格力空调调查分析报告

.格力空调营销调查分析报告一、企业概况成立于 1991 年的格力电器股份有限公司是全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 旗下的“格力”品牌空调， 是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 200 多个国家和地区，用户超过 1.5 亿。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商， 格力致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南 8 大生产基地， 8 万多名员工。公司拥有各类国家级认证科研实验室 300 多间 ,4500 多名技术研发人员和 3500 多项国内外专利技术。家用空调年产能 4000 万台 ( 套) ，商用空调年产能 550 万台 ( 套 ) 。 2005 年至今，格力空调连续 6 年全球销量第一。如今，格力空调已传播到世界的每一个角落， 为全球销售者营造舒适和谐的工作环境和家庭氛围，精心打造人类美好生活。二、市场现状分析1. 营销环境分析（一）宏观环境分析（ 1）行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系， “大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成， 柜机、壁挂机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。（2）市场概述格力作为中国世界的名牌， 在世界范围内占空调领域的龙头地位， 空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售 7000 万台。以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。 通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其他 春兰 松下 三星 海洁美好 格力 海尔6040200.（ 3） 政策环境目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒， 改善企业经营环境。 同时，中国现行的税制和税收政策要作重大调整， 其中包括实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。（ 4）社会经济环境在全球范围内， 我国经济一枝独秀， 国民经济呈连续稳步增长趋势， 社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点， 蓄积了雄厚的集团购买力。 在未来的若干年内，中国将是世界经济增长最快的国家之一， 中国的整体经济实力必将进一步增强。（ 5）科技环境为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格力电器自主研发的“ G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。（二）微观环境分析（ 1）供应商格力是空调界的老大， 在业内有话语权， 对产业链的控制能力强。 格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商， 企业供货的稳定性及时性有很好的保证。格力建立了筛选分厂和检测分厂， 所有的零配件， 来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。（ 2）营销中介“股份制区域销售公司”模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品。（ 3）公众长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。 格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中， 确定总体目标为 “倡导绿色消费， 积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责” 。因此，公众对格力都有着良好的印象。（ 4）顾客格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。 “淡季贴息返利、年终返利” ，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。（ 5）竞争者1 、海尔海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量， 保证品牌， 注重服务创新， 坚持真诚到永远的服务的营销策略。 海尔的原动力是创新， 致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。.2、美的美的创于 1968 年，1980 年正式进入家用电器行业。 1981 年进入美国品牌， 于 1997 年实行事业部制改造， 2001 年转为民营企业。 美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。2、SWOT分析（ 1）优势（ Strengthes) ： 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势， 而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品 - 品牌 - 品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。并且，格力有先进的自主研发科技 ，如： 超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、 多功能地暖户式中央空调、 1 赫兹变频空调、 R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。（ 2）劣势 (Weaknesses) ：虽然当前格力正在市场上仍处于主导地位，但仍值得注意，随着空调业变频拐点的到来， 格力所面临的市场压力也逐渐加大。 其次还在面临美的、海尔那些强有力的敌手，在彼此之间的市场份额正在逐渐缩小时，格力也不得不调整策略，寻求正在处所空调营业上的冲破。（ 3）机会（ Opportunities ）：中国的经济发展势头不可估量，也进一步带动了中央空调行业的发展。瞄准这些经济发展带来的机遇，近年来格力、美的、海尔中央空调纷纷进入轨道交通、房地产、通信、医疗卫生等工程项目，在商用空调市场大有作为。（ 4）威胁（ Threats ）：外资品牌对本土企业的威胁，在我国中央空调市场表现明显。像美国开立、 日本大金等这些国外知名空调企业的威胁， 中国格力空调企业面临着巨大的挑战， 虽然国产企业有一定的本土优势， 但是外资品牌在中央空调行业起步早，技术成熟，市场积累丰富。中国格力空调企业要缩小与其它空调品牌的差距，还需要任重而道远！三、目标市场定位1、STP分析（ 1）市场细分当前，空调市场同质化竞争的现象较严重， 各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。 而格力始终以人为本， 一直致力于关注不同阶层、 不同消费层次的消费者对空调的感受，推出一款款广受消费者喜爱的产品。格力空调根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 , 细分为高、中、低三类消费群体，针对不同的消费群体推出了挂壁式空调、立柜式空调等；同时针对不同的消费群体对空调的不同需求程度， 格力空调又细分为卧室空调，其他适用于各种特定环境的空调，“办公厅”、“王者之尊”、“睡美人” 以满足不同消费者的不同需求，把企业对人的关怀进行到底。 ，（ 2）选择目标市场.选择目标市场， 明确企业应为哪一类用户服务， 满足他们的哪一种需求， 是企业在营销活动中的一项重要策略。 在对市场进行细分的前提条件下， 综合各方面的因素，格力空调采取：1、差异目标市场战略：用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要，核心是强调在不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求 , 企业应针对这些不同需求分别进行营销活动。 用来使各种不同消费者的需求都得到满足， 同时也有利于提高企业的竞争能力。2、集中目标市场战略：格力根据消费者需求的差异性，以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。通过其本身 15 大类， 50 多个系列， 1500 多个品种，集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足的同时，也有利于提高企业的竞争能力。3 格力对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展经济条件好、受教育程度高、追求高质量生活的一个特定市场工薪阶层。即产品居家低碳环保、需求保证休息睡眠、客户中高收入阶层、地域三线城市以上。（ 3）产品定位产品结构逐步优化，公司 2 级以下能效空调库存较少， 4、5 级产品已基本清空。目前公司只生产三类产品：一是家电下乡产品；二是1、2 级高能效产品；三是变频空调，其中 1、 2 级空调产品线不断丰富， 3 级定频空调主要依靠订单制生产。四、营销策略分析1、产品策略科技人性化，创造完美室内室外环境。（ 1）自主研发的大型中央空调在技术上一举达到了国际领先水平。（ 2）打通技术壁垒，不断填补行业空白。（ 3）显著降耗，打开中国式节能的金钥匙。（ 4）产品有三包政策，免费安装政策2、价格策略物美价廉与远大中央空调等大型中央空调企业相比，格力中央空调以中高档为路线。由于格力中央空调采取直销方式， 减少了中间环节， 最大限度让利于消费者， 由于中间费用少，花同样的钱在格力能买到质量更优的产品。3、销售渠道格力中央空自建销售渠道的方式。（ 1）在各省开啦格力空调专卖店。（ 2）同时建立起啦大流通渠道，如大公司大企业等。（ 3）选择大型家电联销，如国美，苏宁。（ 4）在各地建立高新的格力仓储物流中心，采用电子商务模式，快捷的物流配送搭配，形成的商业交易平台网。（ 5）借助营运专点，专卖店，网售和于大企业大公司的合作关系与物流最有效的组合。建设出属于自己的物流营销渠道！.4 促销策略（ 1）格力在各省有直销店，专卖店，于是采用人员推销。（ 2）“好空调格力造”，格力选用影视明星在多家电视台大量打广告，来提升产品的知名度。（ 3）同时在大卖场特地时间送赠品，如水杯、仙人掌和季节挂钩等。加上广告人员的大力宣传。（ 4）和国家政策相结合，家电下乡方面也有大量投入。.