国外移动运营商套餐策略分析及借鉴意义

国外移动运营商套餐策略分析及借鉴意义一、国外移动套餐策略现状1、资费优惠一长市漫游合一 /闲时免费通话/网内优惠策略从1998年AT&T公司推出DigitalOneRate套餐，实现了长市漫游合一的资费策略，各 公司纷纷效仿，并且不断增添新的优惠内容。如Cingular在2001年1月份为了推广其无线 品牌推出的周末及夜间闲时免费计划。在2002年，Sprint、Verizon以及AT&T公司分别推 出了面对网内用户的全国性网络优惠计划以应对竞争对手的市场行为。分时段（忙闲时）优惠是电信运营商普遍采用的一种价格优惠策略，时段优惠策略中 的时段划分基本上是按照工作时间与非工作时间划分的，不同国家与地区的时段划分会有所 不同。而且时段优惠策略经常是与其他价格策略结合使用。表1 Orange的时段优惠套餐组合套餐名称150分钟套餐500分钟套餐5000分钟套餐10000分钟套餐月租（英镑）21.2750.00400800包含分钟数/月150500500010000网内收费忙时0.0850.0770.060.06非忙时0.0430.0430.04250.0425网间收费忙时0.2550.2550.250.25非忙时0.1020.1020.100.10忙时工作日上午7： 00下午7： 00表2美国T-Mobile的时段优惠套餐组合套餐计划月租合同期限套餐内容U-Fix 非高峰151512个月300分钟30条文本消息U-Fix非高峰252512个月750分钟75条文本消息 赠送600条文本消息2、差异化服务一家庭套餐/时长滚动计划在价格优惠幅度不断提高的前提下，各运营商又通过家庭套餐计划，时长滚动计划来 吸引用户，其中Cingular独家推出的滚动计划一直沿用，为AT&T挽留用户做出了非常有表3Cingular家庭套餐计划套餐名称套餐说明月使用费含通话时长超出部分夜间周末Cingular GSM NationPlans（个人 版本，仅含1 部手机）450分钟450/min.5000分钟通话$39.99900分钟400/min.本地、国内长途通话无限制无限制$59.991350分钟350/min.$79.992000分钟250/min.$99.994000分钟250/min.$149.996000分钟200/min.$199.99Cingular GSM Nation Plans （家庭版本， 含2部手机， 每增加1部 手机增加$9.99月使用 费，最多不超 过4部700分钟450/min.本地、国内长途 通话无限制捆绑手机之间通 话不收费$69.991400分钟400/min.$89.992100分钟350/min.$109.993000分钟250/min.$149.994000分钟200/min.$199.996000分钟200/min.$299.99价值的贡献。图1美国移动运营商套餐演进路径3、折扣优惠策略折扣优惠的指导方针就是“多消费多优惠”，鼓励用户尽量多地使用移动服务，让消费 者切实享受到优惠，吸引新客户，提高客户忠诚度。折扣优惠是日本通信运营商常用的策略。表4折扣优惠策略分类描述折扣类型描述通话量折扣根据用户每月消费的不同层次，给予不同的优惠，刺激用户加大话务量在网时长折扣用户根据在网时长的不同，享受不同的价格优惠，在网时间越长，整体价格 优惠幅度越大。长期用户折扣针对用户的月租费给予的优惠，随使用年限的增长，月租费可享受的折扣逐 渐增加电子账单折扣用户通过因特网或是手机邮箱查询接收手机帐单，如果本月费用能够按时缴 付（也可以通过银行卡自动缴付），那么下月的月租费减100日元。YuYu Call 折扣针对长时间聊天的用户，交纳月功能费后，用户可指定多个同网号码享受通 话折扣优惠家庭折扣针对家庭用户，家庭用户可以选择多条设备捆绑。家庭用户可以共同分享话 费补贴，可以叠加别的优惠方式最高获得50%的月租费折扣优惠；家庭成员 之间可以免费使用i-model邮件服务Ikkatsu 折扣针对拥有两条以上线路的公司或个人用户实行Ikkatsu折扣商务用户折扣随设备线数的增多而给予更大幅度折扣优惠的商务用户折扣批量折扣是对用户一次性办理多条设备时，给予的一次性费用折扣。如：对一次性办 理50线以上的用户，给予一次性费用的5%折扣。表5日本NTT DOCOMO家庭优惠折扣描述FOMA/movaPHS家庭成员共同分享2个月内的话费补贴25%15%家庭成员间语音通话与视频通话折扣30%15%家庭成员间i-model邮件使用费用免费指定电话的通话折扣10%表6日本NTT DOCOMO长期用户折扣使用时间月租费折扣第2年7%第3年8%第4年10%第5年12%5年以上15%4、指定电话优惠策略大多数运营商对于网内用户之间的业务使用给予价格优惠，同时为用户提供与经常联 系的用户之间建立热线，降低资费，鼓励用户间的交流。网内指定电话优惠主要包括指定区 域、指定注册电话号码和伴侣或朋友号码等优惠方式。表7韩国SKT指定区域优惠基本费地域通话费（韩元/10秒）免费非打折打折深夜每月17000韩元（指定1个区域）每月1500韩元/ 个（增加指定地域）指定地域108530次通话 计次（相当 于5分钟）指定注册电话号码优惠是指通过组建家庭虚拟网、校园VPMN、社区VPN、集团VPN、 亲情号码等多种方式，为用户提供指定号码优惠，鼓励用户使用业务。这种优惠方式在国内 移动通信市场已经颇为多见。5、捆绑优惠策略捆绑策略是为了鼓励用户多使用不同服务，把多种服务捆绑在一个资费套餐内，根据 不同的消费群体设计主流产品，捆绑其他产品，可以切实地给予价格优惠，引导消费者尝试 新鲜服务内容。表8和黄3英国的视频、通话、短信捆绑套餐套餐 包月租费国内语 音通话 （分钟）国内视 频通话 （分钟）国内文 字短信国内图片短信国内视频短信邮件最少签约 期促销 包、免 费流量套餐350252002510025条图片或视频-12/18 月5套餐700354002525025条图片或视频12/18 月5套餐1100456005040050条图片或视频12/18 月5套餐18006010005015050502512/18 月20套餐2000100200010030010010505012/18 月403公司将捆绑优惠策略融入到套餐制定中，通过包含一定的视频短信，以及免费提供不 等价值的数据下载业务，将3G数据业务捆绑到以语音通话为主的套餐中，引导用户使用数 据业务，培养用户的使用兴趣，增加数据业务的使用量。6、按价值计费策略流媒体业务是最能体现3G数据业务特色的，为了有效争夺客户资源，扩大流媒体业务 的使用量，电信运营商在扩大市场需求的同时考虑到消费者利益，将数据业务中流媒体点播 与下载的资费结构逐渐由“通信费+信息费”的模式发展到以价值计费、内容计费为主，合 并通信费与信息费，使计价方式趋于简单化，更加方便用户下载，提高消费水平。表9和黄3英国的月付费用户手机上网可选包可选包价格包含数据流量超过后（/MB）因特网102.510MB2因特网MAX5不限流量表10和黄3英国的预付费用户移动上网可选包可选包包含数据流量费用因特网日包1天不超过120MB0.5因特网周包7天不超过500MB2.5因特网月包30天不超过2GB5和黄3英国的数据业务资费同样采用按流量费和信息内容费双重计费模式，月付费用 户上网产生的流量按2/MB收费，预付费用户按1/MB收费。对于月付费用户，还可以选择Internet10和InternetMax套餐。InternetMax套餐用户可 以不限使用1GB的流量，基于公平使用网络的原则，如果用户超过了限制流量却继续使用 相应业务，和黄3英国则会暂停用户使用这些业务的权利，但不影响用户正常使用其他业务。对于预付费用户，和黄3英国提供了上网可选包。用户使用语音、短信等套餐还可以 获得一定赠送的免费数据流量下载使用费，可以用来下载电影、游戏和电视片段等。使用套 餐的用户还可以免费使用Windowslivemessenger和yahoo!Messenger1万条即时信息，免费 浏览新闻、eBay以及天气等。7、移动/3G增值业务定价方式美国市场中各大移动公司一直致力于发展移动内容服务来作为语音套餐服务的补充， 以提高用户的ARPU值，在2006年，Cingular已经在16个主要城市部署了 WCDMA/HSPDA, 为此SPRINT与VERIZON重点进行了 EV-DO的覆盖，该网络支持语音信箱，流媒体，视 频等功能。SPRINT在发展移动内容服务方面取得了显著的成果，06年2月当月，歌曲下载 业务正式突破百万。有效实现了针对高值客户的挽留。传统的语音业务定价主要以时间、区域，按分钟定价，而2G的数据业务定价主要是流 量和内容，3G会有更多的计费方式，如：数据流量、上行免费/下载收费、根据内容价值、 交易次数、时延、业务质量、不同终端、不同地点等，但主要还是流量和内容定价方式。表11移动/3G增值业务定价方式定价机制说明优点缺点要素内容和流量 双重计费内容计费，流量也 计费，按费率或各 自的套餐如：Docomo,KTF计费简单可控制流量，利于对 网络资源的管理 与合作伙伴分成方 法简单价格透明度低，消费 者难知道总支出消费者可能会面临高 额流量费，使业务难 以推广需要有吸引消费者 的高价值的内容，消 费者对资费不敏感内容和流量套餐套餐含一定的内 容和流量，超出部 分单独计费，如:SKT计费简单可控制流量，利于对 网络资源的管理 与合作伙伴分成方 法简单价格透明度较高，但 消费者仍难知道总支 出内容和流量使用可能 不匹配，不利于套餐 的推广培养用户使用习惯， 细分市场，制定适合 的内容和流量套餐内容计费，流量无限量包月套餐套餐含一定的内 容，内容相关流量不封顶，如：Sprint PCS计费简单用户易理解，能够控制内容支出，易接受流量较不可控，网络 资源不易管理制定合理的流量包 月价格能够分出与内容相 关的流量给合作伙伴支付的 内容成本合适或不支付（如：Sprint PCS）内容计费，流 量免费内容按次或套餐 收费，流量不收 费，如：Vodafone计费简单用户易理解，能够控制内容支出，易接受流量较不可控，网络资源不易管理内容的管理和控制要 求高在考虑可能的流量 及其成本下，制定合 适的内容价格运营商完全控制内 容，无其他方提供的 内容发生流量8、终端补贴政策终端定制和补贴也是国外运营商发展移动业务的重要手段。从国外运营商推广3G业务 时期类似案例来看，通常情况下平均终端补贴数额/用户年资费额W50%。表12国外运营商移动终端补贴政策Docomo终端补贴的平均数额是日本市场中端机型出厂价的60% 占用户年资费额的22%Vodafone UK终端补贴的平均数额是英国市场中端机型出厂价的55% 占用户年资费额的40%H3G UK终端补贴的平均数额是英国市场中端机型出厂价的85% 占用户年资费额的40-50%国内外手机终端补贴的借鉴意义主要包括：1、设计合理的手机补贴模式和水平，保持对用户吸引力的同时避免对现有运营的负面 影响欧洲市场的手机补贴源于市场竞争，为运营商带来了许多负面影响；中国市场的ARPU 较低，欧洲和日本的高补贴模式不符合中国市场运营商的经济性。手机补贴的水平设计需要 考虑中国电信的手机补贴资本投入预算，对资本市场的影响，手机补贴要尽量避免对用户消 费行为的不良影响。2、利用合理的补贴水平和多样的销售渠道减轻手机补贴的压力，扩大用户获取的途径 只针对目标迁移用户进行手机补贴和资费手机捆绑销售，其它手机进行公开市场的开放渠道销售。对目标补贴用户群设计针对性的手机补贴营销，避免对错误的用户群进行手机 补贴，从而加大财务负担。逐步加强与渠道零售商/分销商的合作，保证手机分销在各个地 区得渗透力度，最大化地减轻手机补贴的财务风险。二、国外移动套餐设计1、客户群细分为了更好的吸引用户，国外移动运营商广泛采用了用户细分的策略，其中比较显著的 有AT&T优化用户群的策略。AT&T在2000年开始将策略重点转移到企业用户中来，到2003 年前后，推出了针对大中型企业用户的BUSINESSDIRECT套餐服务，并且支持在线优惠自 助服务，用户可以根据需求自由选择需要的组合形式。AT&T的ALLIN ONE套餐则重点满 足中小型企业高时长用户的需求，率先实现了58.95美元包月，长市合一无限制拨打的组合 套餐。针对中小企业用户的不同需求，AT&T同时推出了另外两档套餐，一款是为满足月时长 消费500分钟以下用户的，资费也相对便宜，另一款则是为满足月时长消费在500-1400分 钟之间的用户需求，价格偏高。针对家庭用户的长途套餐优惠计划的优惠幅度也非常大，三个档次的组合有效区分了 目标用户群。AT&T公司同时推出了针对VOIP用户的优惠措施，同时AT&T不再为吸收新的本地与 长途电话用户进行市场推广活动。尽管这种方法暂时会影响收入以及业务增长，但其核心战 略是实现客户群的最大优化，从而获得长期利益。Verizon公司则将用户细分为家庭用户、商业用户、企业解决方案和业务批发用户，并 且在用户细分的基础上，再进行业务细分，为不同的用户提供不同的业务选择。即使是为同 一类用户提供同类业务，还要根据使用量和业务提供地的不同进行细分。可以说，Verizon 的细分策略是非常细致周到的。2、增值服务可选包从国外各移动运营商的举措可以看出，积极发展数据业务已经是其运营策略的重要部 分，运营商将数据增值服务同语音服务以及手机终端捆绑在一起进行优惠，对稳定用户起到了非常积极的作用。2004年3月22日，Verizon无线宣布计划在今后2年在全国范围内投资10亿美元用于 无线宽带接入。2004年4月14日，Verizon宣布完成了全美范围内的宽带网络建设，并计 划开始提供新的数据和声讯服务。新的网络和服务在几年内为它带来了超过1000亿美元的 收入，并提高了公司在美国声讯及数据服务市场上的份额。Verizon2011年7月推出无线数据限流量包月计划，新用户将无法选择不限流量的包月 套餐。Verizon Wireless从7月7日推出三款包月计划：30美元包月2GB流量（AT&T25美元 包月2GB）;50美元包月5GB流量;80美元包月10GB流量。希望捆绑设备的用户每月需要多 支付20美元，同时再获得2GB流量。超出包月流量上限者，按每超出1GB流量收取10美 元的标准收费。原来20美元包月1GB流量的平板电脑计划升级为20美元包月3GB流量。 由于共享数据计划，该项计划对于家庭用户而言有一定的吸引力。正如许多运营商已经提供 的共享声音和文本计划一样，家庭数据计划对于那些不想选用不限流量包月的家庭而言，能 够节省更多钱，并且能够掌握每月的使用情况。Verizon转向分段计价方式之后，只有Sprint和T-Mobile是不限流量包月的美国无线运 营商。AT&T于去年7月放弃不限流量计划。T-Mobile不限流量的数据套餐从2011年7月 24日开始提供。不限流量套餐将面向新老用户，用户们只需与运营商签订一份两年期的合 约便能享受这项服务。T-Mobile表示，这一套餐将提供单一业务和价格有一定范围的多样化 选择，包含通话、无限量短信和2GB、5GB或者高达10GB的数据流量，不收取超流量费 用。从以上情况看，无限流量的移动数据包显然已经逐步被国外各大运营商逐步取消，无 限流量包月显然不是一种可取的策略。三、主要结论及借鉴意义通过对国外移动运营商的套餐策略的演进过程以及现状的深入分析不难看出，国外移 动运营商的套餐策略呈现出用户群针对性强，套餐分档设计简洁明了，组合种类齐全，用户 自由选择度高等特点，因而受到用户的普遍欢迎。这对于国内运营商的套餐设计具有积极的 借鉴意义，具体体现在方面：1、包月套餐设计应该通过不同形式的组合有效区隔用户群；2、针对个人及家庭用户，要不断增强其选择的自由度以及可选套餐种类，以有效提高 用户的粘性。由于网络技术的飞速发展，单一的语音功能服务必将成为历史，个人 及家庭用户的需求将进一步向个性化、泛在化方向发展，融合型的终端将成为未来 趋势，因此如何增强内容整合的能力，提供全方位的服务成为运营商面临的重大挑 战。国外移动运营商积极开拓增值业务市场，同时以可选包的形式向用户提供服务， 对于用户的个性化需求及崇尚自由的文化传统给予了充分的关注，并因此有效降低 了用户的离网率。3、企业客户自助平台的应用对于提高客户套餐服务水平，改善用户体验，提升用户满 意度具有极其积极的作用。AT&T公司BusinessDirect在线帐户服务的推出取得空前成功， 目前拥有来自67个国家的145000名企业注册用户。该服务平台被GARTNER机构称为网络 服务提供商最先进的客户网络管理平台，并且获得美国多项大奖。