品牌管理与品牌经理人培训教材

品牌管理与品牌经理人品牌管理与品牌经理人 迈迪品牌管理咨询目录目录n什么是品牌管理什么是品牌管理n品牌管理部门的职责和使命品牌管理部门的职责和使命n品牌管理的主要系统品牌管理的主要系统n成功品牌经理的专业素养成功品牌经理的专业素养2目录目录n什么是品牌管理n品牌管理n品牌经理n品牌管理部门的职责和使命n品牌管理的主要系统3品牌管理品牌管理n是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。n在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组）对一个品牌负责。n概念上：品牌管理=产品管理4“品牌管理品牌管理”制的优劣制的优劣n优势优势 n每个产品/品牌都能获得专人的全力支持n“鳗鱼效应”n挑战挑战 n品牌经理（品牌小组）对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱n资源的竞争与分散适用：多产品适用：多产品5品牌经理品牌经理n第一家采用“品牌经理”制的公司？n第一个采用“品牌经理”制的品牌？n第一个“品牌经理”？尼尔尼尔.麦凯瑞麦凯瑞 6品牌经理品牌经理n“一个人负责一个品牌”。n“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。尼尔麦凯瑞 1931年5月31日7品牌经理品牌经理n对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。n主要完成：n发展市场计划n协调各部门对市场计划的实施n监控、评估相应品牌的表现8“品牌经理制品牌经理制”的组织结构的组织结构品牌经理品牌经理市场经理市场经理（总监）（总监）汇汇报报品牌经理品牌经理市场经理市场经理（总监）（总监）汇汇报报品类经理品类经理汇汇报报9目录目录n什么是品牌管理n品牌管理部门的职责和使命n品牌管理的主要系统n成功品牌经理的专业素养10目录目录n什么是品牌管理n品牌管理部门的职责和使命n职责与角色n品牌管理的要素n品牌管理的主要系统11问题与讨论问题与讨论n品牌管理与公司其他部门的关系？n品牌管理与哪个部门的“摩擦”最多？12品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产品牌管理部门品牌管理部门品牌资产品牌资产品牌建设活动了解市场消费者满意度提高产品包装广告促销了解自己13品牌管理的角色品牌管理的角色轮轴说轮轴说销售财务生产品牌管理研发服务14有时有时品牌管理15品牌管理的角色品牌管理的角色尖刀说尖刀说财务部财务部人力资源部人力资源部产品供应部产品供应部产品研发部产品研发部销售销售品牌管理品牌管理16有时候：有时候：财务部财务部人力资源部人力资源部产品供应部产品供应部产品研发部产品研发部销售销售品牌管理品牌管理渠道渠道营销营销部部17品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析制定品牌战略并付诸实施，并根据对市场和自身业务的分析制定品牌战略并付诸实施，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。市场研究业务回顾品牌战略产品策略包装设计广告创意促销助销价格策略媒体策略利润目标+品牌建设目标品牌管理广告管理18目录目录n什么是品牌管理n品牌管理部门的职责和使命n职责与角色n品牌管理的要素n品牌管理的主要系统19长期一致长期一致的品牌管理的意义的品牌管理的意义n建立品牌需要的投入是昂贵的n消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 n如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑 n消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感 n品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 n公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析）n如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值n只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来20“长期一致长期一致”品牌管理的三个关键要素品牌管理的三个关键要素组织结构组织结构流程与系统流程与系统一致性沟通一致性沟通21品牌管理的关键要素品牌管理的关键要素n建立合适的品牌管理组织机构n得到高级管理层的高度认可n为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权n具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士n明确制订一套品牌管理的关键流程n从设计、开发、试点到推出n对品牌的整个生命周期管理n持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理n对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理n包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等n也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等22目录目录n什么是品牌管理n品牌管理部门的职责和使命n品牌管理的主要系统n成功品牌经理的专业素养23品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统品牌管理系统市场信息系统市场信息系统广告广告发展发展系统系统业务业务回顾回顾与计与计划系划系统统新品新品开发开发系统系统品牌品牌识别识别系统系统绩效绩效评估评估系统系统产品产品概念概念与品与品牌定牌定位系位系统统品牌管理人员发展系统品牌管理人员发展系统24市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统市场信息系统消费者信息U&AFGDH&PBrand Equity Monitor竞争对手信息市场跟踪调查零售调研商店走访客户走访U&A市场趋势信息统计年鉴行业研究零售调研H&P内部信息销售数据费用数据成本数据库存数据25产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试26广告发展系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定性测试定量测试广告制作27业务回顾和市场计划发展系统内部要素销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部环境竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计划市场策略的制定与调整28新产品开发系统项目立项项目确认项目意向上市计划步骤说明市场机会、初步想法、项目目的和准备运作的方式确定投入资源进行项目研究、确定项目成员和项目领导，制定时间表，制定衡量项目成败的标准项目开始在运作层面上开展起来；准备试生产/准备广告上市前的所有准备工作，产品，广告，包装，上市会议等组成成员总经理市场部/市场研究部R&D财务部生产部销售部等管理方法定期的项目进度会议29绩效评估系统绩效评估系统公司指标公司指标n销售量n盈利能力n销量结构n市场指标市场指标n市场份额n容量份额n价值份额消费者指标消费者指标n知名度n使用率n忠诚度n品牌形象n 综合指数体系综合指数体系生命周期生命周期30品牌管理人员发展系统个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献发展目标和行动计划年度工作计划个人素质的发展方向课堂培训日常工作培训/反馈个人素质的强项/弱项31品牌识别系统品牌识别系统(BIS)品牌定位与品牌定位与理念理念品牌基本品牌基本识别系统识别系统品牌应用品牌应用识别系统识别系统品牌品牌主题推广主题推广品牌标识，标准色，字体，组合应用类别如文具，门牌，车标，广告，网页等主题广告32品牌识别系统品牌识别系统-案例分析案例分析33联想的事业部结构联想的事业部结构联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务器笔记本手机/PDA个人电脑34联想对自身品牌问题的总结联想对自身品牌问题的总结n第一个问题我们发现联想过去的品牌内涵是不清晰的，连品牌的形象也是不够统一的，比如说当你问一个下意识联想的品牌代表着什么，那么他们的答案可能是很多的也是很不一致的，他们说出来的词汇很多都是重新，或者以PC为主的时尚的等等，或者说表现了年轻的或者有的觉得是刚毕业的学生等等，那么他们的答案不是非常统一的一个形象。n另外我们发现的第二个大问题就是联想缺乏一个统一的品牌战略的指导，导致我们市场推广端的行为是非常分散的，而且缺乏对品牌价值的有计划性的积累，导致了市场推广的资源不够高效利用。n第三点我们发现问题就是品牌架构上比较混乱，比如当时研究了产品的名称、产品的序列、到子品牌、到销售店专卖店渠道的品牌、一直到公司总体的品牌，主品牌，那么我们公司一共有40多个品牌，没有整体结构和统一规范。35联想的解决之道联想的解决之道n整合品牌的外在形象n提炼宣传品牌的单一核心理念362003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“LENOVO”。以“LENOVO”代替原有的英文标识“Legend”，在国内将保持使用“英文中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。联想联想“变脸变脸”37联想发布品牌新理念联想发布品牌新理念品牌理念品牌理念只要你想品牌精神特性品牌精神特性n诚信n创新有活力n优质专业服务n容易 38394041联想发布新品牌理念联想发布新品牌理念n主题广告片42联想品牌日公关活动联想品牌日公关活动10月18日，联想举办“品牌日”，以运动会的形式聚集媒体的注意力，加强对新的品牌主张的宣传。43