无锡高端物业营销研究报告

http:/ 2008年1月http:/ 报报 内内 容容 架架 构构高端物业营销研究高端物业营销研究无锡房地产市场研究无锡房地产市场研究“XXXX”销售服务模式销售服务模式http:/ 1Chapter 1高端物业营销研究高端物业营销研究营销研究营销研究营销模型营销模型成功案例成功案例营销模型营销模型销售模型销售模型http:/ OnePart One营销模型营销模型高端物业营销关键词：高端物业营销关键词：欲望欲望DesireDesire时尚时尚FashionFashion稀缺稀缺RareRare身份身份StatusStatus高端物业高端物业LuxuriousLuxurious house house 消费本源消费动机奢侈品奢侈品LuxuryLuxury追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺资源占有稀缺资源顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端炫耀自身地位与财富炫耀自身地位与财富http:/ http:/ TwoPart Two成功案例成功案例http:/ 校等国际教育资源。项目概况项目概况http:/ 针对项目所在区域的国际教育资源和国际化氛围区域的国际教育资源和国际化氛围，充分挖掘产品的区位价值；在项目的建筑风格上做文章，在项目的建筑风格上做文章，强调原汁原味的南加州的自然、健康的生活。http:/ 凸现产品细节，通过项目建筑风格和形式的改变，通过项目建筑风格和形式的改变，强调社区的景观优势和产品的人居理念和高端理念；充分挖掘产品的区位价值，强调区域的国际教育资源和区域的国际教育资源和国际化氛围国际化氛围。http:/ ThreePart Three高端物业销售模型高端物业销售模型销售模型销售模型销售模式种类销售模式种类高端物业的客户高端物业的客户销售品质要求销售品质要求http:/ 鉴于高端物业所具备的特征，高端物业销售模式与普通物业相比，有着明显的不同。通过对全国典型高端物业销售模式的研究，总结出几种具有代表性的销售模式：1 1、One to OneOne to One服务式销售模式服务式销售模式 这种模式扬弃了传统的前台式销售模式，只有通过事先预约，客户才会得到一对一的服务。由高素质经理级人员专项负责接待意向客户，专人服务，深度沟通，类似于汇丰银行推广理财产品和美国友邦推广保险产品一样既带有公关联谊特点，又带有投资顾问的高度，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，如万科17英里、汤臣一品等项目即采用此方式销售，基本排除了无关的大众化服务，提高了服务的效率及服务质量。http:/ 2、酒店式（、酒店式（VIPVIP）销售模式）销售模式 相对于One to One服务式销售模式而言，酒店式销售模式应用的范围更广。所谓酒店式销售模式，即将高端物业的客户看作星级酒店的客户，将前台接待与后台公关相结合，让客户具有“宾至如归”的感觉。如在现场设置酒店式的大堂、吧台、咖啡座，有高素质的服务人员及专业人员提供不同的服务，满足客户个性化的要求。如北京星河湾即采用此模式。3 3、体验式销售模式、体验式销售模式 这种销售模式是“体验营销”在房地产销售上的具体应用。在售楼处、样板房、会所、园林等处以真实的生活氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演导演的角色，系统地引导客户如何最大程度的享用高端物业带来的感观享受及生活体验。http:/ 4、俱乐部（、俱乐部（ClubClub）销售模式）销售模式通过较长时间的客户积累形成高端物业特有的客户会（俱乐部），形成口碑效应，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。5 5、拍卖式销售模式、拍卖式销售模式这种模式对独占性资源的高端项目比较有效。如处于历史文化地段的独栋别墅、具有私家山景水景的物业、或名人物业等，可以采用此模式。http:/ 1、体现个性化需求、体现个性化需求无论是One to One还是体验式，无论酒店式还是俱乐部式，这些销售模式都具有个性化的特征，因为高端物业目标客户的个性化，所以在销售上也因人而异。针对目标客户个性化的需求，要求销售人员具有较高的文化素质及修养，甚至要懂得这类客户所需要的金融证券等相关方面的知识；同样根据产品特征的不同，在销售上也要具有个性。如一个中式风格的高档楼盘，可能需要销售人员着中山装或旗袍，以体现项目特色所在。2 2、跨区域销售、跨区域销售多数高端物业不仅注重本地客户，而且注重外地甚至国外客户。一些高端项目不仅在全国主要城市跨区域销售，而且走出国门，到国外销售。如世贸滨江花园在国外设立销售点，实现全球同步销售。3 3、品牌效应、品牌效应与任何高端消费品一样，高端物业同样具有较强的品牌效应，因为高端消费者表现出的价值取向是一样的。为什么专注于打造高端品牌的世贸集团、华润置地在哪里的物业都可以得到高端消费者的追捧？一个重要的原因，就是他们注重高端物业的品牌塑造。一个高端项目只有品牌的支持才能走得长远。http:/ 4、高品质服务保障、高品质服务保障高品质服务不仅包括物业管理、对业主服务等方面（尽管这些对于物业销售十分有利），更表现于高端物业销售中的“过程服务”，尤其对销售人员的接待礼仪、知识素质、专业修养，要求不同一般。有些高端楼盘甚至聘请酒店服务人员担当接待人员，表明了高端项目对服务品质的关注。5 5、强调文化附加值、强调文化附加值高端物业的文化特征在其销售上的表现就是要突出此类物业的文化附加值。万科第五园在销售时始终强调中式文化，不惜重金从合肥购置传统民居搬到第五园内，请建筑大师王受之撰写专著骨子里的中国情结，在一块没有文化的地块上活生生地创造出中式文化的奇迹，同时也创造了所在区域楼市的价格奇迹。我们相信，因为文化的魅力，万科第五园的生命力会更长久。高端物业销售模式特点高端物业销售模式特点http:/ 4、着装要求、着装要求http:/ 听取介绍 细节了解 深入洽谈 签约成交销售接待动线的设计关乎各功能区域的布局，必须前置考虑销售接待动线的设计关乎各功能区域的布局，必须前置考虑。客户的接待动线设计涉及到售楼处与项目之间的关系、售楼处与样板房之间 的关系以及售楼处内部不同功能分区之间的设计。接待区、洽谈区和签约区为层层推进的单线关系，而模型区和样板区则可能 在洽谈过程中需要重复涉及。在相关区域设计的过程中，必需充分考虑各相关分区的设计给客户接待动线 带来的影响，注意客户参观的便捷性和参观过程中的心理舒适性。接待区洽谈区签约区模型区样板区5 5、接待动线、接待动线http:/ 6、人员要求、人员要求学历要求学历要求“高端物业销售要求销售人员能够迅速找到与客户交流的切入点，这对销售人员的综合素质要求较高。”“因为来访客户都具有千万以上的购房预算，他们的选择面特别宽，如何抓住客户不是简单的销售技巧就能搞定的。”老西门新苑销售经理销售人员的综合素质是服务高端客户的必要条件销售人员的综合素质是服务高端客户的必要条件专业要求学历要求技能要求形象要求三年以上房产销售经验大专以上良好的沟通技巧，简单的英文对话能力五官端正、亲和力强http:/ 2Chapter 2无锡房地产市场研究无锡房地产市场研究市场研究市场研究竞品分析竞品分析分布区域分布区域客户研究客户研究http:/ OnePart One高端物业分布区域高端物业分布区域http:/ 以城中区位为核心卖点的城中豪宅l 以稀缺景观为核心卖点的景色豪宅从客户调研来看:对于高端物业，客户更愿意接受景观豪宅从市场成交情况来看;城中豪宅静态均价在10000元景观豪宅预计价格在10000-12000元竞争市场结论目前，无锡高端物业毛胚公寓合理价格区间在10000-11000元/平米http:/ TwoPart Two竞品分析竞品分析http:/ 9月23日下午在售楼处现场朗诗未来之家、宝马汽车中秋晚会专题 10月22日朗诗举行朗诗音乐之夜 小提琴作品音乐会11月朗诗未来之家咖啡文化节启动 大胆试住计划，邀请消费者去南京朗诗项目试住身份感时尚感稀缺感“一对一”预约式销售模式（后取消）流俗常规化缺少高端物业的气质http:/ 但外部品质感一般但外部品质感一般万豪售楼内部空间分区较为清晰合理，但商场一楼南侧的位置对高端物业而言略显尴尬售楼处和接待动线http:/ 22日开盘当天认购，2房3万优惠；149三房优惠4万，182平米三房优惠5万元 24日豪华生活品鉴 香港知名设计师做客万豪国际公寓 29日购买，赠送一年物业管理费 22日开盘，7500元起，均价9500元未战先怯，从售楼处到营销活动难觅高端物业气质http:/ 对比项目http:/ 5月26日，示范区开放，央视主持人王小丫司仪激光焰火晚会，市政府领导到场，一举奠定该项目在全市的高端印象。10月10日，对话诺贝尔得主太湖国际社区大师论坛新闻发布会http:/ ThreePart Three客户研究客户研究案例一案例一人物：周先生职业：私营业主，建筑行业年龄：51学历：高中籍贯：无锡家庭情况：儿子23岁，在美国留学年收入：500万左右拥有物业：东河花园4套公寓，首创隽府2套花园洋房，近期置业打算汽车：奥迪A6，雷克萨斯300C生活习惯：本人喜欢跟哥哥及父母住在同一小区,并希望以后儿子也住在一起,每天中午及晚上都回家吃饭,比较守旧,不喜应酬,哥哥在锡山工业园区有一家中等规模的机械厂休闲方式：麻将http:/ 阅读习惯：财经类专业杂志，报纸休闲方式：散步，很少看电视，足疗http:/ A被项目所打动，认可项目购买动机购买动机B B跟风购买，炫耀身份 学识经历诱发客户购买动机客户层级20%的核心客户80%的追随客户产品朴实隽永值得玩味圈层好规划新材料安全性销售专业素质 平等交流赏心悦目 享受服务http:/ 宅产品有什么样的看法？宅产品有什么样的看法？心目中豪宅的标准一定是景观非常好，会所层次很高的私密性也很有保障万科做的大众化的项目会比较多，豪宅产品是不是万科所擅长的路线我不是很清楚，至少在无锡的两个代表作都是普通公寓重塑板块重塑品牌http:/ 3Chapter 3“XXXX”“XXXX”的销售服务模式的销售服务模式“XXXX”销售服务模式销售服务模式核心理念核心理念动线设计动线设计接待流程接待流程http:/ OnePart One核心理念核心理念http:/ 销售服务组接待客户的指导和监督；客户个人详细资料统计、分类、管理；客户跟踪计划拟定及实施；已购客户后续服务计划拟定及实施；客户资源开发和维护。http:/ 2组团队组团队服务团队服务团队销售团队销售团队即：销售现场每2个人组合，同时接待1个客户。当1个人在接待客户时，另1个人作为其服务人员。http:/ TwoPart Two动线设计动线设计客户动线客户动线停车停车入入/出口出口接待台接待台休息区休息区影音展示区影音展示区模型展示区模型展示区示范单位示范单位建材展示建材展示企业品牌展示企业品牌展示洽谈区洽谈区休息区休息区入入/出口出口http:/ TwoPart Two接待流程接待流程http:/ TwoPart Two服务体系服务体系售前销售服务：售前销售服务：销售服务的全过程监控与实时指令；即时/定期评价体系的建立；销售进程的即时督导；案场服务人员的定期培训和考核等售后物业服务：售后物业服务：尊贵的客户绝无需因任何日常琐事而出门，本案的物业服务能满足您任何需求。尊贵的客户绝无需因任何日常琐事而出门，本案的物业服务能满足您任何需求。事实上，本项目的立足点就是六星级酒店的家。事实上，本项目的立足点就是六星级酒店的家。http:/ 2008年1月http:/