市场营销习题- 目标市场营销战略

第五章 市场细分目的市场营销战略（一）单选题（在下列每题中，选择一种最合适的答案。）1同一细分市场的顾客需求具有 A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差别性2差别的存在是市场细分 的客观根据。A产品 B价格 C.需求偏好 D细分3某工程机械公司专门向建筑业顾客供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 方略。A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化4属于产业市场细分原则的是 。A职业 B生活风格 C收入 D顾客能力5就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是 的成果。A市场细分 B精心筹划 C综合平衡 D统筹兼顾6采用 的模式的公司应具有较强的资源和营销实力。A市场集中化 B市场专业化 C产品专业化 D市场全面覆盖7采用无差别性营销战略的最大长处是 .A市场占有率高 B成本的经济性 C市场适应性强 D需求满足限度高8集中性市场战略特别适合于 。A跨国公司 B大型公司 C中型公司 D小型公司9同质性较高的产品，宜采用 。A产品专业化 B市场专业化 C无差别营销 D差别性营销10市场定位是 在细分市场的位置。A塑造一家公司 D塑造一种产品 C拟定目的市场 D分析竞争对手11 是实现市场定位目的的一种手段。A产品差别化 B市场集中化 C市场细分化 D无差别营销12谋求 是产品差别化战略常常使用的手段。A价格优势 B良好服务 C人才优势 D产品特性13重新定位，是对销路少、市场反映差的产品进行 定位。A避强 B对抗性 C竞争性 D二次14市场细分化是根据 的差别对市场进行的划分。A买方 B卖方 C产品 D中间商【参照答案】1B 2C 3B 4D 5A 6D 7B 8D 9.C 10B 11A 12D 13D 14A（二）多选题（下列各小题中对的的答案不少于2个，请精确选出所有对的答案。）1市场细分对公司营销具有如下利益 。A有助于发现市场机会 B有助于掌握目的市场的特点 C有助于制定市场营销组合方略 D有助于提高公司的竞争能力 E有助于节省成本费用2细分消费者市场的原则有 。A地理环境因素 B人口因素 C心理因素 D行业因素 E行为因素4无差别营销战略 。A具有成本的经济性 B不进行市场细分 C合适于绝大多数产品 D只强调需求共性 E合用于小公司5市场定位的重要方式有 。A产品定位 B形象定位 C避强定位 D对抗性定位 E重新定位【参照答案】1ABCD 2ABCE 4ABD 5CDE （三）判断题（判断下列各题与否对的。对的的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ）2产品差别化营销以市场需求为导向。 （ ）3“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）4市场细分对中小公司尤为重要。 （ ）5市场细分原则中的有些因素相对稳定，多数则处在动态变化中。 （ ）6通过市场细分化过程，细分出的每一种细分市场，对公司市场营销都具有重要的意义。（ ）7同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ）8集中性市场战略适合于资源单薄的小公司。 （ ）9与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差别性营销战略。 （ ）10市场定位与产品差别化无关。 （ ）11公司采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 （ ）12公司在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到体现。（ ）【参照答案】1 2 3 4 5 6 78 9 10 11 12（四）填空题（请在各小题的划线处填入合适的词句。）1市场细分是 年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。2不进行市场细分，公司选择 必然是盲目的。3就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是 的成果。4 是公司打算进入的细分市场。5实行无差别营销战略的公司把 看作一种大的目的市场。6采用差别性市场营销战略的最大长处是可以 地满足具有不同特性的顾客群的需求。7新产品在引入阶段可采用 营销战略。8辨认潜在竞争优势是 的基本。【参照答案】120世纪50 2目的市场 3市场细分 4目的市场 5整体市场 6有针对性 7无差别 38市场定位（五）名词解释1市场细分2目的市场3无差别性营销战略4市场定位5形象差别化战略【参照答案】1市场细分就是以消费需求的某些特性或变量为根据，辨别具有不同需求的顾客群体。2目的市场是公司打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3无差别性营销战略就是指公司在市场营销中把整体市场看作一种大的目的市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合看待整体市场。4市场定位是根据竞争者既有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的注重限度，塑造出本公司产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。5形象差别化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的状况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。（六）简答题1市场细分对公司市场营销有何积极意义?2细分消费者市场重要根据哪些变量?3细分产业市场根据哪些重要变量?4简述公司目的市场战略的三种模式。5简述可供公司选择的五种目的市场模式。6公司应如何进行市场定位?【参照答案要点】1市场细分被西方公司誉为具有发明性的新概念，对公司营销具有积极的意义和作用：（1）有助于发现市场机会。市场细分可以协助公司发既有吸引力的市场机会，充足发挥公司的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有助于掌握目的市场的特点。通过市场细分，公司能精确分析和把握各细分市场的需求特性。（3）有，利于制定市场营销组合方略。最佳的营销组合只能是市场细分的成果。（4）有助于提高公司的竞争能力。市场细分能协助公司分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的核心和突破口。2消费者市场细分的重要变量有：（1）地理环境因素。具体变量涉及：国家、地区、都市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。涉及：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育限度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。涉及个性、购买动机、价值观念、生活风格、追求的利益等变量。（4）行为因素。涉及消费者进入市场的限度、使用频率、偏好限度等变量。3产业市场细分，除可运用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用某些其她的变量，即：（1）人口变量。涉及行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。涉及技术、使用者或非使用者状况、顾客能力。（3）采购措施变量。涉及采购职能组织、权力构造、与顾客的关系、采购政策、购买原则。（4）状况变量。涉及紧急、特别用途、订货量。（5）个性特性变量。涉及购销双方的相似点、看待风险的态度、忠诚度。4公司目的市场战略涉及三种模式。（1）无差别战略是不进行市场细分，把整体市场作为一种大的目的市场，用一种产品、统一的营销组合方略看待整个市场。该模式具有成本经济性的长处，但对大多数产品并不合适。（2）差别性营销战略是在市场细分的基本上，根据公司的资源及营销实力选择部分细分市场作为目的市场，并为各目的市场制定不同的市场营销组合方略。长处是可以有针对性地满足具有不同特性的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增长。（3）集中性市场战略是在市场细分的基本上，仅选择一种或少数几种细分市场作为目的市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略特别适合资源单薄的小公司，但该模式意味着较大的集中性风险。5可供公司选择的五种目的市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。公司选用若干个具有良好的赚钱潜力和构造吸引力，且符合公司的目的和资源的细分市场作为目的市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即公司集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即公司专门为某一顾客群体生产和供应所需的多种产品。（5）市场的全面覆盖。即公司生产多种产品去满足多种顾客群体的需要。6市场定位通过如下三个环节进行：（1）辨认潜在竞争优势，重要是通过市场研究辨认公司在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基本。（2）公司核心竞争优势定位，就是找出公司与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而拟定为可辨认的公司核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥公司的核心竞争优势。（七）论述题1试述市场细分化的产生历程。2公司有哪些市场定位战略可供选择?【参照答案要点】1市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特性或变量为根据，辨别具有不同需求的顾客群体，具有相似需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个重要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，公司市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场状况下，大量营销方式减少了成本和价格，获得了较丰厚的利润，公司没有必要也不也许注重市场需求的研究。（2）产品差别化营销阶段。 20世纪30年代，市场供应严重过剩，迫使公司营销方式从大量营销向产品差别化营销转变，但是，公司仅仅从自己既有的设计、技术能力出发去实现产品差别化而仍未去进一步研究顾客需求。（3）目的营销阶段。20世纪50年代后来，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益锋利，产品差别化已远远不能解决西方公司所面临的市场问题，公司营销方式再次发生革命性变化，由产品差别化营销转向以市场需求为导向的目的营销。目的市场营销规定公司在研究市场和细分市场的基本上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目的市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。2公司可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。谋求产品特性是产品差别化战略常常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目的市场提供与竞争者不同的优秀服务。通过服务差别化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立公司的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘任和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略，。（4）形象差别化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的状况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。