市场营销第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略第七章目标市场营销战略8/13/20221山东科技大学 惟真求新第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 市场选择市场选择第三节第三节 市场定位市场定位8/13/20222山东科技大学 惟真求新第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则8/13/20223山东科技大学 惟真求新市场细分的发展阶段市场细分的发展阶段大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段8/13/20224山东科技大学 惟真求新市场细分的作用市场细分的作用有利于发现市场机会有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力8/13/20225山东科技大学 惟真求新地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准8/13/20226山东科技大学 惟真求新产业市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户最终用户追求的产品利益（用途）用户规模用户规模购买数量 用户地点用户地点地理位置8/13/20227山东科技大学 惟真求新市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究目的目的l形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设l了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究l找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场l小组座谈会小组座谈会l深入访谈深入访谈l态度调查态度调查l结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数据数据分析分析8/13/20228山东科技大学 惟真求新数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/其其他消费者数据他消费者数据交叉分析交叉分析描述细分描述细分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本l保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本l总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌品牌/产品产品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习惯8/13/20229山东科技大学 惟真求新可衡量性可衡量性可实现性可实现性可区分性可区分性可盈利性可盈利性有效市场细分标志有效市场细分标志8/13/202210山东科技大学 惟真求新 第二节第二节 市场选择市场选择 一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略8/13/202211山东科技大学 惟真求新一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3、企业目标和资源、企业目标和资源8/13/202212山东科技大学 惟真求新未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量8/13/202213山东科技大学 惟真求新二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略8/13/202214山东科技大学 惟真求新无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略8/13/202215山东科技大学 惟真求新有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场的选定标准8/13/202216山东科技大学 惟真求新企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件8/13/202217山东科技大学 惟真求新第三节市场定位第三节市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 二、市场定位战略二、市场定位战略8/13/202218山东科技大学 惟真求新产品时代产品时代形象时代形象时代定位时代定位时代8/13/202219山东科技大学 惟真求新一、市场定位的含义一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念（一）市场定位的概念1.产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群8/13/202220山东科技大学 惟真求新（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位8/13/202221山东科技大学 惟真求新（三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势8/13/202222山东科技大学 惟真求新二、市场定位战略二、市场定位战略产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化8/13/202223山东科技大学 惟真求新细分、选择与定位战略的综合图表细分、选择与定位战略的综合图表市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化8/13/202224山东科技大学 惟真求新市场定位市场定位产品定位产品定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势制定发挥核心竞争优势的战略战略的战略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤8/13/202225山东科技大学 惟真求新思考题：思考题：1、如何综合运用、如何综合运用STP来进行战略性的营销来进行战略性的营销定位？定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。进行市场细分、选择和定位。目标市场营销又称目标市场营销又称STPSTP营销或营销或STPSTP三步曲，这里三步曲，这里S S指指Segmenting Segmenting marketmarket，即市场细分；，即市场细分；T T指指Targeting marketTargeting market，即选择目标市场；，即选择目标市场；P P为为PositioningPositioning，亦即定位。，亦即定位。8/13/202226山东科技大学 惟真求新9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.135:06:325:06Aug-2213-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月13日星期六上午5时6分32秒5:06:3222.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午5时6分22.8.135:06August 13,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月13日星期六5时06分32秒5:06:3213 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午5时6分32秒上午5时6分5:06:3222.8.139、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.135:06:325:06Aug-2213-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5时6分32秒5:06:3222.8.1315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午5时6分22.8.135:06August 13,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月13日星期六5时06分32秒5:06:3213 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午5时6分32秒上午5时6分5:06:3222.8.139、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.135:06:325:06Aug-2213-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5时6分32秒5:06:3222.8.1315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午5时6分22.8.135:06August 13,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月13日星期六5时06分32秒5:06:3213 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午5时6分32秒上午5时6分5:06:3222.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉