康师傅通路精耕细作简介.ppt

1,通路精耕细作简介,营业本部,2,董事长饮料经营理念,3,课程目标,课程结束后，学员可以 认识通路 了解精耕 掌握细作,3,4,课程大纲,一、通路精耕细作概念,二、通路精耕细作操作流程,5,概况,概况,概况,概况,一、通路精耕细作概念,1.什么是通路 2.什么是通路精耕细作 3.为何要通路精耕细作,6,我们从哪里购买商品？,零售店铺,零售店铺从哪里购买商品？,批发,批发从哪里购买商品？,经销商,经销商从哪里购买商品？,厂家,1.什么是通路,一、通路精耕细作概念,7,工 厂,三阶,二 阶,一 阶,消费者,产品,DC,城区经销商,城郊经销商,外埠经销商,单点批发,批市批发,士多批发,MA批发,特通批发,士多店,特通,KA,便利店,MA,1.什么是通路,一、通路精耕细作概念,备注,8,通路就是产品从厂家经过中间商转 到消费者手中所经过的“路线”,一、通路精耕细作概念,1.什么是通路,9,客户都卖我们的商品,全面覆盖通路,客户都愿意卖我们的产品,全面掌握通路,通路精耕细作,我们的商品要想卖得好应该怎么办？,一、通路精耕细作概念,10,一、通路精耕细作概念,2.通路精耕细作的定义 是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。,11,城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化,批发市场的没落,1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复杂,交通限制与地价上涨,1.仓租增加,库容变小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧,单点产值增加,1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低,背景-城市建设,3.为何通路精耕细作,一、通路精耕细作概念,12,城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加,一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来,单位:箱/月,来的巧,来太晚,来的早,背景-通路的发展,一、通路精耕细作概念,3.为何通路精耕细作,13,终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控,2003年,2006年,2008年？,背景-终端掌握,3.为何通路精耕细作,14,1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易,2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰,通路精耕重在终端,一、通路精耕细作概念,3.为何通路精耕细作,通路精耕细作的作用,15,概况,概况,概况,概况,二、通路精耕细作操作流程,1.城市分级 2.通路普查 3.决定经营模式 4.通路规划 5.通路架设 6.人员拜访,16,精耕城区细作操作流程,城市分级,通路普查,先将城市以其重要度做分级,决定经营方式,客户的普查深挖经营潜力,通路规划,通路架设,区域经营方式,确认通路经营方式,布建经销商，保障金流物流,人员拜访,定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访客户,明确通路定义,人员布建,商圈规划,备注,17,距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发展好,城郊的范围大小不一定,城市区域构成,1.城市分级,18,A级城市 B级城市 C级城市 D级城市,设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例,1.城市分级,19,2.通路普查,资料收集,1.以现有客户资料卡为基础扫街确认 2.了解客户的名称/位置/电话等基础资料 3.了解客户销量/进货规律/进货渠道等,资料整理,1.将收集到的资料进行整理确认 2.以地理位置为基础整理客户名册 3.主管抽查确认资料的完备性与真实性,客户分级,1.先依据通路定义明确客户的业种别 2.依据客户分级原则将客户进行分级 3.确定哪些客户是有效客户,绘制图册,1.将需要拜访的有效点绘制图册 2.图册以地理位置为基础，再做细的分割 3.备注区域内客户的进货渠道,细致做法可参考： 通路普查手册,20,1.城市规模大，城郊范围大，城市内经销商不足以覆盖城郊批发客户 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.重要城市，销售占比大，重要度高,采用城区DC+城郊经销商模式经营（定义为A级城市） 主要为直辖市，省会城市，主要地级市,A级城市经营,3.决定经营方式,21,1.城市规模中等，城郊范围小，城市内经销商可以覆盖城郊 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.城市销售占比中，重要度较大的,采用城区DC+外埠经销商模式经营（定义为B级城市） 主要为地级市或华东华南等经济发达地区的县级市，直辖市的偏远行政区,B级城市经营,3.决定经营方式,22,1.城市规模小，饮料消费量小 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.城市销售占比小，重要度较小的,采用城区经销商+外埠经销商模式经营（定义为C级城市） 主要为经营效益较小的地级市或具备经营效益的县级市,C级城市经营,3.决定经营方式,23,1.城市规模小，饮料消费量小 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.城市销售占比小，重要度较小的,采用城区外埠经销商模式经营（定义为D级城市） 主要为经营效益较小的县级市或具备经营效益的县城/镇,D级城市经营,3.决定经营方式,24,调整通路经营模式，透过经销商/DC协助金流与物流 经销商要可以接大车货，有资金与仓库空间，有充足的配送 能力,4.通路规划,覆盖全部批发商 (指从事饮料售卖的批发商） 全部二批客户由业代拜访，不留空白 特通批发、士多批发配备特通业代与助代转单，掌握信息流,25,针对精耕城区投入人力，全面掌握有价值的一阶点 通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位,4.通路规划,MA的经营方式可依据各地实际状况采用一下三种方式 架设MA批发商，透过MA批发商协助物流与金流 选择有效益的MA列为单点超市做直营 利用城区经销商的覆盖能力做经营,26,批发商选择流程 扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率设定路线,4.通路规划,依据批发商的定义对全部盘点客户做分类 清楚分类：士多批发，特通批发，MA批发，单点批发，批市批发,27,5.通路架设,A级城市、B+级城市和部分有规模的B级城市需要设定士多批发商、MA批发商、特通批发商,士多批发商的设立：3-5个助理业代配备一个士多批发商 MA批发商的设立：2-3个MA业务配备一个MA批发商 特通批发商的设立：1-3个特通业代配备一个特通批发商,28,确定拜访区域与路线,6.人员拜访,确定拜访区域，每名助代负责200240点 规划每天拜访路线，每天拜访40点,备注,29,士多拜访频率,CA,CB拜访频率设定需参考当地士多店的服务需求 通路精耕的精神就是用更好的拜访来服务客户 旺季: CA 1周2-3访，CB 1周1访 淡季：CA 1周2访 ， CB 1周1访,品牌争夺区，如步行街等拜访频率不做限制，可以放巡街人员做维护,6.人员拜访,30,拜访内容,在每家客户处按拜访八步骤落实客户拜访与服务,6.人员拜访,31,Q&A,1.什么是通路? 2.什么是通路精耕细作? 3.通路精耕细作有什么作用? 4.通路细作的流程是什么? 5.人员拜访需要怎么样?,32,课程结束是行动的开始！,谢谢聆听,