广告心理学(1)

广告心理学第一章 绪论第一节 为什么要学习广告心理学一、广告说服要把握消费者的心理行为特征 罗瑟瑞夫斯 “独特的销售主张”1、卖点与消费者的价值观 （1）卖点的科学性 （2）卖点的动态性 2、商家与消费者在商品 关注特性上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确了解心理学法则需要科学的方法购物单（一）购物单（二）1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1听雀巢速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡萝卜1磅咖啡豆1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆结论： 一切的经营策略，包括广告的促销，只有符合消费者的心理行为特征，才能奏效。或者说，“科学的广告术是依据心理学法则的。” “成功的广告是对心灵的说话，而不是对智力说话。” 戛纳广告节主席罗杰第二节 广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 主要包括两点： （一）谁是参加广告传播活动的人？ （二）他们的心理现象包含哪些内容？（一）广告活动的 1、广告的概念: 广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介的艺术表现形式，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。 2、广告的功能: （1）广告的促销功能 （2）广告的文化功能3、参加广告传播的人： 广告主 、广告人 、广告目标消费者（1）广告主：广告活动的发起者。（2）广告人：是在广告公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。（3）广告目标消费者：广告活动的传播对象。（二）他们的心理现象包含哪些内容？ 心理现象包括心理过程、心理状态和个性心理。 1、心理过程：认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）、情绪情感过程、意志过程。 2、个性心理：个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）、个性心理特征（如：能力、气质、性格）。 3、心理状态：觉醒状态（如注意等）、非觉醒状态（如睡眠、催眠等）二、广告的心理功能1、广告对受众心理活动的影响 （1）消费者的购买行为2、广告的心理功能（1）传递沟通功能。（2）诱发和满足需要的功能。（3）影响态度的功能。三、广告心理学的研究任务1、将心理学理论应用于广告实践；2、进行理论建构，使之成为相对完整体系的内容和独立学科。第三节 广告心理学的研究方法一、广告心理学的诞生与发展 1、广告心理学研究的初始阶段 19世纪中叶，由于生理学的发展和实验方法的推广，心理学逐步成为独立学科体系，一般以威廉.冯特1879年在德国莱比锡建立实验室为标志。 1895年心理学家H盖尔（H Gale）开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，是最早的心理学在广告学中的运用。 1903年，美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版广告理论，此书的问世作为广告心理学诞生的标志。2、广告心理学研究的发展阶段 “请消费者注意”“请注意消费者” 美国学者舒尔茨 广告心理学发展体现出：（1）实证性研究越来越多；（2）研究的领域越来越广泛；（3）研究方法、手段越来越多，越来越先进。二、广告心理研究的方法 1、观察法 （1）概念：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律第观察并记录其外在行为表现，以分析心理活动的方法。 （2） 观察的特点： 目的性和计划性； 自然条件下发生； 可以借助一定的工具进行。（3）观察的步骤： 第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。 第二步计划的实施。执行计划，整理观察记录并分析，得出一定的结果。（4）观察的优缺点： 优点：广泛，不受被观察者文化和理解能力的限制。缺点：受观察者本身经验的限制；有许多不可控因素；设计要求高；观察结果的新度和效度难以保证。2、询问调查法（访谈法） （1）概念：是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 （2）询问的技巧：对提问的内容、顺序、方式、记录等都有统一的要求。 （3）询问调查的具体方式：笔录和录音机记录。 （4）优缺点： 优点：可以深入有针对性地调查；收集的资料可靠性高；适应范围广泛；有较高的回收率和有效率。 缺点：对调查员的专业素质与能力有很高的要求。3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究的方法，是通过调查者对被调查者的反应的间接推测，来探讨消费者潜在的动机和情感的一种方法。4、实验法 概念： 在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。 分类： 实验法可以分为实验室实验法和自然实验法。 实验室实验法是用心理学仪器测定广告对消费者影响的客观指标的方法。自然实验法是在日常情况或者模拟自然的情况下适当地控制外在条件而研究消费者某种行为与心理的变化规律的方法。5、问卷法（1）构建问卷结构的理论分析 问卷编制要科学，或者说，问卷要在明确目的要求、欲测变量及其行为表现的基础上，构建问卷结构。（2）制定具体细目的要求： A、明确且易于理解；B、提问不可带有暗示； C、避免使用贬义词提问；D、内容上不应有社会不容忍和隐私的细目。 （3）提问方式与方法：封闭式与开放式两种。 （4）测试与调整，即对信度和效度进行测定。待开拓市场的调研框架6、内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料进行分析，用以揭示其中蕴含的规律的一种方法。这是一种传播学研究中的一种重要方法。第二章 广告主心理第一节 广告主的投资心理一：广告要促进商品的销售 广告主的错误心理表现：万能的广告 1、忽视品牌与市场建设 2、广告投放的无计划性 3、广告投放的急功近利 4、广告成为营销的唯一手段。4P组合模式、IMC理论二：广告能够建立高知名度的品牌形象 品牌的含义 品牌是一个名称、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或者劳务，并同竞争对手区别开来。品牌包括：名称、标志、商标等。 品牌的特性 属性；利益；价值；文化；个性；用户。 品牌的意义 品牌能够确定产品与生产者的关系；能够与消费者进行沟通；能够给消费者带来利益；能够为企业带来利润。 广告应该努力形成品牌资产积累（1）品牌资产的概念：品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或者服务上的品牌资产与负债，它能够增加或者扣减产品或者服务带给企业或者顾客的价值。（2）构成要素： 品牌认知；品质认知；品牌联想；品牌忠诚。（3）广告能够促进品牌资产的积累。第二节 广告主的广告战略心理一：促销广告的战略思维 产品导入期的广告战略：介绍产品、提升品牌 产品成长期的广告战略：不断提高市场占有率 产品成熟期的广告战略：稳定消费群体，培养忠诚度 产品衰退期的广告战略：加强怀旧意识二：品牌广告的战略思维 品牌广告目标战略：提升品牌形象 品牌广告表现战略：以受众为核心 品牌广告受众战略：实现心灵沟通三：广告战略伙伴的选择思维 专业能力是决定因素 公司规模、实力是选择关键 业务冲突是选择的重要因素 广告战略伙伴选择的地域性第三节 广告主评判作品的心理 创意评判：创意的独创性与想象力；创意的明确与简洁性；创意的品牌建设性 实效评判：作品的AIDMA；媒介传播的效果性。第三章 广告人的心理第一节 广告人的基本素质一：广告人的角色意识1广告人的服务意识a广告人的服务对象：以广告主为核心，以优质服务赢得客户；以消费者为传播对象，以说服受众进行认知和购买为目标；以社会责任为重，进行文化的传播。b服务意识的培养：广告道德的培养；时代价值观的培养；2广告受众模拟意识 将消费者视为生活者； 从受众的自我意识出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点； 模拟受众，选择最佳沟通方式。3广告主的经营模拟意识 以最小的广告投入获得最大的利润回报； 通过广告作品建立品牌形象并进行品牌资产的累积；把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议。二：广告人的知识结构 专业知识 陈述的知识；市场的知识；广告本身的知识；媒介的知识；商业渠道的知识；广告效果的知识；特定情境的知识。相关学科知识 传播学、营销学、设计学是其理论支柱；管理学、心理学、文化学等日益密切；计算机、光学等学科开始结合。三：广告人的能力结构调查与检索能力、分析与综合能力、创意与表现能力、沟通与说服能力第二节 广告人的沟通心理一：广告公司的市场开发 实力的积累与定位（1）实力：经济实力、人才实力（2）定位：综合性的广告公司、专业性的广告公司 服务的信心与承诺（1）服务的信心：服务内容应明确；服务过程程序化；服务运作透明化；服务关系清晰化。（2）广告的承诺：诚信 案例的积累与传播 成功的个案运作；获得荣誉。二：客户服务与沟通 客户调查与行业调查 客户沟通与业务对接 客户服务与关系维护三：媒体联系与沟通 媒体调查与媒体分析 媒体联络与广告投放 媒体代理与关系维护第三节 广告人的创意心理一：广告的定位与诉求（一）广告定位的心理过程1广告定位的基本要点：（1）努力寻找品牌与众不同的差异性；（2）在消费者心目中占据一个位置；（3）瞄准消费者的利益需求2常见的定位形式（1）实体定位：功效定位；品质定位；价格定位；市场定位。（2）观念定位策略：是非定位；比附定位；逆向定位；感性定位；理性定位。（二）广告定位向诉求的转化1确定正确的诉求对象（1）根据市场细分确定诉求对象；（2）正确区分消费者在消费行为中的角色。2找准广告的诉求点（1）在定位的基础上找出所有能表现的诉求形式；（2）找出最具有特色的诉求重点。3确立正确的诉求方法（1）理性诉求：示证形态；比较形态；嫁接形态等（2）感性诉求：情感形态；生活形态；悬念形态等。二：创意思维与灵感 广告创意思维的特征：独创性、关联性、多向性等。 创意思维的心理基础：深厚的文化底蕴；突破常规；大胆创新；良好的心理状态。 常用的创意思维：形象思维；理性思维；逆向思维；发散思维；垂直思维；水平思维等。 创意思维与灵感。三：系统思维与方案策划 整合营销传播：（1）以消费者为中心；（2）各种传播方式的整合。 广告传播与整合营销： （1）广告的不可替代性；（2）广告传播效果的有限性；（3）实施整合的广告策略。第二章 广告的吸引力和注意策略第一节 广告受众的注意一、注意：广告成功的第一步“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。” 日本学者顺滕久1、注意的选择性与集中指向性2、“AIDMA”法则：注意兴趣欲望记忆行动。3、作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。4、孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的界线：吸引力是广告成功的手段而不是目的。二、广告受众的注意及其种类1、什么是注意？注意是心理活动对一定对象的指向和集中。2、注意的分类根据注意的意识水平不同，可分为有意注意和无意注意。有意注意是有目的、有意志努力的注意；无意注意是无目的、不需要意志努力的注意。有意注意：（1）积极主动地寻求信息。（2）从以有的信息中获得信息。无意注意： 被动地接受信息。三、注意的作用1、注意力是广告信息获得加工的前提2、注意促进广告信息的记忆3、注意影响广告的说服效果注意 兴趣 欲望 行动 第二节 影响受众对广告注意的因素一、受众注意广告信息的一般动机1、信息的有用性2、信息的支持性 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。3、刺激性的信息变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。4、信息的趣味性艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。二、广告本身的刺激特性1、刺激的强度广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。表1 不同广告版面大小引起的注意率2、 刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。3、对比当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。4、活动与变化的刺激 在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。5、色彩彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。 6、版面位置我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。 表3 呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值 不同版面的注意值如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图7、形状高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。8、增加广告的重复性重复能够引起注意和记忆。9、利用悬念引起注意悬念能够引发人们对答案的思考。第三节 注意原理在广告中的应用一、广告中人物模特儿的注意效果（1）广告画中人物模特儿的正效果广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。（2）广告中人物模特的负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。二、“性”广告中的吸引与传播研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。三、悬念广告与定向活动悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。第三章 理解广告信息的知觉基础人的感官对外界的反映,并不是被动的、机械的复制，而是一个主动反映的过程。第一节 感觉、阈限及市场策略一、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。 感觉可以分为外部感觉与内部感觉。外部感觉是接受外部刺激而反映外部事物属性的感觉， 包括视觉、听觉、嗅觉等；内部感觉是接受机体内部刺激而形成的感觉，包括运动感觉、平衡感觉、机体感觉等。二、阈限 感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限是指能够持续引起感觉器官反应的最小的刺激量。 人的感官对刺激的反应总有一定的限度，太小的刺激无法察觉；而太大的刺激，人处于保护自身的需要会回避。那种可被感受到的最小刺激值，叫绝对阈限 下阈限和上阈限（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（3）差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数， S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。例如，水煮青蛙；较好商品边的较次商品三、阈下知觉与广告 对于阈下刺激人们觉察不到却依然会有反应，这种情形为阈下知觉。 （1）人们对阈下刺激能够做出反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。第二节 知觉特性与主体因素的影响一、知觉的概念 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。或者说，将整合对象各属性为一体的过程为知觉。二、知觉过程的模式：三、知觉特性与主体因素的影响1、知觉过程的特性（1）知觉的选择性知觉具有选择性特征，决定知觉选择性过程的既有客观性因素（刺激物的特征），又有主观性因素。 而刺激物的特性对知觉选择具有很大的影响。比如刺激物的大小；色彩；声音；位置；重复；对比等。 而消费者的主观因素主要有：需要倾向；期望心理；兴趣特点等。 （2）知觉的整体性（3）知觉的组织性四、个体自身因素对知觉的影响经验因素动机因素态度因素兴趣因素情绪因素双眼竞争实验墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果第三节 知觉规律对广告设计的启示一、从背景中分离出对象（1）外界刺激物间的差别（2）图形的轮廓（3）对比效应 在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。二、不同方位图像的知觉三、知觉恒常性 知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 （1）大小恒常性（一叶遮目） 。 （2）明度恒常性（透视） 。 （3）颜色恒常性（草地）。四、视错觉 错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向性。 比如：墙壁上装有镜子的房间让人感觉宽敞些，一个身穿横条衣服的人会显得胖些，而竖条衣服的人感觉瘦些。五、差别阈限在市场营销中的应用商品包装的现代化真假名牌商标的识别降价策略第四节 广告传播中的误解及对策一、信息传播中的一般模式二、对广告传播的误解 寻工留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。造成误解的原因：（1）信息发送者编码不准确。（2）信息接收者已有专业知识的影响：模特效应、首次效应晕轮效应、移情效应名人效应、刻板印象三、克服广告传播中误解的对策从传播学角度而言，就是在信息的编码与解码的尽力实现信息编码的有效性。 （1）实际情景分析（2）文法分析（3）语义分析第四章 广告受众对广告的记忆模式第一节 广告受众的记忆过程一、什么是广告受众的记忆1、概念：记忆是在头脑中积累和保存个体体验的心理过程。 记忆是一个从记到忆的过程，一般可分为识记、保持和重现三个阶段，是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。2、记忆的分类（1）记忆内容：形象记忆；抽象记忆；情绪记忆；动作记忆。（2）记忆的时间：瞬时记忆（0.25-2秒）；短时记忆（1分钟）；长时记忆（1分钟以上的记忆二、广告受众的记忆加工过程三、广告受众对广告的遗忘1、遗忘的概念 遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或者错误地再认或者回忆。2、遗忘规律 德国心理学家H艾宾浩斯受到心理学家C T 费希纳的自然科学试验方法的启发，最早研究了遗忘的发展进程。3、遗忘的原因关于遗忘的原因，有以下解释：（1）干扰说：遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。（2）消退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。（3）压抑说：动机性遗忘。第二节 提高广告受众信息记忆的方法一、记忆系统模型二、提高广告受众记忆的方法1、将广告信息不断加以重复（1）方法：在一则广告中重复广告主题，增强记忆效果；将同一则广告不断重复刊播；在同一媒体上进行系列广告宣传；采取全方位媒体策略。（2）重复时间：初期重炮轰击；之后减轻火力，进行提示。循环周期应该虑及商品的生命周期以及商品的适应季节等情况。2、广告内容要形象有意义（1）有意义的材料保持记忆的百分比相对无意义的材料要高很多；（2）材料越有意义，越形象，保持率越高；（3）朗朗上口的有韵律的材料保持率更高；（4）比喻、象征、制造情节等能够强化记忆。3、广告信息量要符合短时记忆容量（1）广告内容要简洁： 广告标题或广告口号字数不宜太多；广告文案内容尽量简洁；在电视广告中，广告画面内容要单一。（2）广告内容要组织化： 组织化就是组块化，将几个小单位组合成大单位进行信息的传播。 值得注意的是，组块化的信息应该是有规则和有意义的或者是人们熟知的信息或者经验。4、广告编排的位置 最先呈现的材料容易记忆，为首因效应；最后呈现的材料容易记忆，称近因效应。 为此，广告中最为重要的信息应该放在开头或者结尾。把最重要的信息置放在左上或者右下部位，能够达到首尾突出并且呼应的效果。 另外，媒体的时间和空间也能形成较好的记忆。5、增加对象的维度一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。6、注意视觉记忆优势对于中国受众来说，视觉媒体比听觉媒体更有利。实际上，图像文化的现实更是视觉记忆优势的再现。7、运用联想（1）联想的概念 联想是指由当前感知的事物想起过去或者未来的有关的另一事物，或由一种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。（2）联想的种类简单联想：类似联想、接近联想、对比联想复杂联想：因果联想、种属关系联想、效应关系联想以及部分与整体的联想等等。3、联想的规律（1）接近律（2）类似律（3）对比率（4）因果律第三节 广告重复策略与分析一、广告重复的效（1）提高品牌知名度。（2）促进受众对广告内容的理解和记忆，实现广告说服的目的。（3）高频率本身也可能成为该品牌的一个优势指标。二、广告重复次数与效果的关系（1）二因素说（2）二阶段认知反应说三、广告重复的原则（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。（2）受众喜欢的广告可以多重复。（3）幽默广告不宜有太多的重复。（4）广告论据有力，可以多重复。（5）存在大量竞争广告时，应加强重复。（6）如果需要大量重复，则要围绕同一广 告主题不断改变广告表现形式。四、广告重复的策略（1）集中策略：指在较短时间内，以较大的密度进行重复；（2）分散策略：指把一定的重复次数分散在较长的时间内。五、如何选择广告重复策略（1）新产品与季节性产品广告应采取集中策略。（2）老产品与非季节性产品应采取分散策略（3）在竞争对手发动广告攻势情况下，应采取集中策略。（4）广告内容复杂时，宜采用集中策略。（5）广告内容简单时，应采取分散策略。第五章 广告受众接受广告的心理动因第一节 需要的理论一、需要的概念 需要是人们对内部缺乏状态的自动平衡和缺乏物择取的倾向。二、消费者的需要 美国心理学家马斯洛提出需要层次理论： （1）生理需要； （2）安全需要； （3）归属和爱的需要； （4）自尊的需要； （5）自我实现的需要三、需要的特征（1）人的需要是多方面的、复杂的统一体；（2）人的需要是有层次和先后顺序的；（3）人的需要有显在性和潜在性之分。四、广告应该激发消费者的需要需要是多方面的，但是人们率先满足的总是优势需要，即各种需要中强度最大的需要。同时，需要在满足之后，并不会消失，而是退为次要或者成为潜在需要。为此，应该： （1 ）广告应该打破消费者的心理平衡；（2 ）广告应该寻找激发消费者的潜在需求。第二节 广告受众的接受心理一、广告受众群的接受心理 1、广告受众群的年龄心理（1）儿童接受广告的心理：有趣；真实；个性；音乐；慎用角色。（2）少年接受广告的心理：酷；崇拜；冲动和情绪化。（3）青年接受广告的心理：求美求名求新；追求个性与时尚；憧憬美好的爱情。（4）中年接受广告的心理：实用与理性；喜欢传统文化，注重家庭关系。（5）老年接受广告的心理：渴望长寿；怀旧心理；习惯性购买。2、广告受众群的地域心理：（1）城乡居民广告接受心理：城市注重享受与时尚；农村注重实用与实惠。（2）东西方广告接受心理：实用与品牌；人情与个性。3、广告受众群的性别心理：（1）男性心理：男性气质；理性；令人感动的关怀。（2）女性心理：求美心理；情感心理；价格心理；求新求变心理等。4、广告受众的职业心理：（1）白领广告受众的心理：小资情调；环保和公益；回归自然和简单；向往美好生活。（2）蓝领广告受众的心理：价格；群体的认知。5、广告受众的收入心理：（1）高收入广告受众的心理；（2）中等收入广告受众的心理；（3）低收入广告受众的心理。二、广告受众个体的心理 个体心理是指个体在特定的社会组织中所表现的心理现象和行为规律。个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。 个性具有独特性和自我服务性；个性具有复杂性和外在性；个性具有综合性和稳定性。 1、广告受众的个性（1）从精神分析理论认识广告受众：意识和潜意识；个性主要由本我、自我、超我构成。（2）特质理论：共有特质与个人特质。（3）认知个性理论和自我观念：认知情感相互作用，并直接决定个性的行为；自我观念指自我概念或者自我形象，是个体对自我的评价。（4）个性三要素理论：智慧力、道德力和意志力。第三节 广告对消费者需要的诱发一、选择适当的动机和需求动机是激发或者维持个性目的性活动的心理倾向或者动力，是行为的直接原因。广告应该尽可能把广告诉求定位在社会评价标准可许的范围内。二、突出产品的独特功能 USP理论三、找出商品的使用价值和附加心理价值四、发现并刺激消费者的潜在需要五、避免诱发产生不良社会影响的需要 不能只顾新奇和注意力，而忽略品牌形象。六、激发与消费者处境相符合的购买动机动机冲突主要有三类：（1）趋向-趋向冲突（2）回避-回避冲突（3）趋向-回避冲突第六章 广告受众的情感发生第一节 广告受众的情感基础一、广告受众的情感记忆 感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。 1、人伦情感 2、社会道德情感 3、理智感 4、美感二、广告受众的情感刺激 广告受众的情感刺激存在差异性 ： （1 ）情感倾向的差异； （2 ）情感深刻性的差异； （3 ）情感稳定性的差异； （4 ）情感功能性的差异。三、广告受众的情感联想第二节 广告的感性诉求一、感性受众与感性产品1、受众的感性；2、产品的感性二、感性定位与感性诉求1、亲热型；2、幽默型；3、“害怕”诉求型三、感性创意与感性表现感性广告的构成要素：1、色彩2、画面与构图：突出型；引导式；寄体式；名人式；象征寄寓式。3、广告词：情；趣；特；巧；诚。4、音乐四、情感诱发策略1、制造广告中的情调：（1）音乐；（2）色彩：三要素；情绪表现意义2、与美好情绪情感相联系；3、制造故事以传达情意4、恰当运用恐惧情绪第三节 广告移情效应的产生一、感性广告的有效到达1、广告自身条件；2、广告的传播环境3、广告受众的条件；二、感性受众的接受情绪广告受众的接受情绪直接影响到广告的接受：喜、怒、哀、乐、爱、恨、惧三、广告共鸣与广告移情 情感的回应 爱屋及乌的情感转移。第七章 广告受众态度的形成与改变第一节 广告受众的态度形成与改变一、态度的概念 态度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较为稳定的心理倾向。 态度具有后天性、稳定性和内在体验性等特征，是对一定对象的评价。 二、影响态度形成的因素1、需要的满足与否是形成消费者态度的重要因素。2、信息的多寡与深入影响着消费者态度的形成。3、个性与经验往往形成不同的态度。 个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。4、团队往往影响着个体的态度。5、社会文化也会对态度产生影响。6、商品形象也往往影响着消费者的态度。商品形象既指外在特征，也指消费者形成的好感度。三、影响广告受众态度改变的因素1、态度自身的特性 态度的构成成分以及与人生价值观的结合程度、态度的形成时间、态度的程度性等都会决定态度的改变难易。2、个性因素3、个体与群体（1）内化；（2）认同；（3）顺从4、广告和服务信息（1）广告信息的传达者（2）广告信息的内容（3）广告信息的情绪（4）广告信息的传达量四、用广告改变态度的策略1、通过广告创意，实实在在说优点。2、运用权威传达者，进行广告传播。权威表现在媒体以及广告代言人等。3、广告传达的公正性：广告的立场；恰当地暴露缺点；保护消费者的利益；正反面诉求；实事求是的态度。4、消除消费者的顾虑。5、加强广告频次。根据有效暴露频次理论，认为不少于三次效果较好。据分析，6次效果最佳。6、整合传播的运用。 西北大学舒尔茨“IMC理论”第二节 广告的理性诉求与说服策略一、广告的理性诉求 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 商品的功能是针对购买者追求的利益，在市场营销学上称为核心产品； 商品的特性是指商品的形式产品或者延伸产品，如前者有名称、外观等，后者则包括售后服务和安装等。二、制约理性广告效果的因素1、商品的因素（1）同质化程度；（2）商品的购买风险水平：价格低的、经常购买的、制造技术较为成熟的则风险低；反之，则风险高。（3）商品的吸引力2、有关消费者的因素 （1）消费者的知识与经验；（2）消费者的社会地位；（3）消费者的购买预期；（4）消费者的个性心理三、理性受众与理性产品1、理性受众是指那些能够控制自己行为、理智接受信息的人。2、理性产品是指生产者生产出来的物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或者属性体现在有形产品或者附加产品上。四、广告的理性创意与理性表现1、理性创意 广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征以及公众心理需求，运用联想、想象等创造性思维方法，针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传内容，从理性上打动受众。2、理性表现 理性表现是运用理性诉求的方式表达出的广告的主旨。 示证形态；比较形态；破立形态等都是进行理性广告表现的常用形态。3、理性广告的要点（1）与同类产品或者品牌形成区隔。（2）广告诉求点是对广告信息需求和认知结构的契合和激活。五、理性说服策略1、双向式呈现信息；2、提供选择标准；3、提供购买理由；4、提供证据或者展示过程；5、提供新的科学知识。第八章 广告主心理第一节 广告主的投资心理一、广告主的广告目的：（一）广告要促进商品的销售1、广告投放与销售量增长广告能够促进商品销售量的增长，如央视标王孔府宴酒、秦池酒业等。广告主的错误心理表现：万能的广告 1、忽视品牌与市场建设 2、广告投放的无计划性 3、广告投放的急功近利 4、广告成为营销的唯一手段。4P（产品、价格、渠道、促销）组合模式、IMC理论（二）广告能够建立高知名度的品牌形象1、品牌的含义 品牌是一个名称、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或者劳务，并同竞争对手区别开来。品牌包括：名称、标志、商标等。2、品牌的特性 属性；利益；价值；文化；个性；用户。3、品牌的意义 品牌能够确定产品与生产者的关系；能够与消费者进行沟通；能够给消费者带来利益；能够为企业带来利润。4、广告应该努力形成品牌资产积累（1）品牌资产的概念：品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或者服务上的品牌资产与负债，它能够增加或者扣减产品或者服务带给企业或者顾客的价值。（2）构成要素： 品牌认知；品质认知；品牌联想；品牌忠诚。（3）广告能够促进品牌资产的积累 广告能够促进品牌认知；能建立正面的品质认知；能为品牌联想提供空间；在建立品牌忠诚度中扮演重要角色。第二节 广告主的广告战略心理一、促销广告的战略思维4 产品导入期的广告战略：介绍产品、提升品牌4 产品成长期的广告战略：不断提高市场占有率4 产品成熟期的广告战略：稳定消费群体，培养忠诚度4 产品衰退期的广告战略：加强怀旧意识二、品牌广告的战略思维4 品牌广告目标战略：提升品牌形象4 品牌广告表现战略：以受众为核心4 品牌广告受众战略：实现心灵沟通4 品牌广告传播战略：媒介优化组合三、广告战略伙伴的选择思维4 专业能力是决定因素：广告创意与策划能力、媒体能力、专业经验等。4 公司规模、实力是选择关键4 业务冲突是选择的重要因素4 广告战略伙伴选择的其他因素：地域性、经营理念、人力资源规划、财务状况、公司声誉等。第三节 广告主评判作品的心理4 创意评判： 创意的独创性与想象力； 创意的明确与简洁性； 创意的品牌建设性4 实效评判： 作品的AIDMA； 媒介传播的效果性（主要从作品、媒介、消费者、广告预算等确定）第九章 广告人的心理第一节 广告人的基本素质一、什么是广告人 广告人：是专门从事广告经营、运作、设计等广告活动的专业人才。是在广告公司、广告媒体或企业中具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。 为此，广告人具备的素质应该包括：广告人的角色意识；丰富的知识储备；以及相应的能力。二、广告人的角色意识（一）广告人的服务意识（1）广告人的服务对象：A、以广告主为核心，以优质服务赢得客户；B、以消费者为传播对象，以说服受众进行认知和购买为目标；C、以社会责任为重，进行文化的传播。（2）服务意识的培养：A、广告道德的培养：正直诚信是首要品质；吃苦耐劳、团结合作是必备的品质；无私奉献的精神也不可或缺。B、时代价值观的培养：以人为本，关注人的生活，理解人的价值。（二）广告受众模拟意识（1）将消费者视为“生活者”；（2）从受众的自我意识出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点；（3）模拟受众，选择最佳沟通方式。（三）广告主的经营模拟意识（1）以最小的广告投入获得最大的利润回报；（2）通过广告作品建立品牌形象并进行品牌资产的累积；（3）把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议。三、广告人的知识结构1、专业知识詹姆斯.韦伯.扬将这些知识概括为七种知识：（1）陈述的知识：利益承诺；购买理由。（2）市场的知识；（3）广告本身的知识：AIDMA（4）媒介的知识：（5）商业渠道的知识；（6）广告效果的知识；（7）特定情境的知识。2、相关学科知识 （1）传播学、营销学、设计学是其理论支柱； （2）管理学、心理学、文化学等日益密切； （3）计算机、光学等学科开始结合。3、文化等泛性知识修养（1）法律；（2）社会规范；（3）文化规范；（4）宗教信仰。四、广告人的能力结构1、调查与检索能力：调查的内容与方法；检索的内容与方法。2、分析与综合能力：去伪存真，去粗留精；比较、分类、重组；综合信息转为资源。3、创意与表现能力：“旧的元素，新的组合”。4、沟通与说服能力。第二节 广告人的沟通心理一、广告公司的市场开发1、实力的积累与定位（1）实力：经济实力、人才实力（2）定位：综合性的广告公司、专业性的广告公司2、服务的信心与承诺（1）服务的信心：服务内容应明确；服务过程程序化；服务运作透明化；服务关系清晰化。（2）广告的承诺：诚信3、案例的积累与传播 成功的个案运作；获得荣誉。二、客户服务与沟通1、客户调查与行业调查：客户的经济实力、客户的经营状况、客户经营的产品、客户的人员素质、客户提供的服务。2、客户沟通与业务对接：（1）客户沟通：找出客户的市场核心问题；进行有效的客户沟通。（2）业务对接：签订代理委托；拟定议案以及广告计划。3、客户服务与关系维护：做好服务；处理客户的不满。三、媒体联系与沟通1、媒体调查与媒体分析：（1 ）媒体调查：媒体的覆盖面；收视听率；到达率；暴露频次；信任度；媒体成本；竞争对手媒体调查等等。（2）媒体分析：媒体的优势与不足。（3）媒体的优化组合。2、媒体联络与广告投放：3、媒体代理与关系维护第三节 广告人的创意心理一、广告的定位与诉求（一）广告定位的心理过程广告定位的基本要点：（1）努力寻找品牌与众不同的差异性；（2）在消费者心目中占据一个位置；（3）瞄准消费者的利益需求常见的定位形式（1）实体定位：功效定位；品质定位；价格定位；市场定位。（2）观念定位策略：是非定位；比附定位；逆向定位；感性定位；理性定位。（二）广告定位向诉求的转化确定正确的诉求对象（1）根据市场细分确定诉求对象；（2）正确区分消费者在消费行为中的角色。找准广告的诉求点（1）在定位的基础上找出所有能表现的诉求形式；（2）找出最具有特色的诉求重点。确立正确的诉求方法（1）理性诉求：示证形态；比较形态；嫁接形态等（2）感性诉求：情感形态；生活形态；悬念形态等。二、创意思维与灵感广告创意思维的特征：独创性、关联性、多向性等。创意思维的心理基础：深厚的文化底蕴；突破常规；大胆创新；良好的心理状态。常用的创意思维：形象思维；理性思维；逆向思维；发散思维；垂直思维；水平思维等。创意思维与灵感。三、系统思维与方案策划整合营销传播：（1）以消费者为中心；（2）各种传播方式的整合。广告传播与整合营销：（1）广告的不可替代性；（2）广告传播效果的有限性；（3）实施整合的广告策略