广告心理学 脑白金成功之道

浅析“脑白金”广告的成功之道课程名称：广告心理学时 间：2013年至2014年上学期专 业：应用心理学浅析“脑白金”广告的成功之道摘要：广告，即广而告知之意。狭义广告仅指称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。无论脑白金的广告多么的“恶俗”、“土的掉渣”但从广告的效果来看它是成功的。关键词：脑白金；产品策略；产品定位；重复策略；“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久，并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面，因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。简要的整理一下脑白金使用过的广告词：版本一：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”版本二：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”版本三：“今年爸妈不收礼，孝敬爸妈脑白金。”版本四：“今年更要送健康，收礼还收脑白金。”不难发现，广告词翻来覆去就是那几句，收礼、送礼、脑白金、爸妈、健康关键词通过重复一遍又一件的轰炸着观众的大脑，没有丝毫创意而言。但及此形成鲜明对比的是脑白金以极短的时间迅速启动了市场。创造了十几亿元的销售奇迹，是营销领域的一个成功典范。脑白金的广告之道无疑是成功，从广告心理学的角度来看脑白金的广告成功之道主要包括以下几个方面：一、产品策略（一）重视品牌的命名1995年末，一种叫人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂及利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+人脑松果腺体素”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。（二）重视产品的包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。（三）重视产品整体概念“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘及科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧及睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。二、准确的市场定位和产品定位定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位和产品定位。（一）消费者群定位脑白金把自己的目标消费者定位于大中城市的中老年人，定价走城市化路线。老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。另外，大中城市的中老年消费者的健康意识和收入水平一般比较高，他们有这样的需求也有这样的消费能力。（二）高档保健品定位 “脑白金”从命名到其疗效宣传都给人高档次和高品质之感。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。高档保健品的定位满足了送礼的面子情结。（三）礼品定位中国是个礼仪之邦，自古以来就有送礼情结，在人际交往和工作中容易感情用事，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究礼尚往来、来而不往非礼也 。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样经典的广告语已深植人心，很多人提到礼品就想起“脑白金”。三、多种媒体组合的广告策略脑白金广告实施的是“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告以及传单等。（一）、平面广告1、新闻造势 在宣传初期，采用新闻炒作的方式，刊登大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一般硬性工商广告具有可读性和更强的可信度，可以形成良好的宣传氛围为进一步宣传打下基础。类似的文章如人类可以长生不老？、两颗生物原子弹及,98全球最关注的人等。这些文章融典型事件，科学探索，未来人类命运展望于一体强烈震撼了读者的心灵，不亚于一次大型的科普宣传，人们期待着科学能够尽快造福自己，形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力。 2、系列软文 软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足及肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。题目引人入胜，内容轻松有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。如一天不大便等于抽三包烟、人体内有只“钟”、孙女及奶奶的互换及生命科学的两大盛会等。 3、长篇文案 脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效，有了长度就有了深度，有了深度就有了力度。广告里不仅介绍了不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤，延缓衰老，提高性功能等方面。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮 （二）、电视广告1、简洁的广告词 电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金家喻户晓。常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。脑白金的广告从艺术角度来看没有创意、恶俗、画面缺乏美感，几乎是一无是处，但是就因为它的简单明了让消费者记住了脑白金。2、卡通人物模特一提起脑白金广告，很多人脑海里便自动浮现一对老头老太太边唱边跳乐此不疲的样子。脑白金送礼广告那两个老年卡通套圈的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘，可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人发笑。脑白金运用卡通模特不仅增强了广告的趣味性，也强化了观众对产品的记忆。3、多遍重复策略 重复是记忆之母。广告专家艾尔文阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息及消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。脑白金在电视广告上每年都投入上亿的资金，无论在中央频道还是地方卫视，基本都要脑白金的广告，并且频率之高令人咋舌。多编的重复令无数的消费者都记住了脑白金这一产品。 广告，即广而告知之意。狭义广告仅指称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。无论脑白金的广告多么的“恶俗”、“土的掉渣”但从广告的效果来看它是成功的。参考文献黄合水 广告心理学 高等教育出版社 2012何修猛 现代广告学 复旦大学出版社 2001.石文钟 对“脑白金”广告语的符号学解读 青年记者 2009王运启 脑白金广告招式揭秘 医药经济报 2006何学林 为脑白金广告正名 成功营销 2003