微博网络营销策略分析

微博网络营销策略分析微博网络营销策略分析2017网络技术的快速发展改变了传统营销格局下营销者与受众之间的 关系，微博平台下的受众群体在消费的同时也为企业提供口碑式营 销动力。研究阐述了情绪知识下的微博网络营销所处的人文环境， 对微博中的粉丝型消费者和微博博主的行为特征进行分析，从中厘 清制约微博网络营销策略实施效能提升的主要障碍，并提出相关可 行对策。信息化时代的微博已然成为社会成员间交互信息和交流情感的重 要工具，微博的营销价值既在于帮助企业推介其产品或服务，亦在 于通过搭建信息沟通平台的方式来促进厂商和用户或潜在用户展开 深入交流，从而增强厂商对终端用户群的消费特征的把握水平。基 于微博营销平台的网络营销模式是以微博信息受众内在需求为核心 的营销模式，微博博主与粉丝之间的关系既具有微博博主与受众间 的人际间信息传播关系，又具有以商业利益为导向的B2C型信息传 播关系。这种特殊的双重关系特点决定了营销方既可以通过与受众 的信息交互来满足受众的个人需求和企业的商业利润的目的，又可 以通过受众这一平台来转发企业营销信息。这种口碑式营销模式可 以令营销方企业用较低的成本来实现营销信息的裂变链式高效传播。 为达成该营销效果，营销者应当精准把握营销对象的当前心理需求 内容及其情绪变动趋势，由此提出了基于情绪知识的微博网络营销 研究课题。（一）情绪知识背景下的微博营销人文环境分析微博粉丝群体中的亚文化群体特征对微博营销的影响分析。微博 粉丝群的形成与发展与粉丝在真实世界中所处的文化和亚文化环境 密切相关。文化环境对微博粉丝的消费态度和行为具有整合功能， 它可以将具有不同的消费态度和行为的离散化分布的微博粉丝个体 纳入到特定的微博营销平台整体格局中，并在微博博主的有意引导 下逐步形成具有较为统一的微博消费行为。为此，微博营销主体应 当根据微博粉丝的文化背景与特征来制定有差异化的营销策略，以 满足不同文化背景的微博粉丝的消费诉求。通常而言，微博粉丝可 依据如下标准来被划分为若干亚文化群体，特定的民族文化背景对 微博粉丝的消费行为产生显著影响，这是由于各位微博粉丝都是出 于特定民族文化价值体系内的自然人，在民族文化环境的长期浸润 下逐步形成差异化的风俗习惯和生活方式，由此产生的“民族本体 性偏见”将导致其对特定的消费对象产生偏好感或厌恶感，从而影 响微博博主的营销效果。（二）微博粉丝的消费行为特征分析微博粉丝的消费行为受到消费情境的影响。微博粉丝的消费行为 通常表现出非理性的冲动型消费特征，这是由于微博粉丝的消费行 为是由其个人情感受到激发后而产生的，具体体现为消费者在消费 心理上的不成熟和消费行为上的不理性。多数博主利用粉丝的冲动 型消费心理特征来激发粉丝们的高亢消费情绪，从而令其营销活动 的盈利最大化。但是当微博粉丝的情绪恢复到常态后，通常会后悔 自己之前的消费决策。这不仅影响该粉丝在该微博博主处继续消费 的积极性，且该微博粉丝会将这份后悔情绪渲染到其他粉丝群体中， 从而影响微博博主产品的市场品牌形象。为此，微博博主应当积极 引导微博粉丝保持积极、健康的消费情绪，及时提醒粉丝消除不必 要的消费行为。此举有助于在帮助微博粉丝实现其消费者利益最优 化目标的同时，提升粉丝群体对微博博主的信赖度。微博营销定价策略影响粉丝消费行为。“互联网+微博营销”平 台的价格透明度决定了微博粉丝们可以用较为低廉的成本来掌握并 比对不同微博博主的产品与服务价格，由此提高了微博粉丝们对于 微博产品与服务价格的敏感度。微博博主的定价策略直接受微博粉 丝的价格敏感性水平的影响。部分罔顾微博粉丝消费能力的撇脂型 定价策略固然有助于微博博主提高其短期销售业绩，但这种以损害 粉丝长期可持续消费能力为代价的消费行为将侵蚀微博粉丝对微博 营销品牌的忠诚度并降低微博博主的产品的市场竞争能力。（三）微博博主的营销行为特征分析微博营销渠道环节交易成本的节约增强微博博主的营销效能。传 统的实体店营销渠道环节众多且渠道运作费用高企，高企的渠道运 营费用虽然在程序上由实体店及其他渠道运营商来直接支付，但该 费用的实际承担者却是消费者群体。传统实体店营销模式下的渠道 运营费用包含了诸如信息费、谈判费、差旅费、签约费、履约费和 财务费等除却生产成本以外的与营销行为直接或间接相关的各项费 用，这份渠道费用须由且只能由最终产品与服务购买者来承担，由 此不仅加重了消费者的负担，而且降低传统实体店的产品与服务的 市场竞争能力。与传统的终端市场的实体店型营销渠道相比较，微 博平台营销模式可以消除终端市场实体店铺租金成本，减少营销渠 道环节并降低微博粉丝在获得产品和服务过程中所支付的渠道成本， 使得微博粉丝可以免除在合理价格外额外支付的渠道费用，从而增 强微博平台的营销能力。（一）以情绪感染策略来增强目标客户群消费欲微博博主应当运用情绪感染策略来激发目标客户群的积极消费情 绪。微博博主应当认知到目标客户群的情绪状态直接影响到微博营 销的功效，从而通过微博图文来感染目标客户群的情绪。研究表明， 微博营销业者的负面情绪传递会影响微博粉丝的消费情绪并使其在 消费的过程中产生不满意感，而来自微博营销环境的、影响仅能对目 标客户群的消费行为产生影响，而并不直接导致微博粉丝产生不满 意感。微博博主应当从此研究中得到启示，即微博博主可以通过控 制自我情绪的方式来塑造积极向上的微博博文风格，籍此来引导微 博粉丝建立积极向上的消费情绪，进而影响微博粉丝的消费行为习 惯;在与微博粉丝互动交流的过程中，微博博主可强化向微博粉丝提 供服务过程中的可控情绪因素进行有效管理，以此来感染客户情绪 并提升顾客满意率和购买后评价值。微博博主应通过释放真实情绪的方式来提升对消费者的情绪感染 效率。微博博主不应当忽视微博粉丝对微博博主的真实情绪表达的 识别能力，长期阅读博主博文的微博粉丝有着较强的识别能力来判 断微博博主的情绪表达的真实性。考虑到微博营销过程中供销双方 难以见到对方的真实容颜，为此，微博博主更应当用自己的真诚语 言和文字来博取微博粉丝的信任感，用友善的态度来提高微博粉丝 的消费满意度。在网络交流过程中，微博博主可以通过生动风趣的 图片和文字来回应微博粉丝对其所提供的产品与服务的真实性与可 靠性的疑虑，并用微博粉丝可以理解的语言和图片的方式来详细阐 述与微博营销平台上的关于商品与服务的专业化说明，从而增强微 博粉丝对于该产品与服务的认知度，增强消费者对消费那些基于微 博平台的商品与服务的必要性的信心。（二）以情绪知识策略来优化微博关系营销流程微博博主可以依托情绪知识来提升基于微博平台的关系营销模式 的效能。与传统营销模式相比较，微博博主的营销模式的优势在于 其基于微博平台所搭建的微博人际关系网络，通过微博长期互动所 形成的微博平台人际关系网有助于微博博主将其营销理念和具体的 营销产品传递给目标客户群，从而达成其预期的营销目标。通常微 博博主的关系营销模式的实践需要经历发起、确认、稳定和扩展等 四个步骤。微博博主需要针对微博粉丝群体的个性化特质来展开与微博粉丝 的交流与互动，并以此来发起微博关系营销。微博关系营销的发起 方式可以通过微博粉丝之间的平行介绍、微博粉丝中的意见领袖施 压、电话与电邮辅助推介和粉丝主动接受微博营销等方式。上述不 同营销方式对达成营销目标的利弊参半，微博博主应当结合特定微 博粉丝的特点来制定营销方略，并积极抓住营销机会将其变为营销 实效。在微博粉丝相应微博博主发起的营销倡议后，微博博主应及时确 认微博粉丝的购买需求，并通过及时确定交易形式和付款模式的方 式来将微博粉丝的购买欲望转变为现实购买行为。基于微博的网络 营销的难点在于争取微博粉丝的信任。对此，微博博主应找到可排 除微博粉丝的消费疑虑的方法来增强粉丝型消费者的消费信心，并 指定行之有效的购后策略安排来消除微博粉丝对售后服务跟进不足 问题所产生的忧虑。针对部分购买意愿不强烈的微博粉丝，可以用 试用策略来增强微博粉丝的购买意愿，以免费发送试用品供其试用 的手段来争取粉丝对微博博主的信任感。当微博粉丝确认其与微博博主之间的购销关系后，微博博主应当 针对其中的重点客户来制定强化营销关系的方案。考虑到微博营销 平台上的老客户群体的消费行为是微博博主营销利润的主要来源的 现实状态，微博博主应当采取紧急措施稳定与微博粉丝中的老客户 的关系。针对上游，微博博主应当与生产厂家或供应商加强沟通交 流，及时确认供货时间和供货关系;针对中游，微博博主应当加强与 物流服务商的交流，帮助物流供应商实施订单物流服务的便捷化设 计，及时确认产品的物资流通环节的可靠性和及时率;针对下游，微 博博主应当制定售后调研方案，及时收集、整理并分析微博粉丝的 消费体验报告，从中厘清微博粉丝的需求信息变动趋势，并据此来 制定微博营销的后续优化方案。在微博营销中的供销双方的关系稳定后，微博博主还应当积极拓 展供销双方的营销关系合作内容及方式。这是由于对于多数较为谨 慎的微博粉丝而言，初次的微博消费行为仅具有相互试探并依据此 来建立相互间信任关系的效果。为增强微博营销的效能，微博博主 有必要将微博营销平台上的供销双方的关系从之前的试探性关系升 级为牢固的合作关系。为此，微博博主和粉丝应当基于各方利益来 稳步扩张双方的合作范围和规模;微博博主则应当强化微博营销产品 质量的可靠性和配套服务供给能力，优化物流配送方案，让微博粉 丝从微博平台消费行为中获得的消费满意度超过实体店的产品与服 务供给水平。（三）以情绪环境策略来塑造微博网络营销环境以开发情绪新环境的策略来应对倦怠型消费心理。微博博主可以 采取情绪环境的开发性策略来有效缓解微博粉丝型消费者的倦怠消 费情绪。微博营销活动是特定的营销环境下的产物，当微博粉丝对 于微博博主的传统消费行为产生了倦怠心理时，微博博主应当改变 其微博营销平台的运作环境，通过开发新营销环境的方式来及时消 除消费者的不满情绪。微博博主可以与生产厂家携手研究粉丝们的 消费需求新特点并布置专业研究人员来开发并满足消费者的新需求 内容。若微博博主布置的新产品开发流程历时较长，则微博博主应 结合产品研发和生产周期的不同阶段性特点来制定面向粉丝们的推 销方案，通过巧妙的设计“饥饿营销”策略的方式来吸引粉丝们持 续关注该类新产品，从而增强销售前期的市场开发深入与广度。以同步性策略来争取处于消费犹豫期的微博粉丝。当微博市场竞 争者在以近似的产品质量和价格来销售同类产品时，微博博主应当 制定同步策略来确保己方产品的生存与发展空间。由微博市场的同 质化竞争所构建的完全竞争市场显著的降低了微博博主的营销利润 率，消费者对不同博主的同质化营销行为通常表现出茫然的消费情 绪。在未能掌控该完全竞争市场的主导权的情形下，微博博主应当 首先采取与竞争对手相同或相似的同步策略来确保己方实力，以避 免在激烈的营销策略刺激下消耗尽营销资金而被挤出市场。同步策 略可以有效稳定粉丝们的消费情绪，用持续消费的方式来帮助微博 博主巩固市场份额。此举虽然不利于微博博主扩张市场份额，但却 确保了微博博主在激烈竞争市场环境中的生存能力。为扭转困局， 微博博主应同步推进新产品研发策略，通过开拓新产品市场的“蓝 海策略”来激发微博粉丝对其产品的新兴趣，使得微博博主避免陷 入在传统的“红海”领域与竞争对手展开殊死竞争的险恶境地。