友邦“安行天下”意外险推广建议.ppt

友邦保险 “安行天下”意外伤害保险推广计划,新意互动策划部 2008.05,目录,背景分析,我们此次的工作重点,社区营销建议,总体费用预算建议,推广背景&目的,友邦“安行天下”整体推广策略及计划,推广背景&目的,推广时间：08年7月8月 推广产品：友邦“安行天下”意外伤害保险 推广地区：北京/上海/深圳/广州 推广目的：强化消费者对“安行天下”意外伤害保险产品的认知 拉动目标消费者“安行天下”意外伤害保险的购买,背景分析,“安行天下”目标人群,消费者购买保险意识增强且更趋于理智。“安行天下”产品面向有车一族和有购买计划的白领阶层，他们享受生活，追求生活品质。 互联网是他们获取信息的主要和重要方式。他们有购买保险的意识，且更趋于理智但对于保险类别缺乏深入认知，开发潜力大。,汽车市场环境,中国汽车业高速蓬勃发展，截至07年底全国私家车保有量达到 1.2 亿余辆并继续保持快速增长的势头 以汽车产品为核心的汽车后市场（如汽车俱乐部人气骤升，车友会出游自驾活动）也得到快速发展和壮大。越来越多的私家车主乐于并积极的加入各种自驾游活动。,公共保险里市场前景广阔，但人们的认知程度一般 互联网拥有2.1亿网民，已成为大众主流媒介 参与、体验、互动、分享是互联网的根本优势，在推广中要予以发挥,公关保险类市场 前景广阔,目标人群与互联网关系密切 产品认知一般,整体推广策略阐述,以“专题平台”为核心，以“one to one”精准营销（易车高价值客户资源/搜索引擎/EDM/无线营销）为手段，针对目标消费者作有效传播。 以“专题平台”为核心，配合社区营销，进一步 强化转播效果。,得到足够的产品曝光及互动体验，达成产品认知与购买,专题互动平台,易车会 搜索引擎 EDM 无线营销,电子问卷有奖大调查 页面中找答案，有奖答题 安全驾驶有奖建议征集 “安行天下”产品介绍,论坛热贴 精彩博文,将此次的专题推广互动平台，打造成所有推广媒体的指向点 受众从任何一个媒体接触点进入，便可体验到此次安行天下的产品互动。 建议专题平台所在地易车会,整体推广策略阐述,友邦“安行天下”推广平台整体框架,无线营销,EDM,易车会,购买关键字，高效精准的 提供品牌 、产品信息,整合论坛资源，打造意 见领袖，制造论坛热 帖，推广精彩博文， 提高关注度,锁定精准数据库目标人群 定向发送活动信息， 提高传播效果和 传播精准性,智能化的向数据库内目标 消费者发送活动信息， 达到活动最大覆盖面 和最精准有效的产品活动信息传达,社区营销,搜索引擎,专题名称： 安行天下万里路 伴您美好车生活 专题内容:,“安行天下”产品介绍 说明：关于安行天下的各角度，全方位的产品阐述，并在其中穿插友邦品牌的介绍，以品牌 带产品 电子问卷有奖大调查 说明： 以在线调查的方式为活动载体，广告成分低， 受众更易接受并乐于参与,在线调查的 结果具有很高价值，可以从中洞察消费者对友邦产品&品牌的了解。 网页找答案有奖问答 说明： 以网页找答案的方式（利益吸引），使网民细心浏览专题文章，在潜移默化中加强对 产品认知 安全驾驶建议有奖征集 说明：召集网民提出有关如何安全驾驶的建议，树立友邦安行天下“安全保护者”的形象， 提升美誉度,友邦“安行天下”推广计划-专题互动平台内容,专题活动大奖（从三个活动都参与者抽取） 友邦安行天下 ”安全大使“ 1名 GPS导航仪一部 友邦保险两份 在线问卷有奖调查 热心参与奖 20名 友邦保险一份 网页找答案有奖问答 细心观察奖 20名 友邦保险一份 安全驾驶建议有奖征集 古道热肠奖 20名 友邦保险一份,+,友邦“安行天下”推广计划-专题互动平台奖项,“安行天下万里路 伴您美好车生活” 友邦“安行天下”专题,电子问卷 有奖大调查,活动概述,网页找答案 有奖问答,安全驾驶建议 有奖征集,首页页面DEMO,企业简介,最新动态,活动相关,“安行天下”产品介绍,友邦“安行天下”推广计划-专题互动平台页面结构,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,易车会合作建议,易车会简介： 易车会（BAA：BitautoAssociation）是易车公司旗下汽车社区及个人汽车用户服务品牌；利用电子商务与传统服务相结合、网上网下互动相结合等多种方式，为驾车人及其车辆提供职业化车务服务、增值服务和商务服务。 易车会拥有独立的呼叫中心，承担救援调度、客户数据管理、投诉登记受理等职能。易车会救援网络由遍及全国31个省、自治区、直辖市的1300多个联名易车会以及救援机构组成，覆盖区域400多个。4008-898-898服务热线提供24小时不间断的道路救援服务。,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,易车会资源优势,资源优势： 各品牌汽车车主均在易车会建立了车友会 与几十家民间汽车俱乐部建立了广泛且密切的联系 30万的真实用户数据库，15-20万元车型会员人数9万左右 （不包含网络用户以及广发银行信用卡18万会员数据资料） 根据不同需求针对不同会员进行精准的信息传播。 车友凝聚力很高：经常组织各类车友自驾游；资助贫困小学，爱心募捐；单身网友车友聚会等等一系列活动；平均组织活动频率为67次/月 合作建议： 由易车会以主办方之一形式进行活动发起，借由与民间数十家汽车俱乐部的合作关系对于活动进行大面积的信息传播，从而引起潜在用户群的广泛关注。 再调用易车会30万的车主真实数据库，筛选北京、上海、广州、深圳的准确用户群进行手机短信精准传播。,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,易车会资源短信营销,精准营销： 短信营销： 媒体选择：易车会 “安行天下”产品的市场定位人群与易车会会员人群十分吻合 易车会短信服务说明： 为保障会员利益及隐私，易车会从未给会员发送过广告类短信 易车会没有定期会员短信信息服务 短信服务仅限于会员参与活动信息确认使用 根据“安行天下”目标受众及活动信息提供短信发送服务，活跃会员20万人左右 投放建议：选择目标人群（1520万元车车主）进行短信发送，约56万人,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,易车会资源会员推广,广泛传播： 俱乐部联合推广： 媒体选择：易车会 可以将“安行天下”产品广泛推广至至少40家民间车主俱乐部，总受众人群不少于 30万人次， 易车会俱乐部联合推广说明： 所推广民间俱乐部均为社会知名车主俱乐部，单独俱乐部会员平均超过1000人 所推广民间俱乐部推广均为版主或者支柱会员发布信息，会员信赖度极高 除与易车会合作外，所有俱乐部均不接受商业或联合活动推广模式,2007年使用搜索引擎的网民增加到1.7亿，占到互联网人口数的90%。 搜索引擎作为一种广告形式已被越来越多广告主看重，以占整体市场份额中的30%。,关键字搜索竞价排名,关键字：使用更多的关键字以达到更大的覆盖面和更精确的目标定位，直接影响有购买意向、关注相关信息的潜在消费者； 排名：有效提升搜索结果的排名位置，在有限的费用下获得足够多的曝光量； 到达页面：通过对关键字的搜索直接到达友邦品牌或产品页面，信息得到有效传递；,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,搜索引擎建议,通用字：符合简洁搜索习惯，流量大； 品牌字/友邦+产品类：精准地把广告投放给关注友邦保险的潜在用户群； 产品字：很适合新产品的上市推广，将产品信息及时准确传给潜在购买人群。,关键字购买,按点击收费，可限定每日最高消费金额,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,搜索引擎建议,百度竞价排名,左侧竞价排名,拥有最高的流量（超过新浪），自有流量+10000家联盟成员流量超过5.5亿/天； 具有超过10亿的中文网页数据库，互联网覆盖率超过90%。,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,搜索引擎建议,EDM直邮：通过定向目标人群进行邮件群发推广，传递友邦保险“安行天下”产品及品牌信息，还可以配合专题活动，吸引更多目标网友参与。,具体说明： 将友邦保险“安行天下”的各类信息（产品，品牌，专题等），通过邮件群发给目标消费者（多维度筛选），吸引他们访问“安行天下”产品网站并参与活动，提高活动关注度，体验友邦保险品牌，促进线下购买,点击即可进入友邦保险活动页面,EDM参考页面,友邦最新XXX活动，大奖等你来拿,EDM推广优势： 精准定向，可按人群（职业/收入等），地域等定向发送 邮件内容吸引人，网民乐于主动转发，形成病毒式传播 可以收集目标用户数据，以便今后开展病毒营销,友邦 “安行天下” 推广计划-精准营销建议,EDM建议,强大数据资源：超过 5000万并不断增长的中高端人群数据库，为您建立通向中国最多高价值消费人群通道；2000万企业数据帮助你打开中国企业大门,精准 数据,创新的数据库营销服务帮助企业多、快、好，省地获取客户,个性 服务,我们独特的CAM和CLM平台帮助你高效，精准地与客户沟通， 维护客户关系，创造客户价值,技术 平台,首达营销创立于2005年10月，是中国领先的数据库营销解决方案提供商。 公司拥有中国最大、高端人群最多的消费者数据库。依托强大的数据支持，公司凭借独特的商业模式及创新的技术平台，帮助合作伙伴顺利进行直复营销、数据托管等数据管理服务，从而帮助其更好地拓展、管理、优化客户关系。,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,EDM建议,无线营销：通过手机定向，以短信PUSH的形式传递此次推广的活动信息，吸引更多目标用户登录活动网站参与活动，带动网站流量，提升友邦保险品牌知名度,友邦安行天下万里路专题活动火热进行中,目标用户收到 短信PUSH,登陆活动 Mobile Web,友邦安行天下 目标用户数据库,登陆活动网站,安行天下 万里路,+,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,无线营销建议,亿动广告传媒2006年1月成立于上海，位于上海、北京和广州的超过170名资深员工为您提供专业服务 2006年7月，启动无线营销，无线广告网络和智能/定向广告发布系统 在亿动广告传媒的推动下，移动广告事业正日渐蓬勃，并逐渐迈入2008年主流媒体之一,亿动传媒,友邦“安行天下”推广计划-精准营销建议,无线营销建议,社区已经成为继电视、平面后的 第三种声音,友邦“安行天下” 推广计划-社区营销建议,友邦“安行天下”推广计划-社区营销建议,年部分热点网络事件,2007,社区中的少数意见领袖制造了社区中大的声音 他们所发的专业观点及分享经验，影响了绝大多数的网民,友邦“安行天下”推广计划-社区营销建议,声音的传播者 参与讨论， 认同观点，发表自己意见,声音的接受者 以看为主,接受信息网民,意见领袖,跟从信息网民,声音的制造者 发布专业观点，分享经验,1.有保险意识，有需求的网民 -他们可能通过搜索引擎直接搜索他们需要的信息 -他们还可能到社区了解相关需求产品，看看别人对产品的评价 2.有理财观念的网民 -她们关注财经、理财，有一定的经济基础，理财无从下手,我们如何抓住这些潜在用户？ 搜索引擎（前面已提到） 在目标用户经常关注的社区进行口碑营销，像目标用户渗透产品特性 在财经、理财社区进行口碑营销（保险属于理财的一部分），向这些关注理财用户推销产品,什么样的人关注保险？,社区营销,友邦“安行天下”推广计划-社区营销建议,费用预算建议,服务内容,提高产品认知度及美誉度度、促进品牌传播,易车会推广,专题制作（不含奖项）,搜索引擎推广,EDM推广费用,无线营销推广费用,常规推广易车会 搜索引擎 EDM 无线营销 专题制作：万元 建议推广社区营销： 合计万元,社区营销推广费用 （建议）,Thanks!,