麦肯锡咨询公司经典案例分析

n一.Case Interview1 类型简介 (1) 什么是Case Interview?一般来说，Case Interview重要针对征询公司面试而言。也有某些公司如Dell二面会用某些小case来考察面试者的应变能力、考虑问题的全面性以及逻辑分析能力。征询公司的Case Interview可以提成两个部分，一开始先 是Warm-up。在这一部分，你也许需要自我简介，然后大体回答一下面试官针对简历以及个人选择提出的某些问题。接下来才是真正的Case Interview。简而言之，Case Interview就是现场对一种商业问题进行分析的面试。但是和大多数其她面试不同，这是一种互动的过程。你的面试官会给你提出一种Business Issue，并且会让你给出分析和意见。而你的任务是向面试官有逻辑的提出某些问题以使得你可以对这个Business Issue有更全面，更细致的理解，并且通过系统的分析最后给出建议。一般而言，Case Interview是没有绝对对的的答案的。面试官看重的不是答案，而是从面试过程当中你体现出来的分析能力和发明力。对于大学毕业，没有工作经验的学生来说，大多数状况下Case不会很难，也不会需要你对那个行业有系统的理解。Case Interview一般是一对一的，一轮会有两个Case Interview，由两个不同的面试官来负责，每个Interview持续45分钟，涉及10-15分钟的warm-up以及某些Behavior questions，剩余的30分钟就是讨论Case。10-15分钟的Warm-up一般用英文，Case也许是英文，也有也许是中文，不同的公司以及不同的面试官对语言是有不同的偏好的。 (2) 为什么使用Case Interview?由于征询师在工作上的不少时间都是在和客户以及同事进行互相的沟通，同步征询工作自身的特点规定征询师必须具有一系列的特质才可以成功。这些特质涉及：在压力之下保持冷静，对问题可以不久的根据细节建立假设，并且运用很强的逻辑分析能力来解决问题等等。因此，一种互动性很强，和实际联系很紧以及规定分析能力较高的Case Interview可以较好的衡量面试者的这些素质。 (3) Case Interview考察哪些能力和素质 领导能力征询师常常需要独立工作，并且带领团队和客户去达到共同的目的，因此领导力对于一种成功的征询师来说是很重要的。在面试当中，你需要通过积极掌握整个面试，有信心的提问题来体现你的领导力。 分析能力征询业的核心就是分析根据事实提出假设，把数据break down，然后形成一套分析框架，并且最后得出结论和建议。在面试过程当中，你需要通过有效，有目的性的提问等来反映你的分析能力。 Presentation Skill一旦征询师对案例进行了完备的分析并且想好了相应的方略，她们就需要把她们的发现和建议呈现给整个案例小组和她们的客户。因此，这个能力对征询工作也是十分核心的。因此在面试当中，宁愿说慢一点，花点时间思考，也不要结结巴巴的做陈词。 精力征询公司往往但愿她们的征询师可以在10小时的飞机之后仍然精力充沛的出目前客户面前。因此有力的握手，真诚的笑容，自信的眼神以及整洁的外表都是她们所看重的。 冷静在Case Interview中，面试官有时会刻意营造一种很tough的氛围，例如不断challenge你，或者不断否认你的回答，这不代表你做的不好，而是她们在故意考察你可以面对压力冷静思考。要懂得：当征询师面对客户的时候，面对压力而冷静的发现问题以及思考是很重要的素质。 (4) Case Interview的类型以及特点Case Interview一般提成三类，guesstimates, Business Cases和brainteasers。下面就这三类分别简介一下。 Guesstimates这种问题也常被称作market sizing，就是需要你在没有什么细节提供应你的时候估计一种市场的大小，例如：请估计北京中关村家乐福一天的客流量。和所有的Case Interview同样，你不需要得出一种对的的答案，核心是考察你如何把一种大的问题分解成小的问题来回答。在这种问题中你需要有某些常识（例如北京的人口1000万等）。 Business Cases最常用的Business Case Interview是面试官给你描述一种案例背景，然后问你该如何分析这个问题。常用的背景有市场进入(market entry)，利润下降(profit decline)，行业分析(industry analysis)，销量下降(sales decline)等。面试官往往不会提供很具体的信息，需要你不断的提出有针对性的问题来获得更多的有用的信息。 Brainteasers此类问题往往是很刁钻的某些迷题或者数值估计题，重要考察的是你的发明力，以及面对压力下的问题分析能力和冷静。一般来说，每一种45分钟的Case Interview要不会涉及一种长的Business Case，要不会有两个Case，其中一种必然是guesstimate，此外的一种有也许是brainteaser，也有也许是一种短的Business Case。2 面试技巧和Behavior Interview不同，Case Interview并不觉得通过对你过去的理解可以对你将来的行为有一种较好的预测，相反，Case Interview的核心理念是让你在面试现场来体现你所具有的特长。Behavior Interview和Case Interview的关系，就好比是人们平时成绩和考研的关系：有人可以通过自己以往的较好的平时成绩保送，而有人则需要考试来一次定江山。Case Interview的难度往往很大，其因素在于在现场的面试过程当中，你会把你的大部分精力集中在分析问题，因此你的诸多习惯，例如用词、小动作，以及面对困难时候的冷静以及胆量，都不也许顾及到。因此在Case Interview的时候，一种真实的你就被完全展目前面试官的眼前。在具体讨论多种技巧之前，我们一方面需要强调一点：在Case Interview的时候面试官并不需要你得到一种对的的答案，她们更看重你的分析问题的能力和措施。一种常用的状况就是：同一种Case，两个人出来后对答案发现她们给出了完全不同的结论，成果最后都进了下一轮甚至拿到了最后的offer。并且有些时候，面试官在一种Case讨论到一定限度的时候提出换一种Case，这不一定意味着你分析的不好，很有也许是由于面试官觉得你分析的不错了想换一种Case再考察你的。如前所述，征询公司的Case Interview有三类： Business Cases, guesstimates和brainteasers。对于这三类采用的措施和技巧还是比较不同样的，因此我们对三种类型的Case Interview分别进行分析： (1) Business Cases面试官在给你一种Business Case的时候一般只会做一种总体的简介，就是告诉你这个案例发生的背景（例如时间，地点，产品，客户等），以及你需要解决的问题。一般对于申请公司entry level职位的应聘者而言，案例一般就是如下的几类，并且也不会很复杂：销量下降(Sales Decline)，利润下降（Profit Decline），行业分析（Industry Analysis），方案评估（option evaluation）。但是无论Case是什么，所采用的措施都是类似的。我们把在Business Case Interview里面所有的技巧和主意事项归结为“MAFIA”法则：MinutiaAttentionFrameworkInteractionAnalysis M - Minutia（细节）在做Business Case的时候，为了把Case做的更完美，有许多的细节你是需要注意的，重要有下面的这些： 作笔记当面试官开始向你论述这个案例的时候，一定要在纸上记录有关的信息，特别是核心的背景资料和数据。如果你由于没有记录再让面试官把案例反复一遍，这会是一件很尴尬的事情。 千万不要做任何假设千万不要在面试官刚论述完这个案例之后就假设也许的主线问题，这样会使得你的分析变得不全面，因此很容易错过某些核心信息。虽然你有着有关行业的实习，虽然你觉得销量下降也许是由于广告不够或者其她因素，也要按逻辑环节一步一步分析。一定要记住：面试官看重的不是你能否不久的给出答案或者很有直觉的解决问题，而是看重你能否通过构造化的思路来分析问题。假设你是客户，你是更信得过一种听完你的困境就告诉你解决方案的征询师呢，还是一种通过构造化分析给出结论的征询师？ 保持eye contact在面试过程当中一定要保持和面试官的eye contact，特别是在回答问题的时候，这是自信和权威的体现。要懂得，作为征询师，你常常需要和公司的最高层进行交流，要让她们相信，你是作为权威在帮她们解决最棘手的问题的。 不要急于开口面对一种案例，在面试官论述完毕之后，先考虑一下，整顿出来一种思路，再开始进行分析。在整个过程当中，都要思考清晰了再问，宁愿问的问题少，但是每个都很核心，也不要问了一堆自己刚开口就懊悔的问题。这也是你冷静沉着的体现。 A Attention（专注）在Case Interview的时候，需要你对面试官提供的信息进行很迅速的梳理，把重要的信息提取出来进行集中分析最后得出结论，因此需要你十分集中精力的去接受，理解和分析你得到的信息。在这一部分你特别需要留意如下三个方面： 谨慎解决面试官提供的信息在面试的时候，不是所有面试官提供的信息都是对得出结论有用的。毕竟，客户找征询师的时候，她们并不懂得自己面对的困难是出自于何处，因此她们会给征询师提供诸多的信息，需要征询师从众多的信息中间提取出核心的信息以找出问题所在。因此在Case Interview的时候，面试官也会提供应你足够的信息来考察你对于信息的解决能力。应对的方略也比较简朴：一方面，不要由于觉得面试官提供了一种很也许是核心的信息就过于兴奋。由于如果到头来发现这个并不是对的的方向，你的盼望落差就会很大。如果一种Case比较长，这样的信息有好几种，那你就很容易由于持续几次的盼望落差影响心情。另一方面，无偏好的把所有的信息当作有用的来解决，其实是最佳的。这样你就不会错过什么，很全面的对问题进行分析。记住：面试官看重的是你的分析能力不是成果。 对数据要十分留意在Case中几乎所有的数据都是有用的。因此一旦面试官提及了数据，不光要记在纸上，同步也要思考一下如何运用这些数据。这就好比在高考当中几乎不会有无用的条件同样。数据在break-even analysis，以及分析趋势，分析投资回报等等都会十分核心。 注意面试官的提示如果你分析的方向有问题，或者分析的措施不是很合适，面试官往往会提示你。常用的提示语句有：“你还能否想到别的措施？”“你觉得尚有无也许是别的问题导致的？”“你觉得有必要考虑这个方面吗？”当你听到这些提示的时候，最佳听从面试官的建议做一下变化。顶多合适坚持一下，如果面试官又说：“你再想想。”那你就一定要变化方向或者措施，并且不用想着找个理由下台或者圆场之类的，集中精神考虑alternative。并且这个时候你也千万不要灰心，如果你可以及时的调节到对的的方向上并且较好的分析，面试官会觉得你可以较好的从失败中吸取教训。 F Framework（分析框架）Framework的作用在于给你提供一种分析问题的基本框架和思路，告诉你这个问题应当从哪些方面着手。在这一部分我们将简介几种常用的Framework，有如下某些： 4Ps (Promotion, Place, Price, Product)Promotion Place Price Product 4Ps是营销学中一种很典型的模型。通过4Ps的分析可以使公司理解必要的背景状况，公司通过评估自己的产品、价格、销售渠道和促销手段等可以制定出杰出的营销战略。 Promotion（促销）：促销涉及多种电视广告，户外广告，以及多种促销手段，涉及捆绑促销，店内专柜等等。促销对于顾客对产品的认知度是至关重要的。在分析促销环节的时候，往往需要考虑投放广告的数量与否有变化，投放的频道、地区与否有所偏重，与否用了新的广告或者形象代言人，以及有无采用新的促销手段等等。 Place（渠道）：涉及零售，批发，网络销售等。其中零售还提成hypermarket（例如Carrefour），Supermarket（诸多商场的地下一层），department store，convenient store（像Seven-Eleven）。渠道是影响产品accessibility的一种核心因素。分析渠道的时候需要考虑多种渠道的特点：例如hypermarket的价格很低，货品种类齐全，但是convenient store从地理和时间角度来看都很便利。同步还要考虑该渠道与否和该产品品牌定位相吻合，例如如果把Dior放到了家乐福去卖，这显然就不是一种对的的渠道选择。Price（价格）：价格是影响产品affordability的一种核心因素。在分析价格的时候，除了要考虑绝对价格的变化（即本品牌的价格变化），还要考虑相对价格的变化（即同类产品中其她品牌的价格变化以及其她替代产品的价格变化）。同步还需要考虑品牌定位：高品位品牌应当通过更高的价格来传递“高品位”这个信息。Product（产品）：产品自身的特性对于销量也是很核心的。产品的特性因产品的不同而相差甚远，因此这里不好做细致的论证。分析的时候着眼于某些消费者关注的属性，以及可以问面试官与否做了有关的调查。用途：4Ps模型在做marketing的案例，或者分析为什么销量下降或者上升的时候十分的有用。 Profit Breakdown:利润分析是Case Interview中的常客。而这种案例分析的措施一般就是用上图中的分析架构：即把利润分解成收入和成本。收入等于销量和价格的乘积，而成本等于固定成本和可变成本。固定成本和可变成本还可以继续分解下去，但是要根据客户的业务来具体讨论。于是通过该架构，使得一种宏观的利润问题被分解成了诸多小的问题来解决和分析。其中对于Sales的分析，可以运用4Ps模型。用途：在分析利润为什么上升或者下降以及分析如果进入某个市场，与否短期有利可图等案例都很有用。这个模型可以称得上是Case Interview中 用的最频繁的模型了。 4Cs (Company, Competitor, Customer, Channel)4Cs指的是：Company, Competitor, Customer和Channel。这个Framework是一种很强大的模型，是由于它几乎涵盖了所有应当分析的因素。下面简介一下这四个因素： Competitor Company Channel Customer Company:从内部出发，考虑公司的核心竞争力(Competitive advantage)、人力资源和资本状况（例如如果考虑海外扩张，目前的资本状况与否合适）、公司的核心理念和文化（这在公司兼并当中可以分析）、以及组织架构问题等等。Competitor:从市场出发，考虑同类产品的竞争对手有多少，分别的市场份额是如何，替代品市场的竞争状况如何，这些竞争对手的核心竞争力是什么等等。Customer:这个customer一般是指最后端的购买者，例如对于迅速消费品的分析，customer是指消费者，而不是超市（由于超市会在channel里面分析）。重要需要考虑的方面有：顾客的收入，需求，区域的人口特性（如果是针对某一区域），目的消费群体的分析等等。Channel:渠道其实和4Ps中的place基本类似，分析的内容也是相近的，因此就不在这里反复了。强调一点的就是：Channel要针对你所分析的问题来考虑，例如如果是一种洗发水的Case，你所考虑的channel就重要是hypermarket和supermarket的货架；但是如果是skin care的产品，则还需要考虑专柜，专卖店，以及直销和学生代理等。用途：由于4Cs涵盖面广，因此应用范畴也很广。但是在实际的Case Interview当中，往往只需要其中的3C，例如Competition, Customer和Channel。具体该如何使用则需要根据Case来具体拟定。 Michael Porter “Five Forces”波特5力模型是是哈佛大学专家迈克尔波特在她的一本典型巨著竞争战略的书中初次提出的。这个模型重要从多种维度来评估一种行业的状况，在Case Interview和实际当中均有很大的用处。波特5力的模型可以用如下的图进行总结： Potential Entrants Suppliers Buyers Substitutes Competition complement潜在进入者(Potential Entrants)：行业的壁垒与否很高？与否有很强的规模效应使得很难有新的厂商进来参与竞争？替代品(Substitutes)：服务或者产品的替代品有多少？同步相似限度与否很强？替代品的价格如何？替代品会对既有的产品或者服务产生多大的威胁？买方力量(Buyers)：买方的讨价还价的能力有多强？有多少家买方？她们之间的关系是竞争还是联盟为主？供应方力量(Suppliers)：供应方讨价还价能力有多强？供应方有多少家？之间的关系如何？竞争(Competition)：行业内既有的竞争如何？是寡头还是剧烈的竞争？决定竞争胜负的重要因素是什么？是成本，还是差别化？两种战略：成本领先战略和差别化战略用途：波特5力模型在行业分析以及市场进入等案例十分常用。除了如上的某些Framework，尚有某些像Value Chain, BCG Matrix等Framework也也许会波及到。有关这些Framework的使用，人们可以参照我们此外一本书：求职胜经之征询篇。 Interaction (互动)：征询公司的Case Interview有两大核心，一是和面试官的互动，二是自己独立的分析。它的互动性在于：你必须不断的向面试官规定信息，并且不断的反馈信息。Case Interview的这个独有的特点使得你必须要在这个方面多加注意和练习。一种完美的互动的Case Interview必须要根据“DART”准则来规定自己：D Draw Out the Map in front of the Interviewer当面试官简介完Case的大体状况之后，你可以选择问几种问题，然后就应当开始构思你的整个分析框架。框架可以借助前面的Framework，也可以自己设想，原则是一定不要为了用Framework而用Framework，而应当是如果对解决问题有协助才用。在构思基本结束的时候，你需要把你的整个思路和分析框架画在纸上，每个潜在的影响因素用“树”的构造（就是上面我们简介“利润分析”模型的那张图）罗列出来。并且告诉面试官你的思路：“一方面，我会分析A，然后分析B，最后分析C。”这个有两个个好处：l 面试官一看到就会觉得你的思考很构造化，而这正是她们想要的。l 你对分析过的因素可以在纸上就划去，这样不会错过什么。而如果你不把框架画下来的话，就有也许在分析一种因素分析的很深却发现不是核心因素之后找不会开始的思路了。如下面这个分析思路：在分析profit为什么上升的时候先分析了Revenue，然后从Sales开始始终分析，分析到广告质量中的广告女主角的选用，面试官告诉你不对，这个时候如果你没有把这个框架写在纸上，你就无法“沿着原路走回去”，本应当分析其她影响copy quality的因素，你却有也许去分析Price了。因此把分析框架画下来是十分必要的。但是人们在开始的时候千万不要花上5分钟去花一种很完整的框架，一般就是建立三层的“树”。例如对于上面的例子，一开始的框架建立到影响Sales的因素（例如Promotion）那一层就可以了。背面的这些因素，是在不断的和面试官互换信息的过程中开始分析的过程中不断记录下来的。 A Ask Questions在Case Interview当中，面试官是但愿你提问题的，并且是只要你需要获取更多的信息以使得你可以更好的进行分析，任何的问题都是欢迎的。诸多没有经验的面试者在Case Interview的时候犯的最大的错误就是问的问题太少。也许她们胆怯问某些不够好的问题显得她们不够聪颖，或者不想去“麻烦”面试官。但是在大多数Case Interview当中，最致命的错误不是问错了问题，而是不去问。因此如果你需要懂得什么，就大胆的开口。思维缜密与否只有一步之遥 在一种很出名的征询公司的第二轮的面试的时候，一种面试者需要去评估PTA （就是聚酯）在中国的市场前景。这个面试者据说过这种化合物，但是不懂得她是用来做什么的。于是她提的第一种问题就是：“这种化学产品是不是用来生产什么的啊？”然后被告知是生产聚酯纤维，也就是化纤，同步被赞扬了一番，说：“诸多面试者都没有问这个问题，目的不清晰的时候就开始建立框架模型了。 R Role Play征询公司偏好于Case Interview是由于这种面试可以较好的模拟平常征询师和客户会面交谈的场景。因此，如果你可以在Case Interview当中role play成征询师来解决问题，这一方面可以让你站在一种征询师，而不是一种面试者的角度考虑问题，因此可以更好的和面试官进行交流和互动；另一方面则可以让面试官对你留下深刻印象，由于这是面试官但愿面试者做到的。要做到Role Play，一方面是态度上要可以端正，即敢于把自己当作一种征询师，而不是一种面试者去解决问题。由于面试时候的紧张，在心理上从一种面试者完全走到一种解决问题的征询师是有一定难度的，这就需要你平时多些进行Mock Interview来纯熟。另一方面，在行为层面，你可以多用某些更像是征询师和客户会面的时候的对话，例如：“After evaluating the problems you are facing（而不是说Case）, I think we could approach using the following structure”；同步你也可以多说某些假设性语句，例如：“If I were the consultant”，以及在结尾做总结的时候，说：“After analyzing the Issue, I think the problems are 1. 2. 3, and I think we could cooperate on the following strategy to solve the problems: 1. 2. 3”。 T Think Out Loud为了可以在Case Interview当中把你的思维方式和分析能力成功的呈现给面试官，你需要“大声的思考”。也就是说，你不要问完问题之后就一种人闷在那里作自己的思考和分析，你需要把你分析的角度、措施和因素告诉面试官，这样面试官才可以清晰你能否迅速，精确以及很有逻辑的思考和解决问题。因此，在Case Interview的过程当中，一定不要等想法成熟了才和面试官交流，在想的过程当中，就尽量要把你的想法告诉给面试官，这样可以让面试官来理解你的逻辑分析能力。 A Analysis（分析）如前所述，分析是Case Interview中最核心的部分。这是由于：框架是为了让分析更以便的进行，而互动则是为了让面试官可以清晰的看到你的分析能力。因此，分析能力是决定Case Interview成败的一种最主线的因素。虽然说分析能力需要长时间的培养，但是合适的措施和技巧可以使得你更清晰在Case Interview当中改如何运用你的分析能力和该注意哪些方面。分析的技巧重要有如下三个方面：End-Oriented（成果导向）成果导向的意思是：你的分析是为了得出成果的，而不是为了分析而分析。在面试当中一种常用的错误就是：为了让面试官懂得自己懂得什么，就故意分析这个方面，但是这个方面和成果主线毫无联系；或者为了用Framework而选用了一种Framework，但是这个Framework对解决问题却毫无用处。下面这个例子，可以较好的阐明如果没有成果导向思考问题将会带来什么后果：慎用模型 一种A原材料的生产厂商想进入中国，然后目前请你来预测一下这里的市场大小和前景。面试者一听，就觉得是market entry的问题，于是立即搬出5 Forces模型，却没有注意到这个案例并不是规定分析一种行业的总的状况，而仅仅是规定预测市场大小和潜力，因此5 Forces基本没有用，而需要你考虑这个原材料制成的终端产品的市场大小。而面试者就犯了没有成果导向考虑问题的大忌。 Structural and Logical Approach（构造化逻辑分析）构造化的意思是你需要用“树”的构造把一种大的问题分解成许多小的问题来分析，其中在“树”的每一层之间的要素最佳能满足麦肯锡出名的“MECE”原则，即“Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive”。如右图，要达到MECE原则，则需要B,C,D之间互相独立，同步B,C,D是影响A的所有因素。而逻辑分析则规定你是根据因果关系来按环节分析的，而不要在说一种方面的时候，忽然联想到此外一种方面，然后就跳到了那个方面去说。一定要保证你的分析是逻辑上连贯的，这样才可以让面试官清晰的感觉到你分析的环节。Benchmarking（参照对比）参照对比的意思是指从别的地方寻找解决措施，把她们的best practice应用到你所面对的困难上来。你可以问面试官该客户此前有无遇到过同样的问题，其她的公司有无遇到过同样的问题等，甚至还可以问替代品市场上有无浮现过同样的问题（例如咖啡市场和茶市场就可以合适的互相借鉴）。这样虽然并不一定面试官可以提供有关信息，但是你给面试官证明了你懂得去借鉴别人的经验，而这也是很重要的。Summary（总结）征询公司常常要把她们的结论和建议总结出来报告给客户，因此建立在分析上的总结也是很核心的。在Case Interview结束的时候往往需要你对你刚刚分析的东西进行总结。这个时候，你之前分析做的笔记就很重要了。你要根据你的分析框架，把重要的东西按一定的逻辑顺序集中起来进行总结陈词。例如假设你需要分析一种利润下降的案例，在面试过程当中，你分析了Revenue的，但是由于时间所限，没有分析Cost。那你的陈词可以如下论述：“为了分析Profit为什么下降，我们可以把Profit分解成Revenue和Cost来分析。影响Revenue的是销量和价格，而销量会收到促销，产品和渠道的影响。在分析之后，我们发现促销是其中的核心环节，特别是其中的XX，因此针对这个，我们可以采用如下应对方略：1、1、2、鉴于时间所限，Cost没有仔细分析，但是也有也许是一种影响因素，建议后来追加分析。”特别关注 下面我们用一种真实的Business Case Interview的具体过程来结束这部分讨论，同步让人们体会一下一种真实的成功的Case Interview应当注意什么地方：（你走进了一种房间，然后你的面试官正坐在桌子旁边。） 面试官：Nice meeting you. Please take a seat.应聘者：Thanks.（然后坐下）面试官：Ok. This Interview will last around 45 minutes. We will have a short conversation, followed by a Case in Chinese, is that clear?应聘者：Yes. Thats fine with me.面试官：Ok. First please generally introduce yourself. 应聘者: (自我简介)面试官：Ok. I can see from your resume that you were the vice president of XXX organization. Can you provide me some detail about what you have done?应聘者: Sure. （然后开始讲述）（然后再进行510分钟左右的Behavior Interview）面试官： 好。那我们目前开始做Case了。我们的一种客户，是一种全球出名的skin care公司，她们旗下的一种很出名的skin care brand进入中国之后，销量始终不好。目前请你来分析一下这个问题。应聘者：在发现问题之后有无做过有关的调查研究？面试官：有的。她们做了某些基本研究，发现产品自身是没有问题的，而也许是销售渠道的问题。因此，可以从两个方面考虑：第一：Whats the most attractive consumer segment? 第二：Whats the most favorite channels to attract the segment?应聘者： 那我需要某些时间思考一下。面试官： No problem. Go ahead.（2分钟过去了）应聘者： 假设我是一种征询师，我会如下来分析这个问题：一方面，理解更多的有关这个品牌的信息。另一方面，建立在这些信息的基本上来讨论consumer segment。最后，根据most attractive segment来分析most favorite channels。面试官：较好。那有关这个品牌，你但愿理解什么呢？应聘者：我想懂得这个skin care的功能，定位，目的群体等。面试官： 这个牌子有诸多系列，各自有各自的功能，但是不重要。它的系列高、中、低端均有，目的消费群体固然是女性。应聘者： 那高、中、低端的划分原则是如何的？有无某些指标例如价格可以参照？面试官： 这样，你不需要具体来做分析，你只要告诉我你要分析哪些方面就行。例如，假设低端的划分原则已知，你会如何继续分析？应聘者： 那我就开始分析consumer segment了。我需要一点时间来考虑如何划分这个面对低端产品的consumer segment。面试官： 不必这样。目前是consumer segment已经划分好了。然后让你来判断哪一种是most attractive的而已。 应聘者： （恍然大悟）那对于每个segment，我需要考虑她们既有的人口数量；收入，这些都和购买力有关；地辨别布，由于这个会和distribution有关；以及该segment的市场潜力。面试官： 嗯，较好。尚有无其她的呢？（应聘者沉思了好一阵子）面试官 这个是对整个人口做的一种segmentation，并没有针对你的产品。应聘者： （再一次恍然大悟）啊！还需要看这里面有多少可以成为我们的目的消费群体，也就是说有多少可以被吸引到购买这个产品！面试官： 较好！那我们目前来看看第二个问题，有关channel的。应聘者： 我觉得对于低端skin care的产品，重要的渠道就是四个：Hypermarket, Supermarket，Department Store和网上购物。（正要继续。）面试官： 打断一下：你要注意两点：第一，一方面应当把所有的渠道列举下来；第二，要根据你的segment来分析。应聘者： （又一次大悟！）由于这个是低端skin care的产品，我觉得目的消费群体重要提成两类：中档收入妇女以及在校学生吧。面试官： 嗯，不错。应聘者： 那对于这两群人，重要的渠道就是Hypermarket, Supermarket中的货架和专柜，以及Department Store。应聘者： （然后再补充上一句）对于学生，应当还需要考虑代理和直销的。面试官： 较好。那如何判断哪一种最attractive呢？应聘者： 一方面，attractive的定义我觉得应当是投入产出比最高的。于是我觉得可以从如下的角度来分析：第一，看看她们对于低端skin care的产品的购买习惯是如何的，一般是习惯去Hypermarket，还是Department Store。是去货架，还是喜欢去专柜。如果没有有关的数据，可以考虑做一次市场调查。第二，对于她们最有偏好的购买渠道，看看她们偏好的因素是什么，是价格，还是有美容征询等。这个也可以整合到上面的市场调查当中来获取信息。第三，需要考虑我们要在该渠道当中重点推广所需的耗费，这样才可以保证有抱负的投入产出比。面试官： 较好！鉴于时间所限，就不需要让你做一种总结了。你有无什么问题想问的？ （结束）（点评： 这是一种国外某出名征询公司的Case Interview真实全过程，是该应聘者在第一轮遇到的，并且她成功的进入了下一轮。人们可以看到，她的体现并不是十全十美的，中间有几种没有想清晰的地方。但是在现实当中，这个Case是做的相称的好的。重要是在如下几种方面：3.5.2 总的思路很连贯，很清晰，并且最核心的，她把她的思路都呈现给了面试官，虽然有局限性，也可以不久的被面试官指出来，因此使得整个面试的始终可以环绕着对的的方向进行。3.5.3 比较冷静，在该需要时间思考的时候敢于提出规定；同步面对面试官的提示，她也可以不久的调节方向，而不是立即慌张，或者始终坚持。例如：当面试官提及某些不是很重要的时候，她就会略过去不去分析，这是较好的。3.5.4 她给出的想法常常会给出因素，这样可以让面试官更以便评估她的分析能力。3.5.5 她是“成果导向”的，没有犯为了用Framework而硬套上去一种Framework的常用错误，而是针对问题提出了自己的框架，并且较好的分析了问题。同步在分析的过程当中，也始终很有针对性，例如，在分析渠道的时候，她就针对学生这个群体提出了代理和直销。作为男生，也许很难去细致分析这些渠道，但是可以看出她的分析很有针对性。3.5.6 当自己很肯定的时候，敢于很自信，很有逻辑的展开论述，例如在最后分析该如何判断哪种渠道最attractive的时候的那段论述十分的精彩。由于这里不仅给出了该考虑的方面，很有条理，并且还提出了实行的措施（做市场调查），因此给人印象深刻。总的来说，这是一种在实际中比较成功的面试。值得人们去仔细体会。HiAll案例库 (2) Guesstimates（引子）Guesstimates在Case Interview十分常用的，由于需要你估计的问题你压根就无法准备，同步没有什么Framework可以参照，需要你临场提出解决措施，因此不仅对于考察应聘者的分析能力，对考察她/她的沉着冷静也是很有用的。Guesstimate的应对方略和Business Case有些类似，都是需要你针对问题进行框架建立，分析，以及大声的思考来告诉面试官你的思路，但是最大的不同在于你不需要通过不断的提问来获取有关信息，相反，你这时需要不断的假设某些数据来使你的分析可以进行下去。重要的技巧如下： 根据需要解决的问题选用切入点切入点往往是解决问题的核心因素，而切入点的选用和需要解决的问题密切有关，同步和你所懂得的常识也很有关系。一般来说，有如下的规律可以参照：如果是估计客流量，可以从柜台的数目和每个人通过每个柜台的时间入手。如果是估计一种区域的销量或者例如餐馆的数量等，可以从人口入手，通过估计人口中与之有关的比例来估计。由于Guesstimates的问题千变万化，因此没有万能的切入点，往往需要人们根据问题来思考，但是通过人口切入有时是较好的解决措施。 把问题分解成最基本的单元来分析这个是面试官重点考察的能力。何谓最基本的单元呢？最基本的单元就是指那些你给出数据假设而几乎不需要给出因素的因素。仔细体会下面的那个估计北京市餐馆数目的例子你就明白了。 根据生活常识来假设由于面试官在Guesstimates的面试当中不会给你多少信息，因此你需要不断的假设，而假设的基本就是你的生活常识。这些你不需要准备，顶多需要理解一下你所住都市的人口就够了。在假设的时候，你的假设不需要十分精确，但是要有根据。例如你如果说北京机场一分钟降落一架就是一种make sense的假设，事实上是一分钟还是一分钟30秒并不核心；但你如果说一辆火车可以容700人，面试官就一定会问你怎么得出来的，你就必须要能从给出因素（例如从车厢数目和每节车厢的人数分析）。 大声计算在Guesstimate中面试官也但愿可以理解你与否有着基本的数据运算能力。征询师常常需要面对众多数据来进行数据整顿和分析，因此规定应聘者必须要具有合适的数据敏感度。因此在面试过程当中，有时会需要应聘者对数据进行运算。在这个时候，你应当大声的阅读你的计算环节。由于大声的阅读代表着你对于这些计算是很有信心的，这样面试官对你这方面的能力就不会怀疑了。同步在计算的过程当中，取近似值就好，不需要精确计算。面试官但愿你可以计算，但是也不需要你是一部计算机。并且精确计算需要耗费时间，而在这段时间当中面试官就是在看着你做计算，是很无聊的，因此取近似值就可以了。特别关注 下面用一种真实Guesstimate的解决过程来让人们更结合实际的体会一下这些技巧：问题：请你估计一下北京市餐馆的数量。环节一：寻找切入点，决定从人口的角度出发。环节二：考虑哪些人会去餐馆。重要有两类：白领以及流动人口。环节三：拟定这两类人口的数目。对于流动人口，考虑她们是“如何流动”的，即以交通工具作为单元进行分析。白领的假设则完全根据经验。通过这些假设，建立“树”型图。见下表：环节四： 考虑细节。重要是要考虑到流动人口留在北京的时间。假设平均每人三天，于是每天在北京的流动人口的数目就等于当天进京的人口数目的3倍。同步还需要考虑到白领去餐馆的频率（1/2）。环节五： 得出去餐馆的人口。流动人口大体是2,000,000人，白领大概1,250,000。环节六：计算餐馆的容量。假设一家餐馆30张桌子，平均起来假设每张都是四人的桌子，有75的上座率。就可以得出一家餐馆可以容纳的人次。于是一次有75人。环节七： 考虑细节。假设一批顾客一般是两个小时吃饭，那有效经营时间一般四个小时，于是在一种晚上光顾一家餐馆的人数大概平均在180人。环节八：得出最后结论：大概有18,000家餐馆。点评： 这是一种做的很成功的Guesstimate的Case。重要是成功在如下几种方面。1. 切入点选用的较好。特别是从问题出发思考切入点，考虑什么样的人需要去餐馆吃饭，然后决定用流动人口和白领作为切入点。同步分析流动人口时，也较好的抓住了流动人口的“流动”特点来分析，因而从交通工具切入，即容易假设数据，又新颖，并且很有成效。2. 把问题完全解剖到了基本单元。思考的很细致，也很有逻辑，把问题解剖到基本单元后，假设的数据自身的精确性已经不是很重要了，由于光是这样的细致全面的解剖分析已经让人印象深刻了。同步在分析汽车进京的人数时，可以不久的把问题从地理角度考虑，从东南西北四个方向入手，虽然不十分精确，但是却是一种较好的分析手段，并且十分的巧妙。3. 细节解决得当。可以考虑到流动人口的平均留京时间，白领去餐馆的频率，以及餐馆经营的有效时间和顾客用餐时间的比例，这些都使得这个分析十分的精彩。4. 数据的假设和运算都比较清晰。数据的假设得当重要得益于基本单元的选获得当，同步假设也没有过度细致使得自己的运算困难。而在运算过程当中，也是多处使用了近似，使得运算简便了不少。5. 总的来说，从分析的过程来看，这个Case做的已经很完美了，所有的方面都发挥的较好。从成果来看，18,000和网上的调出数目26,000虽然有些差距，但是在Guesstimate当中，核心是分析，而不是成果，因此只要分析做的较好，同步成果可以在一种数量级上，就已经十提成功了。 HiAll案例库 (3) Brainteasers此类问题是往往是没有任何构造可言，就仿佛人们平时做的那种IQ测试题或者头脑急转弯同样。你也不怎么需要和面试官互动。因此一般很难给出什么通用的建议和技巧。但是有三条原则你是要记住的： 镇定这种问题常常用来考察你在面对一种不知所措的困难时候的冷静。因此听到之后，在纸上记下重要的内容，然后和其她Case Interview同样，独自冷静思考一下。l 不要有任何的思维定势人们去Case Interview的时候都会盼望着遇到前面两种类型的Case，于是遇到Brainteasers的时候往往跳不出那种构造化的思维。但是征询工作需要你在brainstorm的阶段可以很发散的，很有创意的去思考问题的，因此遇到brainteaser就要立即让自己走出解决老式Case的思路，而去发散的思考。l 在思考的过程中找出题目的trickBrainteaser常常是有些trick的，并且面试官在你答完之后很也许会问你觉得这个问题最大的陷阱在哪里。陷阱有时就是你自己自身的思维定势，因此可以在思考的过程中找出trick也是较好的。尚有，人们可以多去各个BBS以及上面看某些智力题以及以往的brainteasers的题目，这样在面试的时候就不会紧张了。特别关注 下面给出一种真实的Brainteaser的问题：面试官： 有A,B,C,D四个人要过一座桥，每个人单独过去的时间分别是1,2,5,10分钟。每次最多只能2人同步过去，过去的速度是按两个人中最慢的那个人的速度。由于是晚上，因此她们需要打着手电筒过去，手电筒只有一种，因此需要人过去之后送回来。请问四个人应当如何才可以最快过去？应聘者： （思考1分钟后）应当是19分钟，运用A来回跑。过程是AB+A+AC+A+AD=2+1+5+1+10=19。面试官： 嗯。尚有比这更快的措施，再想想。应聘者： （又思考了2分钟后）懂得了。是17分钟。过程是AB先过，然后A回来，然后CD过，然后B回来，最后AB过去。因此时间是2+1+10+2+2=17。面试官： 嗯，较好。那你觉得这个问题重要的陷阱，考察你什么方面以及有阐明了什么呢？应聘者： 重要的陷阱在于：在考虑到每次都需要一种人回来之后，人们自然会让走的最快的回来，同步也没有考虑到可以让过了桥之后的人等一会再回来。 点评：考察的方面就是看你能否think out-of-the-box，挣脱思维定势吧。阐明了两点：1. 过于构造化的思考容易思维定势。2.局部最优（回程最短）并不一定导致全局最优（总体时间最短）。HiAll案例库Summary Use the following skills to ace case interviews! (1) Business Cases （用MAFIA法则） l M Minutia n 作笔记，不要做任何假设，保持eye contact，不要急于开口 l A Attention n 谨慎解决面试官提供的信息，对数据要十分留意，注意面试官的提示 l F Framework n 4Ps, Profit Breakdown, 4Cs, 5 Forces l I Interaction n DART原则： Draw Out the Map, Ask Questions, Role Play, Think out Loud l A Analysis n End-Oriented, Structural and Logical Approach, Benchmarking, Summary (2) Guesstimates (i) 根据需要解决的问题选用切入点 (ii) 把问题分解成最基本的单元来分析 (iii) 根据生活常识来假设 (iv) 大声计算 (3) Brainteasers (i) 要镇定。 (ii) 不要有任何的思维定势。 (iii) 在思考的过程中找出题目的trick。