消食片营销全案

xx消食片营销全案 年， 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 * 年，新康泰克销售额不到 4 亿元 年，盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 * 年，脑白金销售了 5.49 亿元 *： 年，xx消食片销售近 7 亿元。 7 亿元，对于零售价每盒不到 6 元的xx消食片，表白实际销售了近 2 亿盒！如果将这 2 亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍！简朴回忆一下xx消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有公司大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让诸多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提高，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 年的 7 月份，xx消食片一改往日的沉默，忽然发力，在各大电视频道重磅出击，不久在当年销售达到 3 亿多， 年继续攀升，达到近 7 亿元。 年，xx消食片是如何突破近年的销售瓶颈，实现这一奔腾的？这要从 年开始说起布满疑虑的市场突破点 年，对于国内医药公司而言，是极不安静的一年。国内医药公司纷纷重组，越来越多中小公司被兼并，某些大型公司也在逐渐成型，如哈药集团、 华北制药等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 年或更早些时候，就始终在寻找新的增长点。 年中，由于某些客观因素，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其她未获得保护资格的公司生产健胃消食片），xx消食片市场受到威胁。集团总裁钟虹光凭借丰富的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将xx消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于集团总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人觉得xx消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，她们的理由重要有三： 一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 自 89 年吗丁啉第一种教育开辟“消化不良”市场，已有十近年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售就始终稳定在 5 到 6 亿元，xx消食片也始终稳定在 1 个多亿，可以说消化不良市场近年来非常平稳。这与江中另一种产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几种产品的销量要增长重要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不也许有较大的增长。 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 近年前，吗丁啉第一种通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。 同步，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，因此当消费者浮现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，xx消食片的市场份额的增长部分，最大也许来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！ 三、xx消食片推广乏术 在xx消食片的发展过程中，为了提高销量，公司几乎尝试了当时所有能想到的措施。广告不断变换诉求，从初期的症状诉求，到“中药成分”、“中药保护品种”，再到“小朋友老人适合”等，不一而足。也找过国际出名广告公司如奥美等，但愿借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，xx消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。公司内部感到除了大广告投入，xx消食片缺少销售增长的方略。 屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采用低价销售（每盒比江中便宜 1 元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动，对xx消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。 xx消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对既有市场的防御，持不批准见的人临时走到了一起，批准立即对xx消食片加大推广力度。 与此同步，在江中上市公司总经理易敏之的直接指挥下，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范畴内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部存在对xx消食片市场前景的不少疑惑，必将给背面的工作带来很大的摇晃，江中市场部委托其战略合伙伙伴成美（广州）行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完毕xx消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周边的竞争者们均有着各自的地盘，要评估xx消食片的增长空间，并建立xx消食片的品牌定位，从而区隔与其她品牌，第一步工作就是需要分析行业环境 。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。 在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。 在权威机构发布的各地记录数据中，某些没有品牌的“裁减产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果清除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同步，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗小朋友消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表白至少尚有第二品牌的空间 在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一种强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最后将形成两大重要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。她们的市场份额最后将形成二比一，领导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证明了消化不良用药市场远未成熟。xx消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消费者用药率低，需求未被满足 研究同步还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者浮现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采用置之不理，揉揉肚子或散散步等措施解决。 其中，小朋友市场用药率低的状况尤为突出。小朋友由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其她人群，重要体现症状是挑食、厌食。同步，小朋友正处在长身体阶段，家长紧张消化不良会影响其生长发育，因此解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长紧张药物毒副作用会伤害到小朋友的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，诸多家长由于找不到合适的药，而多采用某些民间土方、食疗等解决。最后导致小朋友市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。 从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到较好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了xx消食片增长空间有限的疑虑。再看吗丁啉与空白市场的矛盾 为什么浮现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到较好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了近年，出名度极高却销量停滞不前？ 要解释这个奇怪的现象，就需要理解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放状况等开始，弄清了她们也许存在于消费者心智中的大概位置，以及她们的优势和弱点： 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一种治疗较严重病症的药物 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，均有非常明显的西药，甚至处方药特性，加之重要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一种治疗相对较为严重症状的药物，功能强。按照中国消费者对于药物的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能常常吃。 而调查数据显示：消费者觉得消化不良是“常用的小毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引起的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。 吗丁啉的“胃药”新身份，制止消化不良消费者的选购。对于西安杨森而言，始终都觉得吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未变化，变化的仅仅是不断扩大使用用途。 有趣的是，消费者却不这样觉得。她们的见解（结识）是： 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其体现症状重要是“胃酸、胃痛”，固然也能解决部分“胃胀”。 而消化不良则是平时饮食不当引起的，是一种常用小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来协助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经进一步人心近年，很难变化，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者结识混乱：新进入的消费者觉得吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：本来吗丁啉是治胃病的！（猛药！），仿佛觉得自己好近年都 “吃错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一种“治疗胃病的药物”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差别性，是大量消化酶市场得以存在的核心因素。品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员，主力经销商）进行了具体的访谈，重要是从产品、渠道等各方面论证xx消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出xx消食片的品牌定位“平常助消化用药”。 定位在“平常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国记录数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同步也在地区上弥补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同步，根据公司提供的资料，xx消食片的既有消费群集中在小朋友与中老年，她们购买xx消食片重要是用来解决平常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“平常助消化用药”完全吻合这些既有顾客的结识和需求，并能有效巩固xx消食片原有的市场份额。 由于“平常助消化用药”的定位，占据的是一种“空白市场”，并且市场上并未浮现以年龄划分的“专业品牌”，因此顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个平常助消化药的品类市场，用一种产品覆盖所有的目的人群。与此同步，江中应积极储藏新品，如小朋友专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。 报告中同步指出，鉴于“平常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗入的产品，除了在省会都市有一定的市场外，二三都市才是她们的重要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击，因此，江中药业实行的 “渠道扫荡战”的成果，不仅仅对xx消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实行，应务必保证成功。定位广告确立了“平常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的原则，所有的传播活动就均有了评估的原则，既然推广方向（品牌定位）已明确，所有的营销努力都应遵循这一方面。这样做的好处显而易见，保证了每一次的推广，在增进销售的同步，都对品牌价值（定位）进行积累。正如菲利普科特勒所说：“解决定位问题，能协助公司解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的成果。”固然，由于建立了原则，也便于公司明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。例如百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇马丁而不选周润发，由于百事可乐的定位为“年青人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板也许很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。 由于自身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，xx消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为xx消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现xx消食片作为“平常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药物广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 由于小朋友是一种特殊的群体，其重要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。此外，小朋友及家长的媒体收视习惯、小朋友合用药物在广告体现上均有较大不同。这样一条片很难同步影响两个迥异的人群，公司决定对小朋友再单独拍摄一条广告片，在小朋友及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。在广告片创作中，成美建议为xx消食片选用一种和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，重要是看中她以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱她人，轻松风趣又不落于纯正滑稽可笑的形象。并且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同步，郭冬临一人演绎了xx消食片的“成人”、“小朋友”两条广告片，避免消费者误觉得是两个产品，从而加强两条片之间的关联。 在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临，关怀地对着镜头询问，“你肚子胀啦？”，接着镜头拉远，她坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简朴，与国际 4A 所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而迅速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，浮现胃胀腹胀的症状时，立即会想到xx消食片，并加以考虑选择这就是直接见效的品牌广告。 针对小朋友的电视广告，同样简朴明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，迅速引起家长的关注。最后，“孩子不吃饭，用小朋友装江中牌健胃消食片”，告知解决之道。这样的广告片，直击消费者需求，可以迅速地拉动销售。 直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同步激起公司、经销商与消费者的热情，有助于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。 在推广力度上，江中药业深知，仅有一种好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完毕“惊险的一跳”，实现商业价值。并且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一种向市场推出 VCD 的，然而，最后获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。因此xx消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。 正由于公司上下都具有了这一意识，xx消食片不久得到了集团在财力上的最大力度支持，在 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“平常助消化用药”定位打下坚实基本，市场也给公司丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 年翻了近三番！终于突破了xx消食片年年销量但是 2 亿的销售瓶颈。 这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，有关这个问题，笔者觉得缺少定位，用巨资仅仅打出出名度的做法，的确是一种 “秦池式”的挥霍，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特劳特先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；并且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具有这种勇气。 积极防御 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对xx消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，小朋友要用小儿消食片”其细分xx消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随后发现了这一状况，并立即从央视索福瑞获得了其有关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具有较强实力，是江中药业始终密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制定并实行了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的xx消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几种省市加大xx消食片广告（小朋友片）推广力度，电视广告投放量增长 3 倍。未待江中全面出击，神方小儿消食片不久便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的本次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出小朋友装xx消食片，销售状况非常良好。 年终，又完毕了另一种小朋友专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表达在必要的时候，将采用自我攻打方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最后保护并扩大自己的市场份额。xx消食片的成功，主线因素在于公司在专业公司的协助下，以定位理论为指引，对助消化药市场进行了全面客观评估、从而彻底厘清了 “助消化药”、“胃药”特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最后确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差别化的品牌定位平常助消化用药，并通过诉求精确的定位广告迅速、大力度传播出去。 通过这一场美丽的侧翼战，xx消食片在市场上完全确立了“平常助消化用药”市场的领导地位。目前，对消费者而言，xx消食片几乎成为了“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。 由此可见，一种品牌如果要在市场上获得主线性胜利，其核心所在就是其品牌定位战略的制定与实行。有关这一点，笔者再次引用菲利普科特勒的原话：“解决定位问题能协助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的成果。” 在市场竞争不充足的状况下，公司在营销某个环节（譬如渠道）获得成功，就也许获得胜利。而在现代营销战争中，制定和实行成功的品牌战略才是赢得战争的核心，而目前仍让不少公司津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将不久变得稀松平常，乏善可陈只但是是每个公司生存下来的必备条件，而对的的品牌定位战略才是公司致胜的“主线大法”，由于 “定位已经彻底变化了当今的营销操作”。(