企业营销战略讲义课件(ppt 74页)

第二篇第二篇 企业营销战略企业营销战略加多宝与广药集团的商标争夺战加多宝与广药集团的商标争夺战加多宝与广药集团的商标争夺战加多宝与广药集团的商标争夺战 广药收回价值千亿的王老吉商标广药收回价值千亿的王老吉商标 广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。广药拟向加多宝索赔超广药拟向加多宝索赔超3 3亿元侵权费亿元侵权费 按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元。加多宝战略 是把“王老吉”做成一个品类品牌，如同可口可乐是碳酸饮料的品类品牌一样。加多宝在做水饮料时，就没有使用王老吉或加多宝品牌，而是使用昆仑山品牌。广加之争的本质战略差异广药战略 其“大健康产业”概念清楚地透露了其战略，即把“王老吉”做成一个大类品牌，如同哇哈哈是一个包罗万象的饮料大类品牌一样。广药不仅在做绿盒王老吉，也在做王老吉龟苓膏等品类。加多宝为更牌所做的战略部署加多宝为更牌所做的战略部署广告语变化广告语变化加多宝为更牌所做的战略部署加多宝为更牌所做的战略部署产品包装变化产品包装变化加多宝为更牌所做的战略部署加多宝为更牌所做的战略部署主视觉图形变化主视觉图形变化一、什么是战略？什么是战略？“战”指战争，略指“谋略”。指军事将领指挥军队作战的谋略。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。战略特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 风险性企业战略及战略品质什么是企业战略？企业战略是着眼于长远、适应公司内外形势而作的指导性发展规则，它指明了在竞争环境中公司的生存态势、经营方针和发展方向，进而决定了其最重要的工作内容和竞争方式。战略的本质 变 革企业战略及战略品质二、企业成长战略介绍企业成长战略介绍企业成长战略介绍 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 供应商供应商 生产企业生产企业 批发商批发商零售商零售商消费者消费者1、一体化成长战略 竞争者竞争者家电企业战略模式家电企业战略模式格力的聚焦模式格力的聚焦模式美的纵横一体化模式美的纵横一体化模式海尔服务模式海尔服务模式家电企业战略模式家电企业战略模式格力的聚焦模式格力的聚焦模式美的纵横一体化模式美的纵横一体化模式海尔服务模式海尔服务模式 格力聚焦在空调细分市场，并依托技术领先打造格力聚焦在空调细分市场，并依托技术领先打造企业核心竞争力。格力电器建成了包括噪音、模拟企业核心竞争力。格力电器建成了包括噪音、模拟环境、长期运转等环境、长期运转等300多个国际或国家认可的实验室多个国际或国家认可的实验室，并拥有了，并拥有了5000多名一流的技术研发人员，掌握了多名一流的技术研发人员，掌握了数十项关键技术，目前空调市场份额处于第一名。数十项关键技术，目前空调市场份额处于第一名。家电企业战略模式家电企业战略模式格力的聚焦模式格力的聚焦模式美的纵横一体化模式美的纵横一体化模式海尔服务模式海尔服务模式 横向一体化主要依靠扩大规模，美的有空调、冰横向一体化主要依靠扩大规模，美的有空调、冰箱、洗衣机以及日用小家电等齐全的产品线；箱、洗衣机以及日用小家电等齐全的产品线；纵向一体化主要是全产业链布局，自己生产全部纵向一体化主要是全产业链布局，自己生产全部核心零部件，这让美的在拥有规模优势的同时，掌核心零部件，这让美的在拥有规模优势的同时，掌握核心技术优势，两者形成合力，最终推动企业不握核心技术优势，两者形成合力，最终推动企业不断快速发展。断快速发展。家电企业战略模式家电企业战略模式格力的聚焦模式格力的聚焦模式美的纵横一体化模式美的纵横一体化模式海尔服务模式海尔服务模式 是从以企业为中心到以用户为中心的转变，在经是从以企业为中心到以用户为中心的转变，在经营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消费者提供家电，家居生活的解决方案；在顾客价值费者提供家电，家居生活的解决方案；在顾客价值上，通过提升营销网、售后服务网、物流网的水平上，通过提升营销网、售后服务网、物流网的水平，全面提升消费者的体验和满意度。，全面提升消费者的体验和满意度。企业成长战略介绍企业成长战略介绍2.2.密集式成长战略密集式成长战略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产品 新产品现有市场新市场企业成长战略介绍企业成长战略介绍2.2.密集式成长战略密集式成长战略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产品 新产品现有市场新市场 促使现有顾客增加购买次数，促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者的顾客购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈倒戈”，吸引新顾客，吸引新顾客使更使更多的潜在顾客，从未使用过该产多的潜在顾客，从未使用过该产品的顾客购买。品的顾客购买。市场渗透战略表现之市场渗透战略表现之 商家促销形式商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖市场渗透战略表现之市场渗透战略表现之 商家促销形式商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖经常看见的如：1、八折优惠、2、3、4、商品组合折扣 市场渗透战略表现之市场渗透战略表现之 商家促销形式商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖如：买一百元送XX元现金券。现在一些大卖场常用的促销手法，并且受到不少消费者的追捧。市场渗透战略表现之市场渗透战略表现之 商家促销形式商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖“买够XXX元就送XX”“买一送一”这招多数会和其他方式配合使用。如果单用这招就是比较传统的促销方式，而且一般送出的东西价值并不是很高。市场渗透战略表现之市场渗透战略表现之 商家促销形式商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖XX元起也是市面上常见的促销方法。如：“店内商品10元起”“店内商品1折起”等。市场渗透战略表现之市场渗透战略表现之 商家促销形式商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖市场渗透战略表现之市场渗透战略表现之 商家促销形式商家促销形式 打 折 返 券 搭 赠 招徕定价 限时采购 抽 奖这招是在节日里常见的。抽奖时间是固定的，而且是现场兑奖。顾客现场的欢快气氛下也觉得很高兴。市场渗透战略之劝导用户多购买市场渗透战略之劝导用户多购买市场渗透策略之促使现有顾客增加购买次数市场渗透策略之促使现有顾客增加购买次数 增加顾客单次消费商品数量市场渗透策略之促使现有顾客增加购买次数市场渗透策略之促使现有顾客增加购买次数 增加商品新的使用用途风油精主要有疏风散寒、行气风油精主要有疏风散寒、行气镇镇痛、祛淤散肿等功能，临床上痛、祛淤散肿等功能，临床上常常用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小小儿肚痛、伤风感冒等病症。儿肚痛、伤风感冒等病症。1、治疗水火烫伤、治疗水火烫伤2、治疗烂脚丫、治疗烂脚丫3、治疗小儿蛲虫病所致的肛、治疗小儿蛲虫病所致的肛周瘙痒周瘙痒4、治疗咽喉疼痛、治疗咽喉疼痛5、治疗小儿高热、治疗小儿高热企业成长战略介绍企业成长战略介绍2.2.密集式成长战略密集式成长战略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产品 新产品现有市场新市场可在现有的销售区域内寻找新可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的的细分市场，也可以进入新的区域市场。区域市场。市场开发战略市场开发战略在现有销售区域寻找新的细分市场在现有销售区域寻找新的细分市场市场开发战略市场开发战略进入新的区域市场进入新的区域市场企业成长战略介绍企业成长战略介绍2.2.密集式成长战略密集式成长战略市场渗透产品开发市场开发（多角化展）现有产品 新产品现有市场新市场 向现有市场提供新产品或改向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的进的产品，满足现有市场的不同需求不同需求产品开发战略案例介绍产品开发战略案例介绍格兰仕格兰仕2009年推出“中国红”系列全能型光波微波炉:2011年2月推出全球首款圆形智能微波炉UOVO2011年年底发布一级能效微波炉和“变频光波微波炉。企业成长战略介绍企业成长战略介绍3.3.多角化成长战略多角化成长战略 如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，企业也会考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长。同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务 水平多角化 综合多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场即业务没有没有联系。多角化成长战略之同心多角化多角化成长战略之同心多角化冰箱核心技术空调洗衣机豆浆机饮水机微波炉核心技术雪碧果汁源原叶绿茶冰露果粒奶优芬达0-60-6岁婴幼儿岁婴幼儿童车：婴儿车、自行车、学步车等服装：新生儿、婴儿、幼儿婴儿床、尿不湿、奶粉、奶瓶等多角化成长战略之水平多角化多角化成长战略之综合多角化多角化成长战略之综合多角化饮料行业：休闲食品行业：服装行业：苏宁去苏宁去“电器电器”开展多角化之路开展多角化之路三、企业竞争战略介绍企业竞争战略理论介绍企业竞争战略理论介绍 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 聚焦战略聚焦战略 即一个企业力争即一个企业力争使其总成本降到行使其总成本降到行业最低水平，并以业最低水平，并以此作为战胜竞争的此作为战胜竞争的基本前提。基本前提。采用这种战略的核采用这种战略的核心是争取最大的市场心是争取最大的市场份额，使单位产品成份额，使单位产品成本最低从而以较低售本最低从而以较低售价赢得竞争优势。价赢得竞争优势。主要依托于产品及主要依托于产品及其设计、工艺、品牌其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务、特征、款式和服务等各个方面或几个方等各个方面或几个方面，在于竞争者相比面，在于竞争者相比时能有显著的独到之时能有显著的独到之处。处。是把目标放在某个是把目标放在某个特定的、相对狭小的特定的、相对狭小的领域内，在局部市场领域内，在局部市场争取成本领先或差别争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。化，以建立竞争优势。腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”榕树是自然界中最擅长绞杀的物种。榕树的种子落于棕榈树、铁杉树等易于榕树生长的树干上，在适宜的条件下种子发芽并长出许多气生根，气生根沿着寄主树干爬到地面，并插入寄主树的底部的土壤中。这些榕树会缠绕在棕榈树、铁杉树等茎干上，与被绞杀植物争夺养料和水分，气生根越长越长，越长越茂盛，儿被绞杀的寄主植物终因外部压迫和内部养分的贫乏而死亡枯烂。腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”绞杀绞杀2011年初，腾讯公司推出了一款为智能手机终端提供即时通讯的服务的一个应用程序微信在微信之前，国外已经开始流行KikMessenger，国内已经开始流行米 聊、TalkBox等类似的软件。一年后，微信用户已经在2011年11月底超过5000万，在用户量上把KikMessenger、米聊、TalkBox等远远甩在了后面。2012年，微信位列香港Appstore社交类下载排 行第一名。腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”绞杀绞杀 腾讯腾讯QQ ICQ 腾讯腾讯TM MSN 腾讯拍拍腾讯拍拍 淘宝淘宝 QQ游戏游戏 联众游戏联众游戏 财付通财付通 支付宝支付宝腾腾讯讯产产品品 腾讯微博腾讯微博 新浪微博新浪微博跟随寻找发展良好的产品和服务，模仿对方的产品和商业模式，与对方进行贴近的竞争。超越充分利用自己的客户端优势和二次创新等方式，在长期的市场角逐中慢慢蚕食对方的份额垄断完全主导整个细分市场，将被模仿对手完全绞杀。腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”绞杀竞争对手的艺绞杀竞争对手的艺术术腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”绞杀竞争对手的艺术绞杀竞争对手的艺术 选好绞杀位置，把握时机进入 产品 进入时机描述QQ中国网民快速增加，带来了大量的即时沟通需求，市场前期进入者花费时间和金钱对整个市场进行成功地初步教育后，用户的热情被调动起来。QQ游戏中国最早的游戏平台联众公司，在中国互联网市场最早实现赢利时。微信中国城市智能手机普及率达到35%，移动互联网进入高速发展阶段。腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”绞杀竞争对手的艺术绞杀竞争对手的艺术 深挖市场需求，进行二次创新二次创新QQ群魔法表情离线文件传输二次创新导入QQ好友接受QQ离线信息LBS功能等腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”“独木成林独木成林”目前腾讯已经如同榕树一样独木成林，即时通信服务、网络媒体、互动娱乐业务、互联网增值服务、无线互联网增值服务、电子商务和广告业务七大业务体系如同这课大榕树的七个“支柱根”，撑起腾讯的一片天空。如根据QQ用户年龄层较低且喜欢依赖网络维持社交圈子的特点，退出了Q-Zone、炫舞、宠物等一系列产品，极大增强了QQ这一平台对用户的吸引力腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”“独木成林独木成林”2007年投资过亿元在北京、上海和深圳三地同步设立了腾讯研究院，进行技术研究和数据挖掘等工作，深入洞察行业发展趋势和嗅知消费者需求。从用户体验层面打造差异性从用户体验层面打造差异性推出符合用户口味的新产品推出符合用户口味的新产品 拥有强大的技术研发能力拥有强大的技术研发能力和人才两大战略性资源和人才两大战略性资源 如根据QQ用户年龄层较低且喜欢依赖网络维持社交圈子的特点，退出了Q-Zone、炫舞、宠物等一系列产品，极大增强了QQ这一平台对用户的吸引力。腾讯的腾讯的“榕树战略榕树战略”“独木成林独木成林”2007年投资过亿元在北京、上海和深圳三地同步设立了腾讯研究院，进行技术研究和数据挖掘等工作，深入洞察行业发展趋势和嗅知消费者需求。关注体验打造差异关注体验打造差异加强研发洞察需求加强研发洞察需求腾讯利用自己的知名度和QQ聚集的用户群，进入互联网领域的各个区域，且各领域实现互动，如微信与QQ、腾讯微博互通。不仅帮助腾讯积累了更多的用户，而且提高了用户的黏性。增强黏性实现互通增强黏性实现互通四、企业目标市场营销战略 （STP战略）需求需求1需求需求2需求需求n需求需求3 市场细分 Segmentation辨认并描述细分市场选择目标市场 Targeting评估、选择哪一细分市场 定 位 Positioning设计产品和服务、或开发营销组合，使在消费者心目中与其他企业区分开来。S T P 是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同消费需求的顾客群体。市场细分以后具有相同需求的顾客群体称为细分市场。市场1 市场2 市场3市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场 市场细分的作用市场细分的作用 有利于企业发现市场营销机会。有利于企业掌握目标市场的特点，从而制定相应的市场营销组合。有利于提高企业的竞争能力。能有效地开拓新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场 企业细分消费者市场的依据：1、地理环境因素为依据 2、以人口因素为依据 年龄、性别、收入、多因素人口统计特征 3、心理因素为依据 个性、社会阶层、生活方式 4、行为因素为依据 时机、追求利益、使用频率、忠诚程度市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场 P1 P P2 2 P P3 3M M2 2M M1 1M M3 3 市场集中化市场集中化 即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。市场细分市场细分 市场定位市场定位 选择目标市场选择目标市场P1P P2 2P P3 3M M2 2M M1 1M M3 3 选择专业化选择专业化 是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场P1P P2 2P P3 3M M2 2M M1 1M M3 3 产品专业化产品专业化 是企业集中生产一种产品，并向各 类顾客销售这种产品。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场P1P P2 2P P3 3M M2 2M M1 1M M3 3 市场专业化市场专业化 是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场P1P P2 2P P3 3M M2 2M M1 1M M3 3 市场全面化市场全面化 是企业生产多种产品满足各种顾客群体的需要。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位方式方式避强定位迎头定位重新定位能迅速站稳脚跟、风险小、成功率较高 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力有风险、成功后会取得巨大市场优势。需清醒估计自己的实力。市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场制定发挥核心优势的战略制定发挥核心优势的战略识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势1核心竞争优势定位核心竞争优势定位23企业自身竞争企业自身竞争优势评估优势评估企业自身竞争企业自身竞争能力评估能力评估了解了解目标市场目标市场需求特点及需求特点及需求被满需求被满足的程度足的程度成本优势产品差异化优势业务经营情况核心营销能力财务能力企业评估企业评估和制定目标和制定目标确定机会与最终确定机会与最终确定发展战略确定发展战略找出发展机会并找出发展机会并进行初步筛选进行初步筛选市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场市场定位的步骤市场定位的步骤根据具体的产品特点定位根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位 儿童定位书包儿童定位书包市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场市市场场定定位位方方法法独一无二的全面实用的功能品质独一无二的全面实用的功能品质（1）交通安全警示功能。（2）现场报警求助功能。（3）远程监护功能。（4）远程通话功能。（5）远程呼救功能。（6）静音环境监听功能。（7）防水功能。（8）书包采用科学的力学原理设计，具有透气，减负，环保，防水，舒适等功能 酷贝儿童安全书包酷贝儿童安全书包根据具体的产品特点定位根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位 儿童定位书包儿童定位书包市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场市市场场定定位位方方法法根据具体的产品特点定位根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位 市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场市市场场定定位位方方法法根据具体的产品特点定位根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位 孕产妇牙膏孕产妇牙膏市场细分市场细分市场定位市场定位选择目标市场选择目标市场市市场场定定位位方方法法9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。17:41:1717:41:1717:418/2/2022 5:41:17 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.217:41:1717:41Aug-222-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。17:41:1717:41:1717:41Tuesday,August 02,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.222.8.217:41:1717:41:17August 2,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月2日星期二下午5时41分17秒17:41:1722.8.215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午5时41分22.8.217:41August 2,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月2日星期二17时41分17秒17:41:172 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时41分17秒下午5时41分17:41:1722.8.29、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:41:1717:41:1717:418/2/2022 5:41:17 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.217:41:1717:41Aug-222-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:41:1717:41:1717:41Tuesday,August 02,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.222.8.217:41:1717:41:17August 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月2日星期二下午5时41分17秒17:41:1722.8.215、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午5时41分22.8.217:41August 2,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月2日星期二17时41分17秒17:41:172 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时41分17秒下午5时41分17:41:1722.8.29、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:41:1717:41:1717:418/2/2022 5:41:17 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.217:41:1717:41Aug-222-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:41:1717:41:1717:41Tuesday,August 02,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.222.8.217:41:1717:41:17August 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月2日星期二下午5时41分17秒17:41:1722.8.215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午5时41分22.8.217:41August 2,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月2日星期二17时41分17秒17:41:172 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时41分17秒下午5时41分17:41:1722.8.2MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉