房地产体验营销与销售流程设计大同公司魏玉新总

房地产体验营销与销售流程设计房地产体验营销与销售流程设计大同隆德营销部大同隆德营销部 魏玉新魏玉新让我们带着思考进入本次的隆德让我们带着思考进入本次的隆德知识经验分享：知识经验分享：u 为什么我们的销售中心有可能比绿城更加奢华，为什么我们的景观示范区比龙湖更加精细，为什么我们所展示的接待服务比万科更加体贴，但是所展现出来的体验效果迥然不同？u 为什么大连亿达集团在本土销售可以全面超越万科，产品完全模仿绿城，但是在全国范围只能滞足不前，为什么大同本地公司可以花费千万购买星河湾的全套图纸，但是最终我们看到的只是一个缺乏实质感觉的普通建筑，当我们纷纷具备品牌企业的产品外形的时候，是什么造成了最终的客户感知差距，差距所产生的深层次的灵魂所在到底在哪里？第一部分第一部分客户体验管理客户体验管理 希尔顿酒店有一句名言，“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一栋建筑”，因为员工把酒店创造一流客户体验的理念贯穿于自己的具体日常工作中，希尔顿酒店才能驰名世界。科特勒在科特勒在营销管理营销管理中揭示了营销最本质的内涵：有利中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓美国露华浓(Revlon)公司的查理公司的查理杰弗逊杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望售希望”。这种希望就是人们对美的一种体验要求。这种希望就是人们对美的一种体验要求。如何创造营销体验如何创造营销体验u 如 果 我 们 知 道 消 费 者 正 在 寻 找 “感 觉 良 好”的 体验，我们如何去创造甚至去复制这些体验？何时、何地，有多频繁？u 满意度不再是可靠的标准。u 如果客户没有告诉你他们的真情实感，甚至他们也不知 道又该如何？u 不管我们是否相信，客户的购买选择几乎由潜意识控制。营销体验的核心营销体验的核心 诺贝尔获奖者，心理学家Daniel Kahneman 曾说过，我们只能记住体验中的两件事：峰（最佳或最差）与终的时刻，这些记忆直接导致下一次购买的决定。而体验中的好与坏体验的长短或比例几乎对我们的记忆没有影响，更不用说感觉。“感觉良好”是一种感知。我们通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉来认知。实现一个完整的认知过程，必须把五种感觉的信息传递到大脑，变成想法。顾客认知与最终行为之间的联系究竟是怎么样顾客认知与最终行为之间的联系究竟是怎么样内心内心想法如何形成？想法如何形成？峰终体验及其他关键时刻（真实瞬间）峰终体验及其他关键时刻（真实瞬间）分发店面小卡片/电子地图上挂/站牌信息户外醒目标识/大幅广告 橱窗配置/营业时间/整洁/秩序/重点推荐突出整洁有序/精神饱满/有清晰的导购图问候/主动询问需求/身份识别/明确指 引礼貌/准确/简要推荐无故障/引导使用/重要信息通告库存预知/专业推荐/售后条款核对/离席关怀/宣传/满意度调查平息/隔离/有理有节快速准确/定时关注/微型资料架/多说一句话1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313141415151616关注洞察/主动询问/优惠对比专业辅导/卖点推荐/多说一句话时间预知/关怀/业务预处理/分流/演示/体验 礼貌/真诚解答/专业建议感谢致意关怀重重 要要 性性路路 径径人流人流客流客流业务流业务流客户体验决定于流程客户体验决定于流程u 营销体验是客户与公司在整个客户周期互动中，通过售前、售中到售后的多渠道接触点的完整的体验流程。u 接触点的体验与产品的体验，反映出两个MOT（关键时刻）：购买时刻、使用时刻。营销体验是企业竞争实力的核心展现营销体验是企业竞争实力的核心展现u 营销体验是提供完全端对端完全端对端的体验，不独是单一的接触点、交易或产品体验。u 如果度假旅游，端对端的体验可能持续几个星期。如果是信用卡，可能是几年。个人电脑可能是三年或是更长时间。如果是我们的隆德原著.墅城，很可能是客户的一生。u 因此，不论我们处于什么行业，提供何种产品或服务，交付统一、对我们客户提供有价值的端对端体验的能力将证明我们的企业的竞争实力。n业务办理过程：麦当劳 规范简洁、准确、明 了，容易记忆；标准化程度高，便于操作和统一感知；关注客户体验关键细 节。如，按食品品质和食用顺序摆放，商品标志朝向顾客，推荐新品不超过一种等。系统培训等十分到位的支撑。“优质食品”作为品牌价值精髓所在，遮掩了常时间等待的客户不满和烦恼！成功企业的峰终应用成功企业的峰终应用n自助式购物：宜家细致入微的关注如，入口导购图等；目录营销增强体验感知；商品交叉展示效果明显；自助体验中COWORKER随叫随到；物品标签简单明了提供尽可能多的信息供顾客选择。扁平组织结构和充分授权。“物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体 验，美味便捷的食品”构成客户峰值体验，“出口处1元的冰淇淋”构成美好的终值体验。n环境体验：星巴克 营造家的和谐氛围；符合严格标准的产品和员工；视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等在传递一种文化；专业的知识及良好的互动。尽管有“排长队”、“价格贵”、“长时间等待制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但促使客户下次再去的还是“峰-终体验”：峰是“友善而且专业的店 员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚 微笑”。三家企业之所以优秀，不是其服务没有瑕疵，而是在注重整个过程服务质量的同时，在客户的峰三家企业之所以优秀，不是其服务没有瑕疵，而是在注重整个过程服务质量的同时，在客户的峰终体验环节抓住了客户的核心需求，塑造了有别于其他企业的服务品牌价值。终体验环节抓住了客户的核心需求，塑造了有别于其他企业的服务品牌价值。知识点回顾与分享知识点回顾与分享 u 营销体验与时间的长短、节奏、比例无关，只是与我们的客户深处其中的峰值与终值有关，即客户参与我们的销售过程无论是一个小时或者仅仅五分钟都没有关系，而仅仅与其中展现的客户的峰值与终值感受为体验成功与否的唯一评判标准。u 我们一直以为体验在户外、在媒体、在销售中心包装、在景观示范区、在逐步呈现的别墅建筑外形，通过我们案例的分析可以得知，体验的峰值与终值都与呈现的物体的表象无关，而只与参与其中的人的接待流程和服务流程有关，即便是我们的客户真的被我们的现场展示所打动，核心也不是表象的景观或者建筑环境，而是其背后所展现的我们隆德企业提供的未来的人的生活方式。正面感觉负面感觉喜悦舒服一般差糟糕1235134716611179121814192015810一态度友善免费试用新的咖啡品种和小食店面位置与外观热情欢迎店内装潢气味和背景音乐排长队友善并对咖啡热爱与专业的店员价格咖啡品种注视与注视的心理优越赠送15天5元优惠券长时间等待咖啡制作自助糖和牛奶整洁舒适的座位咖啡味道及整体包装不易找到的理想座位普通的盥洗室少量杂志无网络设施客户体验流程图客户体验流程图 星巴克星巴克接受信用卡注视并带有真诚的微笑道别时间整体客户流程分解整体客户流程分解 把整体客户流程分解为廿个子流程把整体客户流程分解为廿个子流程，现在我们把整体客，现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于“度量度量”、“管理管理”和和“改善改善”关键的客户体验，建立并累积品牌资产，关键的客户体验，建立并累积品牌资产，廿个子流程如下：廿个子流程如下：1、店面的地理位置和外观 2.店员的热情欢迎 3.店内装饰 4.气味和背景音乐 5.排长队买咖啡 6.价格颇为昂贵 7.咖啡品种 8.友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员 9.接受信用卡付款 10.赠送限15日内消费的5元代金券 11.长时间等待咖啡制作 12.自助牛奶、糖 13.不容易找到理想座位 14.座位舒适及环境干净 15.咖啡味道及整体包装 16.注视及被注视的心理优越 17.少量的杂志，无网络设施 18.盥洗室设施一般 19.态度友善免费试用新的咖啡品种或小食 20.注视并带真诚微笑的道别 客户体验流程图客户体验流程图 宜家家居宜家家居正面感觉负面感觉喜悦舒服一般差糟糕1235134716611179121814192015810一元冰激淋店面位置与外观停车场店内装潢DIY购物工具绕圈购物产品质量价格组合展示产品试用标准与说明员工服务卫生间儿童区餐厅寻找物品搬运物品付款安排送货安排安装时间体验营销表象是流程体验营销表象是流程结果是最终的地产品牌差异结果是最终的地产品牌差异品牌不是由广告催生的。品牌是我们的客户（或是公众）通过体验所有接触点所形成的认知集合体。我们常常没有注意将客户体验品牌化。而万科、龙湖或者绿城很可能重视到了，从而形成了与众多模仿者无法深入的形象感受差距。品牌客户体验是针对所有接触点进行有目的和持续之交付来放大我们的品牌。只有当体验品牌化，才能产生差异；只有差异化，才能有 忠诚的客户。真正有效的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值以及客户需求。将品牌体验最大化，就是在客户的峰终体验里，彰显公司的品牌价值，并以此满足（超越）目标客户最重要的需求。如今，仅仅做好客服是不够的，我们还需要差异化（品牌）服务。运用差异化的品牌客户体验，让我们 控制着好的体验和服务的定义，指导和培养目标客户的期望，开创蓝海，也让我们从他人设定和操纵 的标准（红海）中脱离。最后即可提升品牌资产（品牌价值）和客户资产（每个客户产出的价值）。营销体验的定义营销体验的定义管理目标客户在整个体验流程中的认知，管理目标客户在整个体验流程中的认知，从而优化品牌和客户资产从而优化品牌和客户资产。第二部分第二部分客户体验的层级客户体验的层级案例分析：茶叶包装的色彩案例分析：茶叶包装的色彩 茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：80的人认为：的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。96的人认为：的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。87的人认为：的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。92的人认为：的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。茶叶的例子产品商品服务体验附加价值 当茶叶被当成“产品产品”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务服务”，在环境优美的茶室中出售，一杯最少要几十元至上百元；如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香淳、美好、高品位的“体验体验”时，其身价就会上升数倍。几乎同样的商品，在不同的情景中使得顾客得到了不同的内心体验，产生了不同的附加价值。即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互 动，丰富消费者的生 活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感。如真诚的情感传递，亲情，友情的传递。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好 感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验是顾客与厂商互动作用的结果。高级体验中级体验初级体验-彰显身份、倍感荣耀-积极倡导、有益生活-关注个性、有效认知客户体验主题的层次金字塔模型客户体验主题的层次金字塔模型-增进知识、提升情感-更多机会、优势组合-充分参与、自主掌控-公平对待、尊重个性-遵守诺言、兑现承诺-简化流程、时空便利-公平交易、值得信赖便利便利 体验体验尊重尊重 体验体验尊重体验是用户与企业交易过程中的最基本的期望和要求，如果得不到满足极易生产不满，因此它是企业应该首要给予满足的体验之一，它是指用户对企业能从各个方面对其给予无岐视的关怀体贴和帮助的体验。1）交互过程中对于公平性的体验；2）对企业关汪自身需要的体验，一是对用户个性化需求的重视，包括尊重用户的时间、空间、文化差异等；二是对于用户的负面反馈的积极应对；三是在更广泛的社会背景下对消费者生存环境和状况的关注，如支持社会公益事业、提倡环保或健康理念等信任信任 体验体验1）在产品服务方面,企业应该尽其所能为用户提供最好的产品、最好的服务，以确保给用户带来最大的收益；2）尊重用户的隐私、妥善管理用户的个人资料、不擅加利用，确保交易的安全；3）能够及时响应客户的需求，并能快速地、始终如一地满足用户的需求，为客户提供各种服务和建议1）从时间角度考虑，企业能够及时响应用户的需求，有效的利用用户的闲暇时间满足用户交易的需求；2）从地产销售本身角度考虑，不论是信息的获取、交易的场所还是服务地点的选择，让用户感到便利3）满足用户对交易过程的便利性需求，做到交易过程的简单省时；4）在满足用户需求和解决问题时应具有互动性和预防性，以便有效的获取用户反馈信息，有效的应对突发问题。承诺承诺 体验体验1）根据企业能够切实达到的质量水平来向客户传递信息，避免夸大其辞；2）广告宣传与企业保持一致；3）即使在交易结束后，企业也能言必行，行必果，认真履行各种承诺，致力于满足客户的各种需求。自主自主 体验体验选择选择 体验体验知识知识 体验体验只有用户对企业提供产品和服务的全过程有了充分参与和自主撑控的体验，才会增加其对企业的信任，使企业及早发现用户的不满并加以改进，实现良性互动。1）给用户提供决策和解决问题的机会和能力；2）能够根据用户的特殊需求为其提供专门定制的个性化解决方案；3）允许用户为自己设置符合其需求的产品和服务组合选择体验是指客户对企业能够在产品、产品价值组合、渠道等方面为其提供多种组合以供其选择的体验。1）在产品方面企业能够为用户提供多方面的选择；2）在产品组合方面，企业在考虑各种组合总体价值的基础上能够为用户提供多种选择；3）可为用户提供多种渠道，包括信息获取渠道、售后服务渠道，这些渠道不仅可以保证用户以其喜欢的方式与企业互动，同时还能确保企业以整合的方式在各个接触点上为客户提供一致的、最新信息。对知识的追求逐渐成为用户对消费产品和服务的一种潜在需求，让用户体验到更多的欣喜与满意。1）按照用户喜欢的方式为其提供高质量的与交易有关的信息；2）根据用户的需求和爱好为其提供有价值的咨询和建议，从而帮助其实现目标；3）考虑适当的途径将用户需要的知识注入产品或服务中，可以是服务的正常组成部分也可以作为用户交易的附赠品。身份身份 体验体验有益有益 体验体验认知认知 体验体验人们在购买产品、选择品牌时的考虑标准已从质量水平上升为产品或品牌所反映的时代特征以及所代表的特定价值生活形态。通过消费某种产品或选择某种品牌，人们会强化在其头脑中与某群体或某种生活方式之间的同一性和密切关系，获得与特定群体相关联的身份表征。1）企业有明确的市场定位，并对目标客户群体的价值追求有清晰准确的理解，通过产品和品牌设计将其与特定的价值形态相关联；2）充分考虑忠诚客户的合理预期，及时对客户的忠诚做出回应，利用适当的奖励方式（不是单纯的利益折扣与无意义的赠品）来努力维系良好而友善的客户关系，对用户加以关怀和体贴；3）企业应该通过一言一行、VIP俱乐部、热线、专有标志产品与服务等使忠诚客户感到尊贵，让忠诚客户体现出比别人更多的荣耀与地位。是指用户对企业能为其提供有益的生活方式、富有创新的产品或服务组合的体验。1）站在用户的角度考虑问题，客户在什么情况下可能遇到问题，客户希望怎样解决问题，如何让用户的生活更加丰富多彩；2）企业经常进行一些产品和服务的创新，使客户能够紧跟时代的步伐，站在时代的前沿，引领潮流；3）根据客户的需求和爱好，帮助客户制定满足其一生中各个阶段目标的规划，成为客户的全方位的顾问，帮助客户最大程度的取得成功。是指用户对企业能对其加以有效识别并了解其爱好和需求的体验，通过给用户量身定做的体验、产品和服务，迎合用户独特的需求和要求，从而给用户一种个性特点受到重视的感觉。1）企业从任何渠道都能对其用户、尤其是大用户进行有效的识别并给予适当的称呼；2）能够迅速的了解客户的兴趣爱好等，与用户保证相互间的信息畅通。q 最好的产品和最好的服务最好的产品和最好的服务q 尊重客户隐私确保安全尊重客户隐私确保安全q 快速响应用户需求快速响应用户需求q对用户无岐视对用户无岐视q尊重用户的个性需求尊重用户的个性需求q负面反馈及时积极响应负面反馈及时积极响应q关注用户的生存环境和状况关注用户的生存环境和状况q按用户要求时间提供产品服务按用户要求时间提供产品服务q交易服务地点便于用户交易服务地点便于用户q交易服务过程简单省时交易服务过程简单省时q与用户互动，了解用户的需求与用户互动，了解用户的需求q质量承诺与用户感受质量承诺与用户感受q兑现承诺兑现承诺初级体验关键需求点初级体验关键需求点中级体验关键需求点中级体验关键需求点q可供用户选择的产品、服务、可供用户选择的产品、服务、渠道的多样性渠道的多样性q提供令用户生活更简单的选择提供令用户生活更简单的选择机会和渠道机会和渠道q允许用户参与，倾听用户的意见和建允许用户参与，倾听用户的意见和建议并将落实结果反馈给用户议并将落实结果反馈给用户q用户可以自主选择产品服务的组合用户可以自主选择产品服务的组合q不强行促成交易成功不强行促成交易成功q用户购买产品时不仅有使用用户购买产品时不仅有使用说明，企业还应提供与整个产说明，企业还应提供与整个产品相关的其它事项说明，如维品相关的其它事项说明，如维修、保养、鉴别真伪优劣技巧修、保养、鉴别真伪优劣技巧或其它生活常识等或其它生活常识等高级体验关键需求点高级体验关键需求点q获得与特定群体相关联的身份表征获得与特定群体相关联的身份表征q忠诚用户及时得到认可与肯定忠诚用户及时得到认可与肯定q获得不同于一般客户的特殊待遇与获得不同于一般客户的特殊待遇与回报而产生的荣耀与地位回报而产生的荣耀与地位q产品服务始终是最先进的，引产品服务始终是最先进的，引领潮流的领潮流的q以顾问的方式为用户做为未来以顾问的方式为用户做为未来规划规划q对新老客户均能恰当的称呼对新老客户均能恰当的称呼q定其互动，随时掌握动态信息定其互动，随时掌握动态信息依据对客户满意度忠诚度的影响作用，可将十种体验主题划分为基本体验、绩效体验、激励体验三类：包括，指当客户获得相关体验时不会有明显的满意或忠诚表现，但当未获得相关体验时会遭致“惩罚”，导致客户背离；：包括，指客户获得相关体验时会表示满意或忠诚，未获得时也会表示不满；：包括，指客户在未获得相关体验时不会感到不满，而如果获得则会大大提高满意度或忠诚度。客户体验主题的满意客户体验主题的满意/忠诚关联模型忠诚关联模型客户购买环节的内心体验剖析客户购买环节的内心体验剖析金钱金钱：“金钱让世界运转金钱让世界运转”，无，无论何时你将自己的产品或服务与论何时你将自己的产品或服务与为顾客节约金钱联系起来，你都为顾客节约金钱联系起来，你都会吸引他的全部注意力。会吸引他的全部注意力。安全安全：每个人都有安全需要，不管是每个人都有安全需要，不管是财富的、情感的还是身体的，为个人财富的、情感的还是身体的，为个人和家庭的安全而产生的需要是非常深和家庭的安全而产生的需要是非常深刻和强烈的，乃至你说刻和强烈的，乃至你说“更安全更安全”，都会引起顾客的兴趣。都会引起顾客的兴趣。讨人喜欢讨人喜欢：明确你的产明确你的产品或服务怎样提高顾客受品或服务怎样提高顾客受人喜欢和尊重的程度。人喜欢和尊重的程度。地位和名望地位和名望：对人的一个最有力的激励是地位和对人的一个最有力的激励是地位和个人名望。顾客希望感到自己重要，有价值，受重视，个人名望。顾客希望感到自己重要，有价值，受重视，对得起对得起“上帝上帝”这个名号，当你以增强他人地位、尊这个名号，当你以增强他人地位、尊重和声望来组织你的产品介绍时，你就可以触及这一重和声望来组织你的产品介绍时，你就可以触及这一深层次的人类需求，激发购买的欲望。深层次的人类需求，激发购买的欲望。赞美和认可赞美和认可：”每个人都喜欢表每个人都喜欢表扬扬“，让目标客户相信自己会因为使，让目标客户相信自己会因为使用了你的产品或服务而获得更多的认用了你的产品或服务而获得更多的认可，他对价格的排斥心理就会大大削可，他对价格的排斥心理就会大大削弱。弱。领先潮流领先潮流：人们的另一个人们的另一个深层次的需要和欲望是：让深层次的需要和欲望是：让人认为自己跟得上时代。人认为自己跟得上时代。自我转变自我转变：如果一个目标客户感到如果一个目标客户感到你的产品或服务会把他带到生活或工你的产品或服务会把他带到生活或工作的新高度，将他以某种方式变成一作的新高度，将他以某种方式变成一个不同的人，他愿意花的钱绝对没有个不同的人，他愿意花的钱绝对没有上限。上限。无论何时，人们在考虑是否要购买一件物品时，都会在意他人对这个购买决定的反应。没有人想挨批评。顾客害怕买错东西，害无论何时，人们在考虑是否要购买一件物品时，都会在意他人对这个购买决定的反应。没有人想挨批评。顾客害怕买错东西，害怕缠上自己不想要、不需要、不能用和买不起的东西。一旦你识别出客户的关键需求，你就知道如何令人信服地向顾客表明，如怕缠上自己不想要、不需要、不能用和买不起的东西。一旦你识别出客户的关键需求，你就知道如何令人信服地向顾客表明，如果他购买了你的产品，他的需求就能得到满足。因为目标客户并不在乎你的产品是什么。他只在乎你的产品或服务能为他做什么。果他购买了你的产品，他的需求就能得到满足。因为目标客户并不在乎你的产品是什么。他只在乎你的产品或服务能为他做什么。所以销售人员的第一要务是要让顾客明白：购买了你的产品，他的生活或工作会比现在改善多少。所以销售人员的第一要务是要让顾客明白：购买了你的产品，他的生活或工作会比现在改善多少。顾客的心理是顾客潜在需求的表达，是顾客渴望获得的一种感受和体验，我们了解顾客的所思所想，在营销的环顾客的心理是顾客潜在需求的表达，是顾客渴望获得的一种感受和体验，我们了解顾客的所思所想，在营销的环节中就可以采用恰当的措施，有针对性地给予顾客渴望得到的体验，满足用户的心理和潜在需求，这样就做到了节中就可以采用恰当的措施，有针对性地给予顾客渴望得到的体验，满足用户的心理和潜在需求，这样就做到了“以顾客为导向，以顾客为中心以顾客为导向，以顾客为中心”。第三部分第三部分基于客户体验的销售流程设计基于客户体验的销售流程设计一、本项目具备哪些特性？一、本项目具备哪些特性？p 项目在公司、市场上的定位；p 项目自身的优劣势、面临的机遇与威胁；p 二、高端项目客户特性？二、高端项目客户特性？p 资产丰厚、阅历丰富、富有眼光和智慧，比较自我；p 丰富的置业经历，比较了解市场及竞品动态；p 购买决策过程更为复杂，比较注重现场感受；p 本项目客户群体独有的个性？三、竞争对手行为亮点？三、竞争对手行为亮点？p 主张客户情感沟通，更加人性化的服务；p 创造条件让客户感受项目，增强客户体验感觉；一、流程设计背景一、流程设计背景项目特性、客户特性及竞争行为决定了项目销售流程赋予个性化的内涵。红线外岗亭服务区域模型讲解区园林讲解服务区 样板房情景演绎 工法房标准讲解物业服务讲解区 小区模型讲解区 大门岗服务区大堂经理服务区 电话接听岗服务 深度沟通洽谈区客户感知价值客户感知价值1 19 98 87 76 65 54 43 32 210101111客户触点客户触点超超出出期期望望符符合合期期望望可可以以接接受受1212销售厅门岗迎宾二、流程设计目标二、流程设计目标顾客感知价值顾客感知价值（现场促进销售）（现场促进销售）峰尾感知价值峰尾感知价值（离场促进传播）（离场促进传播）Max目标目标现状现状4P4P支撑体系支撑体系 包装、导示、个人及现场形象 标准语言、动作、高端服务礼仪 专业知识、市场动态、项目价值点客户视觉感知（客户视觉感知（VPVP）客户行为感知（客户行为感知（BPBP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）情景演绎、客户参与及体验客户体验感知（客户体验感知（EPEP）通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受项目高端服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感；通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化峰点优势理念感知价值；1342VPBPEPMP“2+42+4”模式，模式，2 2条主线、条主线、4 4个支撑体系个支撑体系主明线主明线1 1：销售流程：销售流程（工作事务管理）主暗线主暗线2 2：监督机制监督机制（人员管理）4P4P支撑体系支撑体系三、流程目标实现机制三、流程目标实现机制123123456789客户视觉感知（客户视觉感知（VPVP）客户行为感知（客户行为感知（BPBP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户体验感知（客户体验感知（EPEP）物业岗绩效考核 销售岗绩效考核 客户服务满意度管理四、流程设计目标分解四、流程设计目标分解红线外岗亭服务区域模型讲解区园林讲解服务区 样板房情景演绎 工法房标准讲解物业服务讲解区 小区模型讲解区 大门岗服务区大堂经理服务区 电话接听岗服务 深度沟通洽谈区客户感知价值客户感知价值1 19 98 87 76 65 54 43 32 210101111高高中中低低1212销售厅门岗迎宾客户触点客户触点目标目标重点提升重点提升重点提升重点提升适当强化适当强化适当强化适当强化视觉、行为感知价值视觉、行为感知价值理念感知价值理念感知价值体验价值体验价值案例分享一案例分享一1、停车指引岗2、门童岗3、销售接待岗4、电话接听岗5、区域模型客服岗岗位设置：岗位设置：幸福里幸福里深圳首创封闭式展示中心深圳首创封闭式展示中心君悦酒店宣传片华润企业介绍及各地项目展示项目及周边全景图片区域模型讲解区世界各地君悦酒店图片展示1 12 23 34 45 5接待台一楼区域：一楼区域：6、影视厅客服岗7、楼体模型、园林 会所模型客服岗8、分户模型客服岗9、吧台客服岗岗位设置：岗位设置：影视厅：宣传幸福感影视厅：宣传幸福感寻找幸福宣传片楼体模型讲解区园林、会所模型讲解区精装修展示讲解区分户模型讲解区6 67 78 8洽谈区9 9吧台液晶屏播放世界各地都市综合体二楼区域：二楼区域：幸福里幸福里案例分享一案例分享一案例分享二案例分享二万科兰乔圣菲动线流程万科兰乔圣菲动线流程因地制宜，因势利导因地制宜，因势利导案例分享二案例分享二电话接听岗流程设计要点电话接听岗流程设计要点BP行为：坐立端正、电话响三声内接听，轻拿轻放；不交头接耳，电话接听后，立即短信跟进；语言：您好，*项目，请问有什么可以帮到您？谢谢您的来电！短信：先生/小姐，您好！感谢您致电*项目组！我是 置业顾问*，很荣幸能为您服务，如果您还有 什么疑问的话，请随时与我联系136*！妆容：着正装，女性盘 发化淡妆，男性 着发胶，时刻微 笑、保持亲和；动作：保持桌面整洁，桌椅摆放整齐；内容：项目位置、概况、产品特色及核心价值点；销售进度及在售情况，一期*、目前*；客户来访邀约（二选一法则）；客户感知价值案场执行价值客户视觉感知客户视觉感知（VP）客户理念感知客户理念感知（MP）客户行为感知（客户行为感知（BP）客户体验感知客户体验感知（EP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：做客户进线登记，传播项目基本情况；搜集客户基本情况，预约客户来访计划，告知来访路径；客户行为感知客户行为感知（BP）客户行为感知客户行为感知（BP）导示：太阳伞、指示牌（强有力的VI标志）；着装：着统一高端物业安全制服；佩戴棒球帽/军帽，对讲机及装饰性道具；带白手套，保持服饰干净整洁；站姿符合军人标准，正规交接班；问候：先生/女士您好，请问您是来参观*项目 的吗？请往这边走！内容：安全员向客户行标准军礼，双手做交通指 示，指引小区大门位置，举止恭敬礼貌。案场执行价值客户感知价值客户体验感知（客户体验感知（EP）客户行为感知（客户行为感知（BP）客户视觉感知（客户视觉感知（VPVP）客户理念感知（客户理念感知（MP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：展现项目高端属性及星级物业服务标准；为过行客户指引项目位置；客户视觉感知（客户视觉感知（VP）VP红线外岗亭流程设计要点红线外岗亭流程设计要点安防展示：警犬护卫巡逻/高规格准入制度；大门岗安全防护；大门岗：迎接/欢送客户，行军礼，指引停启车；确认预约信息，协调未预约客户行为；客户到访人数、特征及车辆信息反馈；语 言：先生/女士您好，欢迎光临*！请问您有预约吗？（来访时）欢迎再次光临！（离开时）展示：项目导示牌；预约提示牌；豪华太阳伞；妆容：着统一高端物业 安全制服，佩戴 球帽/军帽、及 保安高规格服务 的相关佩饰；动作：对客户行标准军礼，为客户停启车指引；天气恶劣时送客户至销售厅；交接班时，标准军人动作；客户感知价值案场执行价值客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户行为感知（客户行为感知（BP）客户体验感知（客户体验感知（EPEP）客户理念感知（客户理念感知（MP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：将高端物业服务前置以体现项目高端属性；客户身份鉴定、来访预约确认及客户停启车指引；客户体验感知（客户体验感知（EP）大门岗流程设计要点大门岗流程设计要点EP举止：行为规范，不卑不亢、从容大方；语言：您好，欢迎光临*项目！请您这边登记！先生/小姐，这是您预约的置业顾问*，今天 就由他为您服务了，祝您看房愉快！先生/小姐，耽搁您1分钟时间，请您对我们今 天的服务做一个简单的评价，谢谢！妆容：着正装，盘发化淡妆，时刻微笑、保持亲和；动作：迎接客户，鞠躬30，彬彬有礼；安排销售代表轮序接待客户，动作干练；邀请客户做满意度调查并准备好赠送资料；案场执行价值客户感知价值客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户行为感知（客户行为感知（BP）客户体验感知（客户体验感知（EPEP）客户理念感知（客户理念感知（MP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：体现项目高端属性及高规格接待服务标准；核对客户信息，负责客户接待安排；客户问卷调查及资料派发客户体验感知（客户体验感知（EP）客户经理岗流程设计要点客户经理岗流程设计要点EP客户行为感知客户行为感知（BP）理念传播要点：凸现项目的核心价值(城市、区域、地段)，在模型区域征服客户，并激发客户初步的购 房冲动；城市发展：简明扼要的概述城市的发展历程及未来趋势；区域价值：项目所在区域的城市经济/政治占位、区域规划、产业布局及未来发展；地段价值：项目所在地段享有的公共配套、生活环境等；项目概况：项目基本指标，物业形态、属性、核心价值点；行为：不卑不亢、大方得体、口齿清楚、语速适当；展示：高规格、高技术含量制作的区域模型；3D影视片/区域电子楼书展示配合；工具：销售文件夹、激光笔等标准使用；客户感知价值案场执行价值客户行为感知（客户行为感知（BP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户体验感知（客户体验感知（EP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：体现置业顾问的专业能力；引导客户对区域的认同并形成初步的购房冲动；客户理念感知（客户理念感知（MP）区域模型区流程设计要点区域模型区流程设计要点MP理念传播要点：通过园林规划理念、树种价值及生活情景模 拟，凸现小区园林特色，提升项目附加值；园林规划理念：西班牙皇家园林/法式宫廷园林/苏州园林、私家园林最大化/亲自然原生态景观设计；园林植被特色：树种功能/特色/价值，植被选择的考究；园林休闲功能：情景模拟未来小区日常生活情景；客户沟通：家庭结构、居住及工作区域，从事行业；对宏观经济、政策、法规看法，近期置业动态；客户感知价值案场执行价值客户行为感知（客户行为感知（BP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户体验感知（客户体验感知（EP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：体现园林特色，把握客户情感沟通；多维度搜集客户信息，便于客户意向鉴别；客户理念感知（客户理念感知（MP）MP园林展示区流程设计要点园林展示区流程设计要点1.绿化工人尽量避免直接接触客户；2.外围保洁正装、带工牌，遇到客户必须礼貌问候；3.临时工人带工牌安全帽，言行举止文明；展示：主题性特色景观（园林、水景）；主体性休闲娱乐区；花草香、踏青、树阴、休闲区游玩；体验要点：通过居家生活情景描绘与演绎，邀请 客户参与体验，并感知产品价值；情景：根据产品特色，设定家庭结构；功能区间：户型结构、空间设计、功能设置；生活演绎：在不同功能区域演绎日常生活情景、朋友聚会/生日派对等场景，通过生 活细节描绘增强情感沟通；理念传播要点：产品价值点的灌输；产品价值体系：产品设计理念/风格/用材、空间 尺度及附加值，赠送比率/绿化 率/容积率等指标；花园/车库及 其他特色功能区域讲解；样板房流程设计要点样板房流程设计要点EP客户感知价值案场执行价值客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户体验感知（客户体验感知（EPEP）客户行为感知（客户行为感知（BP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：渗透产品特色及置业顾问的沟通技巧；加强客户体验感觉，以讲故事方式演绎居家生活情景；管家：着统一高档西装；女性化淡妆，男性头发整洁上发胶；保安：统一物业着装，保持卫生整洁；家私：屋内随时卫生清洁整齐；管家：客户来访问候、参观过程中茶水服务及送别问候；保安：行军礼迎接客户，指引客户入座换鞋套，双手递送鞋套。客户理念感知（客户理念感知（MP）客户体验感知（客户体验感知（EP）理念传播要点：通过对工法、工艺过程的详细解 读，一方面博得客户对产品品质 的亲睐，消除客户疑虑，同时用 专业力征服客户的信赖；工法过程：建筑实体的实现过程(门、窗、墙)；用料材质：材料品牌、功能价值及市场价值；细部特写：详细解读最能体现产品品质的细部；感受交楼户型、空间尺度描绘家装家私设计思路；工法工艺：特色木制构建、材料、细部处理；清水展示：项目溯源、核心价值点及空间展示；案场执行价值客户感知价值客户体验感知（客户体验感知（EP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户行为感知（客户行为感知（BP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：展示项目工法工艺过程，告知交楼标准；传播项目追求品质的理念，体现置业顾问的专业力；客户理念感知（客户理念感知（MP）工法样板房流程设计要点工法样板房流程设计要点MP理念传播要点：告知客户小区物业服务水准，消除客户疑虑 的同时，博得客户对项目物业服务的认同；物业公司荣誉：物业资质、国家标准，在服务的明星项目；物业服务标准：金钥匙服务标准/星级酒店服务标准/其它专 业服务标准；物业服务内容：除常规服务的简单介绍外，凸显特色服务；物业安防体系：“定岗+小区内巡查+外围警犬巡逻”防控；24小时巡逻，全封闭式管理；1.参观过程中感受 项目高端物业服 务水准；2.通过情景描绘感 受严格的安防护 卫体系（人防+物防+技防）；物业服务：展板展示物业资质及特色；安防体系：保安高标准操作规范；多重安防保证，警犬特色展示客户感知价值案场执行价值客户体验感知（客户体验感知（EP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户行为感知（客户行为感知（BP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：传播项目高端物业服务理念；消除客户安全疑虑，体现销售专业价值；客户理念感知（客户理念感知（MP）MP物业展示区流程设计要点物业展示区流程设计要点理念传播要点：通过项目模型，再次集中讲解项目价值点，结合销售信息，引导客户购买意向；项目溯源：项目的由来及发展商对项目开发的态度；设计理念：设计风格及理念；项目指标：方位、占地、建面、容积率、体量、户型；价值体系：区域价值，地段价值，产品及品牌核心竞争力；开发进度：一期*、二期*、目前*，价格（灵活对待）；房号聚焦：根据客户反应，引导客户聚焦至某一房号与客户发生接触的相关工作人员的行为举止；小区模型：高规格、高仿真、灯光、园林；小区整体协调性及视觉冲击；客户感知价值案场执行价值客户行为感知（客户行为感知（BP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户体验感知（客户体验感知（EP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：项目价值点集中传播；给出购房建议并聚焦特定房号；客户理念感知（客户理念感知（MP）MP项目模型区流程设计要点项目模型区流程设计要点理念传播要点：充分了解客户情况，并从宏微观角度引 导客户，灌输项目核心价值，提出适合 客户的置业建议；房产政策：一级/二级/三级市场政策，相关产业政策；金融动态：国内外金融政策、法规、时事等；竞争动态：客户主要对比的竞品项目分析；销控状态：一期*、二期*、目前*；销售逼定：了解客户情况，锁定房号进行购买引导；行为要点：客户入座后持餐牌主动上前鞠躬30敬礼，询问客户需求；及时巡场，主动询问客户是否有其他服务（续杯）；客户离座后及时对餐桌进行恢复。客户感知价值案场执行价值客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户行为感知（客户行为感知（VPVP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户体验感知（客户体验感知（EP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：体现销售的专业力、亲和力及沟通能力，强化客户理念感知；水吧服务展示万科星级物业标准，增强客户行为感知；多方面效果叠加，达到销售逼定成交的目的；水吧：着统一物业特色水吧服饰，女性淡妆，男士系围裙，上发胶，保持衣冠整洁；客户行为感知（客户行为感知（BP）客户理念感知（客户理念感知（MP）深度洽谈区流程设计要点深度洽谈区流程设计要点MP客户分级接待流程设计要点客户分级接待流程设计要点1 1、客户分级接待目标、客户分级接待目标全员营销，对上门客户进行筛选和甄别，确保诚意客户被分配到具备逼定能力的销售代表手上，避免因接待非诚意客户浪费有限的精英资源，缓解销售代表接客压力，并对高诚意实行销售逼定的分级接待，确保意向客户的成交几率。2 2、分级接待流程设计关键指标、分级接待流程设计关键指标 具备较强逼定技巧的销售人员 具备专业项目讲解能力的支援人员（策划支援、开发商支援、其它支援）具备汽车/奢侈品鉴别能力的门卫 具备较强运筹能力的大堂经理3 3、分级接待流程、分级接待流程4 4、流程设计要点提示、流程设计要点提示p 高端项目目标客户身份鉴别须严格结合项目自身特点，形成独有的鉴别标准；p 实行分级接待过程中，须有统一的话术配合，避免客户疑虑；客户身份鉴别客户身份鉴别客户参观分级接待客户参观分级接待销售逼定分级接待销售逼定分级接待支持性文件清单支持性文件清单案场销售流程电话岗服务规范红线外岗亭服务规范 大门岗服务规范客户经理岗服务规范物业服务岗绩效考核销售管理岗绩效考核区域模型讲解话术要点园林设计讲解话术要点样板房讲解话术要点工法房讲解话术要点物业服务讲解话术要点 项目模型讲解话术要点