网络营销的理论基础.ppt

网络营销李亚杰,1,课程表现形式,教材选取 网络营销基础与实践（第三版） 案例教学 实训项目 学习指南 视频辅助,2,考核方式,课堂考勤（20%） 课程作业（20%） 期末成绩（60%）,3,第1章 网络营销的理论基础,李亚杰 ,4,学习要点,了解国内外网络营销发展历程 网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系 网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系 网络营销的常用工具和方法,5,1.1 网络营销的诞生和发展状况,律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇 Laurence Canter 和 Martha Siegel 。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告信发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,6,律师事件与网络营销诞生,律师事件的推论： 互联网具有营销价值网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告,7,趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？,有哪些主要的正规的网络赚钱方式？ 学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？ 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？,8,中国网络营销发展历程,传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（19972000年） 应用和发展阶段（20012003年底） 2004年之后的中国网络营销,9,中国网络营销传奇阶段,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,10,中国网络营销的萌芽阶段,1997年是中国网络营销的诞生年，当时我国上网人数为62万人，网络站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，网站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件： 1997年2月，ChinaByte比特网网站开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准横幅旗帜广告） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,11,2000年前对网络营销发生影响的其他事件,电子商务网站对网络营销的推动： 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B） 、8848（B2C） 等诞生 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,12,中国网络营销的应用发展阶段,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟,13,2004年之后的中国网络营销,企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。,14,目前中国网络营销的主要问题,15,1.2 网络营销的基本概念,营销：关于企业如何发现、创造和交换价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。 营销学：用来辨识未被满足的需求，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 网络营销：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 通俗地讲：营销就是卖东西；网络营销就是在网上卖东西。 虽然网络营销除了卖东西之外，还包括调研、服务、品牌等方面，但是，其最终目的还是卖东西。,16,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的（传统并存） 网络营销不等于网上销售（客户、品牌） 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销”（记录） 网络营销是对网上经营环境的营造,17,网络营销与电子商务,电子商务：在线执行交易全程（4流：信息流、商流、资金流、物流）。 网络营销：发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持。 电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。 B2B：阿里巴巴、慧聪网； B2C：卓越网、当当网、京东商城等； C2C：淘宝网、拍拍网等。 三者的共同特点：将营销放在网络上，然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。,18,电子商务与网络营销的区别与关系 区别： 电子商务的范围要比网络营销广； 网络营销是电子商务的核心。 关系： 电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程； 网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。,19,1.3 网络营销的职能和内容体系,网络营销的八项基本职能,20,本书如何体现网络营销职能与方法的关系,两层次结构：方法体系及实践应用体系 第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段； 第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。,21,22,网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择,23,网络营销交互性的实质,企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。达到可以相互沟通交流的方式。,24,1.5 网络营销策略的三个层次,25,网络营销各个层次的核心内容,（1）信息传递通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面； 目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面 （2）营销资源建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）； （3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）,26,1.6 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。,27,网络营销外部环境,网络营销的外部环境因素： 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。,28,网络营销内部环境,内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素： 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。,29,网络营销环境与策略的协调,有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义： 对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用,30,1.7 网络营销常用工具和方法,网络营销的常用工具 企业网站 搜索引擎 电子邮件 博客（BLOG）与RSS 其他网络营销工具简介,31,搜索引擎类别,基本类别：分类目录和搜索技术Spider 分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录 技术型搜索引擎：Google 、百度,资料：1999年1月25日搜狐首页,32,企业网站,企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,33,电子邮件在网络营销中的作用,企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件广告,网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查,34,关于电子邮件的问题讨论,商务活动中适不适合使用免费邮箱？ 免费邮箱存在哪些缺点？ 影响企业形象 容易泄密 信件发送延误 附加免费邮箱服务商的广告信息等 你是否订阅过电子刊物？ ,35,关于博客BLOG,“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。 详见 ,36,关于RSS,RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。 RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、RSS阅读器、RSS搜索引擎,37,资料：看天下RSS阅读器界面,38,网络营销工具：网络实名,网络实名（雅虎实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页 中文网址主要特点： 便于用户访问网站 同一网站可以拥有多个中文网址 增加网站推广机会 插件产品对用户产生滋扰 ,39,网络营销工具：电子书 E-Book,电子书主要特点： 信息完整并可长期保存 ； 可以离线阅读 ； 便于继续传播 ； 销售广告信息形式灵活 ； 营销效果可以测量。,40,电子书问题讨论：,你是否下载过电子书？ 电子书有哪些常用格式？各有什么特点？ 书香电子书 ,41,电子书的格式有很多： txt, rtf, doc, chm, pdf, exe, pdg, wdl, djvu 电子书制作软件宝库：BluffTitler.exe、DeskTop Author 4、eBookEdit.exe、eBookMaker.exe、eTextWizard、E书工场、MAKER.EXE、pdf2word.exe、电子书制作生成器2007、金缘E书生成器、屏录专家.exe、耶书制造 CHMmaker、友益文书、ABC Amber CHM Converter、ABookBuilder.exe杂志相册：Flash SlideShow Builder、iebook超级精灵 2008、Myview图片集制作。,42,网络营销工具：即时信息 IM,国内用户使用最多的即时信息是?,43,常用网络营销方法框架,44,无站点网络营销方法,B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等； 网上商店：淘宝网、6688、ebay； 博客营销：博客网、新浪博客； 网络社区：SNS、论坛等； 电子邮件营销 网络黄页、网络广告、分类广告等。,45,无线网络营销,中国移动的无线发射塔覆盖到最后的香格里拉稻城亚丁。作者拍摄于2004年7月,46,关于网络营销的基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。 网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次） 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。,47,网络营销创业三个步骤,第1步：寻找好的产品 第2步：创建网络营销载体 第3部：进行营销推广,48,第1步：寻找好的产品,适合网络营销的产品有： 独特的和专利的产品； 没有人或者极少数人参与的细分市场产品； 大众化却需求巨大的产品； 在同类产品中价格比较便宜的产品； 拥有良好品牌的产品； 利用服务作为的产品。,49,第2步：创建网络营销载体,自建网站：适合想长期发展，并具备基础网络技术的创业者。用目前流行的名词“你的网站价值百万”来形容自己的网络营销网站也不为过。 选择成熟的电子商务平台：适合网络营销创业新手。借助成熟的电子商务平台的优势在于方便、快捷，劣势在于可控的程度低。,50,第3部：进行营销推广,在整个网络营销过程中，推广和宣传是很重要的，也是最后让潜在客户产生购买行为的诱因。,51,成功就是简单的事情重复做,伟大的促销员的成功哲学：成功其实并不难，只是需要将执行力运用到简单的事情中，然后重复去做。 选择自习喜欢的、适合自己的方式，并重复执行。 坚持和重复地做简单的事提炼模式、打造样板市场，再不断区域滚动发展。,每课箴言,52,谢谢大家,期待与大家 做进一步探讨,53,