柳祖源：真正的新媒体将涵盖传统媒体所有优势

柳祖源：真正的新媒体将涵盖传统媒体所有优势时间：2006 年 08 月 04 日 21:29重庆时报总编辑柳祖源搜狐专访重庆时报总编辑柳祖源主持人：都市报从前年到今年，北京这边广告增幅有很大的压缩趋势，从自己判断这是 短期的趋向还是都市报的趋势？柳祖源：看广告，一定要看这个地区，看我们国家社会发展阶段。中国这么多年的经济 改革，经济增长每年都处在10%左右的高速增长状态。在重庆这个地区，从1997 年直辖以 后，投资带动经济高速增长，经济增长每年都超过10%以上，去年是11%，整个经济从今 年开始主要是从投资拉动的高速增长转向了消费需求增长。从这个意义上，我认为重庆的经济发展在转型。一个城市的经济发展在转型，我们国家的许多城市的经济都在转型， 也就意味着它贡献给我们整个传媒的广告要发生一些根本性的变化。这个变化我们可以从几 个方面去判断，一是我们国家最近公布的新兴城市中的CPI，就是日常生活消费支出，去对 比这个指数的变化，可以看出很多指数和今天有翻天覆地的变化，有的数据在上涨，有的数 据在增长，实际上预示着是整个国民的生活状态的变化。有的消费多了，有的消费少了，像 过去饮食类支出的，这些恩格尔系数完全下降了，甚至在高消费方面开始增加了，预示着生 活的变化。产品的广告给我们生活提供消费品的，就意味着我们的广告首先面临着结构上的 变化。这个结构上的变化是从我们国家的经济发展，人们生活水平的变化体现出来。主持人：这等于是大的客观的外部环境，有没有一些内部的因素，比如说新兴媒体的产 生，广告转移到网络上，纸媒的份额就少了。柳祖源：网络媒体，新媒体或者其他的户外媒体，他们的诞生都意味着传媒广告要被重 新分配和重新瓜分，实际上也意味着传媒的任务和分工要重新进行。新媒体会分走传统媒体 的广告，但是不是足以影响整个传统媒体的广告，现在下结论还为时尚早，也有一些原因： 一是传统媒体和新媒体之间的广告增量，传统媒体增长的那部分被新媒体分过去了，二是固 有在报纸份额当中的那部分被新媒体切过去了，这部分要进行数字上的调查。在重庆很多企 业在做广告预算的时候，他们不是削减传统媒体的广告预算，而是采取在预算当中新增加一 部分试探性地投入到新媒体当中去，比如说网络、户外。它是属于增加一些预算，特别是一 些广告主，我所了解的房地产广告主，他们非常明确在新媒体投放广告只是试验，我知道重 庆市有一家非常有代表性的房地产，他在预算当中明确说，他可能拿一个楼盘来做试验，新 增加一部分预算。我认为目前广告新媒体的产生，更多的是属于增量，试探，而不是切割和 分割传统媒体。主持人：对于重庆这个城市来讲，所拥有的报纸数量是不是已经饱和了？柳祖源：从发行角度来说，全世界的报纸有一个基本的数字，就拿我们国家主要城市的 发行量来说，城区人口大约20%，就是所有都市报发行的总和。有这么一个合算出来的数 据，高出这个数据的像广州日报、南方都市报等这样一些报纸，全部总量加起来，它的总数 超过了广州市城区人口的百分之二十几甚至30%。我们国内很多城市，这些日报的总量加 起来，超过了平均线以上的份额，是怎么切割？到底是我的发行量大一点还是你的发行量大 一点。在重庆，重庆市总城区人口，常住人口加上流动人口大约是800 万，20%应该是所有 都市报发行量加起来应该是 165，而重庆到目前为止，所有报纸发行总量加在一起还不到 100 万，从这个意义上，我们的发行量还有50 万到 60万，这是重庆。重庆这个城市比较特殊一 点，在以前我们很多媒体长期发展，但是在发展过程中，报纸的发行量不是特别地大。主持人：说到这几家报纸，当年华商为什么走出去可能是因为同城媒体太多了，想切割 更多的蛋糕到重庆，在重庆出现了步履艰难的状况，这种状况是大环境所使还是行政方面的 导向，还是你们自身有一些条件没有具备？柳祖源：我经常在我们内部讲三句话，第一句话感谢对手，因为这个世界上没有对手就 没有我们，对手有多么强大，我们才有多么强大，之所以有对手的强大，有对手的存在，才 有我们存在的意义和价值。我们是在交流当中，竞争当中提高自己，相互提高。从这个意义 上来看，竞争是完全不可怕的。事实上证明，经过一段时间的竞争，重庆的报纸到现在为止， 都恢复到了一个相对理性的竞争趋势上。第二句话，在竞争当中就会有输有赢，我们作为竞 争的主体当然希望通过竞争去赢得这个市场。第三句话是忘掉对手，因为今天的竞争谁都不 是重庆的主宰，真正主宰这个市场的是这个市场的市民，是这个市场的广告主，是这个市场 的读者，是这个市场的客户。所以我们竞争的关键点，路径应该是怎么样去赢得读者，怎么 样去赢得客户，而不是在竞争上互相去损害对方。竞争也有两类，一个是在正常竞争路径上 赢得客户，另外一方面互相无序竞争，通过传媒的底线，牺牲我们传媒共赢的东西。这个在 其他城市也有惨痛的教训，就是拿我们附近一些城市比较，凡是在一个城市当中，竞争越过 底线去竞争，最后失败的都是传媒行业自身，凡是在传媒底线以上竞争的，最后共赢都是传 媒自身，广告量都是两倍以上的增长。现在我们能在理性的状态下看这个问题，在理性的状 态下赢得竞争，走如何赢得客户，赢得读者的道路，这才是我们竞争应该走的道路。现在来看，重庆时报在这条道路上发展得非常好，因为任何企业违背了市场规律，违背了读者意向， 违背了客户意向都不会长久。主持人：你们在最开始的时候是很迅速地占到了市场份额，但是您刚才提到了你们用冷 静的眼光，理性的眼光来看这个市场，你们是站在特别高的地方去看，但是我们这个市场， 自己感觉到还不是到那么理性、成熟的状态，你们现在开拓、培养了一个市场，这样一路走 来，你们给重庆的报业市场带来什么变化？柳祖源：所谓竞争一定是基于市场的竞争，一定基于市场规律的竞争，我们在看待市场 竞争的时候，更愿意从市场规律出发，因为谁都只能去适应市场，只有适应规律的事情我们 才能成功，所以真正意义上不是我们重庆时报给重庆带来什么，而是市场规律本身存在，过 去是不是按照市场规律来做事情。现在是我们按照市场规律来做事，尽管现实当中还是有人 去越过底线，还是有人会存在违背规律的事情，但是市场规律就像说的那样顺者昌，逆着亡， 重庆市场无非是遵照市场规律办报，遵照市场规律去竞争，这个不是重庆时报带给重庆什么， 而是我们在共同竞争当中去认识什么。到现在为止，应该说我们越来越清晰，包括所有在重 庆的其他媒体。经过这么一段时间的竞争之后，会越来越清晰，越来越明白，只有按照市场 规律去做事，才会获胜。主持人：在媒体和客户之间，你们在赢得广告的客户中，怎么看媒企之间的关系，媒企 之间理想的状态是什么关系？柳祖源：在和企业广告主打交道过程中，我们认为媒体应该真实地体会广告价值，在重 庆时报一直致力于把发行量做到渗透到各个阶层，渗透到各种人群，渗透到广告主非常看重 的这样一些客户上，为广告主创造现有的客户和潜在的客户，这是我们一直致力于要做的事 情。也就是说我们广告首先是以广告价值本身作为我们的经营目标，在广告价值的同时，没 提高附加值，而不是报纸本身的广告价值，比如说广告价值集中地体现在两点，第一提供给 客户的到达人群的绝对量是不是够的，本来别人用 100 块钱或者一万块钱做一个广告，希望 这个产品，企业的声音，企业的信息到达消费者那里去，要有足够的量，本来可以提供一万 个客户，但是你的报纸因为发行量不够，只能提供一千个，首先我们要努力把报纸做到所有 的广告都能到达最多的地方，这点体现在专业术语，就是千人成本，换过来讲花同样的钱到 达的客户群那里的人是最多的。主持人：我相信以重庆时报的模式，既对读者负责，也对广告主负责，如果出现一种状 况，比如你的记者采访到企业的负面新闻，正好这个企业在你的报上投广告，这个企业找 到你，不要发，否则撤广告，你们会怎么做？柳祖源：我们有两条，一个是新闻线，一个是广告线，新闻线是按照新闻的原则来操作， 按照传媒的对新闻的基本要求来操作，广告线是按照经营的原则去操作，互相之间不允许搭 建，不允许互相之间因为负面报道不打广告，也不会出现因为你打了我的广告，在新闻上怎 么样，当然在长期的合作当中，我们会考虑由于良好的合作关系，可以多沟通，多交流，以 便在以后的经营当中，互相的企业价值中取得共赢，不会因为某一个时间我们去交换。主持人：从新媒体发展来讲，您刚才说企业投放广告是尝试新媒体的投放，作为传统媒 体，现在虽然占有很大的份额，但是你们有没有在做这方面的努力，把新媒体怎么操作之中， 新技术，把你们尝试的东西放到这里面。柳祖源：这方面的手段很多，内容和介质的关系，现在来看完全不是这样，新媒体就是 新媒体，互联网就是互联网，互联网有自己独特的操作方式、管理方式、赢利方式，从管理、 运营到盈利方式都不同的，很难说把新媒体的方式嫁接到新媒体当中，只能说随着时代的变 化，时间的进步，我们怎么去创建一个全新的新媒体，怎么去创建一个全新的互联网，而报 纸本身这一类，比如新闻这一类只能作为未来新媒体当中的一个附加值或者一个部分，而不 是让新媒体成为报纸的一部分。很多报纸做电子版是过渡阶段的产品，真正的新媒体一定是 可以把报纸的优势，报纸的内容涵盖到里面去，而不是把新媒体的手段为我所用。主持人：也就是新媒体可以替代报纸吗？柳祖源：从长远角度讲，互联网是可以整合所有的内容，未来网络可以融合许多的媒体 形式，但是到目前为止，有几个东西没有解决：第一个是网络技术性还没有做到像报纸一样 这么充实。第二网络的终端没有像报纸这样便利。第三，网络实际在接受，在国民的使用方 面，习惯还做不到像香晚报一样使用网络。所以替代的时间会有一段比较长的时间，其二， 作为报纸本身的品牌是永远不会消亡的，它只是说随着使用的面积有可能缩小，但是消亡不 太可能，因为读书、认字这是从小就培育起来的文化，这是很深的习惯，把这种习惯破坏掉， 甚至积淀下来千百年的习惯破坏掉，它是很难的。报纸也许到了未来不是消亡的问题，而是 有一部分人专门去读报纸，当然这部分人有可能远远不如今天这么多，但是永远不会消亡， 就像到了今天还有人去看戏曲，到了今天还有人会听古老的音乐，甚至还也一帮人特别喜欢 去搜集那些古董，这些都是在人类历史发展过程中，所积淀下来的东西，很难去消亡。主持人：但是它会被边缘化？柳祖源：这个时间中国还需要很长一段时间，因为目前传统媒体是属于分工竞合过程中， 也就是新媒体优势体现出来了，传统媒体力量的出现出来了，互联网在信息方面的长处和优 势展现出来了，但是体现在它有一股强大的力量可以灭亡传统媒体，灭亡报纸，这种目前还 没有展现出来，一定要等到这种力量展现出来之后，才是媒体能被边缘。主持人：把报纸比作一个人，从出生，到青年、中年、到老年，到最后死，现在这个阶 段，中国的报纸处在什么样的阶段？柳祖源：中国是全世界最复杂的国家，在现代化的进程阶段不一样，在现阶段的阶段不 一样，也就使得中国的区域报纸的发展经历从出生到成熟的阶段不一样，中国不能用一个目 标，一种标准，把所有的城市形态都囊括，可能在最现代化，最快的一些中心城市，互联网 甚至对传统媒体的破坏作用会表现得很大，但是在我们国家一大半城市当中，确实还没有出 现，甚至传统媒体还仍然是媒体当中主要的部分和主要阵地。在这样一个时期，传统媒体和 互联网新媒体是一种共同存在的结果。主持人：您个人规划一下，重庆时报在未来五年之后，会是什么样的发展现状，那个时 候中国总的报业环境是什么样的现状？柳祖源：五年以后的事谁也说不清楚，我也不想规划，因为我们所做的一切是基于现实， 基于我们从目前脚踏实地一步一步地往前走，适应规律，适应趋势，适应生存的空间，去做 我们自己应该做的事情。五年以后的事情一定要由时间去说明它。主持人：很客观、很负责的说法。谢谢。