北京戴维营的项营销推广全案

2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！北京首大集团北京首大集团戴维营项目戴维营项目品牌整合品牌整合推广策略推广策略20042004、0404、2424案名建议 戴维营戴维营David Camps39畫/吉S案名案名内涵暨核心概念描述内涵暨核心概念描述S1.自然休闲的纯真感觉：始建于始建于19381938年的戴维营，年的戴维营，最初名为最初名为“卡托克廷山庄卡托克廷山庄”，为美国总统专用，为美国总统专用的休闲避暑胜地。的休闲避暑胜地。19531953年年 David EisenhowerDavid Eisenhower 总统又以他最疼爱的孙子总统又以他最疼爱的孙子DavidDavid的名字，命名的名字，命名为为“戴维营戴维营”。也许正是这个天真无邪孩童的。也许正是这个天真无邪孩童的名字，更能让来这里度假的总统们找回那种自名字，更能让来这里度假的总统们找回那种自然休闲的纯真感觉。然休闲的纯真感觉。2.风景如画、静谧幽深：距首都华盛顿只有半小距首都华盛顿只有半小时路程，但是处于国家公园的环抱之中，密林繁时路程，但是处于国家公园的环抱之中，密林繁花、层峦叠嶂。花、层峦叠嶂。3.著名而神秘：轻松自在之外，戴维营还笼轻松自在之外，戴维营还笼罩着一层神秘的色彩。戴维营始终是神秘的，罩着一层神秘的色彩。戴维营始终是神秘的，十分有名，但又戒备森严，平民百姓难以越十分有名，但又戒备森严，平民百姓难以越雷池半步。就连赫鲁晓夫也曾经写道：我用雷池半步。就连赫鲁晓夫也曾经写道：我用尽一生也闹不清楚戴维营是个什么尽一生也闹不清楚戴维营是个什么东西东西2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！4.4.尊贵显赫尊贵显赫：总统专属；各国政要经常聚总统专属；各国政要经常聚集于此。集于此。5.5.绝对安全绝对安全：由海军陆战队把守，绝对安全。由海军陆战队把守，绝对安全。每一个来到这里的总统和贵宾政要每一个来到这里的总统和贵宾政要，都可以都可以高枕无忧地享受这份难得的自由。高枕无忧地享受这份难得的自由。6.6.奇妙的奇妙的功能与感觉契合功能与感觉契合：一半是运筹帷幄，一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得。一半是悠闲自得。7.7.具有北美风格具有北美风格的的别墅别墅群群：整个整个戴维营戴维营由若干由若干座座乡村别墅组成，有乡村别墅组成，有1010多幢石木多幢石木结构的乡村式平房。主要建筑是四幢称结构的乡村式平房。主要建筑是四幢称为山杨屋、桦木屋、月季屋和山茱萸屋为山杨屋、桦木屋、月季屋和山茱萸屋的木屋，其中山杨屋是总统的寓所。的木屋，其中山杨屋是总统的寓所。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！8.8.设施齐备设施齐备、先进先进、豪华、豪华：主要设施有会议室、音乐主要设施有会议室、音乐厅，其中包括配备有厅，其中包括配备有4 4个卧室的总统山边住宅，别具田个卧室的总统山边住宅，别具田园风格和情调。宅内备有古典风格的石头火炉，可以园风格和情调。宅内备有古典风格的石头火炉，可以给整个房间带来温暖，并有电梯可通向地下深达给整个房间带来温暖，并有电梯可通向地下深达3030米米的总统战时指挥室。而宅外的钓鱼池更是给这片幽静的总统战时指挥室。而宅外的钓鱼池更是给这片幽静的庄园平添了几分活力。从山上远眺，周围环绕的国的庄园平添了几分活力。从山上远眺，周围环绕的国家公园一览无余、尽收眼底，令人心旷神怡。此外，家公园一览无余、尽收眼底，令人心旷神怡。此外，娱乐设施一应俱全，高尔夫球场、温水游泳池、网球娱乐设施一应俱全，高尔夫球场、温水游泳池、网球场和健身房，让总统们尽情地徜徉在自己所钟爱的消场和健身房，让总统们尽情地徜徉在自己所钟爱的消遣娱乐之中，身心得到最大限度的休养。多年以来，遣娱乐之中，身心得到最大限度的休养。多年以来，历任总统常来这里调节其在白宫繁忙的公务生活，并历任总统常来这里调节其在白宫繁忙的公务生活，并作为会见外国贵宾的一个较为轻松的外交场所。作为会见外国贵宾的一个较为轻松的外交场所。9.9.与与目标客层的目标客层的消费心理具有极大消费心理具有极大接近性接近性：总统总统（或（或者总裁）者总裁），这一权力与地位显赫象征的代名词，曾是，这一权力与地位显赫象征的代名词，曾是多少仁人志士所梦寐以求的最高境界，然而当他们真多少仁人志士所梦寐以求的最高境界，然而当他们真正正“身临其境身临其境”时，总统及其家人也就失去了往昔的时，总统及其家人也就失去了往昔的“自由自由”，背负了太多的束缚。因此，可想而知，自，背负了太多的束缚。因此，可想而知，自由休闲的生活是他们梦寐以求的由休闲的生活是他们梦寐以求的“世外桃源世外桃源”，而正，而正是这一白宫的是这一白宫的“后花园后花园”，给予他们营造了悠闲的另，给予他们营造了悠闲的另一个世界，他们可以换上休闲的服饰，去尽情享受自一个世界，他们可以换上休闲的服饰，去尽情享受自己所钟爱的各种消遣。己所钟爱的各种消遣。一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得备选：无拘无束的总统生涯戴维营！不得观望！全世界都知道，少数人才拥有广告总精神广告总精神SLOGAN2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！项项 目目 分分 析析策划的理由和根据策划的理由和根据目标客户是谁？目标客户是谁？1.1.商界极度成功人士、支柱产业老总、海内外上市商界极度成功人士、支柱产业老总、海内外上市公司主席、董事、外籍高级行政人员公司主席、董事、外籍高级行政人员2.2.专业投资者、个人投资者专业投资者、个人投资者、也有机构投资者。也有机构投资者。典型特征是年龄在岁以上、见多识广、典型特征是年龄在岁以上、见多识广、追求生活品位、有较高的文化水准，多是行业的追求生活品位、有较高的文化水准，多是行业的领头羊。跨国公司的领头羊。跨国公司的CEOCEO、CIOCIO、CFOCFO，曾经登上，曾经登上财富财富富豪榜，持有外国护照，出入国门完全富豪榜，持有外国护照，出入国门完全自由，对国内露富没有任何心理负担。自由，对国内露富没有任何心理负担。机构（在京跨国公司）的购买力！机构（在京跨国公司）的购买力！众多国际知名企业进驻北京，北京房产市场随之改变。众多国际知名企业进驻北京，北京房产市场随之改变。1.1.CBDCBD区域内企业总数为区域内企业总数为17501750家，家，168168家世界家世界500500强企业，强企业，跨国公司数量跨国公司数量457457家，外国驻京代表机构家，外国驻京代表机构570570家，外资家，外资银行、保险公司及其代表机构约银行、保险公司及其代表机构约150150家，律师、会计家，律师、会计事务所、咨询等中介服务机构事务所、咨询等中介服务机构192192家。家。2.2.从从20032003年外籍购房群体所占的比重来看，已经接近年外籍购房群体所占的比重来看，已经接近30%30%。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！东部最火东部最火！1 1、东部历来是京城房产开发的重中之重。东部历来是京城房产开发的重中之重。2 2、购房者购房者选择区域意向调查表明，选择选择区域意向调查表明，选择天竺区域天竺区域达达 26.6%26.6%，高于其他区域；其次分别为高于其他区域；其次分别为“潘家园劲松潘家园劲松 一带一带”和和“CBDCBD核心区核心区”，被选比例分别为，被选比例分别为24.9%24.9%和和 21.5%21.5%。3 3、东坝地区、潮白河、温榆河等热点区域开发进度东坝地区、潮白河、温榆河等热点区域开发进度 的加快，将进一步提升东部区域的热度。的加快，将进一步提升东部区域的热度。需求大势判断！需求大势判断！从需求上看，从需求上看，20042004年的北京房地产市场的总体趋势年的北京房地产市场的总体趋势是：低端市场需求放大、中端市场需求萎缩、高档市场是：低端市场需求放大、中端市场需求萎缩、高档市场逐步上升。逐步上升。随着交通设施的进一步完善，需要大面积自由生活随着交通设施的进一步完善，需要大面积自由生活的客户还将选择向城厢延伸的地块。的客户还将选择向城厢延伸的地块。顺义！特别是天竺！顺义！特别是天竺！顺义，北京重要的出口创汇基地。三资企业顺义，北京重要的出口创汇基地。三资企业550550家，家，其中跨国公司其中跨国公司6060家，世界家，世界500500强企业强企业2323家。外商投资规模家。外商投资规模不断扩大，累计实际利用外资不断扩大，累计实际利用外资6.56.5亿美元，其中亿美元，其中20032003年实年实际利用外资际利用外资2.22.2亿美元。预计亿美元。预计20042004年，天竺地区将汇聚巨年，天竺地区将汇聚巨额资金大力进行商业市场开发。地区性的商业发展将带额资金大力进行商业市场开发。地区性的商业发展将带动地区性房地产市场的需求，而产业私有性房地产项目动地区性房地产市场的需求，而产业私有性房地产项目数量的逐步减少，更让本项目等几个项目具有了其不可数量的逐步减少，更让本项目等几个项目具有了其不可多得的稀缺性。多得的稀缺性。地块价值研判地块价值研判 交通：交通：目前北京最快的道路之一目前北京最快的道路之一“机场高速路机场高速路”及及京京 承高速可快速抵达本项目。承高速可快速抵达本项目。环境：环境：紧临温榆河及其景观湿地；市政绿地扩大。紧临温榆河及其景观湿地；市政绿地扩大。市政基础设施：市政基础设施：社区周边拥有完善的配套设施，随社区周边拥有完善的配套设施，随 着人气不断上升，有望继续添加。着人气不断上升，有望继续添加。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！政策：政策：两会新政策加大对东区投入发展力度，整体两会新政策加大对东区投入发展力度，整体 战略东移引导着城市规划建设战略东移引导着城市规划建设方向。方向。水系：水系：温榆河流经这里，河两岸已有温榆河流经这里，河两岸已有2222个度假区个度假区。绿化：绿化：远期绿化远期绿化530530平方公里以上。平方公里以上。远景远景：顺义区准备投资顺义区准备投资1818亿元，在京顺路西侧建设亿元，在京顺路西侧建设 轻轨铁路，预计轻轨铁路，预计20082008年通车。年通车。天竺天竺区域规划品位高！区域规划品位高！目前，目前，天竺天竺新扩的新扩的5 5平方公里是开发区项目的延伸，平方公里是开发区项目的延伸，整个开发区项目的容积率都在整个开发区项目的容积率都在0.60.6以下。一般项目的代征以下。一般项目的代征地都在地都在25%25%，而开发区项目的代征地在，而开发区项目的代征地在35%35%左右，绿化占左右，绿化占地相当高。整个开发区不可能建设超过地相当高。整个开发区不可能建设超过0.60.6容积率的项目。容积率的项目。新扩的新扩的5 5平方公里中建设用地只有平方公里中建设用地只有48004800亩，其他的地都是亩，其他的地都是绿化和道路用地。绿化和道路用地。结论：抢占温榆河畔有利地势！结论：抢占温榆河畔有利地势！在风头十足的温榆河畔，本项目将形成风格独特的生在风头十足的温榆河畔，本项目将形成风格独特的生活版块活版块独特的独立住宅群落独特的独立住宅群落 ，永久型建筑典范。，永久型建筑典范。率先抢占有利地势，垄断该片区高端消费金字塔尖。率先抢占有利地势，垄断该片区高端消费金字塔尖。美国同期独栋住宅是榜样！在美国，独栋住宅的投资价值大大超过在美国，独栋住宅的投资价值大大超过CBDCBD核心区内核心区内部其他类型住宅，也成为租用、居住的首选。部其他类型住宅，也成为租用、居住的首选。在在20032003年以来的一段时间内，北京原来属于高档别年以来的一段时间内，北京原来属于高档别墅的区域更是无可救药地演变为独栋项目的领地。墅的区域更是无可救药地演变为独栋项目的领地。人们也对自己房屋所在土地的归属感更加看重人们也对自己房屋所在土地的归属感更加看重。产品类型参考美国同类产品！目前美国砖混结构独立式住宅的价值正逐渐飚升，在目前美国砖混结构独立式住宅的价值正逐渐飚升，在舒适性、稀缺性、适用性、安全性、耐久性、环境性、经舒适性、稀缺性、适用性、安全性、耐久性、环境性、经济性等方面仍具有极大的竞争优势。济性等方面仍具有极大的竞争优势。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！美国同类产品赏析！美国同类产品赏析！周边竞争项目简析（另见附表）周边竞争项目简析（另见附表）分 析/项 目 丽 京 花 园 丽 斯 花 园 丽 高 王 府 二 期 优 山 美 地 装 修 状 况 毛 坯 精 装 修 厨 卫 装 修 精 装 修 建 筑 类 别 双 拼/联 排 别 墅 独 栋/双 拼 别 墅/公 寓 独 栋 别 墅 环 线 位 置 五 环 以 外 五 环 以 外 五 环 以 外 五 环 以 外 开 发 商 保 利 集 团 新 世 界 丽 高 地 产 碧 水 源/绿 水 源 销 售 证 -京 房 外 证 字 第2 6 4号 京 房 外 证 字 第3 5 0号 京 房 售 证 字1 4 7号 起 价 2 8万$/套 3 6 0万 元/套 2 2 0 0$/M 2 5 5 0万 元/套 均 价 3 0万$/套 5 5 0万 元/套 2 4 0 0$/M 2 8 0万 美 元/套 最 高 价 3 6万$/套 1 8 0 0$/M 2 2 7 0 0$/M 2 9 4万 美 元/套 开 盘 时 间 1 9 9 2 2 0 0 2-3-1 2 0 0 3-7-1 8 占 地 面 积 2 2 7 0 0 0 M 2 1 6 0 0 0 0 M 2 1 6 9 0 0 0 M 2 7 2 7 4 3 0 M 2 数 量 3 8 9套 1 8 8套 1 3 2套 别 墅 一 期2 0 0套 容 积 率 0.4 2 0.4 0.4 5 物 业 管 理 费 1 0元/M 2/月 1$/M 2/月 1 0元/M 2/月 入 住 时 间 全 现 2 0 0 3-1 0-1 2 0 0 3-1 2-3 1 建 筑 面 积 1 0 0 0 0 0 M 2 3 7 5 8 0 M 2 1 2 7 4 0 0 M 2 4 6 4 7 0 0 M 2 绿 化 率 6 0%4 0%4 0%4 1%其 它 设有娱乐、健身、幼 教等 服务 及 配 套 设 施，是 一 座 拥 有 美、德、法、日、港台等国家和地区居民的名符其实的“国际村”。已 清 盘 位于首都东北温榆河畔高尚别 墅 区，紧 贴 首都机场高速公路杨林大道出口,交通便捷。临 近“北 京 乡 村赛 马 场”及“北京乡村高尔夫球 场”。享有丽高王府俱乐部连同丽斯花园现有2 0 0 0平 方 米 的俱 乐 部。游 泳池、网 球 室、壁球 室、桌 球 室、兵 乓 球 室、健 身厅、儿童游戏厅、桑 拿 浴 室、便 利 超 市 等。顺 义 国 际 学 校、北 京 力 迈 学 校；小 货 郎 超 市、日祥 广 场。附表一附表二分 析/项 目 纳 帕 溪 谷 美 林 香 摈 小 镇 银 湖 别 墅 水 木 兰 亭 装 修 状 况 精 装 修 精 装 修 毛 坯 建 筑 类 别 独 栋 别 墅 双 拼、联 排 独 栋 别 墅 叠 拼 别 墅 环 线 位 置 五 环 以 外 五 环 以 外 五 环 以 内 五 环 以 外 开 发 商 翰 宏 基 业 美 林 地 产 中 银 建 置 业 大 地 林 肯 销 售 证 京 房 售 证 字2 1 8号 京 房 售 证 字8号 -起 价 2 0 8万 元/套 2 4 0万 元/套 8 0 0万 元/套 5 4 0 0元/M 2 均 价 1 1 0 0 0元/M 2 4 2 0万 元/套 9 2 0万 元/套 6 0 0 0元/M 2 最 高 价 1 6 0 0 0元/M 2 1 0 0 0 0元/M 2 1 0 0 0万 元/套 7 5 0 0元/M 2 开 盘 时 间 2 0 0 3-1 1-2 3 2 0 0 3-4-2 9 2 0 0 3-1 2-1 5 占 地 面 积 6 0 0 0 0 0 M 2 1 5 0 0 0 0 M 2 2 9 0 0 0 M 2 8 8 3 1 9 M 2 数 量 一 期6 0 0余 户 2 8 6套 3 0套 1 6栋 楼2 2 5套 容 积 率 0.3 3 0.4 6 0.2 0 0.9 0 物 业 管 理 费 3.6元/M 2/月 3.9元/M 2/月 1.5元/M 2/月 2.5元/M 2/月 入 住 时 间 2 0 0 4-1 2-3 1 2 0 0 4-6-3 0 全 现 2 0 0 4-9-3 0 建 筑 面 积 2 0 0 0 0 0 M 2 8 9 0 0 0 M 2 1 2 0 0 0 M 2 1 6 0 0 0 0 M 2 绿 化 率 6 0%5 1%6 0%4 0%其 它 紧邻六环路和立 汤 路，京 承 高速、京 昌 高 速、顺 沙 路、地 铁、轻轨等交通干线，距亚运村2 0公 里，距 首都国际机场需要2 5分 钟。内 设 阳 光 泳 池、壁 球、乒 乓 球、网 球、桑 拿、健身等高尚运动场 所；咖 啡 厅、休 闲 室、餐 厅、超市、美容美发、商 务 中 心 等生活休闲配套完 备。周边地区汇集了北京众多的高 档 写 字 楼、饭店、商 场、外 销公 寓 等，周 围 有完善而成熟的商 业、娱 乐、医疗、教 育 等 生 活配 套 设 施。即 将 清 盘 内 部 配 套：商场，超市等;京克 隆，普 尔 斯 马特,邮 局;中 行、农行、工行;机场医院;天 竺第一 幼 儿 园。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！结论结论1 1：天竺天竺1010年历史就是北京别墅的历史年历史就是北京别墅的历史天竺开发区位于温榆河北岸望。天竺开发区位于温榆河北岸望。1010年前，天竺地年前，天竺地区只有丽京别墅和裕京花园两个别墅项目。随后，大区只有丽京别墅和裕京花园两个别墅项目。随后，大量别墅借着机场路和京顺路两大交通干线和良好的自量别墅借着机场路和京顺路两大交通干线和良好的自然、人文环境纷纷进驻。目前，在天竺开发区规划的然、人文环境纷纷进驻。目前，在天竺开发区规划的2828个项目中，除了个项目中，除了3 3家学校和天竺开发区接手开发的天家学校和天竺开发区接手开发的天竺花园外，全部为高档别墅及高档住宅。竺花园外，全部为高档别墅及高档住宅。结论结论2 2：政策将继续带火温榆河！：政策将继续带火温榆河！1.1.1515亿元亿元投资投入投资投入温榆河河道治理工程温榆河河道治理工程。2.2.形成形成林木覆盖率达林木覆盖率达50%50%以上以上，绿化，绿化达到达到70%70%以上以上，30003000亩亩75%75%十年以上十年以上成林成林，并继续并继续扩建扩建600600亩绿地。亩绿地。3.3.建设用地控制在建设用地控制在20%20%以下，绿化率要达到以下，绿化率要达到60%60%以上。以上。天竺区必然成为低建筑密度、低人口密度、高绿化天竺区必然成为低建筑密度、低人口密度、高绿化率的高尚住宅区。率的高尚住宅区。结论结论3 3：天竺：天竺有有重大重大政策政策利好利好!1.1.政府斥资政府斥资1515亿元对温榆河进行治理。亿元对温榆河进行治理。2.2.奥运会水上项目基地将在温榆河边建设。奥运会水上项目基地将在温榆河边建设。3.3.投资投资4040余亿元的北京国际展览中心选址在天竺。余亿元的北京国际展览中心选址在天竺。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！结论结论4 4：周边周边别墅别墅市场市场竞争激烈竞争激烈！天竺开发区西起温榆河古城大桥，东至机场高速天竺开发区西起温榆河古城大桥，东至机场高速路。目前有路。目前有4040余个国家的余个国家的50005000余人落户。天竺板块规划余人落户。天竺板块规划别墅项目别墅项目2424个，其中，丽斯花园、裕京花园、名都园、个，其中，丽斯花园、裕京花园、名都园、莱蒙湖别墅等莱蒙湖别墅等8 8个项目已建成入住。今年，美林香槟小个项目已建成入住。今年，美林香槟小镇与丽高王府二期陆续跳入市场。另有四个项目的前镇与丽高王府二期陆续跳入市场。另有四个项目的前期手续已办完，三个项目的手续正办理。期手续已办完，三个项目的手续正办理。项目项目概况及概况及形象形象认识认识 郁郁葱葱的林荫路项目中原生态现状原生树木高耸挺拔温榆河湿地宜人景观森林、苗圃触目皆绿项目基本优势认识项目基本优势认识 绝对地段优势、交通优势。绝对地段优势、交通优势。规划奢华、风格独特、个性鲜明，社区格调高雅。规划奢华、风格独特、个性鲜明，社区格调高雅。超级服务与安全保护，皇家级保卫与服务系统。超级服务与安全保护，皇家级保卫与服务系统。顺应超级豪宅需求大势。顺应超级豪宅需求大势。开发商具有独特的资源优势。开发商具有独特的资源优势。项目项目基本基本劣势劣势认识认识项目辐射区域内销售良好的竞争对手，将对项目本项目辐射区域内销售良好的竞争对手，将对项目本 身产生销售方面的影响。身产生销售方面的影响。周边的既有田地状况与项目不协调，容易使项目产周边的既有田地状况与项目不协调，容易使项目产 生孤岛效应。生孤岛效应。夏季周边环境影响如蚊虫问题。夏季周边环境影响如蚊虫问题。容积率、建筑密度稍高总价偏高，导致相对客户群容积率、建筑密度稍高总价偏高，导致相对客户群 体减小。体减小。推广策略：核心词推广策略：核心词不可取代的中国第一豪宅不可取代的中国第一豪宅2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！核心推广内容之一核心推广内容之一不可替代的差异化特质不可替代的差异化特质一、产品的不可替代性一、产品的不可替代性 区位优势区位优势 规划规划、环境环境 产品硬件产品硬件 价位佐证价位佐证 社社区品质区品质区位优势区位优势 对客户的利益点在于本案可近距离对客户的利益点在于本案可近距离感受都市地段优势和机场高速沿线涉感受都市地段优势和机场高速沿线涉外区的国际人文氛围。外区的国际人文氛围。规划环境规划环境 采用独特自由规划，利用堆坡与采用独特自由规划，利用堆坡与自然水流形成独到的自然亲水效果，自然水流形成独到的自然亲水效果，使之成为京城水景豪宅经典产品。使之成为京城水景豪宅经典产品。产品硬件产品硬件 建建造造京城首席别墅项目，全部京城首席别墅项目，全部规划为独立别墅，气质统一，品质规划为独立别墅，气质统一，品质相近是对客户的尊重。以石材外饰相近是对客户的尊重。以石材外饰为特质的自然、厚重，体现出可以为特质的自然、厚重，体现出可以永恒流传的豪宅的价值感。永恒流传的豪宅的价值感。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！价位佐证价位佐证 单价突破京城之最，震撼市场单价突破京城之最，震撼市场却又物有所值。却又物有所值。社社区品质感区品质感 周边的高尔夫球场、跑马场及已周边的高尔夫球场、跑马场及已经名声在外的天竺别墅环境等将使本经名声在外的天竺别墅环境等将使本案所属区域成为京城最为人瞩目的高案所属区域成为京城最为人瞩目的高档休闲区。档休闲区。二、服务的不可替代性二、服务的不可替代性 量身定做服务，新的开发模式与理念的发掘使传量身定做服务，新的开发模式与理念的发掘使传播具有不可代替性。播具有不可代替性。以创造高尚人文环境为核心的物业服务体系以创造高尚人文环境为核心的物业服务体系定位准确、服务精细的物业管理新理念，关怀超越金定位准确、服务精细的物业管理新理念，关怀超越金钱。钱。引入引入戴维营水准的戴维营水准的的专属性精品服务。的专属性精品服务。三、居住品位、文化层次的不可替代性三、居住品位、文化层次的不可替代性 1 1、富贵之家的聚集高地，豪宅为业主量身定做，以、富贵之家的聚集高地，豪宅为业主量身定做，以 客户群的文化价值取向为主导的文化倾向。客户群的文化价值取向为主导的文化倾向。2 2、以国际化、多元化为特色的情调主义基本特色。、以国际化、多元化为特色的情调主义基本特色。3 3、产品能满足客户群对高雅审美价值追求，并带来全、产品能满足客户群对高雅审美价值追求，并带来全 新的居住体验。新的居住体验。总体推广目标总体推广目标 在不同的推广阶段在不同的推广阶段，通过，通过对项目上对项目上述述三方面不可替代三方面不可替代特性特性的的深入深入挖掘挖掘和有效和有效传播传播，确定，确定本案本案作为中国第一豪宅的市场作为中国第一豪宅的市场概念与地位概念与地位。核心推广内容核心推广内容之二之二价值感价值感（等同（等同于于奢侈品的珍藏价值及奢侈品的珍藏价值及升升值空间）值空间）2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！一、自身价值一、自身价值 1 1、稀缺、稀缺特特性：性：作为机场高速沿线，同时距离市区极近作为机场高速沿线，同时距离市区极近 的别墅，其自身的稀缺性已经营造出艺术品的别墅，其自身的稀缺性已经营造出艺术品 应该有的价值体现。应该有的价值体现。2 2、历史历史价值价值：项目极有可能对北京甚至世界豪宅都将产项目极有可能对北京甚至世界豪宅都将产 生厚重的历史意义，而客户本人参与其中生厚重的历史意义，而客户本人参与其中 的历史意义与纪念意义更是价值无限。的历史意义与纪念意义更是价值无限。3 3、奢华品位：奢华品位：坚持大空间的品位；坚持收藏自然；坚持坚持大空间的品位；坚持收藏自然；坚持 安享都市。奢华的享受自然是价值感的体安享都市。奢华的享受自然是价值感的体 现。现。二、投资二、投资价值价值 无论是短期获利（租金回报）、长期收藏（升无论是短期获利（租金回报）、长期收藏（升值回报）都有其独到的价值。值回报）都有其独到的价值。稀缺：稀缺：不可复制的机场高速沿线位置，投资潜力显不可复制的机场高速沿线位置，投资潜力显 而易见。而易见。首席：首席：大规模的天竺涉外高档别墅区，有升值基础。大规模的天竺涉外高档别墅区，有升值基础。三、产品附加服务价值三、产品附加服务价值 专属性服务与品牌附加值专属性服务与品牌附加值内部服务内部服务 :物业管理物业管理 、专属性细微服务、专属性细微服务 、会所设施及、会所设施及 服务服务附加服务：附加服务：会员制俱乐部会员制俱乐部价值的推广目标价值的推广目标通过项目的不同点，总结出不可替代的综通过项目的不同点，总结出不可替代的综合价值观，进一步使项目成为少数人拥有，合价值观，进一步使项目成为少数人拥有，更多人仰止的奢华领地。更多人仰止的奢华领地。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！推广体系推广体系“五个一”全方位品牌推广系统“五个一工程五个一工程”及其及其互动策略互动策略 五个一五个一释意：释意：一本杂志一本杂志 一个俱乐部一个俱乐部 一项赛事一项赛事 一个品牌一个品牌 一个专属性服务团队一个专属性服务团队五个一相互促进，形成一个深具内涵的品五个一相互促进，形成一个深具内涵的品牌，达到形象树立、产品销售的目的。牌，达到形象树立、产品销售的目的。作用：作用：1 1、最直接、专属性、最直接、专属性 2 2、以隐蔽的推广手法达到更好的效果、以隐蔽的推广手法达到更好的效果 3 3、相对于普通项目介绍书更易渗透、相对于普通项目介绍书更易渗透 4 4、口碑效应迅速，易传播、口碑效应迅速，易传播 5 5、可直接用于品牌推广、可直接用于品牌推广 6 6、后期可以直接盈利、后期可以直接盈利 一本杂志：一本有专属性的会刊式杂志，针对身家千万甚至上亿的富豪买家；以描述富豪最真实细致的生活为主。杂志以季刊形式发行，收录国际著名奢侈品牌的广告及文章，针对项目目标客户接触难的特殊性，采取与本项目及目标客户群整个阶层相匹配的专属性媒体，进行相对隐形的推广方式，建立相对直接服务于项目本身的专属推广渠道。本杂志作为针对性极强的媒体将同时具有传播性与赢利性。一个俱乐部：以规划中的俱乐部为平台，组织千万以上身家人士的会员制俱乐部戴维营俱乐部，组织定期的活动及小社交圈聚会。如：高尔夫球赛、马赛、小型拍卖会、世界著名奢侈 品牌的定期推介会。前期充分利用样板间及销售 现场的落成，为俱乐部提供活动场所，既进一步 加大现场利用率，更直接加深项目的目标客户群 对项目的感受，又增强目标客户及会员对本项目 及俱乐部的归属感。在项目推广前期可为项目及 俱乐部积聚大量目标客户。特别特别提示提示：本项目会所可与戴维营俱乐部相本项目会所可与戴维营俱乐部相互互融合，共融合，共享享休休闲与娱乐资源、客户资源。既达成了俱乐部闲与娱乐资源、客户资源。既达成了俱乐部人气旺盛的目的，又使本案品牌在俱乐部中广为人气旺盛的目的，又使本案品牌在俱乐部中广为流传达成销售及品牌传播和品牌增值的目的。流传达成销售及品牌传播和品牌增值的目的。一个品牌：一个品牌：即品牌互动与品牌自立。即品牌互动与品牌自立。通过与国际化著名奢侈品品牌的共同活动与媒体推通过与国际化著名奢侈品品牌的共同活动与媒体推广，迅速强化并提升项目品质和品牌内涵。广，迅速强化并提升项目品质和品牌内涵。如如：与：与江诗丹顿、宝马等形成品牌互动态势，借国江诗丹顿、宝马等形成品牌互动态势，借国 际品牌提升本案品牌形象。利用互动的活动与际品牌提升本案品牌形象。利用互动的活动与 广告，在不经意中表明项目的品位及身份，最广告，在不经意中表明项目的品位及身份，最 大程度上回避了市场上广为存在的自夸式广告大程度上回避了市场上广为存在的自夸式广告 表现；同时亦可与目标客户产生强烈共鸣，用表现；同时亦可与目标客户产生强烈共鸣，用 最直接的方式打动买家内心深处。最直接的方式打动买家内心深处。一项赛事：一项赛事：俱乐部作为客户基础，媒体作为宣传基础，本项俱乐部作为客户基础，媒体作为宣传基础，本项目或首大地产作为赛事的组织者，定期举行高尔夫球目或首大地产作为赛事的组织者，定期举行高尔夫球等爱好者杯精英赛，用有效且有趣的推广活动吸引更等爱好者杯精英赛，用有效且有趣的推广活动吸引更多富豪假多富豪假加入加入本案特有的本案特有的戴维营戴维营俱乐部，此举不仅可俱乐部，此举不仅可以促进项目的成交量，更可以储备客户资源为将来的以促进项目的成交量，更可以储备客户资源为将来的销售奠定基础，同时还可以使首大品牌及本销售奠定基础，同时还可以使首大品牌及本案在特定在特定的社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。的社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。一个专属性服务团队：一个专属性服务团队：从销售期开始建立一个专属本项目业主服务的专从销售期开始建立一个专属本项目业主服务的专属团队，隶属于开发商本身，配合项目的物业管理公属团队，隶属于开发商本身，配合项目的物业管理公司，处理更细微的销售及售后服务。以素质高、服务司，处理更细微的销售及售后服务。以素质高、服务广、处理细微为服务标准。在某些服务处理上尽量贴广、处理细微为服务标准。在某些服务处理上尽量贴近近酒店酒店“金钥匙金钥匙”理念、达成充分礼遇客户的专属服理念、达成充分礼遇客户的专属服务。务。专属团队服务内容项目前期（项目建设阶段）个性化设计、工程、装修等的专属化服务项目中期（客户签约阶段）协助物业核准及验收、律师及律师行介绍、按揭咨询、代理租赁、投资分析 项目后期（项目经营阶段）：不含物业管理代为看管物业代理租赁协助成立业主委员会按要求协助举办私人聚会持续提供最新生活资讯（衣、食、住、行、教育）阶段推广策略概述推广原则推广原则针对项目特色针对项目特色形成差异化识别和传播形成差异化识别和传播 推广区域将选择境内（北京为主，上海、深圳为辅）境外（以香港为基地）进行双向呼应推广 推广方式以活动制造口碑传播为主媒体发布的告知形式为辅 媒体运用方式将采用软性新闻炒做方式，硬性报广宣传为辅。在境内切忌全民皆知，推广基调内敛含蓄；在境外务必掷地有声，讲求效率。阶段划分阶段划分入市入市第一第一年度，年度，推广分为推广分为四四个阶段个阶段形象导入期形象导入期内部认购期内部认购期开盘期开盘期强销期强销期形象导入形象导入内部认购内部认购开盘开盘期期产品演绎产品演绎强销期强销期品牌维护品牌维护现场包装启动,户外形象出街,新闻预热!销售资料准备!境内外同时举办项目推介会，形成产品初步认知！现场开放,开盘广告集中火力,境内外活动造势!项目品牌提升，以口碑传播促成大成交量！内部认购期内部认购期 推广目标推广目标境内：顺利完成内部认购，目标客户群圈内的境内：顺利完成内部认购，目标客户群圈内的 初步形象认知。初步形象认知。境外：通过对记者的项目推介活动，以新闻形境外：通过对记者的项目推介活动，以新闻形 式渗透香港市场，为海外开盘做准备。式渗透香港市场，为海外开盘做准备。活动安排：活动安排：境内境内第一个月：内部认购会第一个月：内部认购会第二个月：高尔夫球赛冠名第二个月：高尔夫球赛冠名第三个月：样板区落成后，充分利用样板区现场持第三个月：样板区落成后，充分利用样板区现场持 续举办中小型公关活动，如：企业家沙续举办中小型公关活动，如：企业家沙 龙、青联、律师会、业界讨论会、首映龙、青联、律师会、业界讨论会、首映 式、房地产经纪人沙龙品牌推介会式、房地产经纪人沙龙品牌推介会汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等奢侈品：珠宝等奢侈品：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、时尚时尚 境外境外第一个月：香港记者招待会第一个月：香港记者招待会第二个月：香港记者团（第二个月：香港记者团（6 6月底样板区完工）来京采访月底样板区完工）来京采访第三个月：香港异地开盘（设立一周的接待中心，配第三个月：香港异地开盘（设立一周的接待中心，配 合多家强势媒体的集中投放）合多家强势媒体的集中投放）销售道具：销售道具：第一本楼书及一期户型单册第一本楼书及一期户型单册开盘期开盘期 推广目标推广目标境内：进一步的产品认知，利用样板区，开盘境内：进一步的产品认知，利用样板区，开盘 及大量的活动在目标买家圈内热烈造势，及大量的活动在目标买家圈内热烈造势，迅速形成口碑效应。迅速形成口碑效应。境外：通过海外开盘聚拢海外买家的大量人气，境外：通过海外开盘聚拢海外买家的大量人气，推广项目同时树立公司品牌。推广项目同时树立公司品牌。活动安排活动安排第一个月：1、泰格.伍兹高尔夫名人赛珍贵艺术品拍卖收 藏会重点户型家古董家私及特色园林的配置 在香港进行拍卖会中一项大型活动 2、小型品牌推介会 第二个月：1、利用中国日报与使馆关系良好的优势，邀请使馆 高级官员，商务参赞等举办“中秋联谊活动”2、建议持续大量中小型活动，如：企业家沙龙、青联、律师会、业界讨论会、首映式、房地产经纪人沙龙品 牌推介会 汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等 奢侈品：珠宝等 名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等 著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、时尚3、珍贵艺术品拍卖收藏会 第三个月：1、驻华大使的私人社交聚会2、建议持续大量中小型活动，如：企业家沙龙、青联、律师会、业界讨论会、首映式、房地产经纪人沙龙品 牌推介会 汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等 奢侈品：珠宝等 名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等 著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、时尚注：以上活动可依据品牌不同排期 境外：境外：第一个月：持续新闻性报道第二个月：持续新闻性报道第三个月：持续新闻性报道 销售道具：销售道具：由“首大、尚美佳”联手，赴世界各地拍摄一部世界名宅鉴赏的专题片，并作为一个栏目连续在央视、旅游卫视播出或BTV播放，本项目作为其中的一部分。上述节目内容可在本项目样板区的迷你剧场循环播放，并印制光盘派送给看房客户。两个月制作，自项目开盘期开始播放。强销期强销期 推广目标推广目标境内境内：利用样板区的频繁使用加深目标买家印利用样板区的频繁使用加深目标买家印 象，配合销售促成大量成交。象，配合销售促成大量成交。境外：持续新闻性报道，加强国际认知度。境外：持续新闻性报道，加强国际认知度。活动安排：建议持续大量中小型活动，如：企业家沙龙、青联、律师会、业界讨论会、首映式、房地产经纪人沙龙品牌推介会汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等奢侈品：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、时尚媒体安排：媒体幅度展开持续航机杂志（推广主题：样板区实景、别墅卖点）财经类报纸杂志（推广主题：样板区实景、别墅卖点及投资前景）高尔夫球会、马会、游艇会、私人飞机公司、律师会刊。在上海深圳媒体推广，主要针对集聚在那里的台湾人大型活动1、国际节日的嘉年华会2、驻华大使的私人社交会3、驻华集团公司商务联会等 销售道具：销售道具：楼书、户型册、电子光盘、一本杂志、代表产品楼书、户型册、电子光盘、一本杂志、代表产品的特色小礼品（如：别墅小模型等的特色小礼品（如：别墅小模型等）项目视觉规划1idea2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！2idea2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！LOGO 12008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！灯箱3idea2008房地产营销策划大全策划必备资料库！送货上门！货到付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！LOGO备备 选选平平 面面 表表 现现平面表现一平面表现一平面表现二平面表现二THANK YOU FOR SPENDING THANK YOU FOR SPENDING TIME TO VIEWTIME TO VIEWWE WILL DO OUR BEST FOR WE WILL DO OUR BEST FOR THIS ITEM THIS ITEM！持续系统