民营服装整合促销模式概述

民营服装整合促销模式摘要 针对东西部民营公司发展存在较大差距的问题，运用实证研究的措施，选择了报喜鸟集团和伟志集团两家民营服装公司，从品牌建设的角度分别从其品牌定位、促销方略、渠道方略几方面进行了对比分析，觉得西部民营公司落后的因素在于品牌建设缺少创新意识和有效的品牌发展战略，并提出了要提高品牌形象，加强营销创新活动，提高品牌建设效率等增进西部民营公司品牌建设的建议。核心词 民营公司 品牌建设 报喜鸟集团 伟志集团0 引 言西部民营经济发展落后于东部已成为国内东西部经济发展不平衡的突出因素之一。东西部民营公司在其发展过程中由于多种因素拉开了距离，今天，东部民营公司已经涌现出一大批的名牌公司和名牌产品，而西部则较少，发展相对滞后。本文运用实证研究的措施，从服装公司品牌建设方面对东西部民营公司的发展进行对比分析，进一步探讨了西部民营公司发展缓慢的因素，以求为增进西部民营公司发展做出奉献。在选择研究对象时，从东西部民营公司发展历史起点须具有可比性出发，我们选择了进入较早、发展背景基本一致、发展相对成熟的服装行业。此外民营服装业在国内占有重要地位，究竟，国内服装公司共有44000多家，其中国有公司仅占2%，集体公司占26%，三资公司占19%，其他53%为民营公司，因此，以服装民营公司作为研究对象可以代表东西部民营经济的发展历程。在具体公司选择方面，重要考虑了三方面因素：公司要有一定的规模。即代表公司应当是两地服装行业内具有一定名誉和实力的公司； 公司的发展生命周期相似。即创业背景类似且完毕了初期创业任务。公司产品种类相似。即不仅是服装公司，并且服装产品属于同一大类。对比公司只有具有可比性、相似性才干对其发展中存在的问题作全面进一步地分析。基于此，我们选择了浙江报喜鸟集团和陕西伟志集团作为典型代表公司。这两家民营服装公司均成立于上世纪八十年代，都是从“家庭作坊式”的服装加工开始创业，最初的产品均为中低档男士西服，后来不断发展成为生产和销售西服、衬衫、T恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司；两家公司同于1996年开始二次创业，现已分别成为东西部民营服装公司的成功代表，在行业内享有较高的名誉。我们通过进一步公司进行多层次、多部门的面谈访问和观测调研，获取了比较翔实和全面的资料，在此基本上对东西部服装公司的品牌方略进行了对比分析，指出了存在的差距及其因素，最后就如何改善西部民营公司品牌建设的落后状况提出了有关对策建议。1 对比公司基本状况1.1 报喜鸟集团简介报喜鸟集团，总部设在浙江省温州市，公司资产总值5.96亿元，员工3100多人，年生产能力达60万套高档西服，销售收入为10.4亿元。重要生产报喜鸟男装西服、宝鸟职业装、纳士职业装、亨利.格兰皮鞋、法兰.诗顿休闲服五大品牌系列服装，产品种类有大衣、衬衫、领带、皮具等。报喜鸟品牌专卖店共有450多家，是国内服装业规模最大、管理最完善的连锁专卖体系，也是国内一流的男式服饰供应商之一。集团核心公司报喜鸟集团有限公司持续7年进入全国服装行业销售收入、利税双百强公司，全国西服销售收入10名，其主导品牌“报喜鸟”荣获多项荣誉。1.2 伟志集团简介伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资5000元组建的民营公司，1998年改组为股份制公司，注册资金7500万元。主营业务为服装，涉及西服、衬衫、西裤、T恤、领带、夹克衫等，在西北、西南、华北、华东等地区拥有600多家专卖店，年生产销售西服60多万套，系列品100多万件，同步还涉足了制药和房地产，销售收入达到2.02亿元。自1995年以来，公司持续7年被中国服装行业协会评为销售和利税总额行业双百强；1997、1999年分别被授予陕西省私营公司纳税第二名和第一名的称号；并获得中国质量协会顾客委员会，中国保护消费者协会等多项荣誉称号。目前，伟志集团是国内西北、西南地区规模最大的服装公司集团。2 典型公司品牌建设的对比分析在现代服装公司经营中，品牌具有强大的增值能力，最具活力，是公司的无形资产，品牌具有高度的地区与细分市场的扩散性，永续的经营能力和重组社会资源的能力等。因此，品牌已经代表了一种消费观念，一类消费群体，一种庞大的市场。报喜鸟集团和伟志集团作为服装公司中的典型代表，都是较早经营品牌服装的公司。伟志集团的“伟志”品牌早在九十年代初期就已扬名中国北方市场，并为伟志集团后来的发展立下了汗马功绩。报喜鸟集团的品牌虽然推出较晚，但发展较快，目前两家公司的重要品牌在国内服装市场均具有较高的名誉。尽管如此，两家服装公司品牌的发展却存在很大差距，伟志品牌在九十年代后期的发展始终比较平稳，在北方市场拥有良好名誉和忠诚消费者群，但进入南方市场的步伐比较艰难，至今未获得较大进展，还只能是地方名牌，与全国名牌服装尚有一定差距。而报喜鸟品牌在推出时就直接面向全国市场，通过努力，不仅在全国市场站稳了脚跟，并且进入了全国西服品牌前三名，如今已经成为享誉全国的出名品牌。这种差距重要来源于两公司所采用的品牌经营方略，如下对其作具体分析： 2.1 品牌定位品牌经营的首要任务是品牌定位，这对公司占领、拓展市场具有重要的导航作用，是品牌战略目的能否实现的核心。伟志集团在1993年采用目的市场营销战略时，把市场定位在中国西部中低价位的化纤西服市场，与之相应的产品定位是结实耐穿，易打理，以便消费者穿着，在售后服务上则履行“不满意便退货”方略。这种产品形象和服务方式向消费者传达了伟志品牌的产品特性和物质利益性，对伟志品牌的发展起到了一定的作用。但是，随着人们收入水平和购买能力的大幅度增长，在服装消费上，人们更注重服装的舒服性、环保性，以及能否反映个性、身份与地位等特点，品牌消费已成为服装消费的主流，品牌文化、品牌含义及形象更成为人们选购品牌的核心。在这种需求特点下，伟志品牌的“低价格高质量”定位尽管在西部地区尚有一定的市场，但对某些消费者吸引力已经不大。同步由于挤入市场的新的中低档品牌价格更低，且款式变化快，对伟志品牌导致很大的冲击，导致了顾客流失。因此这一不变的定位，影响了伟志品牌后来的发展，使其远远落后于报喜鸟。为了扭转这种不利状况，伟志集团决定提高品牌形象，将品牌重新定位于服务白领阶层，建立“国际化、都市化、品位化、潮流化”的新品牌形象。但如何解决新的定位与先前品牌形象之间的冲突，使消费者尽快接受新品牌形象，是伟志集团目前面临的问题。报喜鸟集团在推出“报喜鸟”品牌之初，就放弃了中低档服装的定位模式，并根据市场发展趋势重新考虑了公司的目的市场。她们清晰地结识到服装消费观念的深刻变化，服装公司要注重服装品位和档次，只有创出有特色的品牌才干获得市场的成功。因此，报喜鸟集团将自己的新品牌定位为满足白领阶层、潮流青年服装需求的高质量、高档次品牌。同步在产品设计、面料选择以及品牌宣传等方面都按照这一明拟定位进行，全方位的界定品牌价值观和内涵，因而报喜鸟品牌一经推出，就得到了目的市场消费者的承认，获得了巨大成功。2.2促销方略公司还要对的制定促销方略，通过广告、公关等手段传播品牌定位所设计的整体形象。则需要根据产品特点、目的市场消费者接受信息的习惯和心理等选择合适的促销措施和手段，只有这样才干通过促销方略增进公司品牌形象地树立，加快消费者对公司品牌的认知和熟悉过程，进而成为公司的品牌忠诚者。报喜鸟集团对此非常注重，也舍得资金投入，借广告和“名人效应”，大力提高品牌的出名度和品牌的亲和力。在促销手段的选择上，大量采用广告形式向全国范畴的目的市场展开宣传，选择权威性媒体来提高品牌档次和影响力；在广告设计中则注重品牌形象和概念的传播，并选择名人作品牌形象代言人，如报喜鸟集团选择影视明星任达华，使目的群体可以尽快接受。1998年“报喜鸟”作为新品牌初次推出的广告就选择在央视亮相，一上市就使全国消费者感受到了“报喜鸟”不同凡响的大品牌形象和优越概念。在初次品牌形象宣传成功后，此后，在报喜鸟品牌顺利打开市场，市场占有率迅速提高，报喜鸟品牌进入国内西服品牌前三名的大好形势下，仍然坚持品牌形象地维护，从而巩固了其品牌的领导地位。报喜鸟集团在促销方略方面注重整体效果，从品牌建设的角度进行设计筹划，获得了较好的效果。相比之下，伟志集团在品牌宣传方面的投入要小得多。1999年此前，伟志集团的广告投入较少，广告形式也很单调，很少运用视觉冲击力大、对受众印象深刻的电视媒体进行广告宣传。1999年后来，市场竞争越来越剧烈,对伟志品牌冲击很大，公司这才决定加大广告投入，广告形式也变得多样化了，开始在电视上作广告。伟志的广告媒体重要选择地方电视台或报纸杂志等，这一方面是出于目的市场范畴有限，另一方面也和广告投入量和费用较少有关。运用地方媒体投放广告，在本地提高了伟志的出名度，拓宽了本地的代理加盟渠道，扩大了产品销售。但由于地方媒体自身的名誉和影响力较小，用此提高全国市场范畴的品牌形象自然收效甚微，因而在近几年里，伟志的品牌名誉和市场扩展都落后于报喜鸟。2.3 渠道方略服装产品最大的特点是季节性强，品种更新速度快。因此，品牌服装经营中如何适销对路非常重要。渠道方略和渠道管理在品牌扩张和提高市场占有率方面具有重要作用，对的有效的渠道模式可以增进产需双方的交易和沟通，提高生产者的服务水平，加强消费者的满意感和忠诚度，反之则影响品牌形象和效益。报喜鸟集团在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种模式使报喜鸟在没有增长自有资本投资的状况下，只是赋予加盟店经营特权就控制了众多独立店铺，从而扩大了渠道范畴，为迅速进入全国市场、扩大品牌影响奠定了基本。同步在统一管理、维护品牌名誉方面也拥有了积极权，还减少了渠道建设的成本，减少渠道管理和使用中存在的风险。对于加盟店来说，她们既能保持所有者的独立性，又获得了经销名牌产品的特许权，增长了利润，因而维护品牌名誉的积极性较高。因此这种渠道模式增进了报喜鸟的品牌扩展。伟志集团在初期采用自己开连锁店或代理点，这种渠道模式也曾对伟志的发展起了很大作用。但随着渠道规模的扩大，在渠道管理上，完全由公司控制的经营管理方式浮现了某些问题：一方面，分店自主权小，在店内经营方式、管理方面没有决策权，其经营效果与店内营销人员的利益关系不紧密，影响了其积极性、发明性和积极性；另一方面，由公司自建连锁店，公司要投入大量资金，同步公司也承当了较大的销售风险；此外，随着连锁店规模的不断扩大，整个渠道的管理系统日益复杂，管理上的官僚化现象也越来越严重，并且渠道管理部门冗员增长，不仅增长了成本，也使整个渠道对市场变化的反映能力下降。这些问题严重影响了伟志集团的品牌形象和市场经营效果，与竞争者的渠道相比处在明显劣势。基于此，伟志集团开始采用特许经营模式，始终究竟才完毕了对专卖店的改造，已经比报喜鸟晚了5年。由于以上差别，东西部这两个起点相似的服装公司在品牌建设方面的效果完全不同。在服装行业剧烈的竞争中，报喜鸟品牌迅速成长为国内出名品牌，其名誉仍在继续增长，带动了整个公司高速发展。而伟志品牌的市场竞争力却逐渐削弱，尽管目前产品销售和利润总额状况尚可，但主导产品在目的市场上受到高品位品牌、地方品牌、休闲品牌的挤兑，使销售收入的增长面临很大的困难。3.增进西部民营公司品牌建设的建议以上对伟志集团和报喜鸟集团品牌建设的分析可以看出，东西部民营公司存在差距重要因素之一在于品牌建设上的不同做法。西部公司在品牌定位、品牌建设投入方面仍比较保守，起点不高，从而使具有一定名誉的品牌未能得到较大范畴的推广，影响了品牌做大作强。此外面对变化迅速的市场，观念更新缓慢，在品牌建设中缺少创新意识。对此，为增进西部民营公司品牌建设提出如下对策和建议：3.1加强公司品牌建设，提高品牌形象前面东西部两家公司的分析证明，没有强势品牌就没有优势可言，品牌战略成功了，公司发展才有但愿。而要建设强势品牌，必须按照品牌发展的规律和“系统思考，突出重点要素加以强化”的原则扎夯实实的打造品牌，由于构成品牌的要素具有多样性，涉及质量、价格、服务、文化、工艺、技术、营销等，品牌之因此具有差别性，就是由于品牌在形成中某些要素浮现差别或强弱形成的，这使得品牌的塑造更复杂。因此，公司要根据自身的特点和优势，抓住重点环节突出培养，形成独具个性且意义完整的品牌。具体来说，可从如下进行：对“既有品牌”的优势和劣势进行认真分析，进一步明确品牌定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵，并明确其中最重要的特性；针对“目的品牌”的内涵特性，调节营销管理模式和方略，为强化“目的品牌”内涵特性提供组织和方略支撑；集中财力和物力，扬长避短，有针对性的制定对策措施，增进目的品牌特性的实现。以提高品牌为目的，协调、统一其她品牌要素，避免浮现与提高品牌目的不一致的经营、管理行为。采用品牌延伸方略，增长品牌的暴光率和能见度，既增长了品牌的收益，又提高了品牌的权益 ，但品牌延伸要合适。3.2加强营销创新活动，提高品牌建设效率要创立强势品牌，需要一系列营销方略和技术的支持，这就需要根据自己品牌特点，在借鉴其她公司成功经验的基本上，进行营销创新，这是西部公司挣脱发展滞后现状的必要措施，也是一种战略问题。从伟志集团和报信鸟集团的发展过程分析中看出，伟志在九十年代初期的脱颖而出，报喜鸟的后来居上都是如此。西部公司要提高品牌形象，营销创新的重点是：产品创新。品牌的经营必须以产品为基本，产品必须适应消费者需求的变化，不断开发出个性化、潮流化、高档次规定的产品，并保证一流产品质量。渠道创新。伟志品牌的最初的成功与其后的受限都与渠道模式有关，西部民营公司可借鉴东部经验，并针对自身品牌建设的需要，在渠道模式选择和渠道管理方面不断推陈出新。促销创新。西部民营公司要全面提高品牌形象，不能单纯的依赖广告和形象代言人这样千篇一律的方式，从多方面着手，例如采用整合营销沟通这种新型促销模式，可以提高公司品牌的出名度、美誉度，增进产品的销售。建立强有力的品牌管理系统。进行品牌建设必须为品牌建立一种完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持，以提高效率。4 结论通过对东西部两个服装品牌建设的对比分析，觉得东西部民营公司品牌建设存在较大距离的核心因素在于，西部民营公司的品牌建设缺少创新思想和意识，没有及时制定并有效实行对的的品牌发展战略。要变化这种落后状况，西部民营公司就必须在品牌建设上下大力气，不断提高品牌形象和公司名誉，在营销上则要坚持创新，以适应和满足市场需求变化，进而提高营销效率。更为重要的是要注重公司的品牌战略管理，要从公司的长远发展出发培养、增强公司核心竞争力，只有这样才干赶上东部，使自身得到更快发展。