非常可乐的非常营销

事实上，娃哈哈最突出的竞争优势有两点: 1） 销售渠道网络的深度与广度，让非常可乐顺利地渗透二、三线城市和农村市场。 2） 产品价格低，是攻取次级的农村市场必备的条件。 现在我们来看看娃哈哈应如何设定它的竞争优势策略，请参阅图1:从图1可以看出，娃哈哈的非常可乐是属于市场跟随者，身处老三地位，产品本身并不具独特差异性，也看不出任何有利的条件，可以跟百事可乐一样正面紧咬着可口可乐不放。倒是以娃哈哈目前身为中国饮料业龙头的实力和它先天的品牌亲和力，以低价切入市场，并成为低价区块的领导者，才是正确的策略，但必须具备相当的实力来持续执行这样的策略，同时得防备两大巨头的抵制与反击行动。 娃哈哈非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”为定位，显然不是冲着e世代年轻族群而来，倒有点像是针对较年长一代（或家庭）民族意识的味道，另外，现代年轻人有喜事相信也不会买一罐非常可乐庆祝一下，例如: 在台湾，到年轻人聚合的Pub里，点叫一瓶台湾啤酒，肯定要被笑话未免太老土了吧！ 此外，可乐市场主要可区隔为三大块： （1）个人即饮（年轻人随买随饮、铝罐装）、 （2）家庭或餐厅饮用（家庭大号包装、塑料瓶）、 （3）特殊餐厅用（俗称喷泉“fountain”，如：麦当劳、肯德基）。 整体而言，可乐的定位主要元素包括：市场区隔、目标市场和差异性优势，非常可乐最具竞争力的差异性在于价格，目前的目标市场非年轻人，而是较年长、民族意识较强烈的族群或家庭，市场区隔方面则以地域区隔法为主（主打二、三线城市），请参阅图2: 4. 非常可乐的定位与策略 从图2我们可以明显的看出，非常可乐目标市场设定为二、三线城市，营销战术上采用低价进攻，这种策略并无不当之处，这样的策略依目前的竞争环境来看，算得上是营销上的神来之笔。 首先，它避开了在一级城市与可口、百事的正面冲突。 其次，它以低价策略很快就在全国的二、三线城市攻下了约10%的占有率。 从图3可以分析出，非常可乐进一步定位在“年龄稍长的族群或家庭”、“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”等方面。 但就长远的策略观来看，可乐毕竟是年轻一代的象征，较年长族群的市场还是有限，未来如要扩展一级城市的年轻人市场，目前的定位策略笃定是行不通的。再往深一层探讨，非常可乐目前的目标市场将来都要慢慢的老化，新一代的年轻人不断地上来，换言之，它的市场规模到了世代交替的年代，将愈缩愈小。 另外，非常可乐锁定在家庭的定位，仍隐藏着极大的危机，如果家庭购买决策者将产品买回家，年轻一代的小孩不喝，一次、两次之后，下次购买的可能就不是非常可乐，而是年轻小孩偏爱的可口或百事了。因此，趁早规划扩张年轻人市场才是非常可乐未来的百年大计，也是未来必须面对的最大挑战。 NextPage 三分析 1. 就前面的案例内容来看，分析和建议如下： （1）成为低价市场领导者是非常可乐唯一能选择的竞争优势策略，但必须具备长期持续性的竞争能力。 （2）就短程策略观来看，娃哈哈非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定位，切入二、三线城市年龄稍长的族群或家庭，是目前唯一较有机会的策略选择，未来必须要有强力有效的防堵策略，防止可口与百事大举反扑。 （3）短期来看，娃哈哈非常可乐以既有的定位策略，配合大规模的促销活动，迅速取得一线城市家庭的低价市场区块，亦属佳作，但必须慎防掉入“有促销就有销售、无促销就无销售”的陷阱，同时应预防可口与百事的反击行动。 （4）娃哈哈非常可乐不妨以现有的市场优势深耕二、三线城市，再扩大这块市场的渗透率。 （5）长期来看，非常可乐的目标市场年龄稍长族群和家庭，终将老化，不断起来的是新世代年轻人，无论是一线城市，或是二、三线城市，年轻一代的族群都将是可乐产品的消费主流，及早谋定未来的应战策略才是最正确的百年大计。 2. 非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？ 非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？ 当然有！ 但如果正面与可口、百事在年轻人这块区隔里叫战，则一点机会都没有。 聪明的做法应是以现有定位策略、竞争优势猛攻家庭市场，非常可乐日前发动的1亿瓶鲜果C大赠饮，如果它的目的是迅速渗透一线城市的家庭市场，那幺笔者不得不竖起大姆指说：“高手过招、不同凡响”。这种低价加促销的手法抢市场的成功率是相当高的。欧美国家大型超市里低价卷标品牌的销售量约占全店的15%20%左右，显见低价对某些特定族群来说，仍有它一定的的威力存在，毕竟一线城市还是有为数不少的低价饮用者。再者，赠品促销往往是低价领导者迅速渗透市场的有效方法之一。 不过，有一点要特别留意，赠品或打折促销就好比使用吗啡一样，一旦消费者上瘾了，没了促销就等于没了销售。最后，最重要的一点是可口和百事会坐视自己的家庭使用者流失吗？估计反击行动是免不了的。 两大巨头吃足了一线城市的大饼后，对二、三线城市蠢蠢欲动是必然的趋势，只要跨进去，吃是肯定吃得到，早晚而已。问题是真有那幺容易吃下吗？这就得靠娃哈哈如何固守自己赖以起家的市场了。 3. 展望未来 中国土洋可乐大战的压轴好戏还未登场，好戏在未来非常可乐调整方向抢进年轻族群市场时，而可口和百事自然不会无动于衷，届时才真正是在考验娃哈哈及其广告代理商的定位和营销攻防的功力了，且让我们拭目以待吧! （完）看过梅江先生撰写的给进城的“非常可乐”一点“非常建议”，深有感触。作为看着非常可乐长大的我而言，对非常可乐有一种天生的好感，这种好感不仅源于中国人的情结，同时也来自于多年来对非常可乐的关注。记得非常可乐刚刚推出之际，本人还是浙江大学的学子，亲身感受到了非常可乐对于市场的冲击，尤其其以“中国人自己的可乐”的市场定位更是为我们这些愤青们提供了另外一种选择。记得中国驻南斯拉夫大使馆被炸之际，本人曾经试图为非常可乐做点策划，当时杭州高校学子已经组织准备游行，而且上海、北京、沈阳、广州、成都等地均有此意。如果此时非常可乐站出来，以其“中国人自己的可乐”的独特定位为参加游行的学子免费派送，那么将具有相当的轰动效应，无论对城市市场还是农村市场，均具有相当的影响力，而且绝对可以一鸣惊人。然而由于此事牵扯到政治问题，故而最终放弃该想法。后来我在我的研究生论文中也将非常可乐作为一个讨论的案例，从博弈论的角度对非常可乐与可口可乐及百事可乐之间的竞争进行探讨，得出三分天下有其一的结论。非常可乐“中国人自己的可乐”的定位，确实具有划时代的伟大意义。它开辟了一个崭新的时代，两乐一统中国的时代已经一去不复返了。然而随着市场的发展，竞争愈加激烈，两乐在谋求一二级市场的同时，加大了对三级市场的覆盖力度，其触角已经深入我国大部分省市的农村地区，这对以“农村包围城市”为市场扩张策略的非常可乐造成了巨大的冲击。冲击同样来自于价格方面，虽然非常可乐相对于两乐的价格相对较低，然而随着我国农村地区的加速发展，同时两乐也意识到价格在农村地区对销售的影响程度，这一优势将很难得到长期的维系，后期将成为阻碍非常可乐的一个巨大的绊脚石。正如梅先生所言，“可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的”，然而就是这个没有文化的东西霸占了大多数年轻人尚未成熟的心灵，甚至是小朋友们幼稚的心灵，是什么东西能够具有如此强大的动力，答案在于文化，一种可乐的文化，一种充满着活力与张扬、叛逆、无所畏惧的可乐文化，一种将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物融入的可乐文化。然而，在考虑文化因素影响的同时，我们也需要注意其他的影响因素，这里包括包装、包括渠道、包括其他一切的一切。当然笔者也无意过于罗列，仅就渠道而言，略谈自己的一点看法。两乐在渠道方面所下的功夫不可谓不多也，大到卖场超市，小到街边小店，而最为我所称颂的不是这些，这些对于我们中国人的非常可乐而言同样也做到了。我所感兴趣的是两乐与西式快餐的结合。大家应该注意到，肯德基是属于百事集团的，而在肯德基里销售的饮料更多的是以碳酸饮料为主，而这碳酸饮料便是百事可乐；同样，麦当劳里销售的是可口可乐。这种捆绑式销售、捆绑式品牌推广需要我们进行仔细的研究。大家知道，麦当劳、肯德基以西式快餐著名，吃饭当然离不了饮料，这便是关键所在。麦当劳、肯德基以其干净、整洁、速度为国人所称颂，其宽敞明亮的环境更是为年轻人所接受，而在这种环境下推出饮料将势必产生潜移默化地影响，尤其对于那些尚未长大的孩童，而这部分人正是10年以后消费的主力。当然，渠道并不能改变一切，关键还是整体的市场营销，市场定位，在此，笔者结合梅先生在文中所言，为非常可乐整点意见，以稍尽鄙人的微薄之力。1.就梅先生所言，改变非常可乐的“中国人自己的可乐”的定位，笔者不敢轻易苟同。众所周知，先入为主。在两乐大打娱乐牌、体育牌，而且先于非常可乐在市场中已经定位的情况下，轻易改变原有的、已经花费较大力气在消费者中建立的市场定位将是极其可怕的，这需要付出沉重的代价。毕竟非常可乐已经建立起自己的品牌，自己的市场知名度，自己的市场位置。但这并不代表我反对梅先生的观点，毕竟“中国人自己的可乐”的定位确实有点狭隘，甚至是民族主义倾向。但我们需要考虑的是，如果非常可乐的市场仅在中国，或者未来的战略定位就在中国或者华人圈，我确实不赞成将此定位予以改变，但倘若非常可乐要打入国际市场的话，那么这一定位将会阻碍其市场的拓展。因此，是否改变“中国人自己的可乐”的定位需要根据非常可乐长远的打算进行。2.改变品牌视觉识别。对于梅先生的这点提议，我认为确实应该。抄袭毕竟不能永远，而且抄袭将助长竞争对手的市场竞争力。可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，大家是否可以想象另外一种标志色，绿色呢？当然也可以是另外的颜色，这点笔者并无意义。笔者选择绿色基于如下考虑：lRGB三原色众所周知，RGB也就是红绿蓝三种颜色是最基本的三种颜色，而其他各种颜色均可以由这三种颜色勾兑而成。目前，可口可乐选择的是红色；百事可乐选择的是蓝色，那么非常可乐是否可以选择绿色呢？如此，非常可乐完全可以融入可乐的大家庭黑色阵营。而绿色也代表着非常可乐与两乐已经鼎足成为可乐家族的“原色”。l与时代关注的焦点同步目前，可口可乐选择的是红色，代表着活力；百事可乐选择的是蓝色，代表着时尚，那么非常可乐是否可以选择绿色，寓意着健康呢？我完全认同，因为这个世界缺少的就是健康，而人们追求的也是健康，没有健康，哪来的活力，哪来的时尚？对于非常可乐来讲，可以在这个方面做文章。3.于是乎，我与梅先生的观点吻合于第三个，那就是绿色健康可乐的观点。全世界刮起的抵制碳酸饮料的风暴正好为绿色可乐的诞生创造了条件，全球人追求健康的梦想将在非常可乐实现。健康的活力，健康的时尚，而不是注射了兴奋剂的活力，不是病态的时尚，难道这还不能够使非常可乐雄霸天下么？非常可乐，健康并快乐着；“非常健康，自然非常可乐”，梅先生的观点确实与鄙人的观点同出一辙。4.追求新生事物，敢为天下先作为两乐的竞争对手，非常可乐需要作的事情就是追求新生事物，敢为天下先。两乐根据年轻人的思想与做事方式，在其品牌中注入了活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的文化内涵，然而其却忽视了重要的一点，那就是年轻人的叛逆心理，年轻人的追求新生事物，敢为天下先的精神。当代人在父母的宠爱与娇惯下成长，没有自己的空间，没有自己的时间，没有自己的地盘，因此养成了其极具叛逆的格。“动感地带”的成功，很大程度上得益于这点，“我的地盘我作主”，毕竟每个人都有自己的私人空间，每个人都有自己的偏好，每个人都有自己所追求的生活。因此，非常可乐如果想重新定位，去掉其狭隘的“中国人的”定位，那么最好的定位方向将是“追求新生事物，敢为天下先”。同样，“敢为天下先”的精神也是非常可乐乃至娃哈哈公司及宗庆后先生所追求的目标。当然，这点与绿色健康的观点也不存在着冲突，没有健康的身体，没有健康的心理，何来“追求新生事物”，何来“敢为天下先”。非常可乐可以借鉴蒙牛借“超级女声”推出的“蒙牛酸酸乳”的做法，从而达到其“健康的追求新生事物”的定位。5.改换包装，对于梅先生的此点提法，我也持赞同的意见，如果在改变其市场定位的同时，当然也需要通过一定的工具予以体验，而包装就是最好的工具之一，试想当年可口可乐美女瓶的推出便可见其影响。非常可以需要以极其出位但健康的表现手法来达到这一市场定位。纯属探讨，与梅江先生，与非常可乐，与所有关心非常可乐健康成长的各界朋友。希望非常可乐能够“健康”的走出两乐的围剿，以“敢为天下先”的定位来启动其城市市场，乃至亚洲市场、全球市场在多年前，我的一位朋友就曾经向娃哈哈总裁宗庆后提出过类似的战略计划，专门开发儿童营养可乐，一者避开垃圾食品的恶名，净化可乐的灵魂，给未来的忠实消费者留下好感；二是只保留可乐之色香味，可乐瓶之形，装的却都是营养饮品，以免毒害娃娃的身心健康；三是从小培养他们的品牌偏好，将品牌印记深深刻入这些未来潜力顾客的潜意识。结果，非常可乐全面进击农村市场去了，甚至美其名曰“农村包围城市”，这个战略不可说不好，事实证明，非常可乐在农村市场取得了巨大成功，成为一大成功案例。如果说存在的就是合理的，那么成功的就自然是完全正确的了，但必须明确的是时点！这个正确只能代表现在的正确！我们想象一下，如果再过上二、三十年，在城市化运动的不断推进中，中国越来越多的农村将转为城市，消费理念将与城市接轨，农村市场容量必将逐步缩小，非常可乐还能乐起来吗？岂不知，可口可乐正没事偷着乐呢！因为非常可乐为其培养了一大批可乐爱好者！正应了圣贤名言：“不谋全局者,不足以谋一事；不谋一世者,不足以谋一时。”如果非常可乐当年走娃娃战略路线，二、三十年后的市场格局将有可能发生彻底的改变，娃娃们喝着非常可乐长大，心智被非常可乐填得满满的，还会有可口可乐的位置？更何况是营养可乐，哪会让第一垃圾饮料横行全国？俗话说，亡羊补牢，为时未晚！非常可乐，不得不正视非常危险的未来，欲成非常之功，必有非常之道。非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。 有喜事当然非常可乐！ 大家从前几年对于娃哈哈进军碳酸饮料行业的质疑声中到后来逐步接受并且认可了宗庆后的战略决策，但是从娃哈哈的网站来看，在宗庆后的眼里，非常可乐是一个经过对国人口感调研的基础上而研制出来适合中国特色的中国人自己的可乐！而且当你家里有什么喜事的时候，记得喝非常可乐！ 这诚然是不错的，但是如果说调制了适合中国人口味的可乐是什么创举的话，那么打死我也没有人会相信！坦率点讲娃哈哈网站对于非常可乐的宣传和介绍更象是一页产品说明书！这便是宗庆后对于非常可乐的理解！ 刘翔“带我回家” 春节期间表现抢眼的是可口可乐“带我回家的”的广告！相信有太多的人对此记忆犹新，在网上有一段对于可口可乐形象代言人刘翔拍摄贺岁广告的介绍： 拍贺岁广告，圆回家心愿 可口可乐“带我回家”的贺岁广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。拍摄片场休息的环节， 刘翔非常坦率地说：“作为运动员，由于比赛和训练的需要，印象中我同家人一起吃年夜饭过春节的机会并不多。最近三年我都因为外出比赛无法同家人一起团聚过年，心里真的是非常想念妈妈烧的饭菜。” 当聊到广告片的角本时，刘翔眼底流露出兴奋的光芒，他开心地说：“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中我的经历很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我圆了现实生活中的一个心愿：就是把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年” 。 广告成功了，以致有人告诉我，春节我除了看到了烟火礼花，我还看到了可口可乐的回家广告！对于非常可乐我认为应该从以下三点从根本上进行突破： 1、转变自负经营理念，踏实学习“文化营销”技术外国的不是全都不行的： 也许是麦肯锡兵败乐百氏和实达，让那些中国成功企业养成了严重的自负病，以为老外不了解中国市场，他们的那一套不适合中国，岂不知任何事情都没有绝对的道理！在可乐行业我可以说，可口和百事成功一定是非常了解中国青年群体的表现！两乐对于中国消费者的研究方法、对于可乐产品的品牌定位、包装以及相应的整合营销推广策略无不显示着两乐对“文化营销”的深厚功底，这都是世界营销成功的典范，如果说品牌模仿者是不会成功的，那百事可乐的成功就是由模仿可口可乐起步的，真是遗憾娃哈哈为什么就不肯在学习中图谋超越两乐呢？ 2、迅速实施“文化营销”工程，更新非常可乐品牌形象和内涵，以消费者偏好的模式开展整合营销传播和推广： 笔者建议，除非娃哈哈缺钱！非常可乐应该着手深刻分析中国城市消费者群体的生活形态、消费偏好，从中挖掘出有力、有别两乐的品牌内涵和品牌形象。有喜事当然非常可乐，且不说年轻人是否能接受这种定位，即便接受谁家又有那么多的喜事啊。但如果这样定位就很难成为高重复消费的日常消费品，那就更加局限了消费频次，自己限制了自己市场规模！将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢地和喜事沾在一起，无疑是自缚手脚的做法。 文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感、审美、象征、符号等文化价值。这一看法虽然突出了文化营销对消费者文化需求的满足，但满足文化需求不一定就是文化营销，文化需求也有高低雅俗之分，文化营销必须要能满足消费者的偏好！ 3、“非常可乐”只有在与狼共舞中才能在城市中有一席之地。 孙子云：法乎其上，仅得其中！两乐从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧还要精彩纷呈。此时此刻非常可乐应该勇敢的加入进来，让中国的城市可乐舞台更加精彩，这样才有可能让广大中国城市消费者不会把非常可乐看为“怪物”，也能最大限度让非常可乐获利“混水摸鱼”