矿泉水品牌定位与综合分析报告文案

矿泉水品牌定位及综合分析报告目录一、行业市场现状分析（一）、全国市场现状分析3（二）、市场规模3（三）、矿泉水行业消费市场现状3二、目标市场分析4（一）、目标市场大小及潜力评估4（二）、目标市场主要销售渠道及销售模式4三、竞品分析6（一）、竞品现状分析6（二）、竞争品牌介绍8（三）、竞品广告分析12（四）、竞品价格分析13四、消费者分析14（一）、消费者特征分析141、A型消费者分析142、B型消费者分析143、消费者分析15五、品牌分析15（一）、品牌现状分析15（二）、本产品在行业中的地位15（三）、产品分析15（四）、SWOT分析16六、品牌战略设计17（一）、品牌战略目标定位171、近期目标172、中期传播173、长期期目标17七、品牌战略规划18（一）、品牌核心价值定位18（二）、品牌形象地位18（三）、品牌消费群体定位18（四）、品牌主要竞争对手定位18（五）、品牌发展战略18（六）、品牌市场目标19（七）、品牌策略19（八）、品牌定价策略19八、品牌建设19（一）、品牌形象建设19（二）、品牌渠道建设20（三）、品牌传播21九、效果监测22（一）、美誉度22（二）、知名度22（三）、品牌销量22（四）、忠诚度23（五）、检测办法23一、行业市场现状分析（一）、全国市场现状分析矿泉水因含有对人体健康有益的微量元素，不含任何人工合成的化学物质， 受到越来越多消费者的青睐。饮用天然矿泉水的大规模开发始于20世纪80年代 初，80年代末至90年代初达到高潮。在水市场中矿物质水占市场份额的28%， 纯净水占46%，天然水占11%，矿泉水占8%，其他水占7%；（二）、市场规模饮用天然矿泉水的大规模开发始于20世纪80年代初，80年代末至90年代 初达到高潮。2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14% 的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2009年我国包装饮用水产量 3,159万吨，同比增长24.6% ；果蔬汁产量1,447.6万吨，同比增长37.68% ；碳酸 饮料产量1,254.2万吨，同比增长7.09%。在产量保持迅猛增长的同时，软饮料 制造业的工业销售产值也继续高速发展。（三）、矿泉水行业的消费市场现状当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健 康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、 健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提 升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展， 技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综 合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新 动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作 为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。二、目标市场分析（一）、目标市场大小及潜力评估1、人口环境市作为有三千年历史的，商代中期都城同时也是省会城市，2010年末总人口 为965万人，其中，城镇人602万人，农业人口363万人，是典型的以大城市带动 大农村的城市。近十年来特别是进入千禧年以后，经济保持了快速、健康、平稳的发展势头， 非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人 口的城镇化率大大提高。2000年市人口的城镇化率为33.09%, 2010年上升到 53.02%，平均每年城镇化率提高1. 99个百分点，预计到2020年，的城市化率将 达到70%。城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮用水企业 的发展。2、目标市场定位适合所有的消费者人群3、企业目标娃哈哈进入全国市场，预期的自身的市场占有率达50%。则以1元/瓶的计算， 年度总销售是35亿元左右，近年来娃哈哈以独特的营销模式占据市场的主要份 额。（二）、目标市场主要销售渠道及销售模式1、第一种模式：直销式起市 商柄 锣矣睫店 浦店警炫理乐场所直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和 物流的控制力强。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控 制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、 物力投入大，费用高，管理难度大。2、第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明， 为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高 明的管理者使之密而不乱。3、第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 如市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在设 置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500 家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（35公里）；送货及时、服务 周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人 员管理配合。4、第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有 些萎缩，但在部分地区因交通不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础， 这种模式至今还是很有活力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁 多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手 段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。5、渠道模式的组合根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。一、网络十平台的复合模式；二、直销十网络的复合模式；三、农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式；四、网络销售十直销的复合模式。三、竞品分析（一）、竞品现状分析瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前，中国“瓶装 水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以 娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表， 矿物质水以康师傅为代表等，市场格局已基本形成，各大品牌市场份额相对稳定。如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王 者，“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而“农夫山泉”为代表的山泉 水屈居第三。不难看出，矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以，中国瓶装 水市场实际是：“山泉水” VS“纯净水” VS“矿物质水”三者的同时竞争。瓶装 水市场上乐百氏占有率最高，为38.7%。娃哈哈为37.2%，居第二位；农夫山泉 为12.3%。瓶装饮用水的市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有 11.8%的市场份额。（1）一二线竞品所占市场不同水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国 雄厚资本的介入，配合业已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经 初显，竞争优势明显。二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本 地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍 集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。（2）竞品主要营销模式类似市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容 积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群 体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平 淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价 对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。（3）中国十大矿泉水品牌品牌名称品牌说明1农夫山泉中国驰名商标，中国名牌:国涿免检己品2崂山矿泉水中国名牌:国家免检产品3hi力矿泉水中国名牌国家免检产品4依云矿泉水世界品牌，世界戚部的全球市场占有率5景出矿泉水却名畅销品牌6康师傅矿泉水知名畅销品牌寸一乐百氏矿泉水中国驰名商株,中国名牌，国家免检产品8雀巢矿泉水如名畅销品世界品牌娃哈哈纯净水中国驰名商标,中国名K:国家免检产品10恰宝矿泉水中国驰名商标,中国名牌:国豕免检L品(二)、竞争品牌介绍(1)农夫山泉农夫山泉有点甜。农夫山泉股份成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天 然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003年后公司先后推出 农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫 汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜” 的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度 迅速打响。农夫山泉的天然水是来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等，只经简单 过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标。农夫山泉的崛起，可以说是肇 始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传 遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处？首先应从产品本身出 发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基 本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同 的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞 争优势。（2）崂山矿泉水崂山矿泉水是生产、销售“崂山”牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国 第一瓶天然矿泉水诞生地。企业主打产品崂山矿泉水自问世以来，以其世界 级的卓越品质，备受国外消费者的青睐。企业的生产、经营和管理早已步入现 代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅。从五十年代至今，崂山矿泉水一直是 人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用水，作为一种高档饮品畅销国，并远销 美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”。创新是企业 的生存之本、发展之源。作为矿泉水行业的领先代表，崂山矿泉水在荣获“中国 名牌产品”称号后，并没有固步自封，而是力求创新，时刻关注时尚前沿，在新 产品开发和技术改造上不断加大投入。2004年3月，在成功推出健康型崂山可 乐的同时，于2007年4月又研制开发了崂山薄荷可乐、崂山香草可乐、崂山冰 绿茶等系列新品饮料。至此，公司已经形成PET瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶 饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体式、战略性的进入饮料市 场，实施水平多元化发展战略。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国首创，追赶世界时 尚消费潮流，在中国矿泉水市场独领风骚。（3）益力矿泉水益力矿泉水公司是由法国达能集团与市益力矿泉水股份于1998年9月1日 共同建立的合资企业，公司由实力雄厚的法国达能集团管理，引进国际先进的生 产设备和技术。公司现阶段采用达能集团矿泉水的生产工艺和质控标准，生产“益力”优质 天然矿泉水。“益力”优质天然矿泉水从地下80多米处的花岗岩层开采后经过 净化、多层精密过滤、灭菌消毒等严谨的水处理过程，确保每一滴水清纯无暇、 天然有益。益力优质矿泉水一直保持着全国矿泉水行业销量第一的位置，连续评 为全国消费者信得过产品，1998年被评为省名牌产品；同时益力商标被省著名 商标认定委员会认定为省著名商标；1999年被评为中国饮料十强之一。达能 益力泉饮品已成为中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会副主任委员单位及省 瓶装水协会副会长单位。（4）怡宝你我的怡宝华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产 品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部 门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。（体育营销） 在被誉为世界杯之年的2006年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌 纷纷借力体育营销大打足球牌，如可口可乐的3对3足球赛、百事可乐的社区足 球赛、达能益力的少年国际足球赛等。而在确定了 “全民体育”为核心的体育营 销策略后，已成为中国篮球职业联赛BA赞助商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。作为多年立足华南市场的大众化饮料食 品企业，怡宝的主要消费群体集中于市场，因此怡宝今年有意识地加大了广深两 地体育营销的力度。怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关 键点：第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分， 真正利用体育这个活动拉近与消费者的距离。第二，怡宝借助体育活动这个平台 不是作秀，而是希望大众都得到参与体育运动的机会（5）乐百氏健康新生活，从“乐百氏”开始。乐百氏（）食品饮料是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地 位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，创办于1989 年。该品牌在国有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力 的品牌之一。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策 略选择得当。瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢？这时， 广告大师奥格威的形象策略与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了 金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不 离其宗。不仅商品同质，连广告也同质了。乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊 心的同质现象，劣质产品充斥市场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作 任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质 量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的 成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏 锐地抓住这一点，在广告里大旗鼓地“说品质”。 乐百氏不惜重金，选择一家 著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求， 出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了 “心目中的品质”的理 想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。乐 百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水 珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。 经过27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬梆梆，一 点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，调查却显示，这条广 告片大得消费者好评。的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”：说消费 者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。结果， 造成了鲜明的传播差异。更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之便割得2亿元的市场份额，而且，它的 价格也略高于竞争对手。（6）三千尺矿泉水“三千尺”饮用天然矿泉水是中国进出口商品交易会专用矿泉水，每年两届 交易会期间，接待众多的国家领导人、外国首脑、政府代表团、商界名流等。由 于水质清淳、甘甜而深得来自全国各地参加交易会的贸易代表团、国外采购商和 政府贸易代表团的欢迎和喜爱，为“三千尺”饮用天然矿泉水赢得了广交会“第 一水”的美誉。“三千尺”饮用天然矿泉水经过国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的 低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水。水中含有人体所需的钙、锂、锶、 碘等多种微量元素，清甜怡人，长期饮用有益于身体健康，被当地老百姓誉为“甘 露王”。“三千尺”饮用天然矿泉水经过严格过滤、消毒，在百级无菌车间中灌 装生产，符合国家GB8537-1995标准。“三千尺”产品经过多年的努力，按照 ISO9001-2000建立了质量管理体系，先后获得了 “企业食品生产许可”（即 “QS”）；中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”；通过了 HACCP食品卫生 安全国际认证；多次经省、市技术监督、卫生防疫部门检查为合格产品；被授予 食品卫生信誉度A级单位；获得省食品行业名牌产品；被省、市消委会推荐为“消 费者信得过”产品。三千尺饮用天然矿泉水是大自然恩赐给人类的珍贵天然饮 品，已成为消费者信得过的放心品牌优质水。三、竞品广告分析主要竞品广告投放量蒸慵水/矿泉水前15品牌单位方元15000010000D50000陪白&诚山原怡宝 刹 河田华山泉皿醉咯剧渊出展阿尔山SBK日之尿年站 、J以电视媒体广告促销为例，从图中的统计可以看出，康师傅、景田、昆仑山的电视媒体投放额保持着前三位，位于第一梯队；农夫山泉、怡宝、益力位于投 放位于第二梯队；包括娃哈哈在的其他品牌则位于第三梯队。央视品牌投放格局叩，0年茹岫中J1a&di11705港尾仑山2,Sio*6445安夫师3衣夫11泉274313%聃博4专田蛇2%5址略喑g瞄成290%7100%Mnl年却牌冲1月昂12L1351%414o%4268IflH凝:山2U34EHE14%戏3肾11%51%2471%20i1M2体尊计此100S23749-1CKX%央祝品牌步昭季前的有昆e山，很夫山泉、原师傅、景田，四、竞品价格分析包括娃哈哈品牌在，国矿泉水产品价格多以1-1.5元为主，也有包括依云、 昆仑山等高端品牌，价格多在5元以上。普通价格的矿泉水是以满足人们日常需 要，而高端品牌的矿泉水多带有自己的特色，如法国的依云矿泉水含有多种矿物 质，持续使用可以增加皮肤弹性，卖的是“天然、纯净、健康”，进入中国瓶装 水市场多年，走的一直是高端路线，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高 端水市场占有率达80%以上，在超市售价达8元（330ml）以上。高端市场中，500600ml售价在5元左右的区间是非常有前景的，我们有 理由相信在这个区间开始竞争将拉开高端市场角逐的序幕。这个价格区间与进口 高端水相比，品质相当，而价格相对亲民，又面向大众市场。分销商运作这类产 品，不但可走常规饮用水渠道，规避其在餐饮渠道成本高昂的代价，而且利润可 高于普通瓶装水；同时，这个价位又以更高的产品品质、更突出的产品卖点，迎 合了消费升级需要。所以，从产品卖点、客户需求、分销商支持、价格定位等方 面来看，5元左右的区间市场是目前进入高端市场最有利的。高端市场中众多品 牌的出现，必将导致瓶装水市场的高端份额增加。四、消费分析（一）、消费者特征分析我们目标消费群体划分为二大类：A类：长期购买并以此为日常饮用水B类：临时购买用不十分相信纯净1、A类目标消费群体分析（1）、特征：习惯购买矿泉水，是固定客户。（2）、消费行为：该类消费者注重娃哈哈“纯净”水的纯净（3）、消费心理：第一类消费者选择娃哈哈纯净水是因为娃哈哈的纯净水水质清纯，不含任何 有害物质和细菌，如有机污染物、无机盐、任何添加剂和各类杂质，有效的 避免了各类细菌入侵人体，其优点是能有效安全地给人体补充水份，具有很 强的溶解度，因此与人体细胞亲和力很强，有促进新代的作用。娃哈哈纯净 水的品牌形象和口感是固定消费者选择的重要心理因素。2、B类目标消费群体分析（1）、特征：消费群体不固定、基数庞大（2）、消费行为：B类消费者大多为因为口渴等临时购买，虽然基数大，但 是每个消费者都不是固定的，所选择的纯净水品牌也大多是随机。（3）、消费心理：此类消费者消费是随机临时购买。而且并不十分相信纯净 水是不确定的，因此，有很大的拓展的空间。结论与建议：B类消费者大多为临时随机购买购买，基数大，而且不固定。因此娃哈哈纯 净水因为大力发展其品牌形象和口感，大力拓展B类消费市场；在扩展B类 消费群体的同时要兼顾A类固定客户。（二）、消费分析人民收入水平处于中上，对于饮料消费没有多大困难阻碍，而属于高温城市， 夏天天气炎热，人们为降温解渴对饮料的需求较大，且人喜爱吃火锅，在吃火锅 的过程喝饮料也是必不可少的，所以饮料市场的消费潜力巨大，而在市场中比重 最大的矿泉水能占有更大的消费份额。从购买饮料地点上，80%的消费者喜欢到超市购买，而16%的消费者会选择便利 店购买，还有4%的消费者会通过饮料批发或者自动售货机购买。由此可见，超 市因为购买环境好、品种齐全、商品质量保证等优点成为消费者选择购买饮料的 地点首选。而便利店因为地点较近、购买便利快捷的优点成为次选地点。五、娃哈哈品牌分析（一）、品牌现状分析自1996年上市以来，娃哈哈矿泉水由于强调着饮用水的健康性，作为矿泉 水的先入者，娃哈哈矿泉水自建厂以来一直处于优势能力比较强的地位。但由于 市场经济的发展，越来越多的矿泉水企业，陆续进入这个市场。如益力的依云、 农夫山泉、华润的怡宝、百事的乐百氏、加多宝的昆仑山、统一的统一矿泉水市 场日趋激烈。娃哈哈矿泉水要巩固好自己的优势品牌，达到一定的竞争优势。所 以要加强对娃哈哈矿泉水的品牌竞争能力，提高品牌强度，在优势市场占有率下， 扩大其市场占有率，提高销售业绩。（二）、本产品在行业中的地位根据调查，娃哈哈矿泉水目前在中国十大矿泉水品牌排行榜上是第九位，前 面一、二位，分别是农夫山泉和崂山矿泉水。娃哈哈矿泉水由于经营时间较长， 品牌知名度渐渐淡忘人们的脑海里，且市场占有率较为稳定。目前来看娃哈哈矿 泉水想要继续扩大市场占有率和提高销售业绩是比较困难的。（三）、产品分析产品名称：娃哈哈纯净水核心产品：娃哈哈纯净水小分子团高含氧产品类型：健康性饮用矿泉水产品卖点分析：健康、甘甜、口味纯正。可以提高人体细胞活力，促进新代。产品价格分析：1元/596ml （京东商城）产品渠道分析：娃哈哈现在的销售网络构成是公司特约级经销商特约二级 经销商一二级经销商一三级经销商一零售终端产品传播分析：有电视广告、网络、报纸、公交车体广告、传单、邀请明星助阵 代言，使消费者潜意识中记住本产品。产品的生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期所处阶段：衰退期（四）、SWOT分析优势（Strengths）（1）作为老牌企业娃哈哈的经典品牌，娃哈哈纯净应该是深受消费者的喜爱， 且娃哈哈矿泉是较为成熟的品牌。所以他的分销渠道控制能力较强，体系比较完 善。（2）由于产品的设备是由娃哈哈公司花费巨资冲美国、德国、日本等国家引进 的。（3）娃哈哈公司的实力是比较强大的，娃哈哈矿泉水的市场份额也比较大。劣势（Weaknesses）（1）产品的特性季节性比较强，销售不稳定。（2）由于经典品牌，他的分销渠道的层次比较多，较其他产品的价格更贵，缺 乏竞争优势。机会（。？ portunities）机会1：中国人口众多，市场容量比价大。而且，较为缺水的地方比较多，有利 于产品的销售。机会2：公司受到国家政府的支持和重视，有利于公司的顺利发展。威胁（Threats）（1）矿泉水市场发展比较久，有许多的商家进驻这个市场，所以商家间的竞争 激烈。（2）由于市场经济的发展，物价上涨，导致工资和工料的价格上涨。（3）来自其饮料方面的威胁。替代品增多的威胁、其他茶饮料、保健功能的饮 料的威胁。（4）从产品本身来看，娃哈哈纯净水的需求弹性低，如果出现问题会影响整个 行业。六、品牌战略设计（一）、品牌战略目标与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，只打娃哈哈矿泉水的矿物质量结构和功 能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活 方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚 负责、为人类造福而工作的企业形象。1、近期发展未来1 -2年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场 进军，寻找更多、更广的商机。2、中期发展在3-5年里，将娃哈哈逐步发展进入高新技术产业。努力争取在3-5年实现营业收入1000 亿元，力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈， 实现基业常青！3、长期发展五年之后，娃哈哈成长为世界顶尖的饮料品牌，能以强大的竞争力与国外品牌较量。七、品牌规划（一）、品牌核心价值定位娃哈哈纯净水：溶解度高，与人体细胞亲和力强。纯净水是富氧水，能活化 细胞及心脏，增强免疫力和抵抗力。是一款健康、活力的饮用水。（二）、品牌形象定位娃哈哈纯净水代表着健康，活力，充满着动力的年轻形象。（三）、品牌消费者群体定位通过网上资料查询。纯净水的主要消费群体是学生、社会团体、司机、普通的民 众等中低端消者。（四）、品牌的主要竞争对手定位1、农夫山泉（请参考品牌介绍）2、崂山矿泉水（请参考品牌介绍）（五）、品牌发展战略1、发展策略：集中战略一饮料业的集中化发展多元化战略区域性战略一体化战略2、运作策略实行级差价格体系娃哈哈现在的销售网络构成是公司特约级经销商特约二级经销商 二级经销商一三级经销商。（六）、市场目标娃哈哈集团有实力占领全国矿泉水前三的市场份额。（七）、产品策略1、产品卖点：哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌， 杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中 的含氧量明显提高，为普通饮用水的23倍。娃哈哈纯净水不但口味纯正甘甜， 还具有高溶解度和强亲和力的特性，可以促进体新代、提高人体细胞活力。2、产品细分策略为了扩大市场份额，增加销售额。课上高端市场单独提供专用纯净水。（八）、定价策略矿泉水是一款较为平民化的产品价格上可以参照农夫山泉等同类价格的成本费用。定价为1.5元/596ml。八、品牌建设（一）、品牌文化形象包装娃哈哈的第一部纯净水的广告语是：我的眼里只有你。娃哈哈与当时的乐百 氏采取的是不同的广告诉求方式，当时乐百氏采取的是理性诉求的方式，以证明 它的纯净：27层净化。而娃哈哈反其道而行之，采取感性诉求的方式：我的眼 里只有你！大胆启用当时刚刚出道不久的王力宏做品牌代言人，广告片讲述一对 男女相见的故事，通过对一个纯洁少女的追求，通过纯情少男少女的最为纯洁的， 情窦初开的感情来诉求自己的品质，结果一炮打响，树立的娃哈哈纯净水比较纯 洁、纯净的形象，随着王力宏的知名度的提升，娃哈哈的知名度，美誉度与销售 收入节节攀升。经过一段时间的市场积累与巩固，大约是一年左右的时间，娃哈哈开始对于 品牌进行了第二部的提升：我的心里只有你！娃哈哈纯净水的市场地位在广告攻势与市场维护共同作用下，市场的占有 率、销售额迅速攀升，这个时期需要对品牌注入新的容，经过一段时间之后，娃 哈哈纯净水的第二版广告：我的心里只有你。正式开始在全国媒体上演。多么顺 理成章的事情呀，两个人的恋爱从最初的陌生、接触、认识到对对方的认可，然 后不再让其他异性在自己眼中占有地位，即便是能够看到其他的异性，但是看到 的异性都没有自己眼里的那个Ta好，这就是我的“眼里只有你”，就是这样随 着时间的推移，双方的情感进一步升级到了 “我的心里只有你”，感情进一步加 深，从眼里只看到对方自然而然地过渡到了心里只有对方的地步。娃哈哈通过这 支广告的传播，进一步加深了品牌在少男少女心里中的地位与分量。从那个少女不怀春的思念，到拥有对方的心里只有自己的甜蜜。这是每个热 恋中少男少女的梦想与浪漫。就是这样，基于人们对于美好爱情的渴求与梦想， 所以娃哈哈在少男少女心目之中的地位得了了进一步的提升与巩固。而少男少女 正是纯净水的最大的消费群体，所以在这样的唯美爱情故事的演绎下，娃哈哈的 品牌开始在自己的目标客户中逐步建立起来了。1、品牌视觉形象包装（1）、包装的总体感觉与广告诉求的主题比较切合，作为纯净水包装要简洁。（2）、审美性不是很强。（3）、包装的基本保护功能良好，物流运输和其他大多数音频包装整体形状差别不大，物流方便。（4）、包装在诉求上，比较切合，对消费者有一定的吸引力， 也有助于促进销售。（5）、包装表层的包装纸有商标，代言人等也吸引消费者的注意力。（6）、瓶体偏小适合消费者携带，饮用。明星代言有一定的附加值效应。而包 装本身所产生的附加值效应较小，品质感叫弱。看上去包装普通，因而价格偏低。（二）、渠道建设1、娃哈哈的成功根本上使联销体的渠道模式在发挥效应。娃哈哈对经销商 的控制很严格，无论在资金还是在利润的分享方面，使得上方都有钱可赚并且把 主动权掌握在自己的手中。它的三个重点就是：情感策略、信用保证、进入市场 的发展策略。但是由于联销体而言它缺乏对终端的控制力，整个运作环境缺乏一 个良好的物流管理平台过多的依靠经验思维。同列产品的营销渠道接近慢，与世 界著名企业的品牌差距很大。从它本身的发展趋势也可看出，渠道管理的发展方 向是向着扁平化的发展。逐步完善对终端的控制，使得各层级的经销商都可以分 享价值链上的利润。并且逐步完善产品的配送体系。2、渠道变革方向1经销商批发商终端（原有）2经销商终端 （新增）。变革过程：2009年提出缩小现有的经销商的辐射半径、减少其经营 品种，同时增加经销商的数量。2009年提出经销少扩建二级批发商网络，或者 经销商自己做终端。2010年提出渠道调整将一部分原来的二级批发商晋升为经 销商。优点分析：更深的分销，渠道进一步下沉，将有助于哇哈哈把市场做得更 透；另一方面，缩短了渠道的中间环节，对终端市场的变化掌握的更为及时；再 者减少渠道上分钱的人，放出一部分利润来，给新增经销商新的获利机会，有助 于哇哈哈培养一个经销商团队，而不是简单依赖现有的经销商，进而达到多条腿 走路，将市场控制权进一步掌握在自己的手中。（三）、品牌传播1、主要传播手段娃哈哈纯净水的主要传播手段是电视广告的心思。1996年，当娃哈哈纯净 水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全国电视观众，娃哈哈纯净水 一时红遍大江南北。多年来，娃哈哈坚持在中央电视台招标时段的广告投放，最重要的原因就是 看中了中央电视台特有的广告资源。在企业看来，位于新闻联播、焦点访 谈前后的招标时段，不仅具有独家性和惟一性，而且对受众的号召力和影响力 非同一般。2、媒体组合包括网络与电视、杂志与户外的组合，应当以网络与电视传播为主，最好在中央 电视台与各大知名门户上投放广告，再以户外活动与杂志报纸等方式辅助宣传。3、其他传播手段免费试饮活动促销目的：提高产品知名度、提高产品形象活动时间：7月-9月促销地点：、等酷热地区促销容：在人流集中的城市中心，为路过口渴难耐的行人送上一杯免费的娃哈哈 纯净水，带来清凉一夏。推广对象：路人主推品牌：娃哈哈纯净水九、品牌监测（一）、美誉度1、客户赞美反馈：通过网络，调查问卷等方式，收集客户的赞美反馈，对 数据进行统计分析。2、客户投诉比例：可以为投诉专门设一个或者，可以轻松统计数量，对数 据进行分析。（二）、知名度1、搜索结果数量：可以在百度和谷歌中，输入品牌名称，看一下搜索结果 网页数量。2、每日搜索数量：可以通过百度指数和google关键词工具查询。（三）、品牌销量通过通过市场部反馈的各个地区的销售业绩以及销售数量进行数据统计分 析。（四）、忠诚度1、重复购买比例：通过问卷调查、访谈调查、调查、网络调查等方式了解 消费这重复购买的比例，然后然后对数据进行处理分析。2、口碑传播比例：通过问卷调查、访谈调查、调查、网络调查等方式了解 口碑传播比例。（五）、监测办法1、问卷调查2、访谈调查3、调查4、网络调查