公共关系在高校发展中的应用

公共关系在高校发展中的应用以中国地质大学（武汉）为例摘要：随着公共关系内容的进一步丰富和完善，这门经营与管理的学科很快被应 用到政治领域和文化领域，学校应把公共关系作为一种有效的管理思想、管理哲 学、管理方法，充分认识开展公共关系活动的重要性。通过公共关系活动的开展， 促进教育事业的发展和壮大，带来良好的社会效益，对国家教育事业的发展起到 积极的推动作用。公共关系是高校为树立自己的组织形象，内求团结、外求发展 的一种管理思想和管理方法。建立良好的高校内外部关系可以营造一个适宜于高 校生存和发展的和谐的内外部环境，为高校的发展提供充分的保证。关键词：公共关系 高校 发展一、学校与公共关系学校公共关系是在学校管理理论研究上开拓的一个新的领域。它是在我国社 会主义市场经济发展、学校与社会的各种关系日益增多和日益复杂的实际情况下 出现的，是对学校管理理论研究适应新的社会环境，在新的形势下不断发展的必 然要求和必然趋势。学校公共关系的目标就是通过学校与公众之间关系的相互协 调，扩大学校的影响和声望，树立学校在社会中的良好形象，为学校的发展创造 一个良好的社会环境，最终实现学校的办学目标。越来越多的学校管理者已经认 识到了学校形象对促进学校发展的重要意义，并有不少学校在加强公共关系管理 塑造良好的学校形象方面进行了大量的探索与实践。中国地质大学（武汉）是一所面向全国招生高等院校，在现在教育蓬勃发展 的今天，一个院校要在竞争中求得生存与发展，同样也需要重视学校形象建设， 通过加强公共关系管理来塑造良好的学校形象。二、地大加强公共关系管理的前瞻性加强公共关系是市场经济条件下地大的必然选择。社会主义市场经济条件下, 高校之间在生源、学生就业、吸引人才等方面充满竞争。重视公共关系，为学校 发展提供良好的内外部环境，树立良好形象就成为高校的必然选择。公共关系将 在以下几方面为地大带来巨大的竞争优势。1、加强公共关系建设能吸引更多优秀学生报考 , 为培养高素质人才奠定基 础。为国家培养和输送合格、优秀的人才是地大作为武汉市高校的任务和职能之 一，优质的生源是培养优秀人才的先决条件和保证。地大体现出良好的公众形象， 意味着具有高素质的教师队伍、雄厚的科研基础、先进的教学设备以及优美的校 园、良好的学风、校风，可以吸引更多的优秀学生报考，进而提高生源质量。2、地大的良好形象是学生走向社会的名片和金字招牌。随着教育事业的迅猛 发展，各类型、各层次毕业生越来越多，加之毕业生就业制度由过去国家包分配 转为由学校推荐、指导学生就业，学生面临着走向市场、参与竞争的巨大挑战。 广泛的社会声誉和良好的形象是地大的金字招牌，用人单位会因对学校的信赖而 对其毕业生有更多的关注、信任和选择倾向。3、能留住和吸引优秀人才，增强学校的向心力和吸引力。高素质的教师队伍 和管理人才是培养高层次合格人才的根本。重视公共关系，就能赢得社会公众的 信任，具有良好的舆论环境，从而增强教职员工的自豪感和荣誉感，产生较高的 工作热情。在对外交往中自尊自信，传播有利于组织的信息，使学校在社会公众 中的形象更加具体可信。同时，良好的学校形象还可以吸引更多的优秀人才，形 成整个育人环境的良性循环。4、能够取得政府更多的支持和帮助。这样地大的教学科研、学校建设、社区 综合治理、学生就业等方面离不开政府的支持。搞好地大作为高校的公共关系能 够争取政府在资金、政策等方面的支持，为学校带来更大的发展机遇。例如，在 我校六十周年来临之际，政府拨款使得学校能够进行图书馆、操场礼堂的修缮， 为地大学子赢得更好的学习环境。5、吸引投资，改善办学条件，也能为学生带来更多的生活补助。例如周大福、 爱迪尔等公司为了吸引同学毕业后选择他们的公司，每年在珠宝、经管等学院设 立一定的奖学金。三、良好的高校公共关系的实现途径1、加强构建公共关系重要性的意识高校公共关系在我国起步时间较晚，如何 使公共关系在我国高校管理中成长起来，是一项开创性和探索性的工作。广大高 校管理人员要切实加强对构建公共关系重要性的意识，认真研究高校公共关系 学，同时在高校管理过程中把理论应用于实践当中。在具体实践中，地大管理者应将高校公共关系制度化、规范化，即在机构设 置中建立相应的组织机构，专门负责本校的内外公共关系工作，赋予适当的责、 权、利，而且配置专职的公关人员，以便加强日常的公关活动，系统地从事地大 公共关系管理工作。2、建立良好的内部公共关系是一个相互联系、相互依存的开放系统，校内关 系是否融洽团结，目标是否一致，决定着学校能否充满生机，是否具有竞争优势 和发展潜力。地大建立良好的内部公共关系，是开展各类校外公共关系活动的基 础和前提。(1) 协调好学校与教职员工之间的关系。就学校内部而言, 首先要协调好学校 与教职员工的关系, 以增强学校的凝聚力, 培养教职员工的归属感 , 为学校的 发展提供充足的动力, 营造出一个良好的内部环境。教职员工除讲课导师、教授， 还包括校行政教职人员、校医院工作人员以及后勤部工作人员。他们是直接面向 学生的团体，他们的活动直接影响学生对学校的印象与评价。学校对他们的期望 越大，他们所受到的重视程度就越大，他们越会更好地将个人的价值追求与学校 的价值目标、战略目标紧密结合在一起，以源源不断的热情投入自己的工作，为 学校不断注入新的活力，保证学校在竞争中的优势。(2) 协调好学校与学生之间的关系。学生代表了地大系统中最为重要的公众， 他们在校外是最为重要的解释者，他们对学校的评价都会在解释中反映出来。学 生是评价学校办学质量的最具权威专家，是对学校形象最有说服力的宣传家。因 而通向社会心灵最可靠的是学生，让学生充当信息传递的中介人具有战略意义。 另外，地大的首要目的就是教书育人，学校必须提高办学的各种条件和设施，为 学生的学习提供优质服务。学校应该做好几个方面工作：首先，学校应建立不同类型的学习小组和知识 回馈系统，使学生处于资源共享与互动的组织氛围；其次，还应该完善学科设计， 合理规划各类学科结构，加速学校设备升级，提高师资力量，创造新颖有趣的授 课方式，增强学生对知识探索的乐趣和渴望。同时，学校还应该协调好学生之间 的关系，加强对学生团结互助精神的培育。3、创造良好的外部环境。外部环境对高校的生存发展至关重要，地大必须充 分开展外部公共关系活动，加强与社会的联系和交流，取得各界公众的理解、关心、支持与合作。(1)协调好与政府和上级主管部门的关系。政府是国家权力的执行机构，上级 主管部门是学校在行政和业务上的直接管理者，这就决定了政府尤其是教育主管 部门对高校有宏观调控等管理职能。因此，地大的生存和发展仍在一定程度上受 政府行为的影响和制约，地大要获得较宽松的发展环境，必须要做好与政府尤其 是教育主管部门的联系与沟通，从而得到科研项目、办学经费、生源调配等多方 面的有利条件。具体地说，地大在办学过程中，必须贯彻国家对于高等教育的方 针政策，以培养国家社会所需要的人才为己任。在此基础上，通过自己切实的教 学、科研成果和有效的沟通活动，使学校在政府领导者和教育主管部门心目中树 立良好的形象和重要的地位。这样，可以使学校在办学过程中争取更多的政策扶 持，凭借政府机关权威性的社会影响力，使之成为地大组织形象最有力的宣传者。(2)协调好与社区和企业的关系。社区是地大存在的环境，地大的许多支持力 量来自社区，地大使用本社区的水电资源、公共设施、获得食品供应等。总之， 地大和社区的相互关系影响自身的发展，如何充分利用社区资源发展高等教育事 业是高校公关的重要课题。与社区关系的重点在于地大尽可能满足该社区对它的 基本要求，如支援社区建设，资助社区的卫生、福利事业，为社区培养急需人才 等。此外，高校还要协调好与企业的关系。企业是教育的后盾，而教育为企业培 养人才。协调好地大与企业界的关系，有利于地大获得经济、物质上的支持。地 大要与企业界协调好人才观和利益关系，强化为企业服务的意识，主动建立与企 业界的公共关系网络。(3) 协调好与媒体的关系。信息在现代科技化的社会中以意想不到的速度迅猛 传递着，对社会的影响又是极其巨大的。对地大来讲，媒体公众是公共关系对象 中最敏感、最重要的公众。一方面, 通过新闻媒介，地大可以与社会公众实现有 效的双向信息沟通；另一方面，新闻媒介人员又使地大的公共关系的特别公众， 新闻媒介在社会中发挥着舆论先导的作用，对广大公众的认知起着不可忽视的导 向作用。地大做到与媒体公众建立良好的公共关系，首先可以寻求新闻界对高校 工作的理解和支持；其次又可以通过新闻界实现高校与社会的沟通，密切地大与 政府、地大与社区、地大与社会各界的关系，为地大的发展营造良好的舆论和公 众环境。(4) 要处理好与校友的关系。校友是高校特殊的公共关系资源，是母校在社会 公众中最直观的形象品牌。地大人才辈出，一代代杰出人物的涌现令人瞩目，使 学校的形象大放光彩，同时也为学校赢得良好的声誉。因此学校应高度重视校友 资源的作用，加强与校友间的沟通，充分调动校友的积极性，多渠道帮助传播和 建设母校形象。四、结论学校通过开展上述公共关系，促成学校内部的较强凝聚力，有利于吸引和聚 集人才，同时也得到了社会各界的了解、信任、好感与合作。以地大为例，加强 公共关系管理，塑造良好的学校形象是一项长期的形象工程，意义深远。仅仅依 靠高校的力量是远远不够的，只有政府、社会、学校、教师和学生的共同努力， 各方协调配合，才能得以良性和深入的发展。因此，我们必须整合社会各种力量 和资源，形成有机整体，建立一个广开渠道、广泛参与的工作体系，加强研究探 索，拓展思路，提高工作水平，从而促进我国高等教育事业持续、健康发展。五、参考文献1张玲莉，公共关系原理与实务，高教出版社。2李超，公共关系与教育事业的发展，起点中文网。3白海东，公共关系-学校树立良好公众形象的基本策略J,当代教育科学，2004。4王娴，论公共关系与高校发展J，广东青年干部学院学报，2003。