石家庄某商贸城项目策划方案

石家庄某商贸城项目策划方案第一章本项目SWO分析一、优势本项目位于槐安路与建设大街交义口西北角，占据槐安路新城市经济走廊中段，处于市中心黄金商圈边缘，具有金角银边的商业特征，地理位置优越，交通便利。项目所在区域内正在不断形成规模较大、档次较高的居住社区，如世纪花园、阳光水岸、燕港怡园、香榭里（在建）、国富华庭（待建）、仁和家园（待建）、华城绿洲（待建）、平安万和园等，这些社区基本上都有底商配套，加之该区域内还分布着卡西诺大型娱乐广场、凯莱金第（在建）等大型娱乐城和中高档写字楼，使该区域内的商圈日趋成熟。槐安路沿线人气指数在不断上升，槐安路上的商业物业的升值空间不可限量。二、劣势本案土地拥有15年租赁使用权，且项目内东侧建筑有改造或拆迁的可能，因此，较之大部分商业地产项目在建筑规划、业态定位、销售策略及招商组市等方面存在较大局限性。且本案所在区域正处于发展阶段，因此本案的商业价值无法在近期内产生“即时效应”，即投资者及经营者无法在短期内获得较高收益，远期收益存在不可预知性。三、机会项目所在区域内已形成怀特家居城、怀特装饰城、求实美居、金博爵等较具规模和特色的家具家居业态，形成了该区域内独特的商业余围。本案存在与其他同类商业物业实现资源共享的机会,利用该区域内的商业规模效应,实现自身发展的价值优化。目前石家庄市已形成的家具广场经营方式较落后，存在较大的缺陷和漏洞。如，缺乏专业的经营管理公司对项目整体进行统一经营，经营档次定位不明晰，经营商之间存在恶性竞争等。而本案在运作模式、经营方式及业态划分等方面可运用差异化竞争模式赢取优势和成功。四、威胁从宏观政策考虑，国家近日新出台的针对房地产市场的“国八条”对于一部分商铺投资者的投机行为具有很强的抑制作用，这将成为影响本案后期销售的因从微观市场考虑，目前石家庄已经建成并投入经营使用的怀特家具城、米氏家具城等大型家具广场的经营情况不甚理想，一定数量的品牌代理商有撤租行为。其原因是石家庄家具市场的运作存在不规范性，一些家具生产厂家盗版知名品牌设计作品，并以直销低价冲击市场。此现象正迎合了石家庄家具消费市场两极分化的特点，从而使一部分品牌家具代理商的利润受到很大冲击，而对经营场地的租金及其他经营费用缺乏足够的支撑能力，故出现经营惨淡甚至失败的现象。承租者无法赢利自然使商铺的投资者无法获得稳定的租金回报，从而造成了家具城开发商、运营商和经销商三方共输的局面。目前，基丁目前石家庄家具市场的现状，一定数量的家具品牌代理商在进驻市场前慎之乂慎，这将为本案后期招商制造一定困难。第二章市场调研及分析为对本项目进行科学合理的定位，市场调研分析将为此提供依据。1、市场调研汇总表（附图）项目名称东明家具基地图片建筑规模占地面积7200m2总建筑面积14000m2层局3.5m层数2层停车场面积2400m2建筑外立面风格建筑结构框架商铺面积划分内铺70500m2外铺70200m2内部配套/服务空调、直梯、扶梯租金/售价2.54元/itf/夭租售情况出租率100%经营方式自营经营公司无经营档次定位中低档经营品牌本地居多业态划分-1F1F沙发、饰品2F床、布艺3F办公用品购物环境良总体评价属于老一代家具市场，规模较大，但经营产品档次较低，地理位置较偏，市场认制度/、局。项目名称怀特家居城图片建筑规模占地面积m2总建筑面积12万itf层局3.1m层数地下1层地上4层停车场面积10000m2建筑外立面风格商场外观，灰色为主色调建筑结构框架商铺面积划分-内铺m2外铺无内部配套/服务两部直梯、两部扶梯、中央空倜租金/售价1.32元/m天租售情况出租率100%经营方式分散经营、统一招商经营公司怀特经营档次定位低、中、高档经营品牌多为广州深圳的国内品牌业态划分-1F家饰1F橱卫2F3F家具、床垫4F办公购物环境优总体评价属于新兴家具商场，规皿大，卖场内购物环境较好，建筑主体内外形式新颖。但经宫广品档次参差不齐，业态划分不明晰。市场认知度有待于深入。项目名称米氏家具城图片建筑规模占地面积5000m2总建筑面积25000m2层局3.5m层数地下1层地上5层停车场面积4500m2建筑外立面风格以灰、蓝色为主色调，风格简约建筑结构框架商铺面积划分内铺80300m2外铺无内部配套/服务1部货梯、1部直梯租金/售价1.82元/m大租售情况出租率90%经营方式分散经营统一招商经营公司米氏家具城经营档次定位中档经营品牌广州、深圳、北京等内地品牌业态划分-1F平价家具1F家装2F布艺、卧房用品3F办公家具4F米兰雅居名品购物环境良总体评价属于较早启动的豕具商场，经宫模式洛后，广品种类较少，业态不丰富，经营情况不理想。项目名称君乐美家具广场图片建筑规模占地面积m2总建筑面积4万itf层局3.5m层数南楼5层北楼6层停车场面积2000m2建筑外立面风格蓝色为主色调，风格简约建筑结构框架商铺面积划分内铺100m2200m2外铺橱窗形式，对外不独立开门内部配套/服务统一广告宣传、配送中心租金/售价君乐美自行建设，不存在租赁卖场方式租售情况出租率100%经营方式君乐美家具经营有限公司代理厂家品牌销售，统一经营经营公司君乐美家具经营有限公司经营档次定位中高档经营品牌多为广州深圳等内地知名品牌业态划分-1F1F名品家具2F名品家具3F古典家具4F时尚家具5F儿里大地6FIW春时尚豕具购物环境优总体评价规皿大，经营良好，产品档次及价位较容易被普通消费者接受。经营时间较长，市场认知度较高。项目名称创典居图片建筑规模占地面积1440m2总建筑面积2280m2层局4.2m层数2层停车场面积1000m2建筑外立面风格灰色为主色调，外墙以外挂金属百叶形材料装饰建筑结构框架商铺面积划分内铺200m2外铺橱窗形式，对外不独立开门内部配套/服务中央空调租金/售价创典居自行建设，不存在租赁卖场方式租售情况出租率100%经营方式创典居家具经营有限公司代理厂家品牌销售，统一经营经营公司创典居家具经营有限公司经营档次定位高档经营品牌猫王、雅斯等国际知名品牌业态划分-1F1F现代时尚家具2F古典家具购物环境优总体评价规模较小，经营良好，档次较高，市场推广深入，品牌化经营意识较强。项目名称金明明月家具城建筑规模占地面积总建筑面积38000m2层局3.5m层数5层停车场面积5000建筑外立面风格以外挂浮板及金属材料装饰外墙建筑结构框架商铺面积划分内铺100300m2外铺无内部配套/服务两部直梯、中央空调（为与子楼改造后的商场）、统一形象宣传、统一广告宣传租金/售价34.5元/m大租售情况出租率90%经营方式分散经营、统一管理经营公司经营档次定位中低档经营品牌多为国内品牌业态划分-1F1F沙发2F现代家具3F现代家具4F古典家具5F办公家具购物环境良总体评价规模较大，经宫零散，厂家单独供货，商场内存在商家之间恶性竞争。经营产品种类较少，业态刁、丰富。项目名称平安家居城图片建筑规模占地面积总建筑面积n层局3.2m层数5层停车场面积建筑外立面风格以灰色为主色调，简约建筑结构框架商铺面积划分内铺100m2外铺内部配套/服务中央空调、2部扶梯、局域网、仓储、配送中心、客服中心、24小时巡逻、统一品牌宣传租金/售价1F3.5-4.5元/m2/天租售情况出租率100%经营方式分散经营统一招商经营公司平安家居城经营档次定位中档经营品牌主要经营北京、深圳、广州等地品牌业态划分-1F1F中式沙发2F布艺、茶几3F床、沙发4F5F创典居购物环境良总体评价属于早期家居城，经营档次较低，存在产品垄断现象项目名称居然丽家图片建筑规模占地面积总建筑面积4万itf层局1F3.5m2F、3F2.7m层数3层停车场面积10000m2建筑外立面风格以灰色为主色调，简约建筑结构框架商铺面积划分内铺m2外铺150m2内部配套/服务中央空调、2部扶梯、局域网、仓储、配送中心、客服中心、24小时巡逻、统一品牌宣传租金/售价1.5元/m大租售情况出租率100%经营方式分散经营统一招商经营公司居然房产置业有限公司经营档次定位中高档经营品牌福人地板、得尔地板、东万百胜、怛友业态划分-1F1F高档五金、瓷砖、水暖2F木地板、橱柜3F布艺、家饰、灯具购物环境总体评价属于新兴家具广场，以经营家居建材为主，市场经营情况良好，属于购物环境较好的建材超市。项目名称求实美居图片建筑规模占地面积m2总建筑面积4000m2层局3.1m层数2层停车场面积700m2建筑外立面风格欧式古典、黑色外墙建筑结构框架商铺面积划分内铺敞开式布局外铺无内部配套/服务无租金/售价1.2元/m2/夭租售情况出租率100%经营方式自营经营公司求实美居经营档次定位高档经营品牌10多种国外品牌业态划-1F1F家具分2F饰品、灯购物环境优总体评价规模较小，个性突出，经营产品种类较少。2、市场调研分析对市场调研的汇总分析发现，目前石家庄家具市场分为老、中、宵三代，老一代家具业态的经营形象较差，运营模式较落后，经营管理中存在环节缺失的情况，比如没有专业的家具商场经营管理公司，因此，这些家具商场的经营水平较低。启乐美等中年一代家具商场已进入成熟期，经营情况相对稳定，但由丁其经营品类不充足，且经营的产品的设计理念比较滞后，与当前时尚化高档品牌相去甚远，已经不能适应市场的需求。其次，启乐美等项目在经营家具商品的同时，缺乏对自身品牌形象的建设意识。再次，这类家具商场的建筑历时较长，有些甚至是后期改造而成，建筑形式呆板，同质化严重，不能与现代城市的时尚气息同步，不易给消费者留下深刻的印象。此外，其内部购物环境的装修缺乏高档次感，同一楼层的各个品牌的装修风格及档次达不到协调统一，不易激发购物者的联想和消费欲望。因此，这类家具商场的发展空间有限。若其进行重新定位及包装，耗费成本较大，而这些成本最终将分摊到消费者身上，从而使其不具备市场价格优势。创典居等宵年一代家具商场的经营品牌充分切合市场发展趋势，成为时尚家居产品的弄潮儿，加之商场品牌化经营意识较强，因此具有较高的市场认知度和优秀的品牌形象。但其规模较小、经营档次较高、个性较强的特点，决定其目标消费人群范围较窄。因此其市场占有率较低，影响力有限。本项目最大的竞争对手是与本案届同一区域的规模较大、建成时间较短的怀特家居城。怀特家居城拥有目前整个石家庄家具市场最大的经营体量,这决定其必须容纳品类众多且档次不同、风格各异的产品，以保证招商充分。在不得不考虑经营风险的前提下，怀特家居城忽略了统一的品牌形象和风格设计，而集合了各个家具家居厂家的产品，分类摆放，没有形成明显的特色。因此，怀特家居城的这种“商场式”经营特点使其品质感大打折扣。市场调研结果表明，与本案同处槐南路经济带的居然丽家、求实美居、怀特家居城，其租金水平都在1.22元/m2/天的范围内，这说明该租金水平与家具行业的利润水平相吻合。第三章产品规划定位在产品规划定位上，应根据市场需求，并结合本案所在区域的特有商业余围，较之其他竞争项目，寻求差异化竞争优势。一、建筑规划本项目总建筑规模面积为30000-35000m2,此规模为家居主题商场较适宜的经营面积。建筑主体分为东西两部分，均为3层建筑，分为沿街门店及内部卖场两部分。其中西侧建筑首层层高7.5m,2F、3F层高5.4m,东侧建筑层高均为5.4m建筑主体米用钢架:结构。二、外立面设计外立面形式将明显区别于其他商业项目的风格，采用现代、简约的建筑风格，外墙装饰使用独特的材质，建筑外立面强调工业化的粗旷线条感，恢弘中带有细腻，并透露出一种现代都市的神秘感，达到独树一帜、标新立异的效果，并能成为石家庄市的标志性建筑物。比如，国际城售楼部外立面标新立异，临街外墙安装有带状条形窗，室内窗沿配有多盏射灯，使明亮的带状空间与建筑物整体色调形成鲜明的对比，营造空间神秘感，并起到建筑物标志的作用。本项目东西两侧建筑主体风格应保持一致，浑然一体。在建筑主体的顶部设置有四面环向的广告塔（为建筑主体的一部分），利用广告效应使本案实现品牌化经营。本项目一层沿街门店全部采用通透的落地玻璃窗设计，开敞明亮，店内装修及经营的产品一目了然，吸引往来人群的目光，成为整个商业建筑体的形象窗口。三、卖场设计在建筑的入口大堂处做个性化挑空设计,增加空间层次感,使消费者的视觉感受更加舒畅开阔。每个经营铺位的装修可由品牌生产厂家根据各自产品的风格特征出具装修方案，风格各异，使消费者对每个如家一般的铺面都能产生无尽的联想，将本案打造成为“艺术家居会馆”。从而让消费者在满足购物需求的同时，充分感受各派品牌的文化气息，使购物成为一种享受在建筑主体内部可做天井设计，增加卖场内采光，优化购物环境，使室内景观更加活泼。此外，天井将改善卖场内的人流动向，并为购物者提供休息闲谈的场所。四、通道设计建筑主体设计两个主出入口，将消费目标不同的购物者进行分流，从而使购物更加方便，人流动线更加活晰。内部道路宽度设计为3.5m,采用色调柔和的地砖精装地面，提升购物环境品质。在道路布局方面，既要考虑到消费者的购物习惯，为消费者购物提供方便，也要考虑使卖场内部形成环行人流，实现每个铺位的均好性，最大限度的去除“商业死角”,提升铺面商业价值。五、配套设施卖场内部设置两部自动扶梯、两部观光直梯、两部货梯，以及设置中央空调、IC卡电话机等，使消费者能够方便、快捷、轻松的享受购物乐趣。其中，建筑主体1F的自动扶梯设置在正对主出入口的位置，将有目的的进入家具广场2F购物的消费者直接载上，使消费者进入2F购物犹如进入1F一样轻松方便。本案配套还包括宽带网络入户,为商铺经营者提供时效性强、快捷广泛的信息资源，使经营者足不出户也能把握整个市场动态。六、商业配套鉴于国际商业地产的成功运做模式，本案将规划金融、餐饮以及停车场等商业配套，为消费者节省购物成本，提供最便利的服务。1、金融配套：本案将引入12家金融机构作为项目的商业配套，为经营者和购物者提供金融服务。2、停车场配套：车场做为商业项目成功运做要素不可忽略，本案将规划两个大型停车广场,总面积约10000m2。3、餐饮配套：本案可规划空中花园，以低矮的绿植为主，增加绿化面积，进一步提升项目品质。此外，可在空中花园中设置面积较小的“快餐吧”，“快餐吧”以经营西式快餐为主，为消费者在购物之余提供休息就餐服务。第四章业态定位本案定位为精品家具主题购物广场，以经营中高档家具精品为主。对入驻商家的经营品类及档次应该严格界定，否则将出现经营定位混乱、甚至是商家之间恶性竞争的现象。本案提倡“一站式”消费理念，通过不同场馆的合理业态布局，使家具、厨卫、家饰一步到位，“爱家一族”可以在这里可以充分享受“一站式”服务带来的快捷和便利。一、西侧建筑在业态划分上，应以各种品牌的产品风格和档次为依据，使每层的产品风格具有明显的特征区别。为降低经营风险，本案可灵活掌握业态设置，首先考虑2F、3F的业态设置。2F为精品家具广场，以店铺形式经营广州、深圳、香港等地中高档品牌家具，以欧洲古典、中式经典为主要风格，可定位为“古典风韵馆”，突出消费者的品味和涵养，以事业有成的中年人为主要消费群体。3F可以北欧现代、简约的风格为主，经营年轻化时尚化的家具品牌及一些个性家居饰品，强调设计以及能够体现流行的不同搭配，以收入不菲的白领阶层为消费群体。1F的业态定位视2F、3F招商情况而定，存在以下两种方案。1、在2F、3F招商顺利的情况下，考虑1F的业态将与2F、3F保持一致，在风格及产品档次上区别与2F、3F而自成一派，形成明显的风格特征。这样，本案将打造名品家具专业商场。2、若2F、3F的招商过程中出现市场需求不足的情况，可考虑可利用1F部分面积经营与家居生活相配套的另一种家居产品，比如家电，并可引进一家主力店，如苏宁电器、国美电器等。卖场购物主入口设置于建筑主体东面，在人流动线上设置明显的导购标识，从而对消费者进行购物引导，使家电广场的入口成为家电购物需求者的专届通道。1F的精品家具购物广场的主出入口正对槐安路，可引入一家专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业作为主力店，对本项目实行品牌化经营。比如全球知名的美国Homedepot（中文解释为“家居驿站”）现代仓储式连锁超市等。主力店的进驻，可使本项目依靠主力店的经营势力和聚集人流的能力，一方面降低运营风险，另一方面提升整体物业价值。外围店铺可以自主经营或服从商场统一经营管理，借助主力店的积聚人流的能力实现自身赢利性。自主经营的店铺所经营的品类及产品档次必须严格符合商场的经营管理公司规定的标准。1F外围面向门前广场为沿街商铺，表现为宽大的落地玻璃橱窗的形式。为使人流能够被高档优雅的橱窗效果吸引到卖场内，积聚更多人气，沿街商铺不对外开门，由正对停车场的主入口进入。沿街商铺均采用敞开式设计，各品牌厂家可自行设计装修方案自主装修，但不在各经营面积之间设计玻璃隔断，以达到整体开敞的效果。2F为精品家具广场，以店铺形式经营广州、深圳、香港等地中高档品牌家具，以欧洲古典、中式经典为主要风格，可定位为“古典风韵馆”，突出消费者的品味和涵养，以事业有成的中年人为主要消费群体。3F可以北欧现代、简约的风格为主，经营年轻化时尚化的家具品牌及一些个性家居饰品，强调设计以及能够体现流行的不同搭配，以收入不菲的白领阶层为消费群体。二、东侧建筑可定位为家居厨卫馆。1F经营中高档品牌的家居整体橱柜，包括橱柜、洁具、高档龙头等；2F经营高档卫浴洁具。整个卖场内置商铺均采用通透的落地玻璃隔断设计，购物通道宽度为3.5m。每种品牌的经营铺位均采用家庭仿真式布局，装修精致，使消费者在这里可以感受到生活中的厨房和卫生问同样需要艺术气息，从而被激发消费欲望。第五章目标客户群定位根据本案的销售策略定位，本案的目标客户可分为实力较强的家具商场专业经营管理公司、纯粹投资者和实力较强的家具品牌经销商。第六章销售策略定位根据以上各项定位，本案销售策略可做以下几种备选方案。1、商场物业不对外出售产权，而以每年收取租金为赢利渠道。项目建成后，成立独立法人的商业经营管理公司或聘请专业的商业经营管理公司对商场进行统一经营及招商管理，并引入专业物业管理公司提供物业管理支持。2、成立独立法人的商业经营管理公司或聘请专业的商业经营管理公司对商场进行统一经营及招商管理，并引入专业物业管理公司提供物业管理支持。对于纯粹的商铺投资者及不符合“厂商准入制度”的品牌代理机构，采用一次性卖断15年使用权的方式，投资者在与开发商签定购房合同的同时，与专业的商业经营管理公司签定委托经营管理协议，由商业经营管理公司对此类商铺的招商工作进行统一管理。3、以一次性卖断15年经营权的方式与家居商场专业经营管理公司签定协议，商场的后期经营管理由签定协议的经营管理公司全权负责。甲方不涉及其他利益关系。显然，第一种运做方式风险较大，运营成本较高，资金回笼期过长，为一些失败的家具商场项目运做中存在的弊病，为将本项目的风险降至最低，尽快回笼资金，建议本案采用第三种运做方式。其次，视项目实际推广情况可采用第二种运做方式。此两种方式为一些成功商业地产项目运做的经验所得。第七章销售价格定位本案在制定价格时应以周边竞争项目的价格体系及市场情况为依据，制定合理的销售价格。根据不同销售策略，可制定不同的价格体系。1、以平均1.2元/平米/天的租金价格与家具经营管理公司签定租赁协议，按月收取租金的情况下，收益为：1.2*30*12*30000*15=194400000元2、(1)以平均价格0.9元/平米/天的租金一次性卖断15年收益权，收益：0.9*30*12*30000*15=145800000元折合销售价格：145800000/30000=4860元/平米公司实际投入：16*12*30000*4.5*1.05=27216000元21.44*12*30000*5*1.05=40521600元26.06*12*30000*5*1.05=51716971元总投入：119454571元毛收益为：26345429元(2)以平均价格1.2元/平米/天的租金一次性卖断15年收益权，收益:1.2*30*12*30000*15=194400000元折合销售价格：194400000/30000=6480元/平米公司实际投入：16*12*30000*4.5*1.05=27216000元21.44*12*30000*5*1.05=40521600元26.06*12*30000*5*1.05=51716971元总投入：119454571元毛收益为：74945429元(3)以平均价格1.5元/平米/天的租金一次性卖断15年收益权，收益:1.5*30*12*30000*15=243000000元折合销售价格：243000000/30000=8100元/平米公司实际投入：16*12*30000*4.5*1.05=27216000元21.44*12*30000*5*1.05=40521600元26.06*12*30000*5*1.05=51716971元总投入：119454571元毛收益为：123545429元若经营公司与经销商能够按市场预期价格2元/平米/天签定的租赁协议，则以上各种方案中经营公司的投资收益及回报率如下：方案与经营公司签定的价格我方毛收益经营公司投资毛收益投资回收期投资回报率10.9元/m2/天2635万元17820万元7年14.8%21.2元/m2/天7495万元12960万元9年11.1%31.5元/m2/天12355万元8100万元11年8.8%3、若与分散投资户及品牌经销商签定一次性卖断15年经营权的租赁协议，我方的收益等同与与经营管理公司签定协议。各个家具经销商在与开发商签定租赁协议的同时，与商场经营管理公司签定经营管理协议，且经营管理公司的管理收入由各经销商分摊。由以上计算汇总可看出，若对经营管理公司执行0.9元/肘的租金价格，则我方收益无法得到保证，且不能使本项目的商业价值最大化。而对经营管理公司执行1.2元/m2/天的租金价格具有相对较高的可行性，双方能够实现双赢结果；但与该租金水平相对应的销售价格将达到6480元/m2,此价格不符合市场规律。若执行1.5元/m2/天的租金价格，我方能够获得较高收益，但经营公司的利益无法得到保障，且该租金水平对应的销售价格将达到8100元/肘，显然不具有可行性。可见，在本案的运做中存在这种租金与售价的比例不符合市场规律的现象，若要保证公司的利益最大化将造成销售价格过高,为销售制造相当的难度；若以相对较低的价格出售，将无法保障公司的均衡收益。第八章招商策略定位商业经营管理公司将对商场实行统一经营管理，制定“商家准入制度”,对符合进驻标准的品牌代理机构进行统一招商。在招商过程中，应首先考虑2F、3F,在2F、3F招商理想的情况状况下，可考虑将一层业态全部定位为家具家居产品，使本项目的物业更具规模价值。