某楼盘营销推广执行案

金昌金昌江南名府江南名府 12月份营销推广执行案朗润朗润|2010/12推广主题:营销目的:策略运用:12月形象铺垫期：1入市阶段：需要吸引眼球的表现点金昌地产概念及园林与生活关系价值传递造势、突破市场，引起超出区域市场的高度关注大事件营销基建营销带动理性消费者通过系列的造势动作，使项目区域成为市场普遍关注的置业热点一极，规避边缘化通过系列的造势动作，使项目区域成为市场普遍关注的置业热点一极，规避边缘化推广主题:营销目的:策略运用:销售蓄客期：2抢占市场时间、抢占市场份额，为开盘奠定基础“八大价值概念”公园之城、产品概念化演绎先声夺人、形成市场关注的一极，有效积累目标客户群江南名府生活场景展示VIP卡销售分批选房领袖活动营销与政府互动营销（电视台、旅游局）展开一种全新的展开一种全新的“生态自然的、体验的、泛旅游的江南园林体验计划生态自然的、体验的、泛旅游的江南园林体验计划”1、区位：涡河河畔滨水大宅，阶层尊崇栖居地 2、稀土：低于0.35容积率，创别墅纯区之罕见 3、建筑：简约主义新派传承，石材立面混然天成 4、领地：纯别墅社区，打造绝佳私属领地 5、庭院：步出式私家庭院，彰显圈层社交 6、绿化：江南园林，自然之美的艺术表达 7、私享：神殿建筑式会所、星级物业，泳池，尊贵独享 8、人文：毗邻中小学校之文脉，书香人文高地价值概念价值概念 身份/特权户型/产品风水/朝向人脉链消费心理享受度假生活方式的人群/消息优先权客户对产品户型具有天然的敏感客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力递进式/大手笔的展示（标准化流程）使其象病毒一样具备超强的传染性银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销周边资源重要的附加值，具有标签作用项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素传递价值：项目核心价值透视：鹿邑金字塔尖财富阶层的聚居区鹿邑金字塔尖财富阶层的聚居区稀缺的城市资源稀缺的城市资源城市园林别墅城市园林别墅稀缺的景观资源稀缺的景观资源绝版的涡河生态主题公园绝版的涡河生态主题公园稀缺的舒适密度稀缺的舒适密度鹿邑独有精致型纯别墅社区鹿邑独有精致型纯别墅社区稀缺的奢华产品稀缺的奢华产品稀缺的身份礼遇稀缺的身份礼遇稀缺的居住圈子稀缺的居住圈子品牌物管品牌物管/五星级酒店配套五星级酒店配套/尊贵服务尊贵服务超前的规划与创新优质的产品超前的规划与创新优质的产品高度决定视野，气质成就人生的至高境界！通过项目自身研究、区域市场研究、目标客户研究，以寻求市场创新点和突破机会，引领一种全新的阶层生活方式，满足个性化的需求研究研究思路:特定的地点 +特定的建筑 +特定的人群 =是项目的发展方向，更是一种政府的使命是项目持续发展的原动力，更是区域价值的印钞机是特定人群的需要，更是城市未来的荣誉光环这就意味着，制造一个市场需求的场所震憾的场所“生长在公园里”的房子创新的生活概念体验式休闲路线会员俱乐部中心一段闲暇的时光一处企业俱乐部一份感动的执着、一道永不疲倦的风景线、一处演绎生命与生活的场所园林之城园林之城“唯我独尊”领地打造高学历/高收入/高素质/高品位/高要求/高档次他们仍然为梦想的生活追寻着，他们追求生态的他们追求生态的|自然的自然的|有品味的有品味的生活方式生活方式特定的人群：特定的人群：n泛公务员n高级白领n本地豪门n私营老板n跨国集团高层n中大企业老总n富足的商人这里聚集了一群高客层6一种物质与精神双重平衡的生活方式一个引领阶层生活的专享场所“生态的、自然的、健康的、有品味的”江南名府除卖产品，更是一种生活方式、一个舞台文化锻造者生态文化型生态文化型强调资源的参与性、社区人文的体验性阶段传播概念：制造悬念制造悬念/充满期待充满期待l本阶段为品牌导入阶段，由于现场的营销中心装修尚未正式开放，现场工程仍处于本阶段为品牌导入阶段，由于现场的营销中心装修尚未正式开放，现场工程仍处于初步阶段，一切都是处于初步阶段，一切都是处于“造梦造梦”的最佳时机；的最佳时机；l广告理念制造一定的悬念感，首先在品牌高度上做足，树立令人仰止的品牌高度；广告理念制造一定的悬念感，首先在品牌高度上做足，树立令人仰止的品牌高度；l户外树立形象高度，软文解读建业品牌和项目价值，活动营销制造社会影响力。户外树立形象高度，软文解读建业品牌和项目价值，活动营销制造社会影响力。推广执行部署推广执行部署项目营销全攻略：卖给谁卖给谁卖什么卖什么怎么卖怎么卖如何卖如何卖1 1、客户攻略、客户攻略2 2、体验攻略、体验攻略3 3、展示、展示/推广攻略推广攻略4 4、事件攻略、事件攻略前期项目业主资源利用；“格拉茨”渠道客户积累与利用；万商京都客户资源利用；统一客户渠道管理；客户关系建立与维护一座园林之城一个会员俱乐部中心一套“生长在公园里”的房子一场尊贵的私人PARTY鹿邑惟一纯别墅区江南园林传世府邸形象攻略渠道攻略包装/物料攻略媒体攻略区域价值定义项目入市亮相开盘起势持续渗透品牌导入期品牌导入期结点 关键物料1月20日预售许可证1月30日1-18#共15栋主题验收完成，1号样板房开放3月15日样板景观开放5月30日一期15栋工程竣工7月份一期交房二期动工1月1日开始VIP认购，之 前 完 成积累150组有效客户1月30日样板房开放，完成VIP认购30套2月17日开盘，完成，25套销售任务5月30日完成一期95%房源7月份二期认筹12月份完成项目整体90%销售任务2011工程进度节点：2011推售进度节点：品牌导入期品牌导入期结点活动渠道销售配合关键物料宣传工具制作完成宣传工具制作完成包括楼书、宣传小册子、户外广告牌、路牌、展板、现场指示牌，电视广告。品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：展示条件：12月月30日前，完成外围包装日前，完成外围包装围墙包装围墙包装：博德路的围墙包装高度设置5米，气势上压倒周边现有项目围墙广告，同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道。品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料具体设计初稿具体设计初稿12月月20日完成日完成展示条件：展示条件：12月月25日前，设计制作完成日前，设计制作完成售销中心门前道旗、售楼部装修、小区售销中心门前道旗、售楼部装修、小区南门灯杆旗、道路动线导视牌等。南门灯杆旗、道路动线导视牌等。品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：临时售楼部包装展示条件：临时售楼部包装10月月29日前制作完成鹿邑饭店等临时售楼部内外部包装；日前制作完成鹿邑饭店等临时售楼部内外部包装；包装原则：包装原则：以简约、满足基本接待功能为原则；同时要能充分展示金昌品牌实力、项目基本概况。在售楼部中树立项目形象灯箱，让到场参观客户对项目形成基本品牌认知。品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料营销活动营销活动1：从：从12月初开始，进行老业月初开始，进行老业主拓展及内部员工拓展主拓展及内部员工拓展区域圈定：区域圈定：金昌万商京都客户 拓展方式：拓展方式：举办老业主3D电影鉴赏会及专场联谊 酒会，对客户进行情感培育、交流，通过他们的口碑带动其他新客户过来购买。推出老带新奖励制度。内部员工认购优惠，介绍客户奖励传播途径传播途径：电话邀约/短信群发/DM/PPT推介品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料“格拉茨”渠道客户“格拉茨”名词解释：格拉茨是欧洲世界文化遗产和欧洲文化之都，以其南部得天独厚的资源和宜人的气候 而成为一个理想的休闲城市。几百年来，格拉茨一直是各种欧洲文化和思想流派交汇的地方，是王族亲属们聚集居住地 市场竞争项目主要依赖与品牌价值积累渠道客户，最明显的以“万商京都”及金昌旗下的“老客户”；项目已具备一定的品牌号召力，但缺乏统领及渠道价值，“飘”风明显，客户忠诚度偏低。“格拉茨”赋予客户系列价值，培养其忠诚度，形成强悍的渠道价值。根据经验：VIP是建立客户关系的有效手段“格拉茨会”客户管理体系n阶段目标：阶段目标：p急需建立以营销为主导的客户资源管理体系；p深入把握诚意客户的购买意向，进一步抓住客户；p聚集人气，确保项目推出时的客户积累量最大化，确保选房开盘销售目标的达成；p扩大客户层面和项目影响力；n功能：功能：p实效：可以降低项目推广、交易的成本；p长远：客户管理体系资源良性循环，成长为江南名府品牌价值的基础n策略手段：策略手段：p短信、直邮、主题活动等形式宣讲项目价值体系，提前感受未来生活文化氛围“格拉茨”VIP卡VIPVIP卡推广名：卡推广名：发卡形式：发卡形式：规避政策风险，采用与银行合作形式，有效期起止年月按银行规定，与销售管理系统配合，银行派专人在售楼处现场办理认购金：认购金：冻结资金10万（扩大客户范围），解筹选房成功激活转为房款 设立权益原则：设立权益原则：既对客户具有一定吸引力，又便于操作管理 基本权益：基本权益：1、优先选房权；2、选房当天成交获额外优惠；3、获积分（购房、介绍朋友买房等）优先参与各类活动；4、银行信用卡的所有权益、公园入园权益；5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费；6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告；格拉茨VIP认购建议：项目LOGO，卡面考虑项目底纹积分途径：积分途径：1、本人购房每平米积10分；2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分；3、参加项目活动获奖每次积10分；4、投稿会刊文章或图片，一经采 用，每次积10分；5、参加项目积分活动每次积5分；6、介绍朋友看房每次积3分；积分管理办法：积分管理办法：1、每积满1000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2020分，以次类推；2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；3、积分达到不同额度，获得相应奖励：2000分，项目珍贵礼品 5000分，境外精华游 10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅 18000分，马尔代夫度假天堂之旅 28000分，格拉茨至尊浪漫之旅首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡）首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡）享有开盘抽大奖权益享有开盘抽大奖权益格拉茨VIP管理办法：(初步建议，有待进一步落实）5大阶段:形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期立体式轰炸第三地“公园之城”生活模式公园生活模式全面展示公园式生活情景体验尊享公园奢华全接触让公园模式享誉中国5大战役:活动时间：活动时间：12月底活动地点活动地点：临时酒店展点内部活动目的：活动目的：使鹿邑媒体进一步了解江南名府品牌内涵和产品品质，江南名府工地现场解答、展示项目精工细作。借助媒体强大攻势引起社会关注；在推广本案发展商的品牌价值的同时，提升项目知名度，吸引目标客户的深度关注；活动对象：活动对象：鹿邑知名媒体记者预计人数：20人营销活动营销活动2 2：一个名流圈层的盛会一个名流圈层的盛会新春贺岁年终尊享派对新春贺岁年终尊享派对 实施流程实施流程确定确定意向意向提交提交执行执行方案方案邀请媒邀请媒体记者体记者物料制物料制作完成作完成11月底月底12月月10日日12月月1512月月18活动活动启动启动12月月25品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料活动时间：活动时间：12月28日上午。活动地点活动地点：临时酒店展点活动方式：活动方式：邀请鹿邑电视台著名主持人为本次活动的特邀主持人邀请各合作单位、专家现场发表对项目的规划设计理念和个人观点；邀请公司高层、鹿邑市政府领导、移动VIP客户、银行VIP客户、老业主、记者等参与。宣传方式：宣传方式：活动前后报纸、电视媒体炒作营销活动营销活动3 3：“三年巅峰暨产品说明会三年巅峰暨产品说明会”品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料活动营销活动营销4 4：申领奖项为项目加冕：申领奖项为项目加冕目的：目的：提升江南名府的项目形象及档次，将其产品的高度提升至国际化水平，为项目品质加冕光环，在市场传播上形成良好口碑。形式：形式：在项目开盘阶段借用申领国际或国家级的奖项、注册专利产品等手法为项目加冕官方验证的光环。积极参加全省甚至全国的评比活动，争取在建筑特色、综合素质等方面取得奖项，以便提升项目附加值，全面抛离对手。品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料营销活动营销活动5：大型元旦烟火晚会大型元旦烟火晚会暨开盘仪式暨开盘仪式 品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料经过前期的所有铺垫后，终于迎来万众期待的开盘时刻，怎样开盘成为所有营销环节中的最关键一环，尽管销售不存在很大问题，经过思考，但开盘的好坏却直接影响着全局，经过思考，我们推出了以大型元旦烟火晚会做为点睛之笔。由于项目正处于启动阶段，销售条件尚未成熟，本阶段应以“广告渗透”为策略，选择广告效果持续性较强的户外广告和公信力最佳的软性新闻为本阶段主要媒体；小渠道，大传播，户外、软文都是投入较低的媒体，但却能达到最大的宣传效果。阶段主媒体：户外、软文阶段主媒体：户外、软文品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料户外广告（道旗广告）户外广告（道旗广告）在项目针对的客户群体最有可能出现或经过的地方或者有规模的呈现，来吸引目标客户的注意，建议选择以下地点发布户外广告。高速路口、周口、商丘、亳州等几个重要路口拦截树立户外广告，亦是最有可能吸引客户注意的方法。户外广告的内容以本项目的形象宣传为主，突出项目的特色，建议以上户外广告的发布时间均为一年以上。项目现场：项目现场帷幔、道旗广告，主要是眼球效益，和信息传达效果；也增强客户现场的感受和视觉冲击。户外广告（从户外广告（从1111月月2020日前签定使用）日前签定使用）户外策略：户外策略：户外选择需重点，有步骤的增加，覆盖城区，辐 射鹿邑周边目标客户。原则原则1：首选鹿邑主要干道沿路原则原则2：选择鹿邑最繁华的商业中心投放，狙击目标客流；原则原则3：守住进入鹿邑城区的主要入口、高速路，截留区外客群。建议广告位置：建议广告位置：高速路口：通往周口的高速路口等主要交通路口处 通往商丘的高速路口等主要交通路口处 通往亳州的高速路口等主要交通路口处品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料新闻炒作新闻炒作借势新闻炒作的权威性打造项目影响力。炒作主题：炒作主题：金昌 江南名府品牌实力万商京都品牌优势地段居住投资价值产品优势品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料新闻炒作计划：新闻炒作计划：时 间投放媒体版面规格炒作主题12.05京九晚报楼市资讯1000字涡河畔，江南园林，纯别墅尊尚社区涡河畔，江南园林，纯别墅尊尚社区上风上水、尊荣豪宅上风上水、尊荣豪宅50席城市之颠席城市之颠 荣耀私享荣耀私享 已接受预约敬请关注已接受预约敬请关注！（品牌、地段、产品概况）12.12京九晚报楼市资讯/或其它版快500字涡河畔，江南韵，纯别墅尊尚社区涡河畔，江南韵，纯别墅尊尚社区涡河河畔、传世府邸涡河河畔、传世府邸50席城市之颠 荣耀私享 VIP全国招募中.12.19京九晚报楼市资讯1000字涡河畔，江南园林，纯别墅尊尚社区涡河畔，江南园林，纯别墅尊尚社区家族荣耀家族荣耀 显赫身份大宅显赫身份大宅50席城市之颠席城市之颠 荣耀私享荣耀私享（品牌、地段、产品概况）12.26京九晚报楼市资讯1000字错过，永恒失去！纯手工打造错过，永恒失去！纯手工打造 江南风情别江南风情别墅仅墅仅62席席（品牌、地段、产品概况、产品推介会活动预告）品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料解读一个城市建筑的精神史解读一个城市建筑的精神史 连载（连载（1111月月8 8日开始）日开始）产品优势和文化内涵向市场诠释。选择媒体：选择媒体：京九晚报投放频率：投放频率：从12月初开始连续每周一篇品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料客户维系行动（整个客户维系行动（整个1212月份）月份）目的：目的：维护客户，减少客户流失；进一步了解客户需求，为后期的推广提供建议。形式：形式：由销售人员按每月为一个周期，对客户进行电话回访，确定客户意向，了解客户对推广的反馈，排除非意向客户；对所有客户邮寄通讯录；每周发送短信（温馨、节日、项目、市政等信息）关键事项：关键事项：销售人员接待及咨询时，留下客户联系地址；统一话述，回访客户，筛选客户；定期的项目资料发送；定期针对客户特征，组织活动。品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料客户通讯录（长期使用）客户通讯录（长期使用）目的：目的：通过通讯录长期与前期咨询客户保持联系，建立口碑效应原则：原则：建议咨询期每15天1次，固定格式减少设计难度；设计一次完成，每期更新项目工程进展情况；主要内容：主要内容：项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料关键物料设计及制作：关键物料设计及制作：展场模型：展场模型：a/规划模型：展示项目整体设计、规划、规模、地段价值b/单体模型：表现江南名府别墅的外立面及内部空间VI系统：系统：整合项目形象，传达一致的市场认知，不断强化受众记忆。户型单张：户型单张：产品空间展示，优势特点传达。折页：折页：即高贵式楼书，全面展示项目的优势价值，品牌实力等，后期可制作形象楼市派发给意向客户。3D影视片：影视片：项目启动阶段在展会、活动、售楼部详细展示项目形象、特点的最佳载体；强销期再制作形象影视片，将项目形象提升到全新的高度品牌导入期品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料费用预算（待定）费用预算（待定）9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2222.8.22Monday,August 22,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。20:12:3420:12:3420:128/22/2022 8:12:34 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2220:12:3420:12Aug-2222-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。20:12:3420:12:3420:12Monday,August 22,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2222.8.2220:12:3420:12:34August 22,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月22日星期一下午8时12分34秒20:12:3422.8.2215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午8时12分22.8.2220:12August 22,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月22日星期一20时12分34秒20:12:3422 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午8时12分34秒下午8时12分20:12:3422.8.229、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2222.8.22Monday,August 22,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:12:3420:12:3420:128/22/2022 8:12:34 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2220:12:3420:12Aug-2222-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:12:3420:12:3420:12Monday,August 22,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2222.8.2220:12:3420:12:34August 22,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月22日星期一下午8时12分34秒20:12:3422.8.2215、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午8时12分22.8.2220:12August 22,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月22日星期一20时12分34秒20:12:3422 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时12分34秒下午8时12分20:12:3422.8.229、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2222.8.22Monday,August 22,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:12:3420:12:3420:128/22/2022 8:12:34 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2220:12:3420:12Aug-2222-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:12:3420:12:3420:12Monday,August 22,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2222.8.2220:12:3420:12:34August 22,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月22日星期一下午8时12分34秒20:12:3422.8.2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午8时12分22.8.2220:12August 22,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月22日星期一20时12分34秒20:12:3422 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时12分34秒下午8时12分20:12:3422.8.22MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉