专题八：策划书的撰写(简化版).ppt

专题八：广告策划书的撰写,第一节 广告策划书写作概述,一、何谓广告策划书 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的种应用性文件。,二、广告策划书的作用 1广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束； 2广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查判定广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求； 3对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。,第二节 广告策划书的内容,（一）、前言,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。,（二）、市场分析,1营销环境分析 2消费者分析 3产品分析 4企业和竞争对手分析 5企业和竞争对手的广告分析,营销环境分析：最重要的事件和最核心的数据。,消费者分析：围绕你所做的品牌策划的有针对性的数据，重点针对消费者的利益需要和消费倾向，消费能力。,产品分析：品牌的历史、状况和品牌积累值，产品最主要的特性。,竞争对手分析：最主要的竞争对手，不超过个，差异对比。,竞争对手广告分析：有特色的广告策略。,市场报告是策略的基础,（三）、广告策略,1广告的目标市场策略 2产品定位策略 3广告诉求策略 4广告表现策略 5广告媒介策略,整合传播的其他策略,1公关策略 2促销策略 3 相关配合活动,（四）、广告活动的效果评价和监控,1监控的目标 2监控的方法 3监控的实施计划,四、广告策划书的一般模式,封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文 封底,第三节 广告策划书的形式,广告策划书的一般模式,封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文 封底,正文的一般撰写顺序：,市场调查目标市场策略定位策略诉求策略表现策略媒介策略其他整合传播策略,不拘一格的整合：,将你认为做得最棒的部分先呈现给广告主，然后按逻辑来组织内容,定位策略目标市场市场调查诉求策略表现策略媒介策略其他整合传播策略,广告主题目标市场定位策略 市场调查诉求策略表现策略媒介策略其他整合传播策略,写作的形式：,角色扮演,旅游游记,房地产购房日记,方便面学生生活日记,第四节 广告策划书写作的程序,1汇集广告策划结果的所有资料； 2对广告策划的全部内容进行归纳整理； 3决定策划书文本的内容要素； 4拟定策划书文本写作提纲； 5写出各个要素的重点或者核心内容； 6考虑各个部分的篇幅和写作的时间； 7标志出各个部分的重要程度； 8决定各个要素表达的次序； 9广告策划书文本行文； 10对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核； 11对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。 l2策划书文本的版面编辑； 13打印讨论稿； 14对讨论稿进行修改； 15打印正稿。,第五节 广告策划书写作的技巧,一、优秀策划书文本的必备要素,1充实的内容 2强大的说服力 3娴熟的表现技巧,二、策划书文本写作的技巧,1了解广告主的喜好,二、策划书文本写作的技巧,统一行文的风格，并与所作的品牌内涵匹配,二、策划书文本写作的技巧,信息组织的技巧 把握重点 信息的层次化 信息的逻辑性,二、策划书文本写作的技巧,行文的技巧 使用明确的标题或关键词 使用短小的段落 使用明确的序号 语句简短、避免冗长。,二、策划书文本写作的技巧,情报视觉化,二、策划书文本写作的技巧,提升文本整体形象的技巧。 总体布局 版面的大小、空白、版式及图表与文字 如果是PPT，用素净的背景 字体：级别多不应该超过3种,策划书案例,大作业：专题的广告策划书,1、封面 （策划案主题和策划小组名单） 3、目录 4、正文 （1）前言 （2）市场分析 （3）广告策略，包括目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略与媒介策略，重点在表现策略 （4）配合的促销策略及公关策略,作业形式,1、将策划书做成PPT提案的电子文档。,2、将电子文档的内容以A4纸输出。,上交时间,1月22日前将PPT文件和打印文档交给各班学习委员，1月22日由学习委员统一上交。,建议,1、可别出心裁，首先突出最核心的策划理念，也可按照规范格式撰写。,2、细化策划目标，在小目标下做一个精彩的策划。,