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汽车营销4PS策略组合产品&品牌,任课教师：周建勋,产品的整体概念； 产品组合的概念及策略； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 品牌的概念及策略。,主 要 内 容 概 述,营销策略组合,4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。,产品策略架构,一、产品整体概念,“产品的三层次”理论：任何产品都应包括三个层次：产品实质层、产品实体层、产品延伸层。,产品、服务和体验,二、产品组合及其策略,（一）产品组合及其相关概念的含义 产品组合。是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。 产品线。即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。 产品项目。是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。,（一）产品组合及其相关概念的含义 产品组合的宽度：一个企业产品线的数目 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,（二）优化产品组合的分析,波士顿矩阵法,调整的措施,发展策略。该策略适合于提高市场占有率就有可能转变为明星类产品的问题产品，其目标是提高市场占有率 维持策略。该策略适用于金牛类产品，其目标是保持该产品的市场占有率 收获策略。该策略的主要目标是获取短期利益 放弃策略。指果断放弃无潜力的瘦狗类产品、问题类产品,（三）产品组合策略,1. 扩大产品组合的广度和深度 增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。企业采用扩大产品组合的策略有以下优点： （1）有利于综合利用企业资源，扩大生产和经营规模，降低生产经营成本，提高企业竞争力； （2）有利于满足顾客的多种要求，进入和占领多个细分市场； （3）有利于降低经营风险，增强经营的稳定性。同时，采用该策略也有其缺陷：要求企业拥有多条生产线，具有多条分销渠道，采用多种促销方式，而所有这些都需要企业有足够的资金支持。,2.缩减产品组合策略,指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。企业采用缩减产品组合策略，具有如下优点： （1）有利于集中力量于少数产品，提高产品质量，降低成本； （2）有利于减少企业资金占用，加速资金周转； （3）有利于促销、分销等活动的集中，提高营销效率。但同时采用该策略风险较大，应变能力差，一旦企业的产品在市场上失利，可能会受到严重损失。,3.产品延伸策略,（1）向上延伸 即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。企业在以下情况下可实行向上延伸策略： 高档产品的市场销售形势看好，利润率高； 高档产品市场竞争者实力较弱，可取而代之； 企业实力增强，希望发展高中低档次产品。 策略风险 一是中低档产品线中推出高档产品，容易引起混乱，难以树立高档产品的独特形象； 二是企业高档产品的推出，可能会对本企业低档产品形成竞争压力； 三是原有推销人员和经销商可能没有推销高档产品的足够技能和经验。,（2）向下延伸 即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。企业在以下情况下可采用向下延伸策略： 企业的高档产品遇到了强硬的竞争对手，进入中低档产品市场可以获得回旋余地。 企业高档产品发展较慢，为了维持销售，占领和开拓市场，扩展生产线，增加产品项目，增加中低档产品。 企业可借助在高档产品市场创立的名牌形象，生产中低档产品，进一步丰富产品品种，增加花色，扩大市场。 填补市场缺口，抵制竞争对手进入中低档产品市场同企业抗衡。 风险 一是推出较低档产品，可能会影响原高档产品的市场形象和声誉； 二是低档产品的推出迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本企业高档产品形成压力； 三是经销商可能不愿意经营低档产品。,（3）双向延伸 指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。 该策略可使企业大幅度提高市场占有率，加强竞争地位，击败竞争对手，更好地满足不同层次消费者的需要，成为市场的领导者。 当然，双向延伸也不可盲目进行，企业必须有充足的资金作后盾才行得通。,从“4P”到“4C”,第二节汽车产品生命周期理论及其应用,产品生命周期理论概述 产品生命周期各阶段的特点及策略,汽车产品的生命周期 从汽车研发、试制成功进入市场开始，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 市场生命周期产品使用生命周期。,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期曲线,产品导入期营销策略,快速撇脂： （1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： （1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂： （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透： （1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）存在竞争对手,成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段的营销策略,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进,衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,产品生命周期概念的归纳和评论,在介绍期，促销目标是建立产品的“知晓度”，主要采用会展、广告宣传、促销人员深入市场推介汽车产品等销售策略； 在成长期，促销目标是建立产品的“知名度”，通过广告宣传汽车产品特性，辅助人员促销和销售促进，强化产品市场优势，提高市场占有率； 在成熟期，促销目标是建立产品的“创新度”，综合运用促销组合要素，提高汽车企业和汽车产品的声誉，不断巩固拓展市场； 在衰退期，促销目标是建立产品的“偏爱度”，应把促销规模将到最低限度，尽量节省促销费用，以保证维持一定的利润水平，优惠销售汽车产品，尽快处理库存。,第三节 汽车产品品牌策略,汽车品牌概述 汽车品牌策略,汽车品牌概述,汽车品牌是所有消费者因听到或看到某汽车品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、企业文化精神等一切联想和认知印象的总和。 汽车品牌是产品和企业核心价值的体现。 汽车品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。,品牌是什么？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,商 标,商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。,讨论：品牌与商标的区别 :,两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,商标的注册,国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先,中华老字号海外抢注风波,品牌的作用,品牌资产,一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌策略,
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