云南白药牙膏调研报告书3

云南白药牙膏市场调研报告徐玉小组娇目录一、前言及摘要二、牙膏市场调查方案三、牙膏市场调查报告（1）调查概况（2）牙膏行业现状分析（3）4P对于消费者影响（4）影响购买牙膏的因素四、云南白药存在的优、劣势五、云南白药的主要竞争对手六、调查结果和建议七、附件刖言本次市场调研是发动全组人力对鹰潭市云南白药膏进 行全面，整体的做一次调查。2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日 化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的 差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消 肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。本次调查主要针对鹰潭市各大超市与零售店，对各类云 南白药牙膏进行功效、成份、性能、价格、竞争对手、发展 前景等一系列的全方位调查。根据“大范围，小焦点，的特 点，走向超市，面向整体，立足事实，发现卖点”，以发现 为向导突出团队特色，讲求调查效率，本次调查报告图表案 例丰富，文笔简明。同时又涵盖了标题，前言，目录，图标 目录，研究日的，方法，结果，局限性，结论和见习结尾等 各个方面，药店齐全，重点突出。本调查在编写过程中得到了王老师的指导及小组的支 持，本文还参阅了许多网络可信文本的陈功与案例，在此并 表示衷心的感谢！2011年12月二、牙膏市场调查方案1、调查目的为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面 的情况，主要包括以下内容：（1）了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。（2）了解消费者对于牙膏功效、口味的选择倾向。（3）了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。（4）了解消费者对云南白药的认知程度（5）了解消费者对云南白药的特点2、调查内容在学校生活区以及市区发放调查问卷，了解消费者对于牙膏 的消费的情况，以及选择牙膏的因素有哪些等一系列的问题。3、调查对象及样本分析（1）调查对象：鹰潭市区的市民以及鹰潭学院学生（2）样本分析：一共调查了 100份问卷4、调查问卷（见附件）5、调查时间2011年12月6日6、调查地点鹰潭市区和鹰潭学院三、牙膏市场调查报告1=11、调查概况此次调查的目的是了解消费者在牙膏消费的一些基本情况，以 及了解牙膏行业的现状。一共发出100份调查问卷，其中男生50份， 女生50份。所有问卷均已全部收回。2、牙膏行业现状分析目前牙膏市场的品种非常多，整个牙膏行业的竞争也是十分激 烈，人们对于牙膏的品牌的认识大多集中在几个大品牌中，许多新品 牌了解和使用的人非常的少。这是2010年全国牙膏销售排名前十的 品牌。1黑人牙膏（1934年於上海:大型高新技术企业:国际性企业:好来化工有限公司2高露洁Colgate于1S06年美国纽约:全球领先的日用消寇品共司:高露洁棕榄有限公司）3佳洁士 Crest（诞生于19弗年:中国最大的日用消赛品公司:美国宝洁公司旗下品牌）4云南白药于1902你研制成功:中国900强制企业:中国驰名商标:云南白药集团）5竹盐牙膏韩国LG旗下品牌:著名药效牙膏品牌:北京LG日用化学有限公司）6中华牙肓中国驰名商标:中国名牌:世畀最成功的日用消斐品的生产商之一：联合利华）7田七牙膏于1卯5年:广西名牌产品JOO家最佳经济效益企业:广西奥奇丽集团）8安利Amway（于L9明年美国:著名直销企业:著名日用品品牌:安利中国）日用品有限装司）9黑妹牙膏（中国驰名商标:中国名牌:广东省优秀民营企业:美晨集团股份有限欠司）10两面升牙有（中国驰名商标:中国名牌冲国著名民侬品牌:柳州两面针股份有限公司）从这个排名上可以看出，黑人的销售量是最好的，而在整个牙膏 市场2010年全国牙膏销售额达到181亿元，在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业都继续抢占和争夺中高低各类市场，同时形成了日化行 业中又一个典型的“外强内弱，的市场。根据2010年上半年的相关数 据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15% 以上，外资品牌的市场份额依然较大。其中外资企业的牙膏品牌销售 总站70%多，而本土的占不到30%。而云南白药牙膏2010年的销售 额达到了 10亿多元，而在鹰潭今年的销售额远远超过前期制定是日 标60万，云南白药牙膏在中国品牌牙膏中销售量排名第一名。3、4P对消费者的影响(1)产品策略1) 目标市场现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计 90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。对于大多数国人来说， 口腔健康问题还没有被重视起来，所以如果过于精确的定位目标消费 人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。为此，经过考虑，云南 白药确定的目标市场是所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是 云南白药牙膏的潜在消费者。2) 定位为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模 式，找到一个不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”。在 这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏阵营，针对口腔健康提出“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等产品诉求，综合解决 成年人口腔问题，在对口腔进行日常保健护理并防治口腔疾病的护理 型牙膏，在保健护理是基础上洁齿关白，标本兼顾，一举两得。云南白药牙膏希望给大众带来真正健康的口腔，成为一支真正意义上的“非传统牙膏”，实现非传统牙膏与国际“药妆”的接轨。云南白药 牙膏采用三高策略进入市场云南白药牙膏的特点在于功效国家保密配方H日非传统牙膏8日其他3）产品线云南白药，作为中国无数传统品牌之一，从单一的药膏延伸出牙 膏等现代化的产品，在产品线上得到无限的扩展，同时把云南白药的 经济效应发挥到巨大。另外，也可以开发产品线，增加白药牙签、牙 线、牙刷、口腔清新剂等。4）品牌通过调查了解到消费者常使用的牙膏品牌有佳洁士、黑人及中华 占到29%28%5%，而云南白药牙膏使用者少，市场占有率才9%。 调查现实，年轻人更倾向与黑人牙膏，主要因为价格适当疗效好。中 老年人则注重老品牌多选用草珊瑚及中华。云南白药牙膏在产品完善 方面，坚持品质“硬道理”3% 5% 口佳洁士 高露洁 云南白药 黑人 中华 口草珊瑚 其他消费者常使用牙膏比例普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的 日化产品，而云南白药牙 膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织 进行损失修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划 时代的革命性口腔护理，保健产品。云南白药确切的药效、药理和 临床支持是云南白药牙膏功能的最大保证。选用高档洁牙磨料（磷 酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性 和品质感。以生产药品的CMP体系和储存产品的GSP体系全面保障 产品质量，制造放心产品，性价比高。（2）新产品的开发根据对鹰潭消费者的调查，影响牙膏的主要购买因素有以下几点： 习惯、口味、外观包装、价格适当、疗效好等。在新产品开发方面， 可以增加多种口味，例如柠檬等畅销口味。另外可以开拓儿童市场， 因为现在的父母都非常注重儿童的牙齿健康，并且现在的丰富零食更 容易破坏牙齿健康，父母为孩子的消费只注重好基本不太考虑价格， 所以儿童市场潜力大，并且可是设计卡通的牙膏形状，来吸引小孩子的日光，可以 附带配套的牙膏购买等等。日习惯口味外观包装精H价格适当疗效好 日其他餐常购买以上牙膏的原因(3) 价格策略牙膏是现代人的日常生活用品，国内牙膏的价格一般在5-25。云南白药牙膏的上市，在产品定价上必须综合考虑消费者认可、产品 功能、品牌、日标市场及生产成本等多方面的问题，为此采用认知价 格定价法。把云南白药牙膏价格建立在消费者对产品的品质认知价值 基础上。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认识， 利用营销推广在购买者心日中建立起认知价值，价格就建立在消费者 的认知价值上。经调查鹰潭90%的消费人群使用牙膏的价格在5-25元，云南白 药牙膏定价在20左右，市场是能够接受的。云南白药牙膏独特的产 品功效，高质量的原材料，品牌和消费者的需求等，都是产品定价的 基础，这些理由足够支撑产品的高价政策。消费者能承受的价位 5-10 兀 10-20 元 元 30以上(4 )渠道与传播策略1)分销在产品销售渠道上，采用医药渠道树影响，日化渠道产销量的手 段。这种方式的销售保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展 开，确保顺利抢占市场机遇。同时，摆进药店进一步佐证了产品功效， 突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠。2)销售云南白药在激励体制方面，引入“内部创业机制”运作模式，即 超额利润分成和末尾淘汰相互制衡，为企业造就出一支极具市场攻坚 力的营销团队。云南白药牙膏的企业与社会意义白药牙膏的成功，对 于白药公司来说意味着许多，不仅意味着每年数亿销售额的财务数 据，更具有诸多战略层面上的意义。在卖场里，销售人员要及时做好牙膏的服务工作，对顾客的需要 在可以达到的情况下尽量满足，同时对牙膏的功效进行简单的介绍。要做好售后服务，对顾客的投诉或者建议等及时给出处理。并且 告知真假牙膏的辨别方法，以保障牙膏的品质。(5 )促销其中从我们调查现实，其中喜欢买一送一的占51%,有赠品的 站21%，降价打折的占16%，无所谓的占12%，其中占多少的是中老 年人喜欢买一送一，而一些年轻人觉得很无所谓，觉得牙膏是生活用 品，也是耐用品，时隔很久才换一次。消费者喜欢促销方式在各大超市调查显示，只有云南白药做人员促销，其他品牌只 是在物质上的一些促销，就像以上说的买一送一，也可以看出，云南 白药牙膏为了在中国本土站稳脚步花了很大的心思，毕竟它2004年 才正式做牙膏，一直走的高端路线。4、影响购买牙膏的因素在分析影响牙膏的购买因素时，可以从广告、牙膏功效、价格、 促销手法等方面进行了解。49%的被调查者认为牙膏的功效是他们首 要考虑的因素，广告对于他们影响不是很大，只有9%的被调查者购 买牙膏是受广告影响。有17%的消费者认为价格是他们选择牙膏的因 素，21%的消费者觉得品牌给他们带来的影响比较大。因此厂商在生 产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。影响消费者购买因素49%告格效牌他广价功品其 H H Q四、云南白药的优势劣势通过对云南白药牙膏的调查我们知道云南白药在鹰潭市消 费者心中的认知程度很高的，但是很少人会买。其主要原因在与云南白药牙膏在牙膏市场中定价比较高，属 于中高档消费品。还有就是人们对于云南白药牙膏的优越性还不 是很明白。消费者认为定价偏高，使得很大一部分消费者遗失， 很多消费者会选择更便宜的牙膏使用。牙膏市场的多元化使得云 南白药牙膏所占市场份额较小。这些都是云南白药牙膏的劣势所 在。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血， 修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同 时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它 选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专 业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代 口腔护理、保健的理想产品。这些都是云南白药牙膏的优 势，是消费者选择该品牌牙膏的主要原因。五、调查结果和建议1、云南白药在鹰潭的销售对手云南白药在上一年季度打算在鹰潭销售出牙膏60万，而达到目标 情况仅仅在还剩一个月的情况完成。说明了云南白药在鹰潭市区还是 进行到了有效的推销，其中高露洁和佳洁士的市场占绝大多数。追究 原因是云南白药的价格有些贵，不适合中小收入家庭的使用。所以 云南白药在售出金额远远大于其他牙膏，所以云南白药的销售竞争对 手是高露洁这些知名品牌而且价格低的牙膏。由此可知，云南白药的成功销售的额数是中等跟中上收入水平的 家庭用户所使用，而中下收入水平的一般是高露洁之类的牙膏，所以 云南白药还没完全深入鹰潭全市民中。2、云南白药的所占的销售地云南白药在各云南白药店都可以随处见到，而在一些小店或者中 小店之类都难以发现。例如鹰潭师大校园内的小店就不出售云南白药 之类的牙膏，我们学校也没有看到有云南白药牙膏卖。而大型商城中 云南白药就可以看到，但数量仅仅是其他牙膏的3/2。如沃尔玛之类 的大型商城，云南白药这类的牙膏只在一处发现，而其他品牌的牙膏 却随处可以见到，更可以方便的找到，所以云南白药在鹰潭各中，小 之类的店内不能找到云南白药之类的牙膏，而大型商城的云南白药牙 膏却是其他牙膏的3/1所以云南白药的销售地分额小。由此可知，云南白药在与对于竞争的推销处也没对于多，可见云 南白药还是在鹰潭的竞争对手还是蛮多的。3、广告宣传力度：云南白药在电视.海报/传真和固定推销点都做到了非常大的广 告促销，而别的品牌之类的牙膏的宣传力度也比云南白药多，但是收 益明显没有云南白药强。但是影响却远远大于云南白药，为什么呢? 在外进行调查的时候我们已经得知，知道云南白药的人还是很少很 少，所以云南白药广告宣传力度很好，但是它的价格在顾客心中还是 一个不可逾越的坎。综上所述：云南白药虽然在广告，销售额的力度上都远远超过了目标。但是 在销售的方面上还是弱后于其他牙膏的。1、云南白药的价格贵. 2、云南白药疗效虽然远比其他牙膏好，但是市民还是喜欢比较便宜， 见效也不错的牙膏。3、云南白药在鹰潭市内的销售竞争压力还是很 大的，不然不可能买个云南白药牙膏都要去固定地点买。综上所述我们制定以下建议（1）加大宣传力度。我们不仅要在电视上做足广告，还应该在报 纸、街边广告牌上下功夫，让普通市民感觉到云南白药牙膏就在身边， 不是遥不可及。（2）重新针对市场、了解市场，做一次大的价格调整。我们也可 以针对市场要求，生产一些低价格牙膏，但质量肯定要比同类牙膏好。（3）增加销售点。鹰潭市只有大型卖场有云南白药牙膏，普通市 民只有到如沃尔玛、大观园等大超市才能购买云南白药牙膏，不能针 对广大市民。为了满足足不出户就能买到云南白药牙膏的要求，我们 就需要把销售点扩大到小区等地。并且告知真假牙膏的辨别方法，以 保障牙膏的品质。（4）多做促销。做买一送一的促销活动，能有效的吸引老顾客， 还能增加新顾客的购买。不仅增加了销售量还增加了顾客群体。侧面 宣传了云南白药牙膏。（5）加大新产品的开发。要多发现新市场，我们不仅要针对有牙 龈问题的消费者，还要从不同年龄层出发，开发出适合不同年龄层的 牙膏。总结：云南白药牙膏的竞争对于是在鹰潭这个广大市场的许多产品，而 主要的竞争对手，还是深受市民喜爱的”高露洁”牙膏.所以在 调查报告中选择的”高露洁”多。而云南白药最大的竞争对于是在于 鹰潭市这个巨大市场。因为云南白药要想销售达到新的高度，必须挤入市场之上，走进市民心中，深受市民的了解和喜爱，才能在销售 方法上登上新的高峰。六、附件牙膏市场调研问卷表您好，我们是鹰潭学院10级市场班的学生，我们正在进行牙膏 市场的一些调查，希望您能抽出几分钟时间来填写下表，谢谢！1、您的性别？口男 口女2、您的年龄？ 20 岁以下 口 20-30 30-40040-50 50 以上3、您经常使用的牙膏品牌是？佳洁士 高露洁 云南白药黑人 中华草珊瑚 其他4、您购买这种牙膏的原因是？习惯口味外观包装精美价格适当疗效好 其他5、您一天刷几次牙齿（） 1次 2次 口2次以上6、您更换牙膏的时间大约为？半个月 一个月 两个月 三个月 更长7、影响您选择牙膏的因素是？广告宣传价格功效品牌其他8、您愿意承受的价位是? 5-10 元 口 10-20 元 口 20-30 元 口 30 元以上 9、您喜欢哪种哪种牙膏促销方式?口有赠品口降价打折 口买一盒送一盒口无所谓 10、您听说过云南白药牙膏吗?11、您了解云南白药的途径是?口电视口网络 口报纸杂志其他12、您觉得该牙膏的特点在于？口功效口国家保密配方口非传统牙膏其他（注：个别内容参照百度文库）