北京莱镇香格里项目投标报告

首先感谢北京海欣方舟房地产开发有限公司给予伟业顾问此次投标机会 由于目前本项目的用地规划、产品设计、景观设计均已完成，并已进入施工阶段，故伟业此次投标报告将重点针对产品价格的推导、营销策略的制定、销售计划的安排进行详细阐述疯狂楼市中看伟业精湛的舞蹈用事实说话莱镇香格里项目投标报告伟业顾问2010年4月在动笔之前，我们去项目实地进行勘察，去深入了解【莱镇香格里】是一个什么样的项目？这次之行，我们的感受是无比兴奋的源于我们对项目有切实的把握对营销有着十足的信心 项目定位项目自身解读看清天下易，认识自己难！地块研究项目位置项目位置代表地块所处位置项目区位：项目区位：p位于海淀区清河小营桥东北角，属于北京市北部区域；地处八达岭高速东侧，南依北五环；区位特点：区位特点：p隶属上地-清河板块，与亚奥板块、中关村板块关联性强。p紧邻北部产业带，区域产业带动力强，促进周边住宅市场迅猛发展。p区域未来发展前景向好，市场认可度高。西山板块西山板块金融街金融街丽泽丽泽商务区商务区CBDCBD总部总部经济区经济区丰台丰台科技园科技园北部区域北部区域中关村中关村亚奥亚奥上清上清颐和园地块研究三维立体交通模式林林 萃萃 路路西小口路西小口路大大 屯屯 路路交通干道：交通干道：项目周边交通网络四通八达，连接城市景观区，快速直通城市核心区直通城市核心区。公共线路：公共线路：35条公交线路穿梭项目周边，直达亚奥、上地区域直达亚奥、上地区域。轨道交通：轨道交通：项目往东不足600米，即为2012年通车的8号线西三旗南站，它的建成将加快区它的建成将加快区域发展建设的步伐，抵达域发展建设的步伐，抵达奥运核心区更加便利奥运核心区更加便利。02年通车的城铁13号线，连通北京城“东西核心”换乘区，缓解交通压力。上地区域建材城西路建材城东路小营西路西二旗北路小营东路永泰庄北路毛纺路西二旗大街上地西路信息路环环上清桥上清桥八八 达达 岭岭 高高 速速环环四四北北小营桥小营桥西三旗桥西三旗桥直通德胜门五五北北奥林匹克公园亚奥区域交通条件交通条件城城 铁铁 13 13 号号 线线（规划中）（规划中）地铁八号线地铁八号线霍营站霍营站回龙观站回龙观站西二旗站西二旗站龙泽站龙泽站上地站上地站西三旗站西三旗站西三旗南站西三旗南站永泰庄站永泰庄站紧急停车站紧急停车站森林公园站森林公园站奥林匹克公奥林匹克公园站园站奥体中心站奥体中心站五道口站五道口站莱镇香莱镇香格里格里楼市变革的助推器、商圈聚拢的强心剂、生活半径的缩减仪轨道交通的建成将大大缩减人们出行的时间成本。轨道交通的建成将大大缩减人们出行的时间成本。莱镇香格里所处区域的立体交通模式，是符合北京市长期发展建设规划的。莱镇香格里所处区域的立体交通模式，是符合北京市长期发展建设规划的。周边配套周边配套地块研究生活便利型生活便利型：大中电器、小白羊超市、天客隆超市、泰乐福、利客隆超市等 享受型享受型：金商厦购物中心、金五星商厦购物中心、蓝岛金隅百货等综合医院综合医院：北京京北医院、北京回龙观医院、北京清河医院、北京福利医院等专科医院专科医院：北京中恒骨科医院、圣地儿童医院、北京安泰医院、京牧动物医院等商务宴请商务宴请：上岛咖啡橡树湾店、泰山饭店、西三旗大酒店、帝元大酒店等聚会餐饮聚会餐饮：大鸭梨、潭鱼头餐厅、湘悦轩酒楼、莆枫海鲜酒楼、马兰拉面、天外天等 快餐快餐：麦当劳清河店、肯德基天通苑店、肯德基清河店、必胜客清河店等启蒙教育启蒙教育：中国音乐学院附属艺术幼儿园、中国电力科学研究院幼儿园、乐乐幼儿园等义务教育义务教育：德外四小、永泰小学、育鹰小学、海淀第2实验小学、二十中、清河中学等高等教育高等教育：北京信息科技大学、北京外事学院、北交大清河学院、北京城市学院等日常服务日常服务：安宁里邮政储蓄、建行安宁庄支行、农行清河支行、农商行毛纺路分理处、工行清河三街储蓄所、光大银行、北京银行ATM等理财服务理财服务：冠通期货司安华桥营业部、银河证券清河东路网点、金福典当洗浴洗浴：永泰屿洗浴中心、清水河洗浴中心、雅馨足疗城、丽清阁洗浴中心等KTVKTV：太伟KTV、好运不夜城KTV、炫酷DISCO、蓝黛时空汇、皇冠KTV等健身健身：观澳园健身游泳馆、顶峰健身(海淀店)、雅姿女子健身、泰华鹏海文体中心、华控大厦网球场、启点网球俱乐部、金榜园游泳馆 、昆泰酒店游泳馆等生活必备体系购物医疗餐饮教育金融娱乐休闲地块研究项目四至项目四至市政代征绿地市政代征绿地君安家园君安家园东侧东至前屯路，项目东侧紧邻市政代征绿地。西侧项目西侧为北京电力管理干部学院及少量90年代6层住宅楼。南侧南至君安家园，该项目为2000年的经济适用住房北侧北至西小口路，路北侧沿街为2层独栋商业楼，经营业态有汽车修理场，小食餐饮街等。住宅楼住宅楼君安家园君安家园北京电力管北京电力管理干部学院理干部学院独栋商业楼独栋商业楼地块研究地块现状地块现状周边道路：四周均为市政主干道，道路宽敞、条件良好。周边道路：四周均为市政主干道，道路宽敞、条件良好。地块现状：三期地块地面平整、开阔地块现状：三期地块地面平整、开阔,目前已进入基础施工阶段。目前已进入基础施工阶段。实地感受实地感受莱镇香格里一期、二期已顺利入住，莱镇香格里一期、二期已顺利入住，现已成为成熟的大型居住社区现已成为成熟的大型居住社区社区建筑与园林融为一体根据北方园社区建筑与园林融为一体根据北方园林特征设计的园林，景观环境优美，林特征设计的园林，景观环境优美，居住舒适度高居住舒适度高小区一期的中心景观花园，把我们的小区一期的中心景观花园，把我们的目光一下子聚到了这里目光一下子聚到了这里石阶的细节，让我们感受到开发商的精雕细石阶的细节，让我们感受到开发商的精雕细琢，打造高品质社区的用心琢，打造高品质社区的用心在这里到处能看到老人和儿童的身影，生在这里到处能看到老人和儿童的身影，生活氛围极为融洽、和谐活氛围极为融洽、和谐项目总体规划项目总体规划基础信息基础信息地理位置：地理位置：位于清河区域小营桥东北角。总占地面积：总占地面积：11.2公顷总建筑面积：总建筑面积：27万平米总容积率：总容积率：2.37建筑密度：建筑密度：18.6%区域绿化率：区域绿化率：66%建筑规划形式：建筑规划形式：短板式楼体形态，918层板式小高层社区配套：社区配套：一期2000平方米会所、二期17号楼2000平方米商业配套一期一期二期二期15#16#14#13#三期开发分期开发分期建筑面积建筑面积（万平方米）（万平方米）总户数总户数入住时间入住时间建筑形式建筑形式层数层数主力户型主力户型一期8.388742006年10月、2007年5月、2009年7月板式电梯小高层9-15层 1梯3户 75-115平米二期5.437242009年3月、2009年6月板式电梯小高层9-15层 1梯3户 75-115平米三期6.256472011年年底板式电梯小高层13-18层 2梯3户 60-112平米合计20.062245-地块研究地块研究三期用地规划条件三期用地规划条件项目指标用地规模规划总用地面积规划总用地面积25481.7 25481.7 总建筑面积总建筑面积62532 住宅建筑面积55634 公共建筑面积-地下总建筑面积6898 居住建筑密度居住建筑密度20.9%20.9%容积率容积率2.52.5绿地率绿地率35%35%总户数总户数647647停车位（含二期）746地面停车（含二期）150三期规划用地位于一期、二期及市政代征绿地之间，形成大规模居住社区，三期规划用地位于一期、二期及市政代征绿地之间，形成大规模居住社区，整体居住环境较好。整体居住环境较好。三三 期期 规规 划划14号号楼楼13号号楼楼15号号楼楼16号号楼楼三期规划用地三期规划用地二期二期一期一期市政代征市政代征绿地绿地产品分析户型面积配比户型面积配比本案户型以一居、二居为主，主力区间在本案户型以一居、二居为主，主力区间在73-9573-95平米平米其中二居产品占总比重的其中二居产品占总比重的51%51%，占绝对主力，占绝对主力从户型配比表中可获知：本案为从户型配比表中可获知：本案为实用型产品为主的地产项目实用型产品为主的地产项目户型户型居室类型居室类型户型格局户型格局面积区间面积区间可售建面可售建面可售套数可售套数套数配比套数配比一居经济型一居一室二厅一卫59.86-70.5112399.1418432.1%二居紧凑型两居二室二厅一卫72.75-94.5524843.4829351.0%三居经济型三居三室二厅二卫111.95-112.4510545.39416.4%跃层辅助型四居四室二厅三卫145.5030.5%总计总计-47787.9247787.92574574100.0%100.0%楼号楼号户型户型可售套数可售套数套数配比套数配比户型面积区间户型面积区间总可售面积总可售面积13#一居9650%63.07-70.51 14247.84二居9650%76.69-86.56 小计小计19233%14#二居 4331%72.7514110.05三居9467%111.95-112.45跃层32%145.5小计小计14024%15#一居 5431%69.4515126.99二居12369%90.83-94.55小计小计17731%16#一居 3452%59.86-67.62 4739.54二居3148%80-83.22 小计小计6511%总计总计574100%48224.42户型分析户型分析产品分析项目户型以项目户型以67-11267-112平米为主力平米为主力整体设计通透、户型规整、紧凑实用、面宽尺度较为舒适整体设计通透、户型规整、紧凑实用、面宽尺度较为舒适大部分户型配有观景阳台和飘窗设计，视野效果俱佳大部分户型配有观景阳台和飘窗设计，视野效果俱佳B1-6标准层：l1-2户型；B1-5标准层：X2-1户型；B1-5标准层：X2-3户型一室两厅一卫一室两厅一卫建筑面积：建筑面积：67.62平米平米B1-4标准层：lll-2户型；两室两厅一卫两室两厅一卫建筑面积：建筑面积：90.83平米平米两室两厅一卫两室两厅一卫建筑面积：建筑面积：83.22平米平米B1-6标准层：l1-3户型；两室两厅一卫两室两厅一卫建筑面积：建筑面积：72.75平米平米三室两厅两卫三室两厅两卫建筑面积：建筑面积：111.95平米平米自身产品力升级通过对莱镇香格里三期的产品进行分析我们认为局部升级后的产品更具立体感建筑表情更加丰富建筑肌理更加细腻在市场中更具产品竞争力定 位竞争的空白、客户的理想和我们的性格！项目卖点梳理临近京昌高速、北五环，拥有多条公交线路，确保出行便利区区域域区位区位交通交通中关村科技园区、亚奥区域的交汇处，区域发展成熟，市场认可度高城铁城铁紧邻城铁8号线西三旗南站，未来轨道交通发达主力户型以一居、二居为主，市场稀缺性强产产品品园林园林户型户型开阔大气的北方园林景观设计，提升项目品质感社区社区一期、二期均已入住，社区大环境成熟优美项目SWOT分析市场环境市场环境内在特质内在特质不利不利有利有利STRENGTH STRENGTH 优势优势劣势劣势 WEAKNESSWEAKNESSOPPORTUNITY OPPORTUNITY 机会机会威胁威胁 THREATTHREAT片区价值：已在市场上得到较高认同产品稀缺：区域市场中小户型产品稀缺环境景观：园林景观优美，社区环境成熟人文氛围：高尚人文气息突出社区内部生活配套较少，主要依赖外部提供目前社区周边环境视觉效果有待完善升值潜力：地铁的站点规划将升值潜力再次扩大城市化进程：北京城市化进程加快，北部区域未来将吸纳更多居住人口，随之衍生大量购房需求区域规划：“大中关村区域规划”将带动本区域多个产业的发展，未来住宅市场发展前景良好货币收紧，市场流动性受到严格监控年初政策对楼市的打压效果尚未显现，预计调控效果将在今年四季度显现宏观调控对楼市的打压将影响购房者信心，造成市场持币观望项目定位北五环 轻轨旁的城市花园住宅稀缺产品稀缺产品园林景观园林景观轨道交通轨道交通成熟社区成熟社区项目核心价值提炼项目核心价值提炼明确了项目定位我们再回到市场中看项目处于什么样的位置如何在竞争中取得绝对的胜利我们了解这个区域熟知竞争关系做到有的放矢 市场研究我们不陈述常规的项目简介我们不陈述常规的项目简介只做最核心的对比分析只做最核心的对比分析准确找到借鉴点准确找到借鉴点指导项目进行差异营销指导项目进行差异营销区域市场领秀新硅谷亿城西山公馆清河新城橡树湾THE HOUSE本案上林溪周边项目个案分析qTHE HOUSE专家国际花园q强佑 清河新城q华润 橡树湾q上林溪q亿城 西山公馆q领秀 新硅谷开盘时间：开盘时间：西一期2004年3月3日西二期2005年7月西三期、四期2005年10月21日入住时间：入住时间：西一期2005年5月31日西二期2005年12月西三期、四期2006年11月31日工程进度：可售部分全部封顶 产品种类：产品种类：西一期：西一期：一居60 24.8%二居101-102 44.2%三居120-130 28%四居135 2%复式171.18-235.93 1%西二期：西二期：一居60.33-98.61 11.5%二居88.37-133.4 31.3%三居146.32-162.75 57.2%西三、四期：西三、四期：一居66.59-96.95 3.4%二居 93.5-144.28 66.7%三居 113.22-146.17 29.9%东区：待定东区：待定立面：立面：涂料 装修标准：装修标准：毛坯 开盘均价开盘均价 ：4700元/平米成交均价：成交均价：5762元/平米目前均价：目前均价：8800元/平米销售率：销售率：93%(可销部分)销售速度：销售速度：月均35套存量：共计存量：共计246246套套一期：无二期：60套三期27#楼+四期：186套三期剩余五栋：三期剩余五栋：38万平米 （约2000套）客群以二次置业为主，客群以二次置业为主，一次置业为辅一次置业为辅来源：来源：海淀区、长安街延线年龄：年龄：25-35岁为主竞争区域锁定所在区域所在区域 重点个案分析：XX项目 以上的常规以上的常规的的机械化个案分析，只能给我们一个区域市场的感性认机械化个案分析，只能给我们一个区域市场的感性认识，并不能对项目操作给出任何理性结论。识，并不能对项目操作给出任何理性结论。所以我们放弃以上鸡肋的分析方法所以我们放弃以上鸡肋的分析方法市场化推盘指导市场化推盘指导根据区域市场供应关系根据区域市场供应关系根据竞争对手阶段性推盘变化根据竞争对手阶段性推盘变化根据项目自身产品类型及单套面积配比根据项目自身产品类型及单套面积配比根据不同类型产品的综合附加值根据不同类型产品的综合附加值根据意向客户需求情况根据意向客户需求情况领秀新硅谷对比参数对比参数领秀新硅谷领秀新硅谷莱镇香格里莱镇香格里项目特质复合型社区城市花园住宅竞争产品高板高板核心卖点区域价值、轨道交通、别墅生活区域价值、轨道交通、稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年4月2010年6月下阶段推盘产品66平米一居 95平米二居 140平米三居主力户型三居（4栋273套）60-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居下阶段推盘价格24500元/平米高效渠道短信、网络为主；城铁户外为辅主打差异卖点、对位刚性需求主打差异卖点、对位刚性需求合理调配资源、避免客户对冲合理调配资源、避免客户对冲区域价格基础，借势动态涨幅区域价格基础，借势动态涨幅推盘档期相错，吸纳流失客户推盘档期相错，吸纳流失客户借鉴有效途径，丰富推广渠道借鉴有效途径，丰富推广渠道橡树湾对比参数对比参数橡树湾橡树湾莱镇香格里莱镇香格里项目特质人文社区城市花园住宅竞争产品精装高板高板核心卖点品牌价值、社区环境、商业增值区域价值、轨道交通、稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年5月2010年6月下阶段推盘产品98平米二居 157平米三居户型配比1：160-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居下阶段推盘价格30000元/平米高效渠道网络报广为主；户外，现场包装为辅时时监测成交，机动拉升价格时时监测成交，机动拉升价格调控推盘节奏，确保综合优势调控推盘节奏，确保综合优势掌握区域特性，聚拢周边人气掌握区域特性，聚拢周边人气The House对比参数对比参数THE HOUSETHE HOUSE莱镇香格里莱镇香格里项目特质科技住宅城市花园住宅竞争产品酒店公寓、花园洋房高板核心卖点社区环境、轨道交通、区域价值区域价值、轨道交通、稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年4月-5月2010年6月下阶段推盘产品260平米洋房四居 400平米以上复式主力户型四居60-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居下阶段推盘价格洋房：35000元/平米（楼王）高效渠道短信为主，北青报、户外、活动为辅吸引投资需求，丰富客群构成吸引投资需求，丰富客群构成借助价格终点，提高自身起点借助价格终点，提高自身起点精准营销模式，蓄客效率优先精准营销模式，蓄客效率优先清河新城对比参数对比参数清河新城清河新城莱镇香格里莱镇香格里项目特质绿色品质住宅城市花园住宅竞争产品塔楼高板核心卖点区域价值商业配套区域价值、交通稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年7月2010年6月下阶段推盘产品80平米二居130平米三居5#楼户型配比1：160-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居现阶段成交价格24000元/平米高效渠道网络、短信为主、内刊杂志为辅板楼优势明显，增强客群认知板楼优势明显，增强客群认知加强现场执行、保证现场成交加强现场执行、保证现场成交自信产品优势，保持价格强势自信产品优势，保持价格强势灵活推盘顺序，实行因势利导灵活推盘顺序，实行因势利导西山公馆对比参数对比参数西山公馆西山公馆莱镇香格里莱镇香格里项目特质名盘续作城市花园住宅竞争产品精装洋房（6-7层）高板核心卖点品牌、稀缺价值周边环境区域价值、交通、稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年5月2010年6月下阶段推盘产品二居97-114平米三居122-145平米主力户型三居60-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居下阶段推盘价格33000元/平米高效渠道网络、短信为主、报广为辅同类价格高点，印证区域价值同类价格高点，印证区域价值对位细分需求、体现性价优势对位细分需求、体现性价优势路牌引导拦截，发挥区位优势路牌引导拦截，发挥区位优势上林溪对比参数对比参数上林溪上林溪莱镇香格里莱镇香格里项目特质硅谷菁英生活社区城市花园住宅竞争产品板塔结合高板核心卖点区域价值区域价值、交通稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年5月2010年6月下阶段推盘产品94平米二居138平米三居60-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居下阶段推盘价格22000元/平米推广手段网络、短信优势轨道交通，助推项目增值优势轨道交通，助推项目增值广告强力延展、拓宽客户来源广告强力延展、拓宽客户来源助推差异化产品、实现价格支撑助推差异化产品、实现价格支撑产品组合丰富，扩大客群覆盖产品组合丰富，扩大客群覆盖提前发布市场声音、赢得市场反馈提前发布市场声音、赢得市场反馈市场化推盘指导梳理4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月领秀领秀新硅谷新硅谷高板高板主力户型主力户型TheTheHouseHouse洋房洋房橡树湾橡树湾西山公馆西山公馆上林溪上林溪清河新城清河新城莱镇莱镇 香格里香格里洋房洋房高板高板板塔板塔结合结合高板高板塔楼塔楼70-14070-140平米平米一二三居一二三居260260平米平米四居四居 98-15798-157平米平米精装二三居精装二三居122-145122-145平米平米精装四居精装四居 9494平米二居平米二居138138平米三居平米三居72-9472-94平米平米二居二居8080平米二居平米二居130130平米三居平米三居2450024500元元/平米平米3300033000元元/平米平米3500035000元元/平米平米3000030000元元/平米平米2200022000元元/平米平米2400024000元元/平米平米领秀新硅谷领秀新硅谷报价报价产品类型产品类型时间时间项目名称项目名称橡树湾橡树湾上林溪上林溪莱镇香格里莱镇香格里清河新城清河新城重叠点重叠点上林溪对比参数对比参数上林溪上林溪莱镇香格里莱镇香格里项目特质硅谷菁英生活社区城市花园住宅竞争产品板塔结合高板核心卖点区域价值区域价值、交通稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年5月2010年6月下阶段推盘产品94平米二居138平米三居60-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居下阶段推盘价格22000元/平米推广手段网络、短信优势轨道交通，助推项目增值优势轨道交通，助推项目增值广告强力延展、拓宽客户来源广告强力延展、拓宽客户来源助推差异化产品、实现价格支撑助推差异化产品、实现价格支撑产品组合丰富，扩大客群覆盖产品组合丰富，扩大客群覆盖提前发布市场声音、赢得市场反馈提前发布市场声音、赢得市场反馈清河新城对比参数对比参数清河新城清河新城莱镇香格里莱镇香格里项目特质绿色品质住宅城市花园住宅竞争产品塔楼高板核心卖点区域价值商业配套区域价值、交通稀缺产品客群情况地缘性客户地缘性客户下阶段推盘周期2010年7月2010年6月下阶段推盘产品80平米二居130平米三居5#楼户型配比1：160-70平米一居72-94平米二居112平米三居主力户型二居现阶段成交价格24000元/平米高效渠道网络、短信为主、内刊杂志为辅板楼优势明显，增强客群认知板楼优势明显，增强客群认知加强现场执行、保证现场成交加强现场执行、保证现场成交自信产品优势，保持价格强势自信产品优势，保持价格强势灵活推盘顺序，实行因势利导灵活推盘顺序，实行因势利导因为我们需要准确告知市场供需关系！因为我们需要准确告知市场供需关系！市场成交数据只能代表过去，细分的阶段供需关系才能决定未来：市场成交数据只能代表过去，细分的阶段供需关系才能决定未来：所以我们深入分析区域供需情况所以我们深入分析区域供需情况区域市场供应情况 竞品安全区供需对比体系此研究体系是伟业顾问根据大量区域监控成果和长期区域操盘经验总结的系统研究方法，针对上清板块的存量和新增放量及去化速度综合评估不同产品在区域中的优劣势96.0%125.6%111.5%94.3%85.3%73.6%76.5%96.0%125.6%111.5%94.3%85.3%73.6%76.5%虚拟去化反映潜在需求60-12060-120平米面积区间：平米面积区间：60-80平米产品是区域供应盲点，此类产品供应少，去此类产品供应少，去化快，具有极高市场需求化快，具有极高市场需求40-6040-60平米面积区间：平米面积区间：整体供量较少，但此面积区间多为商住公寓类产品，与与7070年产权住宅产品相比明年产权住宅产品相比明显缺乏竞争优势显缺乏竞争优势120-150120-150平米面积区间：平米面积区间：此面积区间为区域供应主力产品，供应量大，同质化供应量大，同质化严重，竞争激烈严重，竞争激烈150-400150-400平米面积区间：平米面积区间：此区间供应量总体呈减少趋势，有一定稀缺性，但与与本项目基本没有竞争关系本项目基本没有竞争关系区域市场供应情况竞品安全区供需对比体系85.6%112.8%119.5%86.5%73.26%90.2%79.6%85.6%112.8%119.5%86.5%73.26%90.2%79.6%虚拟去化反映潜在需求一居是区域典型稀缺产品一居是区域典型稀缺产品，部分需求只能转向商住公寓。二居供应较大，但潜在需二居供应较大，但潜在需求旺盛，去化率最高。求旺盛，去化率最高。三居、四居：三居、四居：此类产品多为改善性需求，区域总体放量很大，竞争激烈，四居去化率最低商住公寓：商住公寓：此类产品区域认可度较底，清河新城优馆是典型滞销案例，与与7070年产权住宅产品相比缺乏年产权住宅产品相比缺乏竞争优势竞争优势复式、别墅：复式、别墅：此类型产品供应量小，有一定稀缺优势，与本项目基本没有竞与本项目基本没有竞争关系争关系本项目户型面积区间为63-112平米，符合区域市场去化速度最快的面积区间本项目产品在区域市场极为稀缺，具有无可比拟的竞争优势结 论迅速锁定目标客户导入现有优质客户资源它的数量足以支撑销售速度和客户保有量 客户定位在海淀多年的深耕细作，使我们熟悉这里的每一个板块和在板块生在海淀多年的深耕细作，使我们熟悉这里的每一个板块和在板块生活、工作的人，尤其是活、工作的人，尤其是上地上地-清河板块清河板块，伟业了解至深。，伟业了解至深。我们更了解区域客群！我们更了解区域客群！海海淀淀区区域域产品类型别墅洋房高档公寓酒店式公寓写字楼海海淀淀区区域域项目名称领秀新硅谷中铁翰庭保利西山林语清枫华景园无双领秀硅谷枫丹丽舍融域学风1911立方庭健翔大厦德胜置业大厦锦秋知春佰嘉城北京农学院北京农学院永旺国际商城永旺国际商城北清路产业带板块北清路产业带板块华北电力大学华北电力大学回龙观回龙观文化居文化居住区住区回龙观回龙观-西三旗板块西三旗板块永丰永丰高新高新技术技术产业产业基地基地中国中国航天航天城城上地板块上地板块上上地地信信息息产产业业园园中中关关村村软软件件园园清河板块清河板块中关村板块中关村板块北沙滩北沙滩-学院路学院路板块板块第一阶层：第一阶层：区域地缘性客户区域地缘性客户-清河板块清河板块第二阶层：第二阶层：主动溢出型客户主动溢出型客户-上地、回龙上地、回龙观观-西三旗板、北清路产业带板块西三旗板、北清路产业带板块第三阶层：第三阶层：被动溢出型客户被动溢出型客户-中关村板块中关村板块第四阶层：第四阶层：泛北部区域客户泛北部区域客户-学院路学院路-北沙北沙滩板块滩板块客户定位客户来源客户来源经过对区域内和区域外的项目客户调研，购买人群大致可分为经过对区域内和区域外的项目客户调研，购买人群大致可分为1010大类：大类：客户定位客群分类客群分类客户分类置业目的支付能力（万元）需求面积刚需过渡改善享受占有收租100以下100-150150-200200-250250以上50以下50-7080-100110-130130以上企业白领企业白领高新科技管理者高新科技管理者自由职业者自由职业者教育工作者教育工作者ITIT中层中层私营业主私营业主资源富豪资源富豪公务员公务员科研人员科研人员第三产业从业人员第三产业从业人员经过分析发现，有七类客户的需求和本案相符合。企业白领、教育工作者、IT中层、私营业主、科研人员、公务员、第三产业从业人员客户关注点客户关注点客户定位目标客群目标客群居住升级型居住升级型居住过渡型居住过渡型刚性需求型刚性需求型客群类型客群类型客群来源客群来源需求面积需求面积居室类型居室类型总价承总价承受能力受能力客户关注点客户关注点购买特征刚性需求型在中关村工作的企业职员，北沙滩、学院路区域的企事业单位员工、公务员等60-70经济型一居140-180万关注社区的整体感觉，关注价格和交通便利性80后为购买主力，多为婚房，喜欢便捷的城市生活，对环境及配套有一定要求，家庭会负担大部分房款居住过渡型在中关村、北清路和上地信息产业带工作企业管理者，处于事业上升期80-90紧凑型二居180-240万关注社区产品的功能布局和所处的区位环境区域无适合房源或房价超过购买实力，希望先期解决居住问题，多为以房养房，实现居住过渡，待时机成熟再更换居住升级型来自西三旗、学院路、回龙观地区的居民，具备一定升级居住的经济实力100-130经济型三居220-350万户型结构、生活品质，产品舒适性和性价比由于家庭结构发生改变，希望改变现有生活环境，通过升级换代调整居室户型面积和品质l他们是一群他们是一群城市菁英城市菁英，是，是圈内的中坚力量圈内的中坚力量；年龄在；年龄在25-4025-40岁，以岁，以地缘性客地缘性客户及城北各板块中青年户及城北各板块中青年居多，独居或两三口之家为主；居多，独居或两三口之家为主；l习惯并热爱北部生活，对城市交通、环境资源依赖性强，喜欢便捷的交习惯并热爱北部生活，对城市交通、环境资源依赖性强，喜欢便捷的交通以通以节省时间成本节省时间成本；认可地段的不可复制性所带来的；认可地段的不可复制性所带来的区域升值潜力区域升值潜力；l中关村或者中关村的辐射范围是他们生活和工作版图中重要的一站，在中关村或者中关村的辐射范围是他们生活和工作版图中重要的一站，在这里有他们无法割舍朋友圈和专属的圈层活动这里有他们无法割舍朋友圈和专属的圈层活动；l他们拥有一定的经济实力，事业处于稳定上升阶段，受过他们拥有一定的经济实力，事业处于稳定上升阶段，受过高等教育，有高等教育，有相对的超前意识和判断力，理性消费相对的超前意识和判断力，理性消费；l他们向往简约、便捷的生活，他们向往简约、便捷的生活，对居住品质、生活环境有着较高的要求对居住品质、生活环境有着较高的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一；对健康、人文内不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一；对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、物业服务等方面均有关注。涵、环保、生态环境、私密性、物业服务等方面均有关注。目标客户概念描述目标客户概念描述客户定位目标客户定位伟业不仅对区域内消费者的置业需求有着充分认知和伟业不仅对区域内消费者的置业需求有着充分认知和深刻了解，更能够快速导入客户资源加以利用深刻了解，更能够快速导入客户资源加以利用伟业北部操盘伟业北部操盘客户资源客户资源我爱我家北部二我爱我家北部二手房客户资源手房客户资源代理在售领秀代理在售领秀新硅谷、领秀新硅谷、领秀慧谷非冲撞客慧谷非冲撞客户名单户名单伟业为本案设定的三大客户资源体系伟业为本案设定的三大客户资源体系伟业北部操盘客户资源伟业北部操盘客户资源伟业北部地区伟业北部地区代理一手楼盘代理一手楼盘1616个个累计客户名单累计客户名单1010万份万份累计销售房源上万套累计销售房源上万套u 融域嘉园融域嘉园u 健翔国际公寓健翔国际公寓u 中铁置业翰庭中铁置业翰庭u 立方庭立方庭u 保利西山林语保利西山林语u NAGANAGA上院上院u 公园公园18721872提供服务伟业顾问提供销售代理服务。伟业贡献以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。项目概况位置：祁家豁子8号规模：总建筑面积63151.89平方米。项目特点亚奥核心，在北三环马甸桥与北四环健翔桥之间，邻京昌高速路东侧。作为新城市功能核心集中区，具备顺畅连通各功能板块的特性，项目北侧离健翔桥仅300米，距离奥运主场馆“鸟巢”仅1公里左右，以30-40平米精装酒店式公寓为主（送全套家具家电）。健翔国际公寓 57天进场到结案，超额完成销售任务2000万NAGA上院在开发商连续七个月零成交后，伟业进场25天便开始成交,累计目前实现1.9亿元的销售额项目概况位置：北京市东城区东直门内大街9号。规模：规划总建筑面积为6.95万。项目特点位于被国贸、燕莎、丽都、使馆区四大商圈包围的黄金地段。项目完好保留四合院遗址。规划独创京城“三颗黑珍珠”建筑墨韵。提供服务伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。伟业贡献凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。项目概况北京轩盛创业房地产开发有限公司开发的立方庭为中关村区域公寓式酒店项目。项目位于北京市海淀区中关村西区第16号地块，大厦由两幢L型板楼围合而成。总建筑面积 为5.5万平方米，地下2万平方米，地上3.5万平方米。伟业贡献立方庭为伟业顾问操作的第一个非住宅立项的公寓项目，伟业顾问通过对市场的深度分析，准确的将项目定位为高档公寓，并在营销操作中针对项目制定了特有的推广策略、价格策略及销售辞令。为立方庭在市场中树立了良好的品牌形象，带动了中关村西区高端公寓市场的发展。提供服务伟业顾问提供营销策划及销售代理服务。服务时间2006年2007年立方庭实现中关村租金回报率最高的项目公园187245天销售率达85%，开盘实现销售金额3.52亿项目概况位置：北京市朝阳区东四环内红领巾公园东侧。规模：规划总建筑面积为31万。项目特点招商局地产(北京)有限公司开发的公园1872是招商地产在北京全力打造第一个旗舰居住社区，同时也是北京少有的公园景观酒店式公寓项目。提供服务伟业顾问提供前期市场定位和产品定位及营销顾问服务。伟业贡献为开发商提供了全面的市场研究和产品定位建议，市场数据及严谨客观的财务分析，为项目前期决策提供了可靠的依据。保利西山林语创造北京低密度市场开盘即热销12.39亿的地产神话项目概况保利北京房地产开发有限公司开发的保利西山林语为地标型低密度高档居住社区。项目位于北京市西北的大西山文化圈与海淀新区的交汇处，具有西山文化大盘和新区发展龙头的双重属性。总占地面积80万平方米，总建筑面积120万平方米。提供服务伟业顾问提供前期市场定位及产品定位服务。伟业贡献在市场定位阶段，针对项目成本高、规划条件限制大，公建比例过高以及区域尚待成熟等实际情况，伟业顾问充分发挥市场、产品以及客户资源的优势，提出了极具竞争力的定位想法，于产品建议阶段，伟业顾问坚持“用地价值最大化”的原则，提出了深入的概念设计方案，对项目后期的市场实现产生了深远意义。服务时间 2007年-2009年项目概况位置：朝阳区水源九厂南路，奥林匹克公园西侧规模：总建筑面积163000平方米。项目特点产品定位于城市的“中坚阶层”，整体设计档次较高，处处体现“以人为本”的设计理念，很多人性化的设计细节会给业主今后的生活带来更多的舒适。提供服务伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。伟业贡献凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。融域嘉园 持续畅销于亚奥核心市场的舒适尺度大宅项目概况位置：海淀清华东路规模：总建筑面积43388平方米项目特点择址于清华东路，为知者名仕定制城市中央的雅静府邸，盛享皇家园林的婉约、翰林学府的谦和、中关村硅谷的繁荣。纯板式臻品官邸，将空间美学发挥到极致，大手笔实现“园林与建筑共生”营造出行云流水般的写意空间，成就了大隐于市的心灵净土。提供服务伟业顾问提供营销顾问及销售代理服务。伟业贡献凭借丰富的营销策划经验，通过对市场的动态跟踪，制定整体推盘思路和营销方案。以优秀的现场销售执行力，专业的客户满意度体系，确保销售工作按计划顺利开展。得到了开发商的高度赞赏。中铁置业翰庭 中关村区域成交一直处于前茅的知本建筑在售项目：领秀新硅谷项目概况位置：北京市海淀区西二旗中路规模：总建筑面积46.98万平方米。项目特点专为中国硅谷精英打造的城市别墅区。萃取硅谷社区规划的精神菁华，合院别墅、独栋别墅、双拼别墅、联排别墅及花园洋房等多元建筑同居一盘，完整组团又相互独立，共享低容积率，高绿化率的纯正别墅生活标准。累计成交客户1500个积累非冲撞型客户6000组代理项目非冲撞客户资源代理项目非冲撞客户资源西二旗乃至中关村区域影响力最大的标杆项目在售项目：领秀慧谷项目概况位置：北京市北清路东北角规模：总建筑面积50万平方米。项目特点大盘气势在区域内罕有，户型实用多样，13.3万平米的供氧绿肺，惬意舒适；北清路产业带和大中关村区域规划的利好，为项目带来无限升值潜力。2012年通车的双轨交通使出行更加便利。5万平米的自身配套满足区域内客户的生活需求。整体项目绿色、生态、宜居，是硅谷菁英人士的理想选择。截至目前积累非冲撞型客户3000组代理项目非冲撞客户资源代理项目非冲撞客户资源区域规模最大，市场关注度最高的理想宜居社区 2010年，“伟业我爱我家”控股公司成立，同时创设“伟业我爱我家地产投资顾问有限公司”：即基于伟业顾问和我爱我家的资源累积和系统优势，通过客源渠道、终端网络、营销界面整合，构建的植根北京、聚焦中国主要热点市场的高端人居及投资物业流通平台。我爱我家北部二手房客户资源我爱我家北部二手房客户资源我爱我家北部二手房客户资源我爱我家北部二手房客户资源此次两家公司强强联此次两家公司强强联手，将进入更深层次手，将进入更深层次的业务联动，丰富的的业务联动，丰富的一二手综合服务经验，一二手综合服务经验，庞大的客户群体、通庞大的客户群体、通畅的销售渠道将让伟畅的销售渠道将让伟业顾问及我爱我家成业顾问及我爱我家成为为“一二手联动一二手联动”市市场上的领跑者；场上的领跑者；同时在北京北部区域，我爱我家拥有逾50家门店，每间门店日均接待意向客户30组以上，长期积累了大量购房意向精准的客户。“一站式”地产销售优势项目资料植入我爱我家400家门店，由专人讲解宣传在北京目前拥有两家分销展厅，国家会议中心旗舰店和乐成店，实现产品形象展示和多方位联动销售，现场40位专职置业顾问对来访客户进行推介；我爱我家二手客户名单，每月30万数据库更新，以短信形式点对点发送，实现精准营销多渠道多方位出击，海量吸纳客户，最大限度挖掘目标客户多渠道立体营销示意置业广场伟业顾问我爱我家跨界营销40名专职销售置业广场店面置业广场网站专职置业顾问伟业顾问网站万名经纪人400家门店我爱我家网站业内泛营销公众客户伟业顾问客户我爱我家客户跨界客户跨界经纪人公众媒体、业内媒体覆盖；各类宣传推广活动销售渠道店面渠道呼叫中心现场接待电话销售客户资源网络资源媒体推广通过市场供需关系和客户需求意向实现最有力的价格保障 价格锁定本项目估价方式说明本项目估价方式说明本项目价格预估采用市价调节法市价调节法与重置成本法重置成本法相结合的方式进行：1、先用市价调节法估算项目期初价值；2、再用重置成本法估算项目期末价值；3、取二者中间值得到总销周期均价；通过这种方法得出的总销均价，既考虑了目前的市场价格水平，同时又考虑到了土地价格上涨及其他成本上升对未来价格的影响。项目价格定位客户关注点分析客户关注点分析为准确设定本区域项目价值考量因素权重，特对附近项目324组有效来访客户关注点做了梳理分析，分析结果如下：（以下关注内容客户以（以下关注内容客户以3项作多选）项作多选）关注内容关注内容关注人次关注人次各项占比各项占比滤除价格因素滤除价格因素各项占比各项占比价格31031.9%地段10110.4%15.3%交通16416.9%24.8%配套676.9%10.1%入住时间343.5%5.1%户型面积13213.6%19.9%景观环境343.5%5.1%物业管理333.4%5.0%开发商品牌323.3%4.8%建筑类型656.7%9.8%合计合计972 100%100%市价法现值预估考量因素考量因素权重系数权重系数 5分分4分分3分分2分分1分分交通交通25%有轨道交通，临近高速，周边道路宽阔,公交线较多有轨道交通，不临高速，周边道路宽阔,公交线较多无轨道交通，但临近高速，进出方便，公交线较多无轨道交通，也不临近高速，但附近路况良好，公交线路较多没有轨道交通公交线路有限，车行不便户型面积户型面积20%户型选择多样，设计合理，面积适宜户型选择较多，设计较合理，面积适中户型选择较少或面积稍大,但设计结构合理户型较少，设计较差单一户型地段地段15%清河上地小营西二旗回龙观配套配套10%周边配套很成熟 自身配套良好周边配套较好，自身配套很少周边配套较少，自身配套较好周边配套少，自身配套少 周边配套少，且无自身配套建筑类型建筑类型10%多层板楼，电梯洋房，外立面装修精美板式小高层，外立面装修美观塔板结合，高层住宅，外立面装修普通纯塔楼高层住宅，外立面简装公建类型塔楼或筒子楼，大进深，小面宽入住时间入住时间5%即买即住准现房，6个月内入住结构封顶，12个月内入住工程完工30%，18个月内入住未出正负零，24个月以后入住景观环境景观环境5%项目绿化率40%以上、有水景，周边有大型公园或绿地，安静、无污染源项目绿化率35%-40%、有水景，周边有较大公园或绿地，安静、无污染源项目绿化率30%-35%、无水景，周边有少量市政绿地，有些噪音，无污染源项目绿化率30%-35%、无水景，周边有少量市政绿地，有严重噪音，无污染源项目绿化率低于30%，周边有少量市政绿地，有严重噪音，有污染源物业管理物业管理5%知名物业管理公司，一级物业管理资质非知名物业管理公司，一级物业管理资质非知名物业管理公司，二级物业管理资质非知名物业管理公司，三级物业管理资质非知名物业管理公司，临时物业管理资质开发商品开发商品牌牌5%开发商品牌及项目市场知名度非常高开发商品牌较好,项目市场知名度较高开发商无品牌,项目市场知名度较好开发商有一定知名度,项目市场无知名度开发商品牌及项目市场知名度均无项目市价调节法评分标准项目市价调节法评分标准市价法现值预估项目估价参照项目市调明项目估价参照项目市调明细细市价法现值预估区域监测项目分值确定区域监测项目分值确定市价法现值预估序序号号加权因素加权因素1 12 23 34 45 56 67 78 89 9总分值总分值交通交通户型户型面积面积地段地段配套配套建筑建筑类型类型入住入住时间时间景观景观环境环境物业物业管理管理开发商开发商品牌品牌权重系数权重系数 K K25%25%20%20%15%15%10%10%10%10%5%5%5%5%5%5%5%5%100%100%1 1橡树湾橡树湾得分4 43.53.53.53.55 54 44.54.55 55 55 5加权值 1.00 0.70 0.53 0.50 0.40 0.23 0.25 0.25 0.25 4.10 2 2清河新城清河新城得分4.54.54 45 54 42 22 22.52.52 23.53.5加权值 1.13 0.80 0.75 0.40 0.20 0.10 0.13 0.10 0.18 3.78 3 3The HouseThe House得分3.53.53 32.52.53 35 53 34.54.52 23 3加权值 0.88 0.60 0.38 0.30 0.50 0.15 0.23 0.10 0.15 3.28 4 4领秀新硅谷领秀新硅谷得分5 54 42.52.53 34.54.54 43 35 53.53.5加权值 1.25 0.80 0.38 0.30 0.45 0.20 0.15 0.25 0.18 3.95 5 5本项目现状本项目现状得分4.54.55 53 33.53.54 42.52.54 42 23 3加权值 1.13 1.00 0.45 0.35 0.40 0.13 0.20 0.10 0.15 3.903.90 参考数据选取原则：参考数据选取原则：一、参考项目选择范围：在南至北五环、北至西二旗、西至上地、东至林萃路之间；二、参考物业类型均为：在售同类住宅产品；三、参考数据成交时间：在2010年1月1日至2010年4月11日之间。项目加权分值系数测算项目加权分值系数测算表表市价法现值预估序序号号楼盘名称楼盘名称 销售总额销售总额(元元)销售面积销售面积（）（）市场均价（元市场均价（元/）=项目分值项目分值销售面积权重销售面积权重加权分值系数加权分值系数=1橡树湾橡树湾228131936 7951.55 28690.25 4.10 10.3%719.85 2清河新城清河新城995382794 50058.56 19884.37 3.78 64.8%3411.23 3The HouseThe House129803325 5736.72 22626.75 3.28 7.4%512.76 4领秀新硅谷领秀新硅谷365178695 13550.08 26950.30 3.95 17.5%1196.04 合计合计 1718496750 1718496750 77296.91 77296.91 22232.41 22232.41 15.10 15.10 100%100%5839.88 5839.88 序号123456789项目加权分值项目加权分值系数项目三期项目三期住宅现价住宅现价预估预估加权因素加权因素交通户型面积地段配套建筑类型入住时间景观环境物业管理开发商品牌权重系数权重系数 25%20%15%10%10%5%5%5%5%100%现现状状价价值值得分得分4.5533.542.54235839.88 22775.52 加权加权值值 1.13 1.00 0.45 0.35 0.40 0.13 0.20 0.10 0.15 3.90 标黄部分为5种可变因素，其中交通、配套等客观因素会随着时间推移逐渐改善，而入住时间、景观环境、品牌知名度等主观因素会通过未来开发商主观努力获得改变，只有通过这些可变因素的改善，才能使我项目获得一个较高的未来价值。因此我项目开发商今后主要应在提早入住时间、改善景观环境、提升品牌知名度等方面多下功夫。市价法现值预估项目现价预估项目现价预估 本项目三期预计开售日期为2010年6月中旬，总销周期3-5个月，为准确测算总销周期均价，要采用重置成本法预测本项目期末（2010年底前）区域楼盘售价，故需测算本项目售罄前所在区域可能之最高楼面地价。下列楼面地价截摘自2009年5月至2010年3月成交的临近住宅地块，并采用加权平均法计算出均值,作为2010年末本区域重置楼面地价。成本法期值预估项目临近区域成交地块楼面地价项目临近区域成交地块楼面地价出让时间宗地位置土地面积 (平米)规划建筑面积(平米)成交价(万)楼面地价 （元）2009年5月7日海淀区西北旺中关村软件园43068 82595 595007203.84 2009年12月30日海淀区西三旗建材城东43721 49738 66200 13309.79 2010年3月15日海淀区东升乡蓟门桥北44508 104537 176000 16836.14 合计131296 236870 301700 12736.96 项目三期总销售周期均价项目三期总销售周期均价 我项目预计在6月销售，销售周期预计较短（3-5个月），在未来市场形势不甚明朗的情况下，我项目全周期总销均价预估既不应按现状低值预估，也不应按未来高值预估，较为合理的做法是取二者中间值：25519.32元元/平米平米成本法期值预估项目期价预估项目期价预估主要成本项目主要成本项目价格（元价格（元/平米平米）备注备注未来本项目重置楼面地价：12736.96 建工成本：3000.00 含前期工程、建筑安装工程、园林、基础设施财务费用：1982.86 设前期投资70%贷款，年利率9%，两年还清管理费用：885.99 相当于前期费用的5%营销费用：885.99 相当于前期费用的5%，约等于销售额的3%销售毛利：8771.31 按总成本的45%附加，相当于毛利31%、税后利润约15%合计：合计：28263.11 项目分楼座均价销售均价 销售面积总销金额25500482241229722710产产品品类类型型销销售售面面积积楼楼体体栋栋号号楼楼体体位位置置景景观观环环境境采采光光因因素素 主主视视野野度度 辅辅视视野野度度 主主体体朝朝向向 长长期期影影响响 居居室室配配比比总总权权重重面面积积*分分数数楼楼体体均均价价 修修正正系系数数 入入市市价价格格权权重重1 15 5%1 10 0%1 10 0%1 15 5%1 10 0%2 20 0%5 5%1 15 5%1 10 00 0%14247.84134333433326361.020 0.9 97 7255000.60.30.30.450.40.60.150.453.2546305.4814110.05144435333227577.680 0.9 98 8270000.60.40.30.750.30.60.150.33.447974.1715126.99152324522323116.580 0.9 99 9230000.30.30.