战略品牌管理复习资料汇总

第1章 品牌和品牌管理品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要 无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章 基于顾客的品牌资产品牌资产提出背景品牌资产（brand equity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志Marketing Research上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。1991年，大卫A艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。1993年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity).品牌资产概念代表性定义1.Shocker & Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。差异化效应；(举例?)品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何而来?)顾客对营销的反应创建强势品牌：品牌知识品牌知识（Brand Knowledge）：1、品牌认知(Brand Awareness)与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。2、品牌形象(Brand Image)顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。品牌认知：1、品牌再认当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。2、品牌回忆在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势4、建立品牌认知不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）5、品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。6、品牌联想的维度：品牌联想的强度 品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）A、个人对产品信息的关注程度B、产品信息宣传的密度品牌联想的偏好 需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想 理想的品牌联想:品牌联想的相关性独特性和可信度品牌联想的独特性独特的销售主张 Brand BE CBBE BKBABIBrand Association结果品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关国产品牌）创建强势品牌的四步曲4. 品牌关系 What about you & me?3. 品牌响应 What about you?2. 品牌含义 What are you?1. 品牌识别 Who are you?共鸣显著度判断感受功效形象品牌识别-品牌显著度(Brand Salience)品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。品牌认知的广度：品牌购买和使用情境的范围。 品类结构品牌含义-品牌功效和品牌形象品牌功效：主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计 价格品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验品牌响应-品牌判断和品牌感受品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势）品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）品牌共鸣(Brand Resonance)行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入 品牌共鸣的两个维度：强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为，消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。品牌社区 Muniz和0Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglIborhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。品牌创建原则顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性强势品牌对我的理性和感性都有吸引力品牌应具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点创造顾客价值顾客品牌关系(Customer-brand relationships )是品牌共鸣和建立强势品牌的基础。基于顾客的品牌资产模型自始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中。以顾客为中心的标准：品牌前沿2-2顾客关系营销CRM：利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动；所有接触点信息顾客资产：所有顾客终身价值的总和、顾客终身价值(customer life value,CLV)【受到收益和成本（包括吸引、维系顾客和交叉销售）的影响】、顾客资产最大化的八个要点顾客资产与品牌资产的关系顾客资产：侧重 “后端”的营销活动以及以其收入衡量的实际价值；忽视强势品牌的重要优势如渠道伙伴支持、产品线延伸等，以及竞争；品牌资产：强调 “前端”的营销活动及其潜在的无形价值；忽视顾客的细分，量化的财务影响战略品牌管理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精髓品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌-产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效第3章 品牌定位USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代定位理论的提出主要传播理论的比较现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries & Trout）。 品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率：目标市场的确定、卖点的确定品牌定位凸显了品牌的差异性 ：别人没有的、别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由品牌定位的原则心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则：品牌定位的本质是差异性稳定性原则：品牌定位不要随意更改简明性原则：品牌定位要简单明了品牌定位的过程确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位1、明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择2、确定竞争参照系产品类别作为参照系成为品类的代表：五谷道场；七喜；弹面；竞争品牌作为参照系成为特性的代表：电视台3.建立与竞争者的共同点或差异点 POP(Points of Parity Association):建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（乐百氏纯净水与屈臣氏蒸馏水）POD(Points of Difference)差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；4. 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术（沃尔沃）、成分（清扬:维他矿物群因子）、外观（奇瑞QQ）对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境（左岸咖啡馆）5. 陈述品牌定位 实现差异化定位的变量 （品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。品牌定位表述（positioning statement）品牌定位工具1、 定位知觉图 知觉图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：(1)定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说得上是潜在市场。(上图中AG区外的空白都是缺乏市场需求的)。对于消费者不感兴趣的定位，即使空间再大也毫无意义。 (2)有时可让你发挥的定位范围空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可引入“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然后将它在图上定位，以作为产品定位的参照。一般来说，定位与理想品牌越接近则成功的可能性越大。 2、定位排比图所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位 第4章 品牌识别品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2） 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生丰富的、不同与竞争者的联想，最终形成良好关系。品牌识别的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部视角陷阱、产品属性陷阱品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)全面品牌管理模型品牌识别发送者传输信号 产品 人员 终端 传播品牌形象媒体接收者竞争与干扰其它灵感来源 模仿 机遇 理想 品牌定位与品牌识别 品牌定位陷阱指的是将品牌定位当成品牌识别，以为为品牌确定了定位就是完成了对品牌的识别规划。之所以不能把品牌定位当作品牌识别，是因为三个方面的原因：品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。 定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。而作为一个有丰富内涵的品牌来说，光有产品属性是不够的 通常，品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大既不能告诉我们应该赞助哪些活动，也不能告诉我们包装应当如何设计或者销售终端应当如何布置。整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成，因为它能从广度和深度两个层面告诉我们品牌到底是什么。学术界（如艾克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。不可否认，很多情况下品牌定位直接等同于品牌识别的核心品牌核心价值，如沃尔沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某类产品类别的识别，如五谷道场的“非油炸”、金利来“男人的世界”，但是，品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。一些品牌识别的内容尽管很重要，但也会被排除在品牌定位范围内，因为那些内容无法体现差异化优势。 外部视角陷阱 只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。 品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务，因为消费者倾向于完全通过对品牌的感受来理解品牌。但是，品牌识别也帮助组织内部理解其基本价值及理念。 一个有效的识别系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，所以它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。内部组织成员是品牌识别对外沟通的执行者，如果这些人对品牌识别的内容不理解，也不愿意从内心深处认同品牌所代表的价值观，那么他们也难以承担起执行品牌识别对外沟通的职责，也就更谈不上实现品牌对内对外的沟通的一致性。产品属性的陷阱 一些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作品牌识别的基础，这就是产品属性陷阱。不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来，是品牌识别掉入产品属性陷阱的根源。 这是品牌识别中最常见的一种陷阱，通常会造成较为严重的后果，具体包括：难以实现差异化（去屑洗发水）；属性易被模仿和超越假设顾客是理性的。限制品牌延伸战略（飘柔）降低战略灵活性（手机耐用到时尚）。品牌识别的原则规划性原则：品牌识别是对品牌在消费者心目中预期形象的规划兼顾性原则：品牌识别要兼顾企业内部员工和外部消费者的识别层次性原则：一些内容直接反映了品牌内涵的本质，所以是核心识别，必须在所有传播场合体现；另一些则只是起到辅助和补充品牌核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示稳定性原则：品牌识别的核心价值部分一经确定，较长一段时间内是必须保存稳定性的 丰富性原则：品牌识别不能过分强调产品属性差异性原则：不同品牌的品牌识别应该是不一样的 ，如肯德基、麦当劳 品牌识别系统的经典模型教授学者：大卫艾克的品牌识别模型、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型广告公司：电通的蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘、麦肯光明的品牌印记品牌识别棱镜的提出法国 HEC 商学院营销战略教授、品牌权威学者卡普菲勒教授是品牌识别理论的首创者。他在战略品牌管理一书中提出了品牌识别棱镜（Brand Identity Prism）模型,以描述品牌识别的构成要素及其结构关系。以往的品牌理论当中或多或少地提到了品牌识别的一些组成部分，但由于缺乏理论框架，管理者被这些理论弄得一头雾水。根据传播理论，卡普菲勒从内在-外在、发送方-接收方两个维度构建了品牌识别棱镜模型。在这一模型当中，品牌识别由品性、个性、关系、文化、消费者映像、自我形象等六个部分构成。其中，自发送者一端（企业端）到接收者一端（消费者端），消费者内在感受到的是个性、文化和自我形象，外在可见的是品性、关系和消费者映像。品性(physique)发送者个性(personality) 关系(relationship)文化(culture)接收者消费者映像(reflection)自我形象(self-image)外化内化品牌识别棱镜模型（Kapferer）品牌识别棱镜模型解释品性：品牌外在的显著特性，由产品的物理特性和品牌符号构成（竹盐牙膏、麦当劳）。 个性：有了个性，我们会像谈论人一样地谈论产品或服务，也会挑选适合自己个性的品牌（红河） 关系：消费者是在跟有思想有个性的“人”在打交道，而不是一个产品的名称代号（威猛先生、哈雷摩托车） 文化：品牌所蕴含的价值观，是品牌感染力的源泉；来源于：地域文化、民族文化、品牌历史、产品类别、企业文化 消费者映像：在消费者拥有品牌之后而希望被人看成的形象（万宝路、香奈儿）；与目标市场的差异（镜内与镜外）；广告中的人物形象；可以利用对比竞争品牌的消费者映像来做文章 （温迪汉堡 ）自我形象：目标消费者对自己现有形象的认知（洗发水广告） 电通蜂窝模型的提出日本电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司，拥有3000多家客户。在广告公司管理界，电通以前社长吉田秀雄制定的“鬼才十则”而著称；而在广告公司的品牌咨询业务上面，电通又开发了著名的“蜂窝模型”。面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合、媒体资源的整合。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全营销策划”等一些欧美4A广告公司的品牌建设模型往往把品牌创建的焦点放到了资源整合上，电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合上，强调“潜在消费者心智图”的描述。电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌识别系统，它围绕品牌核心价值让各种品牌识别要素完美地组织起来。在艾克的模型当中，品牌识别要素有很多，但不是所有内容都要作为品牌定位传播的要素。电通蜂窝模型则帮助从品牌识别的各元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图。 电通蜂窝模型的描述蜂窝模型由品牌核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、品牌个性、典型顾客形象七个要素共同构成。其中，核心价值：一个品牌最独一无二且最具价值的部分，是品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素；符号：品牌形象的具象表现，如视觉影像和隐喻；权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等；品牌个性：品牌表现消费者自我形象的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法；情感利益：品牌赋予消费者以情感共鸣；功能利益：向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用；理想顾客形象：顾客在拥有品牌之后而形成的形象，是品牌个性的一个强力驱动来源。这些识别元素又可分成四个递进的层次：“这是”、“我是”、“你能得到”、“你是”。其中，“这是”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础；“我是”指代品牌个性“你能得到”指代功能和情感利益；“你是”指代理想顾客形象。蜂窝模型的层级：达彼思与品牌轮盘 达彼思(Ted Bates)广告集团于1940年创立于纽约,以拥有广告大师罗瑟瑞夫斯而闻名于世。大师所提出的USP理论已成为达彼思的标签。除了USP理论，在品牌识别领域，达彼思的品牌轮盘也成为一种独特有效的品牌策划工具。品牌轮盘（Brand Wheel）也称为品牌精髓（Brand Essence），是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具。品牌轮盘的内容：品牌轮盘的构造是由层层的同心圆所组成的，最中心点就是品牌核心。在打造出品牌核心之前，必须一圈一圈由外而内抽丝剥茧地去做检视，以及寻找可能性。这些由外而内的品牌要素分别是： 品牌属性（Brand Attributes）：这个品牌的物理和功能特征为何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消费者使用了这个品牌后的结果如何？ 品牌价值（Brand Values）：消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？别人又是如何看待用了这个品牌的人（Make me look）？ 品牌个性（Brand Personality）：如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？ 品牌DNA：品牌在相当长一段时期内永恒的内涵是什么？ 麦肯光明的品牌印记 麦肯光明是1991年底由美国麦肯世界集团 (McCANN-ERICKSON WORLDWIDE 与光明日报社合资组建的专业广告公司。公司一贯秉承“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”的服务宗旨得到了客户的认同和市场的认可。自1995年至今，营业额连续全国排名第二。品牌印记是麦肯光明开发的一个品牌识别工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于营销人员有效管理并建立品牌。品牌印记是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1）包括该品牌的三个主要意义；2）反映这三个意义的三个重要个性特征。所谓品牌意义，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象。品牌意义由三个层面组成：首先是基本层面，是品牌的连续性层面，我们可以将其解释为品牌与过去的联系，也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系；其次是情感层面，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面；再次是方向性的层面，是关系到品牌将来发展的层面，这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。 发展“品牌印记”的过程：发现该品牌的现有联想意义 消费者投射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）；重量级使用者习惯调查；让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感；让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。 找出竞争品牌的“印记” 找出品牌的意义把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信的该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅独特的图画（绿巨人、ESSO）。 找出品牌的个性特征 修正以完成的“品牌印记” 大卫艾克的品牌识别模型品牌延伸识别产品品牌产品范围产品属性品质/价值用途使用者原产地组织品牌组织属性本土化与全球化个人品牌品牌个性品牌关系符号品牌视觉形象和寓意品牌传统品牌精髓品牌核心识别品牌识别模型的结构 品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义，品牌核心价值的要求 品牌精髓不同于广告口号 提炼品牌核心价值的方法品牌核心识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。品牌精髓通常比较抽象，不利于直接传播，因此有必要规划更多的识别要素，而品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂和中轴。品牌核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。 品牌延伸识别品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品，其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的品牌命名和标志设计等等由于并非直接反映品牌精髓，所以延伸识别改变的可能性比核心识别要大。品牌核心价值的类别功能性价值：满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的例：P&G、摩托罗拉、海尔等象征性价值：满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等体验性价值：满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等财务性价值：满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等品牌核心价值清单（Moser,2005）社会、创新精神、多样性、信任、粗犷、团队合作、竞争性、关系、专一敬业、快乐、简单、指导原则、反应能力、实用性、紧迫感、安全性、完整性、质量、公正、诚信、发展、创造性、责任感、培育性、价值、可靠性、乐观的前景、少说多做、家庭、娱乐、正宗、公开、业绩、舒适、健康、教育、人、精确性、可购性、知识、清洁、有保障性、技术先进、顾客关注焦点品牌核心价值范例美国海军：荣誉、勇气、献身精神史丹利（stanley）工具公司：质量、知识、革新和诚信暇步士（Hush Puppies）服装公司：快乐、舒适、真正的时尚品牌核心价值排他性兼容性执行力感召力持久性品牌核心价值的要求品牌精髓不同于广告口号如果用一句广告口号来替代品牌精髓，那是本末倒置，这是因为：1）广告口号主要用来与外部的消费者进行沟通的，反映的是品牌定位，而品牌精髓其中的一个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是品牌识别的核心内容。例如，耐克的广告口号是“想做就做”，而其品牌精髓是“超越”；2）广告口号必须配合一段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌精髓在相当长一段时间内是不会改变的，除非遇到了什么变故。例如，近百年来，可口可乐的广告语换了几十个，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；3）广告口号可能局限在一定的区域和产品类别，而品牌精髓则能跨越区域和产品类别的限制。提炼新品牌核心价值的4个关键问题(Moser,2005)哪些价值是能够决定公司生存的价值？哪些价值是困难时能够始终坚持的价值？哪些价值是引发激情的价值？哪些价值是与所处文化体系相关的价值？提炼已有品牌核心价值的方法悼词法：我深切怀念品牌的索尼的悼词我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量；可口可乐的悼词我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美国精神；万宝龙的悼词我深切怀念万宝龙的高贵典雅。联想法：一谈到品牌，我就会想到例：微软阶梯法：为什么？为什么？为什么？例：我去世界之窗玩是想看看国外的著名建筑我看国外的著名建筑是想开阔国际视野我开阔国际视野是想提高自己的国际化文化涵养我提高自己的国际化文化涵养是想成为国际化色彩的人创建品牌精粹-联想法核心品牌联想：概括了品牌5-10个最重要的方面或者品牌的维度；识别核心品牌联想让顾客建立某品牌的详细心理地图将品牌联想分组，并配以说明品牌精粹：品牌核心精神的表达，3-5个单词的短语；耐克：可信的、运动、性能；迪斯尼：有趣的、家庭、娱乐。品牌识别的内容产品角度的品牌识别 产品范围 ：可颂坊、海尔、雕牌 产品属性：立白洗衣粉“不伤手”、云南白药牙膏“有效治疗牙龈出血”、海尔一款“不用洗衣粉的洗衣机”、沃尔沃汽车“最安全” 品质/价值：星巴克、欧米茄 用途：八点以后、立顿奶茶、白加黑 使用者：护彤儿童感冒药、静心口服液、奇瑞QQ原产地：金鹏城酒、小糊涂仙组织角度的品牌识别 社会或公众导向：关心社会、关心自然（美体小铺、汇丰银行） 认知品质：通过一些活动和事件，企业可以将注重品质、精益求精的态度传递给消费者（海尔76台冰箱；谭木匠15万把梳子） 创新：创新精神成为一家企业在市场上立于不败之地的制胜法宝 （3M、可口可乐）为顾客着想：诺基亚的“科技以人为本” ；大众维修工程师存在与成功：企业历史和成功的背景为品牌的推广提供了良好的平台（啤酒广告测试、国窖1573、特仑苏） 本土化与全球化：地方性品牌or全国、全球品牌（小肥羊）；国际市场本土化or全球化：“思维全球化，行动本土化”，如维亚康姆提出全球化经营、本土化落实,迪斯尼提出全球化思维、本地化行动，汇丰银行提出“环球银行，地方智慧” 品牌关系品牌关系的定义品牌关系质量 品牌关系型态个人角度的品牌识别 品牌个性品牌个性的定义品牌个性的必要性品牌个性维度 促使品牌个性形成的驱动因素 品牌原型 符号角度的品牌识别 符号不仅仅能够区隔不同的品牌，更重要的，它还是品牌内涵的载体。符号具有象征性。通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味着什么。大卫艾克认为任何代表品牌的事物都可以成为符号。我们常见的品牌符号包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌故事等等。符号识别设计的关键在于符号所反映的品牌内涵，没有象征涵义的品牌符号即使设计得再漂亮都是没有价值的。比如：Benz汽车在大陆的中文译名为“奔驰”，形象表现出该车风驰电掣般的雄姿，而在港台地区译为“平治”、“宾士”则体现不出这种感觉；耐克的标志设计堪称经典，简洁的一勾让人联想到动感、速度和果敢；芝华士威士忌电视广告中美妙的音乐背景，让人对芝华士人生的纯净与惬意感受颇深； 第4章 选择品牌元素创建品牌资产相关概念品牌元素(符号)：有时也称为品牌特征，指的是那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要品牌元素：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。对品牌元素创建品牌能力的的检验：品牌元素在多大程度上传达或暗示有价值的品牌联想或品牌响应。选择品牌元素的标准可记忆性：容易识别(他+她-;耐克)；容易回想(苹果;红豆;百度) 有意义性：描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息（奔驰、飘柔、娃哈哈、湘鬼酒）；说服性含义反映出该品牌和产品的利益（奔驰、飘柔、红牛、可口可乐） 可爱性：美学吸引力：营销美学（Schmitt & Simonson ）；视觉、听觉抑或其他方面的吸引力（酷儿、洽洽;飞利浦）；可转移性：产品线和品类延伸：品类之内/品类之间；跨地理区域和文化（芳芳、EXXON）可适应性：灵活；可更新；在以下情形需要更新：消费者审美观的改变（贝蒂克罗克）；公司战略的调整（腾讯QQ，Intel）；企业兼并收购（戴姆勒-克莱斯勒） 可保护性：法律角度：商标注册；竞争角度：防止模仿；富有乐趣（迪斯尼）品牌元素的选择战术品牌名称与URL；品牌标志(标识)；品牌形象代表；品牌口号；品牌传奇；品牌音乐；产品外观(品牌包装)品牌名称品牌名称的作用提升品牌认知吸引消费者注意：独特（尖叫、他她）便于消费者传播：好记、好念、好写、易懂：红桃K、娃哈哈 ；巴依尔宝马；提高产品档次和品味：花草助长剂护花使者；凌志雷克萨斯；万宝龙钢笔、雅戈尔服饰、帝陀手表 引发品牌联想具体联想如：类别（血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎香”餐厅）；使用者（太太口服液); 避免不良联想：KFC；TCL；金狮金利来；青春雅戈尔；抽象联想：快乐洗碗液；爱抚香皂、沉醉香水品牌名称-命名的流程确定命名的战略目标 首先要综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，以便为品牌命名确定战略目标。 例：蒙牛；“吸吸爽”奶冻饮品、“酸酸乳”乳饮料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果粒”等等 通过多种渠道提出备选方案 集思广益动用多方力量，包括公司领导、公司员工、中间商、供应商、广告公司、专家学者、专业命名机构、社会公众等（Acer、今日、EXXON）命名工作组对备选方案进行初步筛选根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选通用磨坊品牌名称筛选标准初步筛选后命名方案的法律检索更全面的国际法律检测，为品牌今后进入国际市场打下基础 命名方案的消费者测试 测试方法：问卷调查法、投射技术、焦点小组法调查内容：记忆测试、偏好测试、词语联想高层管理者最终确定品牌名称 通用磨坊品牌名称筛选标准有不必要的双重含义的名称比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称明显会引起法律纠纷的名称与产品定位有明显冲突的名称。品牌名称的类型（朗涛公司）描述型：用文字描述产品或公司事实，如公司所在地（海南航空、乌江涪陵榨菜）、公司创始人（江民、P&G、李维）、产品成分或工艺（竹盐）、产品类别（美体小铺 ）启发型：启发某种价值或者功能，如立白、珍视明、微软、全聚德、招商组合型：两个或多个词语的组合，如东方银座、同仁堂、农夫山泉古典型：出自古代文字或文学，如露华浓、红豆、Acer、Lenovo（拉丁文）随意型：与公司没有明显联系，真实的单词，如苹果电脑、哥弟、熊猫电子新颖型：新造的词语，没有明显的含义，如索尼、999URL（域名）命名的原则易记性：5460、当当具象性：猫扑、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同创新性：Google、Yahoo、sohu、sina行业性：携程、淘宝、红袖添香、前程无忧、百度数字字母：51、17173、5460、8848、12530；ZOL、QQ；51Job、51logo、D1事物：亚马逊、太平洋、西祠胡同、芒果网、榕树下、百合网行为：小说阅读网、搜房网、ask网、淘宝网、嫁我网新词：优酷网、闪吧、偶偶网、都秀网品牌标志（标识与符号）品牌标志（标识）品牌标志的种类：文字标志：独特形式书写的品牌名称全称或首个字母例：SONY、IBM图案标志：具体图案：苹果、美林 抽象图案：奔驰、宝马、奥迪图文标志：品牌名称中的某个字母转化为图案的形式例：Sina、CATERPILLAR品牌标志的作用：让品牌容易识别和记忆；增强了品牌联想；简洁地表达品牌身份；反映出各子品牌之间的联系；增强了品牌的可变性品牌标志的设计原则：品牌标志设计的内容：标准字：书法标准字、装饰标准字、书法装饰混合标准字标准色：开发流程：理念设计阶段、色彩设计阶段 、色彩管理阶段 、效果测试阶段 ；色彩心理学品牌形象代表品牌形象代表-作用：便于消费者产生品牌联想：麦当劳 将品牌个性形象地传递出来：万宝路、Hello Kitty强化产品的特征：永备电池（劲量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生便于与消费者沟通，从而形成品牌关系：酷儿、海尔兄弟、贝蒂克罗克降低广告成本：明星代言费用高增强品牌传播的控制性：不会出绯闻丑闻 ；具有可塑性 ；具有企业的专属性 品牌形象代表-种类：根据角色划分 ：卡通形象卡通人物：酷儿、Lee牌牛仔的Buddy Lee、奶人多多卡通动物：米老鼠、蓝猫、瑞星狮子“卡卡” 真实人物万宝路牛仔、贝蒂克罗克根据数量划分：单一角色米其林轮胎，肯德基、麦当劳、日清杯面的“清仔”等 多个角色完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合（小郭） 多个角色能更好诠释品牌特点和个性（海尔兄弟；奥运福娃）；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体（雅雅小姐、士利先生 ）；多个角色能更全面地表达产品特点 （高乐高创造了乐颠一族 ）品牌形象代表的创建：品牌角色设计的基础分析 ：行业特征、目标消费者特征、竞争环境、企业营销策略和品牌个性 设计品牌角色的整体形象 ：酷儿档案、FIDO档案不断丰富品牌角色的形象 ：米其林先生注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力。采用品牌授权，加速品牌角色的传播：迪斯尼、蜡笔小新、蓝猫 品牌口号品牌口号-阐释：品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：（1）我是谁？说的是品牌的身份，如欢乐谷说自己是“繁华都市开心地”，金威啤酒说自己“不添加甲醛酿造”；（2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益，如世界之窗说“您给我一天，我给您一个世界”、东京迪斯尼乐园的品牌口号是“让园内所有人欢乐起来”；（3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念，如福特主张生活就应该“活得精彩”，安踏主张奋斗要“永不止步”（Keep moving），耐克主张年轻人“就这么做”（Just do it）等等。 误区：将广告口号等同于品牌口号广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近，如安飞士（Avis）租车行在标志旁边写着品牌口号“我们更努力”（We try harder），英特尔标志旁边写着品牌口号“超越未来”（Leap ahead）。品牌口号-作用：诠释品牌价值主张品牌核心价值品牌信念和主张安踏，keep moving李宁，一切皆有可能统一内部员工的思想安飞士：我们更努力；Google：绝不邪恶统领品牌旗下各业务沃尔沃for life长安福特马自达汽车在福特“活得精彩”品牌主张下推出福特蒙迪欧、福特福克斯、福特S-MAX等车型，以及即将上市的第三代福特蒙迪欧 增强品牌的记忆点金立手机（金品质，立天下）；白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”；中国联通品牌传奇品牌传奇的定义：品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌传奇是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想 美国加州Cabana营销咨询公司专家劳伦斯维森特（Laurence Vincent）提出“传奇品牌”（Legendary Brands），指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系。 品牌传奇的种类：创业故事型：臧姑娘“湾仔码头”产品发明型：过桥米线、阿迪达斯、可口可乐、深航辣椒酱品牌由来型：星巴克、耐克质量管理型：海尔76台冰箱、谭木匠15万把梳子产品特色型：乌江三榨涪陵榨菜客户服务型：东京迪斯尼乐园餐厅一名服务员的自述 领导风采型：王石、布兰森、张瑞敏业绩成就型 ：茅台“巴拿马金奖”、特仑苏、海尔品牌传奇的作用：增加品牌记忆点；增加神秘色彩：可口可乐的神秘配方、肯德基“镇店之宝” 传播品牌的理念增加口碑传播的题材使品牌角色变得鲜活FIDO之传奇诞生品牌传奇的开发：主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题例：Maytag老维修工的抱怨人物：选定品牌传奇当中的人物抽象性、文学性、相关性情节：设计品牌传奇的具体情节起因、深化、解决美学：对品牌传奇进行美学修饰例：过桥米线品牌音乐品牌音乐的类型：根据作用进行划分 企业主题歌曲：五粮液之歌广告背景音乐：芝华士“when you know”品牌标识音乐：英特尔、麦当劳“Balabababa，我就喜欢”（Im lovin it） 根据来源进行划分 定制音乐：张含韵为蒙牛酸酸乳演唱的酸酸甜甜就是我就是为品牌量身定做的、郭富城为美特斯邦威演唱的不寻常 现有音乐：美好时光海苔采用了红遍中国的吉祥三宝作为背景音乐 根据内容进行划分有歌词：金六福酒刘三姐广告歌 无歌词：英特尔标志性的四个音节 品牌音乐的作用：加深顾客对品牌名称的记忆：伊莱克斯有助于消费者自行传播跨越文化差异传载品牌的核心价值：飞利浦 增强品牌感染力：悠悠岁月酒，滴滴沱牌曲 ；酸酸甜甜就是我 熟悉的音乐拉近了与消费者的距离：美好时光海苔吉祥三宝 产品外观（包装）产品外观的种类：产品包装有造型特色的产品包装：可口可乐瓶子有颜色特色的产品包装 ：五谷道场产品外形大众甲壳虫、Burberry格子产品颜色法拉利红色跑车、健力士黑啤 、LAPARGAY 黑白系列产品味道竹盐牙膏、六千馆产品外观的要求：独特；相关（依云矿泉水 水滴造型包装）；美感（谭木匠专卖店）；持久 第5章 设计营销方案创建品牌资产营销新视野近年来，面对外部市场环境中大量“新经济”的变化，公司营销计划背后的战略和策略都改变了许多。数字化和可联系性；非媒介性和多媒介性定制化和客户化产业聚集整合营销方案和活动整合营销传播（IMC）20世纪90年代由唐舒尔茨等提出；舒尔茨定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合营销传播的实质是整合品牌传播。需要有创新性和原创性的思想，并创建新的营销方案，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪音。不断增加创建品牌资产的非传统性方式。个性化营销个性化营销包括体验式营销、一对一营销和许可营销都属于更为宽泛的关系营销的范畴；个性化营销的目标在于使消费者更积极地投入到品牌关系的建立中来；个性化营销体验式营销一对一营销许可营销体验式营销体验的定义：体验（experience）就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。它的实现形式是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验经济到来的原因：消费者需求的升级消费者收入的增加竞争程度的加剧技术的进步数字化将会带来一个全新的世界Nicholas Negroponte（MIT媒体实验室创始人）网上试用产品；互动网站体验营销与品牌体验的定义体验营销体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式品牌体验消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。体验营销的误区误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。误区2：认为体验营销只适合服务性企业。误区3：认为体验营销是大企业的专利。 误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作误区5：体验营销太虚了，只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助（世界之窗啤酒节）传统营销与体验营销特征的对比传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比体验与品牌体验的分类Pine & Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”（主动or被动）与“环境的影响程度”（吸收or浸入）将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组（strategic experiential modules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与关联（related）五个方面。Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。娱乐、教育、审美、逃避：娱乐体验是吸引顾客的一种方式。最好的例子就是拉斯维加斯的古罗马交易市场。在那里，所有的商品都按古罗马的集市设计。每小时都会有一次5-10分钟的表演人们时而感觉自己置于古代亚特兰蒂斯城的车水马龙中，时而感觉彷佛在观看古罗马军队的游行队伍。教育体验是指，顾客在体验中能获得知识。在娱乐体验中，人们被动地被吸引参加体验活动；而对于教育体验，人们为了获得某种知识技能而主动地参与道一项活动中。如“寓教于乐”、角色扮演、拓展训练逃避现实体验指，顾客不仅完全沉浸在某种体验里，而且还主动积极地参与到某种体验里，主动积极地参与到这种体验的营造过程中。滑雪、虚拟社区及赌博等体验都属于这一类型。审美体验：如游览大峡谷或参观大都会艺术博物馆。顾客置身于某种环境与氛围中，但是由于他们是被动的参与，因此几乎对环境没有任何地影响。品牌体验模块主要的体验媒介（ExPros） 传播视觉/语言标识产品呈现联合品牌塑造空间环境网站和电子媒体人员体验媒介的种类与呈现形式 体验矩阵设计的四个问题强度问题：强化还是弱化强度问题涉及到单独的矩阵单元例：雪花啤酒 “畅享成长”的广告诉求给目标群体以情感体验和关联体验，而后来推出“勇闯天涯”的活动，则是强化了行动体验 幅度问题：丰富还是简化 幅度问题是横向问题，涉及到体验媒介