顾客满意—企业质量管理的核心

顾客满意企业质量管理的核心摘 要：09000:2000提出的八项质量管理原则是2000版标准的理论基础，准 确理解这些原则是把握 ISO9000:2000 标准精髓的前提，是建立健全质量管理体系的 基本保证。顾客满意是八项原则中的最重要原则之一，本文从顾客满意的内涵、提高 顾客满意的途径、实施顾客满意战略等方面阐明了顾客满意是企业质量管理的核心， 顾客满意关系到企业的可持续发展，是企业成败的关键。关键词：质量管理 顾客满意 核心使用企业产品或服务的人，我们称以为企业的顾客，企业的上帝。IS0 9000:2000质量管理体系基础与术语标准将以顾客为关注 焦点作为八项质量管理原则的首要原则。因此增强顾客满意度，最大 限度地满足顾客需求和期望，是企业在策划质量管理体系时的首选目 标，也是树立“以顾客为中心”经营理念的具体体现。一、顾客满意度及其内涵菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将 他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提 高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。顾客满意包 括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品 带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时 效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务 满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取 的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设 身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾 客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护， 主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明 进步。二、提高顾客满意度的途径1、服务承诺所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。首 先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用， 另一方面可以成为顾客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以 成为顾客和公众监督企通过业的依据，使企业得到持续改善的压力。 其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深人了解顾客要求、 不断提高顾客满意度的过程，这样可以使企业的服务质量标准真正体 现顾客的要求，使企业找到努力的方向。第三，根据服务承诺，企业 能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服务 过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生 积极的反馈，有可能使顾客有动力、有依据对服务质量问题提出申诉， 从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的质量之间的 差距。许多企业在工程交付甲方后，会对甲方做些顾客满意度的调查 问卷，目的就是通过反馈意见，得到顾客的需求，以便持续改进。2、顾客服务顾客服务是指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织 与顾客间关系的交流和互动。它包括核心和延伸产品的提供方式，但 不包括核心产品自身。假如顾客提出一些特别的处理要求，那也构成 顾客服务的一项内容。在服务完成之后，假若顾客的惠顾得到感谢和 赞扬，这些行径也应归入顾客服务。3、服务补救所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾 客好感而做的努力。一些服务组织不管发生什么，都不做任何服务补 救的尝试与努力。还有一些组织仅投人一半的力量来做这项工作。很 少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。开展一项 重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏 动力。企业可能认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又 何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是错误的。失去一位顾客 代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客， 而经常寻找新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失 顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成本要高35 倍，这与服务的 性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方 面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的 顾客花钱多，且经常花高价。他们需要较低的交易成本和沟通成本， 无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟悉，不需 要太多帮助。另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来 新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾客会劝阻其他顾客来光顾本企 业。三、顾客满意与顾客信任、顾客忠诚之间的关系 有些企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚。” 事实上， 顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某 一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善， 他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客 信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理 性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称 对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有 65%85%的顾客会转 向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产 品的同一型号。在有关满意水平与顾客行为的关系问题上：大致存在两种不同的 观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响不 受满意水平的直接控制。例如Oliver(1980)的研究发现，高水平的满 意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购 买意向。Bearden& Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现，顾客 满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相 反认为满意水平下的顾客行为是独立的即满意水平对顾客行为起 直接作用。如LaBarbera &Mazursky(1983)的研究发现顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。 也有研究者认为仅有顾客满意是 不够的，需要创造顾客惊喜 (OIiver、Rust&Varki 1997)。“一般满意” 的顾客的忠诚比率为23 “比较满意 的顾客的忠诚比率为31 ， 当顾客感到“完全满意”时忠诚比率达到 75。通过对数据的分析， 把握市场需求的动态。从某种程度上讲，企业的经营战略就是质量战略，而这一切的出 发点和归宿都归结为顾客满意。那么如何建立和实施顾客满意战略 呢?1. 创造以“顾客满意”为中心的企业新的经营理念 企业要在自己的经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和 “不断提高顾客满意度”的思想，在对员工教育培训的基础上，使员工 在遵从职业道德、行为规范、价值观念和员工素质塑造方面，都渗透“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部创造一种“内部服务”的经营理念。在企业内部导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理 念，即在整个运作环节中，上个环节的部门把下个环节的部门当作客 户，对它进行服务，一个环节服务一个环节，最终为外部顾客提供最 佳服务。2. 促进以“顾客满意”为宗旨的质量管理的创新企业要经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析，全 面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求，包括潜在的需求，为企业 产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。同时，将调 查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求， 全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素，并在严格按 产品设计或改进要求组织生产的过程中，要贯彻“下个环节就是顾客 的”方针，全面开展“内部顾客满意”的活动，以生产出符合顾客要求的 产品，达到顾客满意。3. 抓好以“顾客满意”为准则的企业营销和服务管理的创新企业要采用科学的方法对企业外部市场环境进行顾客满意度的 测评，通过测评顾客对企业的产品质量特性、信誉度、知名度、回头 率、销售能力、抱怨率等几个方面的满意程度，为改进营销策略和提 高服务质量提供依据。同时，从提高顾客“满意程度”和“忠诚度”的目 标出发，建立顾客档案，实施全方位、多形式的规范的售后服务，实 现售前咨询、售中支持、售后增值即“帮助用户买货”的增值服务过程， 从而以三阶段全过程服务替代“诉后”服务。4. 重视以“顾客满意”为导向的企业资讯管理的创新 资讯化技术的发展，为我们有效地收集和处理资讯提供了很好的 条件，企业要在实现以企业为中心到以顾客为中心的思路转换基础 上，进行企业资讯管理的创新。对企业内外资讯的收集、分析、传递、 反馈、处理等节点和流程的设计，以及各节点资讯流量和流转的速度 加以控制，对资讯反馈处理周期和时间的规定作系统研究，从而为正 确开展“顾客满意”的一系列活动，如建立顾客回访记录，详实记录顾 客的抱怨情况，为今后的工作提供科学有效的依据。5. 实施以“顾客满意”为主线的企业组织结构的重组随着“顾客满意”思想和“顾客满意”为中心战略的实施，企业必须 以资讯双向传递速率、资讯流转损耗率和管理效率三大指标处于综合 最优化为原则，减少企业过多的管理机构层次和管理人员层次，使企 业的结构扁平化，决策快速化。以实现“顾客满意”的管理目标为主线， 合理调整各部门的管理职能，消除各部门职能接口处的重迭区和其它 的管理灰色区，实现管理的科学高效化，从而进行企业组织结构的重 组，实现企业流程再造。6. 树立超越顾客期望的理念顾客的价值观决定了顾客对某种产品或服务的认知质量，即期望 质量;而商家提供的产品和服务顾客可亲自感受和体验效果，称之为 感知质量。顾客满意的程度取决于感知质量与期望质量进行比较后所 形成的感觉状态。如果感知质量低于期望质量，顾客的要求没能实现，顾客会不满;如果感知质量等于期望质量，顾客期望得到满足感到满 意。只有当顾客的感知质量大于期望质量时，即超越顾客的期望时， 才会赢得顾客的高度满意，这才可能培养出你的忠诚顾客。六西格玛 管理战略要求树立“以顾客为中心，超越顾客期望”的理念，这能使顾 客忠诚度大大提升，提高企业的竞争能力。参考文献1 林抒予，以顾客为导向企业质量管理的灵魂，四川经济管理学院学报，2006 年第2期2 如何激发顾客满意，中国质量技术监督，2007 年第 11 期3 曾倬信，建筑工程施工质量顾客满意度测评，广西城镇建设，2008 年第 1 期