设计仿真软件及系统产业园项目创业计划书范文参考

泓域咨询/设计仿真软件及系统产业园项目创业计划书设计仿真软件及系统产业园项目创业计划书xxx有限公司目录第一章 项目绪论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划10七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 市场分析12一、 工业软件行业市场规模12二、 市场导向战略规划13三、 我国研发设计类工业软件市场规模15四、 目标市场战略15五、 行业竞争格局22六、 行业壁垒22七、 行业基本风险特征24八、 营销调研的含义和作用26九、 高端装备制造业相关领域工业软件发展情况27十、 以企业为中心的观念32十一、 消费者行为研究任务及内容34十二、 体验营销的特征36十三、 品牌资产的构成与特征38第三章 发展规划分析48一、 公司发展规划48二、 保障措施52第四章 人力资源方案55一、 企业人员配置的基本方法55二、 企业劳动定员基本原则56三、 培训课程设计的基本原则59四、 现代企业组织结构的类型61五、 录用环节的评估66六、 培训效果评估方案的设计68七、 培训教学设计程序与形成方案71第五章 公司治理分析76一、 股权结构与公司治理结构76二、 债权人治理机制79三、 企业风险管理83四、 决策机制92五、 管理腐败的类型96六、 内部监督比较98七、 公司治理原则的内容99第六章 选址方案分析106一、 坚持把系统观念、问题导向、底线思维作为重要方法107二、 落实“三新”、实现“三高”、推动“三聚”作为主题主线108第七章 SWOT分析109一、 优势分析（S）109二、 劣势分析（W）111三、 机会分析（O）111四、 威胁分析（T）112第八章 企业文化管理116一、 企业文化的创新与发展116二、 企业文化管理规划的制定126三、 建设新型的企业伦理道德129四、 企业文化理念的定格设计131五、 造就企业楷模137六、 培养名牌员工140第九章 运营模式分析147一、 公司经营宗旨147二、 公司的目标、主要职责147三、 各部门职责及权限148四、 财务会计制度152第十章 项目经济效益155一、 经济评价财务测算155营业收入、税金及附加和增值税估算表155综合总成本费用估算表156固定资产折旧费估算表157无形资产和其他资产摊销估算表158利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表162三、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164第十一章 投资估算166一、 建设投资估算166建设投资估算表167二、 建设期利息167建设期利息估算表168三、 流动资金169流动资金估算表169四、 项目总投资170总投资及构成一览表170五、 资金筹措与投资计划171项目投资计划与资金筹措一览表171第十二章 财务管理173一、 现金的日常管理173二、 筹资管理的原则177三、 应收款项的管理政策179四、 财务可行性评价指标的类型184五、 流动资金的概念185六、 存货成本186报告说明行业产品主要应用于航空、航天、航发、兵器、军队等国防领域以及商飞、商发、重燃等民用领域。上述领域高端装备的研制周期长，技术门槛高，经费投入巨大，其研制和使用单位主要为央企或国有大型企业集团，研制和运维保障投入经费来源受国家产业政策和预算投入的直接影响。在国防领域，随着近年来我国国内生产总值的持续增长以及我国周边安全形势复杂性提升，国家投入的国防经费不断增加，国防工业集团和军队对国防高端装备的研发和保障投入也随之增加；在民用领域，国家对于航空发动机、重型燃气轮机等高端装备的重视程度提升，通过“两机”专项等政策的出台，增加对其研制保障等方面的专项投入。根据谨慎财务估算，项目总投资4061.26万元，其中：建设投资2369.94万元，占项目总投资的58.35%；建设期利息48.89万元，占项目总投资的1.20%；流动资金1642.43万元，占项目总投资的40.44%。项目正常运营每年营业收入16700.00万元，综合总成本费用12555.89万元，净利润3040.26万元，财务内部收益率57.70%，财务净现值6891.59万元，全部投资回收期3.74年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：设计仿真软件及系统产业园项目2、承办单位名称：xxx有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：张xx（二）项目选址项目选址位于xxx。二、 项目提出的理由国外工业软件产品因高端装备产业发展阶段、技术长期积累、产品成熟度等多方面因素，在国际上占据主导地位，如美国的MSC、法国达索系统、德国西门子工业软件子集团（LMS）、美国ANSYS等公司。近几年来，随着我国高端装备产品设计工作规模越来越大，对软件及系统的自主可控要求越来越高，我国高端装备工业软件的国产化需求逐步凸显。持续开展国家创新型城市建设，高新技术企业从24家增长到76家，科技创新团队从1家增加到29家，每万人发明专利拥有量从0.71件增长到1.61件。装备制造、现代材料、高品质食药三大支柱产业产值占规上工业总产值比重达88.2%，三次产业结构调整为16.4:40.3:43.3。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4061.26万元，其中：建设投资2369.94万元，占项目总投资的58.35%；建设期利息48.89万元，占项目总投资的1.20%；流动资金1642.43万元，占项目总投资的40.44%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资4061.26万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）3063.50万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额997.76万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：16700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：12555.89万元。3、项目达产年净利润（NP）：3040.26万元。4、财务内部收益率（FIRR）：57.70%。5、全部投资回收期（Pt）：3.74年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4892.77万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4061.261.1建设投资万元2369.941.1.1工程费用万元1895.241.1.2其他费用万元423.221.1.3预备费万元51.481.2建设期利息万元48.891.3流动资金万元1642.432资金筹措万元4061.262.1自筹资金万元3063.502.2银行贷款万元997.763营业收入万元16700.00正常运营年份4总成本费用万元12555.895利润总额万元4053.686净利润万元3040.267所得税万元1013.428增值税万元753.569税金及附加万元90.4310纳税总额万元1857.4111盈亏平衡点万元4892.77产值12回收期年3.7413内部收益率57.70%所得税后14财务净现值万元6891.59所得税后第二章 市场分析一、 工业软件行业市场规模1、全球工业软件市场规模2020年全球工业软件规模突破4,358亿美元，较2019年增长6.10%。2012-2020年，全球工业软件产品收入年复合增长率为5.45%。2020年，我国工业软件产品收入1,974亿元，较2019年增长14.77%，2021年1-10月份同比增长20.90%。2012-2020年，我国工业软件产品收入年复合增长率为19.63%。2、我国工业软件行业增速快，成为全球工业软件市场发展的亮点2019年全球工业软件产品市场规模4,107亿美元，同比2018年增长5.50%；2020年全球工业软件产品市场规模达到4,358亿美元，同比增长6.11%。而2019年中国工业软件市场规模达到1,720亿元，同比增长16.45%；2020年中国工业软件市场规模达到1,974亿元，同比增长14.77%。近些年中国增速持续领先于全球工业软件市场，2021年1-10月同比增速达到20.90%，远超世界平均水平，中国对工业软件的需求，将成为全球工业软件市场发展的亮点。目前，国外工业软件企业以达索、西门子为代表已在国家工业化的实践中实现软件的应用协同、流程连通和优化，核心工业软件市场大多依然被国外品牌所占领。2020年全球工业软件市场规模达到28,435亿元（4,358亿美元，以2020年12月31日中国外汇交易中心人民币汇率中间价折算）；中国工业软件市场规模为1,974亿元，我国工业软件市场规模仅为全球的6.94%，但我国工业生产总值占全球比重却超过20%，可见我国工业软件行业发展程度未能与工业化发展进程相匹配。目前我国正处于制造业由产业链低端向中高端转移的时期，工业的信息化、智能化水平得到前所未有的提升，工业软件作为制造业信息化的核心，是实现这一转变的关键。在中国制造业转型升级的大背景下，工业企业均已开始加快两化融合（工业化与信息化的融合）的步伐，未来我国工业软件发展存在广阔空间。二、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。三、 我国研发设计类工业软件市场规模随着国内对工业软件重要性重视程度的提升以及支持力度的加大，虽然研发设计类软件国外企业占据绝对市场份额，但国内软件供应商开始在细分领域逐步实现突破。2018年，我国研发设计类工业软件市场规模已经达到142.7亿元，在2021年达到223.9亿元的市场规模，2018-2021年间年均复合增长率为16.20%，未来市场仍然有较大的发展潜力。四、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。五、 行业竞争格局国外工业软件产品因高端装备产业发展阶段、技术长期积累、产品成熟度等多方面因素，在国际上占据主导地位，如美国的MSC、法国达索系统、德国西门子工业软件子集团（LMS）、美国ANSYS等公司。近几年来，随着我国高端装备产品设计工作规模越来越大，对软件及系统的自主可控要求越来越高，我国高端装备工业软件的国产化需求逐步凸显。六、 行业壁垒1、行业壁垒装备的研发、试验和保障工具是工业软件大领域内的重要组成部分，具有鲜明的行业特征和很高的进入门槛。在近两年的中美贸易战中，已经反映出中国相比美国在工业软件领域有巨大的差距，在高端装备的试验测试、设计仿真和运维保障等方面，国内企业整体的竞争力很弱，这也间接说明了装备工业软件领域的进入门槛非常高。进入装备研发、试验和保障领域需要长期的积累。行业具有跨学科知识集成、跨组织专业协作、多样化用户定制、新技术密集应用、多功能产品整合、高要求研发流程等特性，特别是大型复杂装备研发所需的信息化技术和专业知识，没有现成的经验可供借鉴，对用户的业务模式、产品功能需求的认识等都需要在长期的实践中不断积累。总之，新供应商进入该行业将面临业务模式不清晰、产品功能需求不明确、技术积累不足够等困难。2、技术壁垒装备产品的研发流程体系复杂，且随着国际上高端装备技术水平快速提升，国内装备研制单位对工业软件要求也不断增加，软件的供应商需要不断积累技术能力和软件产品，才能满足不同单位的技术需求。供应商的这些技术能力和软件产品的基础就是一系列的专业知识和应用知识，专业知识包括总体设计、结构强度、气动流场、振动噪声、传感测试、设备监测、数值分析、优化处理、可靠性/保障性等，应用知识是将专业知识应用于不同行业高端装备的研发和维保过程中的规范和经验，包括装备构造、研发流程、阶段方法、环境条件、质量规范等。3、人才壁垒装备工业软件系统的开发不同于通用软件开发，不仅需要精通软件技术和网络技术的专业人才，还需要精通设计仿真分析技术、装备试验技术、仪器接口技术、专业数据处理技术、运维保障技术以及复杂装备产品研发业务流程、技术标准的专业人才。拥有足够数量的跨专业知识和技能的高素质复合型人才，才能保证企业在该领域具备并保持较强的竞争力。人才队伍的培养和经验积累是一个长期且付出较大成本的过程，对新企业进入该行业形成一定障碍。4、市场壁垒高端装备企业的工业软件系统建设是一个循序渐进、逐渐完善的过程。一方面，新开发的软件系统对于原系统要有兼容性和技术延续性，另一方面出于安全性和信息保密的考虑，客户倾向于选择具有长期合作关系、产品质量稳定、服务网络成熟的供应商。此外，具有先发优势软件系统在行业的龙头企业一旦成功应用，对行业的竞争对手及下游企业有巨大的示范作用，为了保证数据的兼容性和可借鉴性，行业的其它企业一般会选择相同的软件产品。因而行业的新进入者市场拓展难度较高。七、 行业基本风险特征1、国家相关产业政策和预算投入变动风险行业产品主要应用于航空、航天、航发、兵器、军队等国防领域以及商飞、商发、重燃等民用领域。上述领域高端装备的研制周期长，技术门槛高，经费投入巨大，其研制和使用单位主要为央企或国有大型企业集团，研制和运维保障投入经费来源受国家产业政策和预算投入的直接影响。在国防领域，随着近年来我国国内生产总值的持续增长以及我国周边安全形势复杂性提升，国家投入的国防经费不断增加，国防工业集团和军队对国防高端装备的研发和保障投入也随之增加；在民用领域，国家对于航空发动机、重型燃气轮机等高端装备的重视程度提升，通过“两机”专项等政策的出台，增加对其研制保障等方面的专项投入。2、技术升级和产品迭代风险近年来，国家积极推动制造业高质量发展、建设制造强国的战略及规划，高端装备制造业的国产化需求明显加大，产业升级步伐明显加快，同时也对相关领域和环节的国产工业软件及系统的要求不断提高，尤其是随着国家推动高端装备的数字化、信息化建设，相关领域的技术升级和产品更新换代速度也在加快。高端装备生命周期一般包括研制周期和使用周期，其研制具有技术密集、开发难度大、协作面广、多批次、周期长等特点；其使用具有环境复杂、损耗严重、性能要求高、监测难度大、维护维修费用高等特点，均为复杂的系统工程。因此，在其研制过程中需要开展大量的设计、仿真、试验和测试等工作，在其使用过程中需要进行大量的运维保障工作。八、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。九、 高端装备制造业相关领域工业软件发展情况1、高端装备制造业概述高端装备制造业是制造业的价值核心和产业核心，是带动整个行业转型升级的重要发动机，也是供给侧改革的核心领域。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议将“新一代信息技术.高端装备航空航天、海洋装备”等产业列为重点发展的战略性新兴产业。根据国家统计局战略性新兴产业分类（2018），智能制造装备产业、航空装备产业、卫星及应用产业（航天器、运载火箭、卫星等）、轨道交通装备产业、海洋工程装备产业等细分行业为国家重点发展的高端装备制造产业。针对2020年到2035年，我国经济实力、科技实力大幅跃升，跻身创新型国家前列的战略目标，高端装备制造产业仍然是我国战略新兴产业的重点方向。第一，航空装备方面。该领域主要包括大型飞机、通用飞机、直升机、系列支线飞机、发动机重要机载系统和关键设备的研制，以发展航空发动机、航空设备和各种类型的飞机为重点，以市场机制为引导，大力研发新产品，争取早日掌握发动机装备的核心技术，实现航空装备的产业化。第二，海洋工程装备方面。海洋工程装备是指专门针对海洋资源的勘探、开采、加工、储运等研发出的大型工程装备和相关辅助装备，具体包括海洋油气资源开发装备、海洋浮体结构物等装备。第三，航天装备方面。该领域主要包括航天运输、应用卫星、卫星地面和卫星应用系统等。第四，轨道交通装备方面。我国致力于发展货运列车城市轨道交通装备、客运列车、动车组、重载及快捷货运列车、养路机械、关键部位核心零部件、运营管理系统和综合监控系统，重点构建快捷、高速的运输服务体系。第五，智能制造装备方面。该领域主要包括基础制造装备与高档数控机床、关键基础零部件及通用部件、智能专用装备和智能仪器仪表与控制系统等。高端装备占据产业链的核心环节，决定了整条产业链的竞争力；高端装备制造业融入了高端技术、先进制造工艺，处在价值链高端，具有较高的附加值。尤其是随着智能制造、工业互联网领域技术发展，高端装备制造业与工业软件、大数据、互联网为代表的信息技术进行深度融合，信息化、数字化程度得到大幅度提升。传统的制造企业往往通过增加资源投入来实现增长的外延式发展。在新一轮科技革命和产业变革中，高端装备制造业获得持续竞争优势必须依靠数字化、信息化实现协同的设计、供应链、生产与产品服务。美国的先进制造战略、德国的工业4.0、日本的机器人新战略等，都致力于促进先进制造技术与信息技术融合，聚焦发展高端装备。全球高端装备制造业正在加速向数字化、信息化转型，构建全新的生产制造和工业服务体系，打造新的产业竞争优势。2、高端装备制造业相关领域工业软件的作用高端装备产品的复杂性决定了其研发、生产、运维过程需要完备信息化体系，数字化、信息化技术手段是解决制造业复杂技术问题的主要手段。工业软件是高端装备制造业数字化、信息化的重要基础和核心支撑。航空和航天产业作为高端装备制造业的代表产业，是带动高端装备研发投入和技术创新的主要驱动力。航空、航天产业的产品往往为大规模系统，涉及到的组部件、零部件数量种类较多且复杂程度高，其部件往往长期工作在高温高压、高负载以及高转速的极端特殊环境中，对其研制、加工及制造都有极高要求，因此在其研制过程中需要开展大量的设计仿真、试验测试等工作，在其使用过程中需要进行大量的运维保障工作，需要使用数千种工业软件及系统。以美国先进飞机的研制为例，波音787飞机和洛马公司F-35战斗机的研制均采用了基于模型的系统工程MBSE，实现了从设计到飞行试验的全面数字化（涵盖设计、制造、试验后勤保障、训练全过程），并且通过构建网络协同平台和知识管理平台，在供应链组织上形成了全球虚拟企业，引入了持续性知识管理方法，使飞机研制的信息化能力达到了新的高度。数字化、信息化技术手段的应用，极大提高了飞机研制的效率，有效降低成本。例如F35基于数字化工作平台、信息化管控平台，以先进的制造技术、先进的项目管理技术、先进的信息技术为驱动，对比以往项目，使设计时间减少50%、制造时间减少66%、工装数量减少90%、备件数减少50%、维护支持时间减少50%。 与欧美发达国家相比，我国高端装备制造领域在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信息化程度、质量效益等方面还存在一定差距。随着装备制造业投入的不断增加，作为核心的高端装备制造业的研发投入也将继续保持较高的水平。在我国的高端装备制造业的科研投入中，信息化、数字化建设将是重要的投入方向。从装备产品的设计手段、试验手段到维护保障手段，信息化、数字化的软件和硬件系统都扮演着核心的角色，给为高端装备服务的工业软件产业带来丰富的机会。3、我国高端装备制造业相关领域步入快速发展阶段，其信息化、数字化水平的提升将对国产工业软件及系统提出更多要求高端装备制造业产值高、供应链广，是我国工业领域实现创新驱动发展的重要领域。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议提出壮大高端装备产业，以工业软件为支撑提升信息化、数字化的水平是壮大高端装备产业目标的重要途径。在这一过程中，一方面高端装备制造业得以快速发展，另一方面也促进了工业软件及系统产业的发展。高端装备制造业数字化、信息化转型的基础是高端装备全生命周期的数字化，即设计数字化，管理数字化，生产数字化，运维保障数字化。工业软件是实现全生命周期数字化的重要手段。高端装备制造企业向数字化、信息化转型过程中。数据采集分析能力、生产过程数字化能力、运营方式平台化能力是影响高端装备制造企业转型升级的数字化层面主要因素。结合数字化转型，运维保障增值服务模式将成为高端装备制造业的未来经济增长点。通过先进的物联网技术采集智能装备产品的海量运行数据，应用工业大数据技术，提升产品性能，并对产品全生命周期的健康状态进行管控。通过制造、服务一体化，实现由生产型企业向服务型企业的价值链延伸转变。十、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十一、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十二、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十三、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实