。 持续销售期： 可以采用情感攻击和强力促销的双线作战组合，实现项目持续快速去化。,3、认购期蓄势厚发,欲有惊涛之骇浪，必先蓄势于高峡！ 市场环境和项目所处的区域决定竞争的压力，导致市场战争的前移，实战提前到认购期，并成为关乎楼盘销售成败的重要阶段。认购期对人气的汇集，为品牌创建、价格提升和开盘引爆创造了条件，同时也为及时进行产品微调提供了信息和余地。,蓄势厚发,推广战术要塞封杀战术 在项目附近通过户外广告、道旗、精神堡垒等占据进入该区域消费者第一视线。 蓄势厚发策略 载体有四 1、市场 2、现场 3、价格 4、概念 步骤有三 1、山雨欲来 2、蓄势高峡 3、引爆市场,4、开盘期强打快攻,每次开盘期将成为本案销售的核心，并是本案成功销售的关键。 这一法则的高度贯彻在于推案的分期策略、资金运作策略、开盘引爆策略三者有效协调。根据蓄水情况制定开盘策略，多方诱导，强打快攻，开盘不仅是成交的环节，更是重要的营销活动。,5、强销期运动作战,在强销期，必然要实现区域市场、消费群体的跨越，所以强销期必须根据周边市场态势的变动，主动出击，及时调整传播策略、价格策略等营销手段，在已建立的楼盘概念的基础上，对产品进行更加深入、更加灵活的表现。 推广战术立体攻势+重点突破（小众媒介针对专业市场，比如在附近工业园区派发单页）,6、传播上文武双做,“文”特指公关活动； “武”特指媒体广告。 一“文”一“武”交相辉映，即在本项目的概念传播上，把商业性的宣传转变为公益性、政府性、消费者自发性的口碑运动，这将极大地推动本项目的概念、品牌乃至企业形象的树立。,营销核心公关活动,通过文艺表演，派发单页和林品，吸引关注聚集人气。还可以举办各种活动，如摄影展、风筝比赛等不断制造热点，提高项目知名度和美誉度。还可以举行老业主联谊活动促进老带新。 事件营销的目的是借助重大节日或者节点，通过一部分人的参与来影响一大批人。,（三）、媒体策略,下面媒体将是我们的候选，根据不同节点选择不同的组合！ 报纸 夹报 海报 道旗 工地围挡 精神堡垒 户外大牌 短信 广播 电视字幕 派单 小礼品 公关活动,四、年前营销方案,导读：第一批房源销售是整个项目操作重要一环。 通过本章可以了解第一批房源亮相、蓄水、 认筹、开盘等环节工作要点。并对以后每批 房源营销流程，与本地市场情况的结合，进 行初步认识。,（一）、推出房源,年前推出房源 1#楼和5#楼 其中1#楼是主要 去化房源，但因为 项目首次入市，关注 度低，1#楼东西朝向， 与中国人居住习惯 相悖，因此推出 位置比较好的5#楼， 制定高价，逼迫 资金不充裕客户 选择1#楼。,（二）、工作节点,第一批房源推广分为四个阶段 ：筹备期（08.1.1） 亮相期（08.1.11.19） 卖卡认筹期（1.192.22） 大定开盘（08.2.222.28）,筹备期（08.1.1）,完成项目定位，案场包装，销售道具制作，人员的招聘培训，媒体联系、制作工作。 开发商配合：办齐五证。 因为现在客户越来越理性，特别是房产这类大宗商品。公示五证可以打消消费者顾虑，避免不必要的客户流失。,亮相期（08.1.11.19）,项目集中亮相，媒体一定要集中爆破，争取短时间内形成极高知名度，这样才能保证年前回款工作。 投放媒体：户外、围挡、广播、短信、广播、道旗、派单、车贴。,卖卡认筹期（1.192.22）,通过卖卡承诺给客户一定优惠，可以有效锁定客户，同时收取部分房款。 计划2008年1月19号开始售卡，卡款和优惠幅度届时确定。如折扣卡销售良好，表明客户对本项目认知度高，即可收取大定选房，定在2月2号，即腊月二十六。 如果本阶段卡购买量不大，则延长蓄水期，利用过年开展活动营销，再积累一部分客户，在正月十六，即08年2月22日正式大定选房，一周后开盘签合同。,大定开盘期（08.2.222.28 ）,收钱签合同，正式销售工作全面展开。,鸣谢,本方案仅在初步了解项目情况下制作！ 全面调研更新工作即将展开。 谢谢聆听和指正！,