中银理财品牌规划12.30提案版

1中银理财整合品牌传播方案2004年12月30日2以下的半个小时，我们将沟通 中银理财在哪里-品牌起点 中银理财整合品牌传播 品牌形象广告及专题片创意表现3品牌起点4看行业状况处于发展初期，以产品为主导 以价格战为主要竞争手段。缺乏以客户为中心的经营理念。业务发展观片面。各银行在开拓理财产品更多地倚重营销手段，忽视了对业务本身的多样化、专业化追求。业务“中间”性模糊。一些人民币理财产品在销售时必须搭配一定比例的定期存款，这种打包销售的做法在国际上非常罕见。尽管有银行高管声明，此举并非“高息揽储”，但至少它已经使得人民币理财从一定程度上偏离了其本质属性。产品存在严重的同质化倾向。多数个人理财品种内容相近、投资品种有限、收益和投资期限相近，创新品种也相对较少，而且不少理财品种对客户条件有较多限制，不能满足高收入群体现有的理财需求。品牌形象和服务模式正在建立和形成5看需求-潜力大随着中国经济增长，国内居民可支配收入也是水涨船高，11万亿元的居民储蓄迫切需要找到保值升值的渠道。各家银行陆续推出自己的理财产品，人民币理财的门庭若市绝对是近来中国金融领域最亮丽的一道风景，压抑已久的投资热情被迅速点燃，排队购买的热闹景象层出不穷。2004年89月零点调查针对中国都市高收入群体的调研表明，66的高收入群体对个人理财服务感兴趣，39的受访者明确表示需要个人理财服务，高收入群体对“量身订做”式的具有高度专业性和个性化特征的理财服务需求最为旺盛，但国内银行现有的理财服务远不能满足高收入群体的需求，与跨国银行理财服务水平和质量也存在较大差距。6看需求-不成熟 缺乏对个人理财业务的认知 缺乏长远眼光 缺乏自身的个性化需求认知 缺乏对政策的理性预期 7看竞争-国内银行企业企业个人理财个人理财业务名称业务名称门槛门槛个人理财业务个人理财业务SLOGANSLOGAN广告表现广告表现工商银行理财金帐户30万人民币让财富创造更多自由理广袤财富 品泰然境界指点迷津 驾驭财富感受尊贵 与众不同建设银行乐当家50万人民币从容驾驭财富我的理财顾问 让我有钱有闲财富之局 在于应对招商银行金葵花理财50万人民币为您成就未来光大银行光大理财主推产品成就未来您的贴身理财专家全家信赖交通银行交银理财主推产品全新财富方式民生银行民生财富银卡：10-50万人民币金卡：50-100万人民币钻石卡：100万人民币以上民生智慧成就财富人生贵宾专享特惠 机场贵宾服务 绿色健康通道8看竞争-国外银行企业企业个人理财个人理财业务名称业务名称门槛门槛个人理财业务个人理财业务SLOGANSLOGAN广告表现广告表现花旗银行花旗财富管理10万美元时刻以智慧领先世界领先的理财体验 在花旗，您的财富更显优势掌握全球财经资讯 在花旗，您的财富更显优势智者相拌 拥有天地无限智者相拌 领先颠峰境界汇丰银行卓越理财10万美元您可以得到更多不同城市，同样亲切的汇丰理财服务在中国许多地方，你也可享受全球一致的理财服务个人化理财感受无论何时何地，汇丰网上理财就在你身边渣打银行优先理财10万美元我相信 置身最高 才能享受最好我们相信 持久合作，源于信赖专业的服务我们相信 找对伙伴，才可掌握漫天机会我相信，要财富倍增，必须放眼国际领先理财3千美元我相信 懂得放松 才能肩负重任瑞士银行悠然自得创新环球理财方案 源自140年瑞士银行经验环球理财理念新标准 源自瑞士银行服务传统环球理财服务新优势 源自瑞士精确传统9看自己-认知度高，认可度低数据来源：零点调查时期：2002-2004年中国金融品牌的传播与认可10看自己还需提升按行为价值链排列的中国都市高收入者心目中的银行数据来源：零点调查时期：2003年11小结 国内银行目前仍有政策保护，同时具有营业网点和客户资源的优势，全面开发理财产品，提供全方位理财服务，但缺乏个性，服务同质化很高。由于政策限制，外资银行进入个人理财市场的初期策略是树立品牌形象和服务模式，将竞争重点放在开发特色的服务理念和服务模式上面，他们更看重的是来自个人客户的“远景收益”而非“现实收益”。12中银理财整合品牌传播13目标客户目标客户产品本身产品本身竞争对手竞争对手中银理财品牌定位：？是什么样的人？是什么样的人？需要怎么样的理需要怎么样的理财服务？财服务？什么能打动他们？什么能打动他们？利益点是什么？利益点是什么？支持点是什么？支持点是什么？如何结合？如何结合？竞争对手在说竞争对手在说些什么？些什么？如何如何与竞争对与竞争对手进行区隔？手进行区隔？14中银理财目标人群扫描他们是中国的精英他们生于中国、长于中国，是国际化的中国人他们是一群为了达到目标不停的奔忙的人他们肩负家庭和社会的重任他们拥有财富，却极度缺乏安全感他们渴望安稳、富足、从容的生活；成长于中国经济的快速发展期迅速聚敛财富更容易接受新事物更具冒险精神经历过中国经济的转型庞大财富的积累忠于经验比较保守更倾向于稳定25-40岁40-55岁各家银行都在积极争取的对象中银理财最容易影响的人群15什么可以打动他们？16对于一生不停息追求财富的人一生不停息追求财富的人，中银理财是一个可信赖信赖的伙伴，为他们进行一生财富的规划一生财富的规划，中银理财出自百年金融世家出自百年金融世家，具有全球网络全球网络，以专业智慧专业智慧来管理财富，让财富增值财富增值并规避风险规避风险，同时提供无比尊贵的服务尊贵的服务，帮助他们成就完美人生完美人生。17中银理财与目标客户结合的纽带共同的目标共同的目标支持点：百年品牌 全球网络专业智慧 尊贵服务利益点：是同类人 共同目标可以信赖 更适合我便利效率尊重规范密切中银理财一生财富的规划目标客户一生不停息的追求财富18中银理财品牌行为公关公关中银智慧课堂中银智慧课堂中银财富俱乐部中银财富俱乐部中银生活沙龙（高中银生活沙龙（高尔夫精英沙龙、美尔夫精英沙龙、美食沙龙、收藏沙龙、食沙龙、收藏沙龙、太太沙龙等）太太沙龙等）赛事：书法大赛等赛事：书法大赛等客户关系客户关系管理管理一对一一对一情感大使情感大使专属的关怀专属的关怀视觉管理视觉管理标识标识色彩色彩符号符号事件行销事件行销08年奥运合作伙伴年奥运合作伙伴突发事件的把握突发事件的把握销售促进销售促进特惠活动特惠活动贵宾优先待遇贵宾优先待遇理财杂志理财杂志联合促销联合促销广告广告媒体媒体电视电视报纸报纸杂志杂志网络网络广播广播终端终端创意创意TVC 平面平面网络网络广播广播192005年整合品牌传播计划202005年中银理财品牌传播目的 迅速建立品牌知名度和美誉度 品牌理念的深度沟通，对增强认可度进行深耕 搭建丰富的品牌沟通平台，增加品牌触点，形成紧密的连接纽带 迅速扩张市场占有率，达到占有率目标21传播主轴JanFebMarMayJunJulAugSepOctNovDecApr品牌上市传播树立形象形成认知品牌理念传播价值沟通形成认同品牌内涵传播培养感情巩固关系品牌告知阶段品牌区隔阶段品牌深化阶段22传播行程JanFebMarMayJunJulAugSepOctNovDecApr品牌上市传播树立形象形成认知品牌理念传播价值沟通形成认同品牌内涵传播培养感情巩固关系新闻发布会电视、报纸、杂志、网络品牌广告理财中心开业典礼电视、报纸、杂志、网络品牌广告+软性广告终端宣传品广告：POP、理财手册等中银智慧课堂/理财杂志 中银财富俱乐部 /中银生活沙龙（高尔夫精英沙龙、美食沙龙、收藏沙龙、太太沙龙等）/赛事：书法大赛等促销活动：特惠活动/贵宾优先待遇/联合促销等23媒体类型媒体类型地区地区媒体媒体规格规格刊列价刊列价刊例总价刊例总价总净价总净价期数期数综合综合折扣折扣合计合计备注备注CCTV-2经济半小时30秒410001,845,0001,439,10045781.0%14,3911,453,491CCTV-2经济半小时15秒230001,380,0001,076,40060781.0%10,7641,087,164凤凰卫视时事直通车15秒258132,323,1701,393,90290601.0%13,9391,407,8415,548,1703,909,40239,0943,948,496人民币叁佰玖拾肆万捌仟肆佰玖拾陆元整（￥3,948,496）人民币叁佰玖拾肆万捌仟肆佰玖拾陆元整（￥3,948,496）电视全国电视合计电视合计代理费代理费中银理财电视媒体投放报价汇总表24媒体类型媒体类型地区地区媒体媒体规格规格时段时段刊列价刊列价刊例总价刊例总价总净价总净价期数期数综合综合折扣折扣合计合计15秒A 11:25 1,700153,000114,75090751%1,148115,89815秒B 11:55 1,600144,000108,00090751%1,080109,08015秒B 12:55 1,600144,000108,00090751%1,080109,08015秒C 20:25 1,200108,00081,00090751%81081,810北京新闻FM100.615秒9:00 10:08 11:0812:08 13:08 14:0815:08 16:08 17:0820:08 21:08 22:0823:08 70,000/月210,000157,500 3个月751%1,575159,07515秒7:25 1,200108,00081,00090751%81081,81015秒12:55 1,00090,00067,50090751%67568,17515秒17:25 1,200108,00081,00090751%81081,81015秒7:20-9:00 2,400216,000168,48090781%1,685170,16515秒17:00-19:00 2,400216,000168,48090781%1,685170,16515秒7:00-8:00 1,600144,000126,72090881%1,267127,98715秒8:00-9:00 1,600144,000126,72090881%1,267127,9871,785,0001,389,15013,892 1,403,042广播北京交通台FM103.9北京文艺FM87.6北京音乐之声FM90.0广播合计广播合计人民币壹佰肆拾万零叁仟零肆拾贰元整（￥1,403,042）人民币壹佰肆拾万零叁仟零肆拾贰元整（￥1,403,042）全国中国之声代理费代理费中银理财广播媒体投放报价汇总表25媒体类型媒体类型媒体媒体版面版面刊例价刊例价刊例总价刊例总价总净价总净价刊登刊登次数次数综合综合折扣折扣合计合计备注备注中国民航普通内页整版 109,456 218,912 186,0752851%2,189 188,264东方航空普通内页整版 75,000 150,000 90,0002601%1,500 91,500南方航空普通内页整版 78,000 234,000 147,4203631%2,340 149,760中国之翼普通内页整版 80,000 240,000 153,6003641%2,400 156,000世界经理人文摘普通内页整版 123,200 369,600 314,1603851%3,696 317,856中国新闻周刊普通内页整版 55,000 165,000 118,8003721%1,650 120,450每周一刊哈佛商业评论普通内页整版 111,000 222,000 159,8402721%2,220 162,060商业周刊普通内页整版 107,900 215,800 161,8502751%2,158 164,008城市画报普通内页整版 45,000 135,000 108,0003801%1,350 109,350三联生活周刊普通内页 49,800 99,600 74,7002751%996 75,696商务周刊普通内页 40,000 120,000 102,0003851%1,200 103,2001,950,3121,439,7452819,5031,459,248杂志合计杂志合计人民币壹佰肆拾伍万玖仟贰佰肆拾捌元整（￥1,459,248）人民币壹佰肆拾伍万玖仟贰佰肆拾捌元整（￥1,459,248）杂志佣金佣金中银理财杂志媒体投放报价汇总表26中国银行报纸媒体投放报价汇总表媒体媒体类型类型媒体媒体版面版面刊例价刊例价刊例总价刊例总价总净价总净价刊登刊登次数次数综综合合 折折扣扣佣金佣金合计合计备注备注报纸环球时报A类普通版1/2彩版 108,000 540,000 378,000 5701%5,400 383,400 财经时报A类普通版1/2彩版 60,000 300,000 165,000 5551%3,000 168,000 周六刊经济观察报A类普通版1/2彩版 89,280 446,400 285,696 5641%4,464 290,160 周一刊中国经营报普通版1/2彩版 105,000 630,000 390,600 6621%6,300 396,900 周一刊南方周末普通版1/2彩版 145,000 870,000 678,600 6781%6,786 685,386 中国证券报普通版1/2彩版 240,000 1,200,000 900,000 5751%9,000 909,000 报纸总计报纸总计3,986,4002,797,8963234,9502,832,846人民币贰佰捌拾叁万贰仟捌佰肆拾陆元整（￥人民币贰佰捌拾叁万贰仟捌佰肆拾陆元整（￥2,832,8462,832,846）27媒体类型媒体类型媒体媒体规格规格总价总价备注备注首页按钮第一屏财经频道第一屏新闻首页要闻区18-21字滚动文字链接首页按钮第一屏120*50,5k财经频道首页悬停按钮和讯首页第一屏文字链接200,0001,200,000网络合计网络合计人民币壹佰贰拾万元整（￥1,200,000）人民币壹佰贰拾万元整（￥1,200,000）网络新浪搜狐500,000500,000中银理财网络媒体投放报价汇总表28传播效果预期JanFebMarMayJunJulAugSepOctNovDecApr达到核心城市对品牌上市的广泛认知达到核心城市目标人群对品牌形成清晰的印象达到预定的市场分额目标群与品牌的关系更加紧密品牌告知阶段品牌区隔阶段品牌深化阶段29下一步品牌建设区域强势品牌区域强势品牌（一级城市一级城市）近期目标近期目标2005年底年底成为主要优势市场的成为主要优势市场的强势品牌强势品牌区域强势品牌区域强势品牌（二三级城市）（二三级城市）全国认可度第一全国认可度第一品牌品牌（全国）（全国）中期目标中期目标2006-2007年底年底成为更多区域市场的成为更多区域市场的强势品牌强势品牌远期目标远期目标2008年以后年以后成为全国性的成为全国性的认可度第一品牌认可度第一品牌30创意表现31水蕴财富篇水蕴财富篇TVC 30TVC 30秒秒品牌形象广告创意方案32创意阐述：创意阐述：在中国五千年的古老文化中，“水”蕴涵着很深远的哲理，更重要的是：水乃财富的象征，具有无穷的力量。本篇运用水作为整个TVC的主线，将水与中银理财运用哲理和艺术化的表现手法唯美地结合起来，融财富、文化、历史、中国银行四者于一炉，展现出具有中国文化底蕴的大器风格。在画面结合方面用中国茶道将天地之水巧妙地收入现代成功人士的财富生活之中，结合中银理财的服务理念，即具有金融业的现代时尚气质，又展现中银理财的理财智慧，使中银理财品牌上升到一种财富哲学的高度，与我们的品牌概念：“目标，决定高度”潜移默化地深入目标消费者心目中，达到思想上的共鸣。旁白语言运用上，以中国古代简洁的文言句式为主，水万物生长之源泉，智财富增长之动力，“集、聚、创、得、拥”点出中银理财的品牌支持点，哲理的字句，引发人的思考与想象。33SLOGANSLOGAN：“水蕴财富，君天下”水乃天地派生之物，具有天地灵气，万古之大器；水乃财富象征，有水必有财。水转财聚，是一种智慧哲学的运用，是一种东方文化的体现。君乃指消费者，乃指你、我，乃指中银理财。天下者，何为天下者，承天下之金，行天下之德，布天下之政，广天下之道也。君天下，唯君者可承天下金，行天下德，布天下政，广天下道。水蕴财富，君天下：以水之财，行天下之道，是一种让后来者望其项背的境界。34353637385旁白：智动39404142434445464748495051财富人生篇财富人生篇5 5分钟分钟电视专题片创意方案52创意阐述：创意阐述：见证是一种历史，是一种变迁，是时代的继往开来。从见证这个视角，谈中国人治财、理财的演变，透视金融理念的面面观。以祖孙三代理财的故事为契合点，见证中国百年理财观念的改变，见证中国银行的辉煌 百年，见证中银理财的顺时而生，见证中银理财创时代未来的鸿图伟略。5354555657585960616263646566676869707172737475767778平面广告表现平面广告表现798081828384TVC广告导演介绍85冯小刚冯小刚 中国电影编剧、导演。1958年出生。自幼喜爱美术、文学。高中毕业后进入北京军区文工团，担任舞美设计。后参军，转业后，到北京城市建设开发总公司当了工会文体干事。1985年，他调入北京电视艺术中心成为美工师，先后在大林莽、凯旋在子夜、便衣警察、好男好女等几部当时很有影响的电视剧中任美术设计。冯小刚电影作品：1997年甲方乙方 1998年不见不散 1999年没完没了 2000年一声叹息 2001年大腕 2003年手机 2004年天下无贼86萧雅全萧雅全 台湾一线导演，有丰富的执导经验，由于从事此行业多年，已将自我的执导风格以及对产品与广告之间关系理解至炉火纯青。其执导的广告片多次荣获各类奖项。萧导尤其注重镜头的画面感，色彩运用极具油画感。整体风格古典优雅，但又不乏生活气息。作品充满表现力，节奏舒缓、温馨。得到其服务客户的一致好评。主要作品：曾执导保诚投信、中华电信、中国移动梦网、三菱房车、舒洁、泛亚电信等大型企 业广告片。获奖情况：保诚投信台湾中国时报金象奖银奖 亚太广告佳作奖 中华电信台湾中国时报金象奖铜奖 泛亚电信台湾中国时报金象奖银奖 亚太广告佳作奖 87邓勇星邓勇星 1959年出生于中国台湾、台北 毕业于台湾世新广播学院导演系 20余年导演经验 现任亚太首级广告导演之一 电影作品（7Eleven之恋）入围 2003 年法国杜维尔影展与美国西雅 图影展 海外跨国经验长达十年以上 海内外国际广告（4A）特定导演88杨庆生杨庆生 工作经历：工作经历：1985年入北京电影学院美术系学习。1989年北京电影学院美术系电影美术设计专业本科毕业。1991年拍摄影片人之初任美术指导。1991-1996年在北京电影学院美术系任设计课教员，从事设计课的教学工作。1996年涉足电视广告片的制作，任美术指导、导演。1996-2002年作为导演拍摄了大量的电视广告片。主要作品：主要作品：红牛饮料父女篇 一汽大众捷达轿车斗牛士篇、内饰篇统一方便面大盗篇、大碗篇 华宝空调12年篇五粮液形象片山水篇 银鹭花生牛奶舒淇篇新天葡萄酒张曼玉、梁朝伟篇、阳光篇 森达皮鞋测试篇伟嘉猫粮父女篇 背背佳青春美少女篇、梦幻想篇奥妮芝麻洗发水黑发篇 文曲星电子词典百分篇金鹿航空排队篇 M&M巧克力滚轴篇宝路狗粮变化篇 德鞭巧克力过年篇89李蔚然李蔚然内地知名广告导演出生地：云南省昆明市毕业院校：北京电影学院导演系联合国儿童基金会别人的孩子篇荣获：第11届时报亚太广告节公益类金奖及广告节最佳摄影奖银奖；香港4A广告公司创作奖公益类金奖及广告节最佳摄影奖银奖。2000年法国戛纳广告Final List2000年英国DAD广告节2000年59期SHOTS2001年纽约ONE SHOW金奖肠虫清孕妇篇2001年法国戛纳广告Final List 2002年法国戛纳广告Final List90祝：中国银行祝：中国银行 中银理财项目招标圆满成功！中银理财项目招标圆满成功！