浅析海尔客户关系管理

客户关系管理课程设计报告课程设计题目浅谈海尔客户关系管理专业班级市场营销学生姓名王冬辉指导教师沈淑荣成 绩 日 期2010年9月22日目录摘要-3引言-3一、海尔公司简介-3二、市场调查分析-4三、客户分析-4四、CRM需求分析 4五、成功案例分析-5六、软件供应商简介-6七、软件设计流程图-7结论7参考文献7浅谈海尔客户关系管理摘要：本设计通过对海尔公司的客户关系管理系统进行研究，主要分析了企业客 户关系管理中涉及到的客户开发、客户满意度、客户保持、客户投诉等方法，讨 论了如何将现代信息技术和客户关系管理相结合，为企业的最终发展目标服务。 本论文的核心是设计实施客户关系管理的具体计划，分析现代信息技术对企业客 户关系管理的重要作用，以及客户关系管理在企业中的长远发展的重要意义。关键词：市场销售客户服务客户管理监督控制引言：随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越那一胜任动态的客 户渠道和关系管理，以客户为中心的客户关系管理给企业带来了经营管理上的重 大变革，对企业的发展具有非常重要的意义，带来了企业运营效率的全面提高。 客户关系管理系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使得企业的运营效 率大大提高。一套完整的客户关系管理系统在企业的资料配置体系中起到了承前 启后的作用。客户关系管理是企业作为营造差别化竞争优势的一条重要途径。海尔集团的前身青岛冰箱总厂是一个濒临倒闭的集体企业。1984年员工820 人，年生产电冰箱740台，销售收入348万元，固定资产500万元，年亏损147 万元，出口为零。当时企业面临的市场环境是，全国生产电冰箱的厂家近100 家，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱充斥市场，竞争十分激烈。而四年之 后，青岛利勃海尔电冰箱获得中国电冰箱生产史上第一枚国优金牌，一跃成为国 家家电第一名牌，1993年青岛海尔电冰箱股份有限公司股票上市。2000年海尔 总资产40.35亿元，固定资产12.14亿元，年销售收入48.28亿元，利润总额 4.24亿元。目前海尔集团在49个国家和地区拥有18000多个营销点，产品销往 87个国家和地区。在短短17年时间里，海尔从一个即将关门的企业发展成为一 个国际化的公司，成为成千上万企业竞相仿效的对象，CRM系统的应用在其中起 到了重要的作用。一、海尔公司简介海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是中国第一大白色家电制造商。它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业 的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌。该企业在中国 企业联合会、中国企业家协会联合发布的 2006年度中国企业500强排名中 名列第二十五，2007年度中国企业500强排名中名列第二十八。二、市场调查分析据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市 场的整体份额已经达到 25.5 %，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家 电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健， 以16 %的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数 字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业 与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破 7000项（其中发明专利 1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了 115项国家标准的编 制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器 新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上， 海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入 IEC 国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。三、客户分析海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司（如沃尔玛）、本土连锁公司 （如国美）、大商场（如西单商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店（专 营空调等电器）。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总 销售额的1/3左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。尽管周云杰说对每一个客 户海尔都一视同仁，海尔仍然需要将有限的资源向重点客户倾斜，为此他们在总 部设有大客户部，同时在全国42个工贸公司中都设有专人为大客户服务。海尔目前在全国的客户经理有600多个，平均1个人负责10个左右的客户， 而海尔在全国的销售网点大概在6000-7000个之间。从2000年开始，海尔将以 往以产品线为单元的客户管理整合为按区域划分的客户管理。仅从这一点可以看 出CRM的重要性。四、CRM需求分析海尔集团首席执行官张瑞敏在讲话中指出机遇不是和挑战并存的海尔与商 家不变的是情感，变的是策略，追求的是双赢。提高企业竞争力的途径就是满足 用户需求，获取有价值定单，除此之外别无它法，而海尔CRM联网系统就是获 得有价值定单的必要手段。CRM是一种管理软件解决方案，它的高效运转建立在科学、规范的内部管 理基础上。前台的CRM网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收 集、反馈，实现与客户的零距离；后台的ERP系统可以将客户需求快速触发到 供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统，实现对 客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应速度。前台一张网，后台一条链，海尔市场链管理是实施CRM的基础。自1999 年开始，海尔就已经进行以市场链为纽带的企业业务流程再造，目前已基本形成 了符合新经济要求的、业务组织流程化（包括商流、物流、资金流）、组织结构 扁平化的企业组织结构，这为各业务流程管理系统的实施打下了坚实的基础。端对端，与客户的零距离 企业内部ERP（企业资源计划系统）与外部的客 户系统是海尔实现CRM的手段。海尔CRM管理系统围绕一个中心，面向两类用户，提供三种服务。一个中 心是以定单信息流为中心，可实现客户对定单的下达、审核、跟踪的全过程服务； 两类用户分别是外部客户用户和内部业务人员用户；三种服务分别是面向外部客 户的网上财务对帐、费用查询等在线帐务服务，面向外部客户的管理咨询、客户 投诉及面向内部业务人员的库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分 析等在线系统服务，和企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。海尔业 务流程再造的目标是实现顾客满意度的最大化，而海尔CRM管理系统通过搭建 与客户之间的统一高效的平台向客户提供更加个性化、专业化的服务。五、成功案例分析近日，海尔星级服务再出新举措-为用户家电“过生日”，即在用户购买使 用海尔家电周年时（彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其它家电每满五年， VIP用户每年一次）主动送上“生日”礼物，包括赠送家电生日贺卡、对海尔家 电进行维护、保养、征询用户意见等超值的服务。这就把随叫随到的“被动式” 服务，升格为主动服务，不等用户打电话就主动登门给家电“体检”，把家电的“病情”消灭在萌芽状态。目前全国各地已有多海尔用户迎来了给家中海尔家电 过“生日”的海尔星级服务工程师，而重庆南坪明佳园居民陈女士更是“双喜临 门”：海尔人给她女儿和洗衣机一起过了生日。原来五年前的3月9日，陈女士 生下了女儿，当天老公特意买了台海尔洗衣机送给陈女士。海尔服务人员来陈女 士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要”意义， 便在在反馈安装信息时特别作了备注。五年后，海尔服务人员特意买了生日蛋糕， 给陈女士的女儿和洗衣机共同过生日：女儿美滋滋地吃着蛋糕，洗衣机从里到外 被全面通检保养了一次。当记者对海尔服务人员的“好记性”表示惊讶时，海尔售后服务有关负责人揭开了 “谜底”：“好记性”是靠数字智能化的顾客服 务信息系统做“后盾”。这个系统采用国际最新CRM 客户服务信息技术，正是 靠着这个数字智能化系统，海尔星级服务中心给社区内每位海尔用户家电产品建 立了档案，运用信息化的手段，服务人员鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用 户的相关资料，海尔服务人员可以根据这些记录可以为用户提供更为亲情化的主 动服务。陈女士女儿与家中的海尔洗衣机一起过生日也就在情理之中了。谈到推 出“为用户家电过生日”的初衷，海尔集团有关负责人告诉记者，为用户被动解 决问题的服务，只是补偿式服务，而用户真正需要的是“增值”的服务，像“为 用户家电过生日”就是海尔在主动服务方面进行新探索。为丙人士认为，海尔这 种主动登门式的服务新举措，极大地满足了用户潜在需求，实现了与用户的零距 离，自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样赢得用户，服务同样创造价值。重 庆的陈女士就是被海尔人的主动服务精神所感动，当场决定再买一套海尔高效氧 吧空调。从这个案例我们可以清晰的了解到CRM的重要性。六、软件供应商简介怡海软件提供的CRM解决方案，在业务方面，帮助海尔集团对经销商和销 售的管理。经销商与销售都可以通过CRM系统下单，同时下单信息与海尔集团 现有的物流系统、ECODE系统和LES系统共享，相关工作者会进行发货等工 作流程。管理方面，基于CRM中的数据，集团管理者可以通过BI系统挖掘所需数据资料，通过客观数字实现对集团的管理。客户关怀方面，海尔有着完备的 售后服务体系，通过全国各地工贸的反馈，海尔集团派出工程师到现场解决，月艮 务之后的电话回访，这些流程都会在CRM系统中及时记录与查询。怡海软件技术有限公司是专业从事管理软件产品研发、解决方案咨询和服务 的国际企业，是新加坡、台湾等资金投资的合资公司。公司总部位于上海核心商 务区，目前公司营运分布于中国、新加坡、马来西亚、文莱等亚洲地区4个国家， 在中国建立服务的地区有北京，上海，深圳，台湾等地。怡海软件是微软金牌合 作伙伴，拥有完整的顾问群以及经验丰富的技术人员，是微软在中国最大的CRM 实施顾问团队。怡海软件不仅提供完整的软件系统，同时为企业客户提供管理软 件应用咨询，解决方案，系统实施以及人员培训和服务。七、软件设计流程图结论市场是千变万化的，但以“客户为中心”的经营理念是不变的。公司层面的战 略应该更多关注战略性流程，制订公司层面的战略性流程比确定任何战略性的防 御定位都要重要。CRM是贸易公司前台贸易业务(营销、销售和服务)流程的优 化，是公司层面的战略性流程管理。CRM是经营战略(BUSINESS STRATEGY), 与企业战略(CORPORATE STRATEGY)不同，它不是对公司业务领域的定位，而 是关于在既定业务范围内如何优化前台运营流程。贸易公司的既定核心业务就是贸易，在核心业务中建立市场能力是一条永恒 的战略原则，是企业保持竞争优势的核心资源和成功扩张的关键平台。CRM注重 核心业务培育，使贸易公司获取、保留和挖掘客户的能力得以加强，从而提高企 业的竞争能力和赢利能力，保证公司的持续发展。CRM将是中国的贸易公司在后WTO时期和数字经济时代，面对上下游的夹击， 利用企业信息化平台完善公司内部控制体系以保障经营质量的同时，主动出击， 提升企业赢利能力的重要举措;CRM和ERP的整合，是综合贸易类公司经营管理 的一项创新，并将形成新的核心竞争力，为贸易业务的快速扩张提供管理，组织 和技术支持。参考文献1. 客户关系管理马刚 主编东北财经大学出版社2. 客户关系管理理论与实务杨路明主编电子工业出版社3. 互联网上有关企业案例