市场营销第四章 茶叶企业营销

第四章第四章 茶叶企业营销茶叶企业营销 营销是企业永恒的主题，包含了科学和艺术两个方面。一、茶叶产品策略一、茶叶产品策略（一）产品的概念（一）产品的概念产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的一切有用的物品及与之相关的需要的一切有用的物品及与之相关的服务、场服务、场所、组织、思想、主意所、组织、思想、主意等。等。茶叶产品的核心就是茶叶的功效。茶叶产品的核心就是茶叶的功效。核心产品：消费者所追求的效用核心产品：消费者所追求的效用解解渴保健功效。渴保健功效。茶叶产品茶叶产品 形式产品：包括茶叶的色、香、形式产品：包括茶叶的色、香、味、味、形、商标和包装等。形、商标和包装等。附加产品：通过包装了解茶叶的相关附加产品：通过包装了解茶叶的相关知识知识。（二）茶叶企业产品策略（二）茶叶企业产品策略1 1、茶叶市场生命周期：从茶叶新产品进入市场、茶叶市场生命周期：从茶叶新产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。到退出市场所经历的市场生命循环过程。分为分为投入期、成长期、成熟期和衰退期投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶四个阶段。如西湖龙井、黄山毛峰等。段。如西湖龙井、黄山毛峰等。2 2、茶叶企业产品策略、茶叶企业产品策略（1 1）投入期的企业产品策略）投入期的企业产品策略 通过茶王赛、茶博会、茶叶评比等比赛活通过茶王赛、茶博会、茶叶评比等比赛活动围绕茶叶的优良品质展开宣传。可分别采动围绕茶叶的优良品质展开宣传。可分别采取取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略策略和缓慢渗透策略。如立顿、茶饮料。如立顿、茶饮料。（2 2）成长期的企业产品策略：宣传特色，树）成长期的企业产品策略：宣传特色，树立形象，局部创新。立形象，局部创新。（3 3）成熟期的企业产品策略：采取措施延长）成熟期的企业产品策略：采取措施延长产品成熟期。产品成熟期。（4 4）衰退期的企业产品策略：如何放弃、何）衰退期的企业产品策略：如何放弃、何时放弃？时放弃？二、茶叶价格策略二、茶叶价格策略（一）茶叶产品定价依据（一）茶叶产品定价依据一般，茶叶企业会根据一般，茶叶企业会根据茶叶的成本、市场供茶叶的成本、市场供求以及市场竞争程度求以及市场竞争程度来定价。来定价。（1 1）茶叶成本：重点注意总成本和边际成本。）茶叶成本：重点注意总成本和边际成本。如下表：如下表：管理成本管理成本4.464.46初制成本初制成本2.822.82精制成本精制成本1.031.03销售费用销售费用0.670.67税税 费费3.153.15修剪修剪0.160.16燃料燃料0.370.37燃料燃料0.600.60包装费包装费0.300.30特种税特种税1.021.02采摘采摘1.781.78水电水电0.390.39水电水电0.050.05贮运费贮运费0.370.37增值税及其增值税及其他税费他税费2.132.13施肥施肥1.021.02工资工资1.851.85工资工资0.180.18除草除草0.300.30机器折旧机器折旧0.210.21拣工拣工0.710.71耕作耕作0.650.65机器折旧机器折旧0.010.01喷药喷药0.550.55厂房折旧厂房折旧0.020.02（2 2）市场需求：根据市场需求和茶叶产品需求弹）市场需求：根据市场需求和茶叶产品需求弹性来考虑。性来考虑。（3 3）茶叶市场的竞争：垄断利润、竞争对手及环）茶叶市场的竞争：垄断利润、竞争对手及环境。境。低低 茶叶价格茶叶价格 高高 茶叶价格决定图茶叶价格决定图 茶叶成本市场需求市场竞争2 2、茶叶产品定价程序、茶叶产品定价程序（1 1）测定市场需求：分析市场对产品的需求及当）测定市场需求：分析市场对产品的需求及当前市场供应量。前市场供应量。（2 2）测算产品成本：准确分析产品成本的基础上，）测算产品成本：准确分析产品成本的基础上，考虑不同营销组合下的成本（盈利为目标）考虑不同营销组合下的成本（盈利为目标）（3 3）分析竞争对手的产品与价格：直接影响本企）分析竞争对手的产品与价格：直接影响本企业茶叶价格。业茶叶价格。（4 4）选择定价方法：综合考虑成本、需求和）选择定价方法：综合考虑成本、需求和竞争的角度，同时结合企业自身的实际情况，竞争的角度，同时结合企业自身的实际情况，选择定价方法。选择定价方法。（5 5）确定最终价格：合理计算得出产品的最）确定最终价格：合理计算得出产品的最终价格。终价格。（二）茶叶企业价格策略：进一步掌握经营的主动权。（二）茶叶企业价格策略：进一步掌握经营的主动权。1 1、价格折扣：减价让利的方法，清货款，大量购买在、价格折扣：减价让利的方法，清货款，大量购买在淡季买。淡季买。（1 1）数量折扣：累计数量折扣和非累计数量折扣两种；）数量折扣：累计数量折扣和非累计数量折扣两种；（2 2）季节性折扣：主要适用于茶叶生产企业，如老茶）季节性折扣：主要适用于茶叶生产企业，如老茶实施降价可快速回笼资金、盘活企业的资金链。实施降价可快速回笼资金、盘活企业的资金链。2 2、心理定价：抓住消费者购买商品时的心理活动。、心理定价：抓住消费者购买商品时的心理活动。（1 1）尾数定价：采用零头结尾的价格，造成便宜与实）尾数定价：采用零头结尾的价格，造成便宜与实惠的感觉；惠的感觉；（2 2）整数定价：相对于高价格的茶叶或是茶叶新产品。）整数定价：相对于高价格的茶叶或是茶叶新产品。（3 3）分级定价：根据本企业茶叶的档次、等级分别制）分级定价：根据本企业茶叶的档次、等级分别制定价格。定价格。三、茶叶渠道策略三、茶叶渠道策略（一）茶叶营销渠道（一）茶叶营销渠道1 1、渠道的概念：指产品总制造商转移到消费、渠道的概念：指产品总制造商转移到消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。与商品的实体转移有区别。道。与商品的实体转移有区别。2 2、茶叶营销渠道模式、茶叶营销渠道模式（1 1）茶叶生产企业）茶叶生产企业消费者：直接渠道。企业开消费者：直接渠道。企业开设自己的店铺。如天福集团的天福茗茶。设自己的店铺。如天福集团的天福茗茶。（2 2）茶叶生产企业）茶叶生产企业零售商零售商消费者：实力不太消费者：实力不太强的企业。强的企业。（3 3）茶叶生产者）茶叶生产者收购商收购商批发商批发商零售商零售商消消费者：较为普及。费者：较为普及。（二）茶叶企业渠道策略（二）茶叶企业渠道策略1 1、影响茶叶营销渠道的因素：主要包括产品因素和市、影响茶叶营销渠道的因素：主要包括产品因素和市场因素两方面。场因素两方面。（1 1）产品因素：三个方面）产品因素：三个方面 首先，茶叶的单价越高，则营销渠道尽可能短；其次，首先，茶叶的单价越高，则营销渠道尽可能短；其次，茶叶的自然属性如不易保存、易窜气等也决定了营销渠茶叶的自然属性如不易保存、易窜气等也决定了营销渠道不宜过长，否则品质得不到保证；第三，茶叶数量的道不宜过长，否则品质得不到保证；第三，茶叶数量的多少，决定了营销渠道的长短和宽窄。一般数量越多，多少，决定了营销渠道的长短和宽窄。一般数量越多，就该采取较长和较宽的营销渠道。就该采取较长和较宽的营销渠道。（2 2）市场因素：茶叶市场发展潜力、消费者）市场因素：茶叶市场发展潜力、消费者购买力、零售商规模和竞争对手都会影响营购买力、零售商规模和竞争对手都会影响营销渠道的选择。如茶叶市场发展潜力大的，销渠道的选择。如茶叶市场发展潜力大的，可实施宽渠道。可实施宽渠道。2 2、茶叶企业渠道策略、茶叶企业渠道策略（1 1）直接销售渠道和间接销售渠道）直接销售渠道和间接销售渠道 一般来说，茶叶生产企业大多数规模较小，一般来说，茶叶生产企业大多数规模较小，宜采用间接销售渠道，而对于实力强大的茶宜采用间接销售渠道，而对于实力强大的茶叶企业来说可以采用直销。叶企业来说可以采用直销。（2 2）宽销售渠道和窄销售渠道）宽销售渠道和窄销售渠道 宽销售渠道就是企业使用同类中间商很多，宽销售渠道就是企业使用同类中间商很多，分销面广泛，反之，则属于窄销售渠道。前者分销面广泛，反之，则属于窄销售渠道。前者采用较多，可扩大销售，降低风险。采用较多，可扩大销售，降低风险。特殊情况下。特殊情况下。如当产品有较强的独特性，是品如当产品有较强的独特性，是品牌产品，针对特定消费者群体时，考虑采用窄牌产品，针对特定消费者群体时，考虑采用窄得销售渠道。得销售渠道。（3 3）密集型分销、选择性分销和独家分销）密集型分销、选择性分销和独家分销密集型分销主要是普通的茶叶产品，市场需求面广，密集型分销主要是普通的茶叶产品，市场需求面广，中间商尽可能多；中间商尽可能多；选择性分销是产品具有一定的品牌或知名度，选择选择性分销是产品具有一定的品牌或知名度，选择使用一个或几个中间商，有效的控制销售渠道；使用一个或几个中间商，有效的控制销售渠道；独家分销一般较少用。独家分销一般较少用。四、茶叶促销策略四、茶叶促销策略（一）茶叶促销：促销的概念（一）茶叶促销：促销的概念1 1、茶叶促销：是指茶叶企业通过各种方式向、茶叶促销：是指茶叶企业通过各种方式向目标市场传递茶叶产品信息，以目标市场传递茶叶产品信息，以启发、推动启发、推动和创造和创造市场对企业茶叶产品的需求，并引起市场对企业茶叶产品的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的综合型活动。消费者购买欲望和购买行为的综合型活动。茶叶促销的特征有：茶叶促销的特征有：通常作短程考虑，有限定的时间和空间，其作通常作短程考虑，有限定的时间和空间，其作用有限；用有限；注重行动，目标是立即将茶叶产品销售出去，注重行动，目标是立即将茶叶产品销售出去，而不是追求长期的发展；而不是追求长期的发展；可采取多样化的促销工具、手段和策略；可采取多样化的促销工具、手段和策略；见效较快，销售效果立竿见影，对销售增加实见效较快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。质的价值。2 2、促销方法：指按照促销对象的不同分：、促销方法：指按照促销对象的不同分：针对消费者的促销方法：包括优惠券、付针对消费者的促销方法：包括优惠券、付现金折扣、赠品、免费试用等；现金折扣、赠品、免费试用等；针对中间商的促销方法：购买折让、广告针对中间商的促销方法：购买折让、广告折让、陈列、推销；折让、陈列、推销；针对企业的促销方法：主要是产品展览。针对企业的促销方法：主要是产品展览。（二）茶叶企业促销策略（二）茶叶企业促销策略1 1、影响促销策略的主要因素：、影响促销策略的主要因素：（1 1）产品类型：嗜好品特性决定其消费群体的）产品类型：嗜好品特性决定其消费群体的稳定性。稳定性。（2 2）产品生命周期：如新产品的导入期，须使）产品生命周期：如新产品的导入期，须使消费者认识该产品，使中间商愿意经营，应对消费者认识该产品，使中间商愿意经营，应对消费者以广告介绍为主，对中间商则采取然元消费者以广告介绍为主，对中间商则采取然元推销推销。（3 3）市场需求状况：）市场需求状况：一般，当茶叶市场范围小，需求少，潜在一般，当茶叶市场范围小，需求少，潜在顾客较少以及茶叶产品定位叫窄时，采取以顾客较少以及茶叶产品定位叫窄时，采取以人员推荐为主的促销。对于无差异的茶叶市人员推荐为主的促销。对于无差异的茶叶市场，因消费者较为分散，以广告宣传为主。场，因消费者较为分散，以广告宣传为主。2 2、茶叶企业促销策略、茶叶企业促销策略（1 1）推式策略：中间商与推销人员达成共识，相配）推式策略：中间商与推销人员达成共识，相配合。合。（2 2）拉式策略：生产者先向消费者直接推销，然后）拉式策略：生产者先向消费者直接推销，然后拉引中间商。方式有价格促销、广告、展览促销、代拉引中间商。方式有价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。销、试销等。（3 3）推拉结合策略：双向促销努力把商品推向市场）推拉结合策略：双向促销努力把商品推向市场。五、国际市场茶叶营销发展五、国际市场茶叶营销发展（一）经济特性与茶叶国际营销（一）经济特性与茶叶国际营销（二）文化特色与茶叶国际营销：设计相适应的茶（二）文化特色与茶叶国际营销：设计相适应的茶文化产品；文化产品；（三）茶叶包装与茶叶国际营销：在国际市场营销（三）茶叶包装与茶叶国际营销：在国际市场营销中的重要作用中的重要作用1 1、广告效用：体现在宣传与展示产品方面；、广告效用：体现在宣传与展示产品方面；2 2、产品品质保护效用：还能提高信誉及市场竞争、产品品质保护效用：还能提高信誉及市场竞争能力；能力；3 3、市场传播效用：广告性、实用性，传达相关信、市场传播效用：广告性、实用性，传达相关信息；息；4 4、文化特色彰显效用：表现文化性呵形成文化性。、文化特色彰显效用：表现文化性呵形成文化性。（四）技术壁垒与茶叶国际营销（四）技术壁垒与茶叶国际营销茶叶技术壁垒的含义：茶叶技术壁垒的含义：主要强调茶叶产品符合进口方所特有的技术标准，主要强调茶叶产品符合进口方所特有的技术标准，包括茶叶生长环境标准、茶叶病虫害防治过程中的包括茶叶生长环境标准、茶叶病虫害防治过程中的农药可用规定、茶叶采摘标准、茶叶加工参数标准、农药可用规定、茶叶采摘标准、茶叶加工参数标准、茶叶初加工和精加工环境标准、茶叶产品包装材料茶叶初加工和精加工环境标准、茶叶产品包装材料标准、茶叶产品农药残留量的标准以及茶叶运输过标准、茶叶产品农药残留量的标准以及茶叶运输过程的监控等标准。程的监控等标准。一、茶叶品牌企划一、茶叶品牌企划（一）茶叶品牌内涵：基础层、功能层和扩展层（一）茶叶品牌内涵：基础层、功能层和扩展层（文化层或附加层）；（文化层或附加层）；（二）茶叶品牌定位与设计（二）茶叶品牌定位与设计内容有：内容有：文化定位、市场定位、消费方式定位文化定位、市场定位、消费方式定位、理、理念定位、功效定位、价格定位、竞争对手定位等。念定位、功效定位、价格定位、竞争对手定位等。1 1、品牌的市场定位：把品牌与消费者结合起、品牌的市场定位：把品牌与消费者结合起来；如金利来、护彤、百事可乐、来；如金利来、护彤、百事可乐、立顿立顿等。等。2 2、品牌的文化定位：深挖中国茶文化；、品牌的文化定位：深挖中国茶文化；3 3、茶叶品牌的、茶叶品牌的CISCIS战略：企业形象策略，简称战略：企业形象策略，简称CISCIS战略。主要包括理念识别（战略。主要包括理念识别（MIMI）、活动识）、活动识别（别（BIBI）、视觉识别计划（）、视觉识别计划（UIUI）。）。企业不仅追求企业不仅追求经济效益经济效益，而且还必须具备，而且还必须具备社社会效益会效益。二、茶叶品牌建设与运营二、茶叶品牌建设与运营建设强劲茶叶品牌的策略主要有以下几种：建设强劲茶叶品牌的策略主要有以下几种：（一）产品策略：产品是品牌的基础，品牌（一）产品策略：产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。以产品为载体。可以通过可以通过产品的设计、产品包装、服务产品的设计、产品包装、服务对消对消费者进行品牌传达。费者进行品牌传达。（二）沟通策略：有（二）沟通策略：有广告、公关、媒介事件广告、公关、媒介事件等。等。市场调查市场调查确定广告目标确定广告目标广告预算的编制。广告预算的编制。（三）销售与价格策略（三）销售与价格策略 销售策略包括了销售策略包括了零售商、代理商、用户零售商、代理商、用户等方等方面的内容。面的内容。三、茶叶品牌管理三、茶叶品牌管理（一）品牌管理所担负的使命是创建、培育（一）品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产以及提升品牌资产 品牌是企业最重要的品牌是企业最重要的无形资产无形资产，具有，具有不可不可复制性复制性，也是企业，也是企业核心竞争力核心竞争力的组成部分。的组成部分。品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。是在顾品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。是在顾客心目中建立客心目中建立品牌态度品牌态度。品牌管理的基本步骤包含了品牌管理的基本步骤包含了研究过程研究过程、品、品牌牌定位定位过程、品牌过程、品牌规划规划过程、品牌过程、品牌实施实施过程过程和和效果评价效果评价过程。过程。（二）品牌管理的三大职能和三大关系（二）品牌管理的三大职能和三大关系1 1、品牌管理的三大职能、品牌管理的三大职能即明确资源、妥善协调和改善经营。即明确资源、妥善协调和改善经营。2 2、品牌管理的三大关系、品牌管理的三大关系 即与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合即与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系。关系、与合作者的合作关系。1、试述茶叶营销的主要手段与方法。、试述茶叶营销的主要手段与方法。2、建设强劲茶叶品牌的策略有哪些？、建设强劲茶叶品牌的策略有哪些？一、电子商务概要一、电子商务概要 所谓所谓茶叶电子商务茶叶电子商务，即指实现整个茶叶贸易活动的电，即指实现整个茶叶贸易活动的电子化。是指在网络信息技术的基础上，买卖双方不谋面子化。是指在网络信息技术的基础上，买卖双方不谋面地完成茶叶销售、购买和电子支付等业务流程的一种现地完成茶叶销售、购买和电子支付等业务流程的一种现代商业运营模式。代商业运营模式。主要，类型有：主要，类型有：B2BB2B（企业对企业）、（企业对企业）、B2CB2C（企业对消费（企业对消费者）、者）、C2CC2C（消费者对消费者）、（消费者对消费者）、B2GB2G（企业对政府机（企业对政府机构）、构）、C2GC2G（消费者对政府机构）。（消费者对政府机构）。二、电子商务所导致的茶叶营销变革及其趋势二、电子商务所导致的茶叶营销变革及其趋势1 1、有利于茶叶全球市场的拓展；、有利于茶叶全球市场的拓展；2 2、有利于现代营销手段的实施和提升茶商市场竞、有利于现代营销手段的实施和提升茶商市场竞争力；争力；3 3、有利于推动茶叶信息化和农村信息化的发展。、有利于推动茶叶信息化和农村信息化的发展。例如：例如：“和茶电子商务交易平台和茶电子商务交易平台”（福建省省级信（福建省省级信息化试点项目）息化试点项目）三、茶叶电子商务大发展（措施）三、茶叶电子商务大发展（措施）（一）提高网上支付安全体系（一）提高网上支付安全体系1 1、立法保证：涉及茶商、茶叶消费者、银行管理者、立法保证：涉及茶商、茶叶消费者、银行管理者和网络经济者等诸多方面。和网络经济者等诸多方面。2 2、技术支持：茶商提供，降低消费者的购买风险。、技术支持：茶商提供，降低消费者的购买风险。3 3、第三方交易平台：如福建福州的、第三方交易平台：如福建福州的“和茶网和茶网”和安和安溪的溪的“中国茶叶商城网中国茶叶商城网”。（二）构建茶商信用体系（二）构建茶商信用体系1 1、强化茶商信用评价机制、强化茶商信用评价机制茶商的信用评价包括：茶商的信用评价包括：（1 1）茶叶管理部门的信用评价；）茶叶管理部门的信用评价；（2 2）茶叶消费者的信用评价。）茶叶消费者的信用评价。2 2、选择资信度较高的第三方为交易保障机构、选择资信度较高的第三方为交易保障机构3 3、建立茶商信用数据库、建立茶商信用数据库形成一个诚信、公平和有序的茶叶市场环境。形成一个诚信、公平和有序的茶叶市场环境。（三）健全茶叶标准化体系（三）健全茶叶标准化体系1 1、加快茶叶系列标准的制定、完善和创新：、加快茶叶系列标准的制定、完善和创新：运用运用“统一、简化、协调、优选统一、简化、协调、优选”的标准化原的标准化原则，建立茶叶生产、加工、贮藏、包装、营销则，建立茶叶生产、加工、贮藏、包装、营销等过程的标准化。等过程的标准化。2 2、推行茶叶产品市场准入制度：保障产品的、推行茶叶产品市场准入制度：保障产品的质量安全，提高消费者购买意愿。质量安全，提高消费者购买意愿。3 3、建立茶叶质量安全可追溯体系、建立茶叶质量安全可追溯体系 以以标识管理标识管理为重点，狠抓茶叶产地安全、为重点，狠抓茶叶产地安全、生产记录、包装标识和市场准入的全程可追生产记录、包装标识和市场准入的全程可追溯管理，便于追究责任人的责任。溯管理，便于追究责任人的责任。（四）完善茶商服务体系（四）完善茶商服务体系1 1、优质高效物流配送：需要选择一家资质较好、实力、优质高效物流配送：需要选择一家资质较好、实力较强的物流企业，使之成为茶商的物流代理。较强的物流企业，使之成为茶商的物流代理。2 2、周到快捷的退换货机制、周到快捷的退换货机制（1 1）开通）开通2424小时热线或小时热线或2424小时在线小时在线QQQQ；（2 2）制定合理的退换货政策和清晰的退换货流程。）制定合理的退换货政策和清晰的退换货流程。3 3、灵活方便付款方式、灵活方便付款方式如货到付款、在线支付、银行汇款、邮局汇如货到付款、在线支付、银行汇款、邮局汇款、支票支付和手机支付等。款、支票支付和手机支付等。电子商务发展趋势电子商务发展趋势一、茶叶文化营销一、茶叶文化营销（一）文化营销及茶叶独有的文化内涵（一）文化营销及茶叶独有的文化内涵文化营销文化营销是指企业在经营活动中，针对企业面临的是指企业在经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列的目标市场的文化环境，采取一系列的文化适应策略文化适应策略，以减少或防止营销与文化的冲突，进而使营销活动以减少或防止营销与文化的冲突，进而使营销活动适应和融于当地文化的一种营销方式。适应和融于当地文化的一种营销方式。（二）茶叶文化营销的模式（二）茶叶文化营销的模式1 1、产品文化营销模式：是文化营销的核心。、产品文化营销模式：是文化营销的核心。具体表现为具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、设计、造型、生产、包装、品牌、使用使用等各个方面。等各个方面。2 2、品牌文化营销模式、品牌文化营销模式 中国茶文化表现为独特的心理模式，包括思想中国茶文化表现为独特的心理模式，包括思想模式、行为模式和情感模式等。模式、行为模式和情感模式等。实施品牌文化营销应该做到以下几点：实施品牌文化营销应该做到以下几点：（1 1）茶叶的设计开发中，努力从消费者的文化意识）茶叶的设计开发中，努力从消费者的文化意识和精神享受方面着手，并将茶文化内涵在市场中加以和精神享受方面着手，并将茶文化内涵在市场中加以强化；强化；（2 2）从茶叶市场需求开始，细分市场，选择目标市）从茶叶市场需求开始，细分市场，选择目标市场，然后定位策划，根据目标市场设计茶叶商品的外场，然后定位策划，根据目标市场设计茶叶商品的外观包装等，确定品牌标志的表现形式，让品牌文化深观包装等，确定品牌标志的表现形式，让品牌文化深植于消费者心中；植于消费者心中；（3 3）品牌的名称、标志必须有助于品牌形象的）品牌的名称、标志必须有助于品牌形象的树立和传播，茶叶品牌标志必须折射出浓厚的文树立和传播，茶叶品牌标志必须折射出浓厚的文化底蕴；化底蕴；（4 4）包装设计应体现我国悠久的茶文化传统。）包装设计应体现我国悠久的茶文化传统。3 3、制度文化营销模式、制度文化营销模式 制度文化是营销文化的基础。具体表现为文化营销制度文化是营销文化的基础。具体表现为文化营销中传统文化的继承、改造与发展。我国茶业具有文化中传统文化的继承、改造与发展。我国茶业具有文化优势和历史传统优势。优势和历史传统优势。4 4、理念、理念文化营销文化营销模式模式 实质是企业文化营销，即在营销中充分体现企业的实质是企业文化营销，即在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求顾客所接受的价值信条文化理念。其核心就在于寻求顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其茶叶作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其茶叶的认同。现代营销趋向于的认同。现代营销趋向于绿色消费。绿色消费。二、茶叶绿色营销二、茶叶绿色营销（一）绿色营销的含义（一）绿色营销的含义包括两层含义：其一，是从企业自身即微观层面而包括两层含义：其一，是从企业自身即微观层面而言，是为了企业的利益；言，是为了企业的利益；其二，是从全社会即宏观的层面而其二，是从全社会即宏观的层面而言，涉及道义问题。言，涉及道义问题。绿色营销有助于提升企业的良好形象，有助于企绿色营销有助于提升企业的良好形象，有助于企业长远的发展。业长远的发展。（二）茶叶实施绿色营销的现实意义（二）茶叶实施绿色营销的现实意义1 1、有利于适应时代消费需要，提高我国茶叶竞争力；、有利于适应时代消费需要，提高我国茶叶竞争力；2 2、有利于应对、有利于应对“入世入世”，缩短与国际先进茶叶企业，缩短与国际先进茶叶企业的差距；的差距；3 3、有利于攻破绿色壁垒，开辟广阔的茶叶市场；、有利于攻破绿色壁垒，开辟广阔的茶叶市场；4 4、有利于获得政府、有利于获得政府“绿箱绿箱”政策保护，促进茶业可政策保护，促进茶业可持续发展。持续发展。三、茶叶三、茶叶服务营销服务营销（一）茶叶企业顾客满意营销（一）茶叶企业顾客满意营销1 1、加强员工顾客满意教育，建立、加强员工顾客满意教育，建立“顾客满意顾客满意”的企业文的企业文化；化；2 2、生产顾客满意的茶叶产品、生产顾客满意的茶叶产品 应关注以下四方面：应关注以下四方面：1 1）加强质量管理，提高茶叶茶品的可靠性；）加强质量管理，提高茶叶茶品的可靠性；2 2）通过实现规模化生产等途径，减低成本和产品价格；）通过实现规模化生产等途径，减低成本和产品价格；3 3）力求通过完善的服务，降低顾客的购买成本；）力求通过完善的服务，降低顾客的购买成本；4 4）实施产品创新，满足多样化的而消费需要。）实施产品创新，满足多样化的而消费需要。3 3、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务4 4、与顾客建立战略伙伴关系、与顾客建立战略伙伴关系5 5、适当的选择渠道与促销、适当的选择渠道与促销（二）培育顾客忠诚（二）培育顾客忠诚开辟新市场和稳定市场占有率两个方面。开辟新市场和稳定市场占有率两个方面。目前，中国茶叶在世界上是目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，出口第三，创汇第四，处在茶叶处在茶叶大国大国而非而非强国强国的尴的尴尬局面尬局面.。当代中国茶叶，最缺乏当代中国茶叶，最缺乏市场营销市场营销与与品牌建设品牌建设。1 1、中国茶叶企业品牌建设不力；、中国茶叶企业品牌建设不力；2 2、中国茶叶行业行销能力缺乏。具体表现在：、中国茶叶行业行销能力缺乏。具体表现在：2020年来，中国茶叶市场经受过三次年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业跨行业冲击：冲击：（1 1）第一次是）第一次是8080年代年代“咖啡的冲击咖啡的冲击”；（2 2）第二次是）第二次是9090年代初年代初“碳酸饮料、果汁、啤碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击酒的冲击”；（3 3）第三次是）第三次是“矿泉水的冲击矿泉水的冲击”。一、一、“文化文化”的误区的误区 茶叶行业倡导的茶叶行业倡导的“文化文化”，首先应该是一种，首先应该是一种“商商品文化品文化”，一种，一种“主体包装文化主体包装文化”，一种可以和消费，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化文化”；而；而非孤芳自赏、不食人间烟火的非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化纯文化”。“文化文化”是为了产品服务的，而不是产品为文化是为了产品服务的，而不是产品为文化服务的；茶叶首先应该是商品而不是艺术，因此中国服务的；茶叶首先应该是商品而不是艺术，因此中国茶业营销应走出茶业营销应走出“文化过度、营销不足文化过度、营销不足”的误区的误区。二、二、“产品产品”的误区的误区 中国的茶叶企业不仅产品中国的茶叶企业不仅产品同质化同质化，甚至连产品，甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化。所以，装修风格、渠道模式、产品价格全都同质化。所以，中国茶叶企业（企业家）要学会：中国茶叶企业（企业家）要学会：用用“比较比较”的眼光，有的眼光，有“宽度宽度”地看自己的产品；地看自己的产品；用用“竞争竞争”的眼光，有的眼光，有“高度高度”地看自己的产品；地看自己的产品；用用“商品商品”的眼光，有的眼光，有“角度角度”地规划自己的产品！地规划自己的产品！总之，要尽快走出总之，要尽快走出产品同质化产品同质化的误区！的误区！三、三、“意识意识”的误区的误区1 1、危险的、危险的“机会主义机会主义”；2 2、缺乏做品牌的勇气和决心；、缺乏做品牌的勇气和决心；3 3、缺乏创新思维；、缺乏创新思维；4 4、缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想；、缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想；5 5、战略心态不稳健。、战略心态不稳健。四、四、“营销营销”的误区的误区 注意：定位不在产品本身而在消费者的心理。注意：定位不在产品本身而在消费者的心理。五、五、“企业管理企业管理”的误区的误区 中国茶叶企业，以中国茶叶企业，以“家族式企业、家长制管理家族式企业、家长制管理”居多，还没有真正向居多，还没有真正向现代企业现代企业转型。没有引领专业转型。没有引领专业的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。服务、物流等专业技术人才。3 3、试述电子商务所导致的茶叶营销变革及其、试述电子商务所导致的茶叶营销变革及其趋势。趋势。4 4、试述茶叶文化营销主要有哪几种模式？、试述茶叶文化营销主要有哪几种模式？9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。10:15:0310:15:0310:158/6/2022 10:15:03 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.610:15:0310:15Aug-226-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。10:15:0310:15:0310:15Saturday,August 06,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.622.8.610:15:0310:15:03August 6,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月6日星期六上午10时15分3秒10:15:0322.8.615、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午10时15分22.8.610:15August 6,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月6日星期六10时15分3秒10:15:036 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午10时15分3秒上午10时15分10:15:0322.8.69、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:15:0310:15:0310:158/6/2022 10:15:03 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.610:15:0310:15Aug-226-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:15:0310:15:0310:15Saturday,August 06,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.622.8.610:15:0310:15:03August 6,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月6日星期六上午10时15分3秒10:15:0322.8.615、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午10时15分22.8.610:15August 6,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月6日星期六10时15分3秒10:15:036 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午10时15分3秒上午10时15分10:15:0322.8.69、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:15:0310:15:0310:158/6/2022 10:15:03 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.610:15:0310:15Aug-226-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:15:0310:15:0310:15Saturday,August 06,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.622.8.610:15:0310:15:03August 6,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月6日星期六上午10时15分3秒10:15:0322.8.615、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午10时15分22.8.610:15August 6,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月6日星期六10时15分3秒10:15:036 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午10时15分3秒上午10时15分10:15:0322.8.6MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉