北京新天地项目年度广告推广策略13107386

2007北北 京京 新新 天天 地地广告推广策略20072007年度年度销售目标：销售目标：1616亿元亿元所有人都在关注新天地的再续辉煌所有人都在关注新天地的再续辉煌我们也是我们也是我们需要一个确实可行的解决方案我们需要一个确实可行的解决方案ForFor匹配价值提升的形象调整匹配价值提升的形象调整创造市场新一轮关注度，迅速唤起购买欲望创造市场新一轮关注度，迅速唤起购买欲望抵消抵消偏低使用率偏低使用率和和2 2年期房楼花年期房楼花的购买心理障碍的购买心理障碍结合推盘节奏，营造阶段销售高潮结合推盘节奏，营造阶段销售高潮通过销售的成功，进一步提升新天地品牌价值通过销售的成功，进一步提升新天地品牌价值推广目标推广目标HOW to SOLVEHOW to SOLVE?一、核心认识一、核心认识 三期，是本案关键性转折点三期，是本案关键性转折点新天地由一期二期的新天地由一期二期的“主流主流”转向转向“中高端中高端”；三期开始，本案目标客群阶层将有所提升；三期开始，本案目标客群阶层将有所提升；新政后的新政后的0707年市场开始复苏，区域竞争更加激烈；年市场开始复苏，区域竞争更加激烈；本案目前市场口碑良好，拥有一二期近本案目前市场口碑良好，拥有一二期近20002000户品牌忠诚度高的业主；户品牌忠诚度高的业主；本案一期二期卖本案一期二期卖“超高性价比超高性价比”，那么三期开始，随着价格上升，性价比将受，那么三期开始，随着价格上升，性价比将受 到一定打压，需要提升本案价值卖点；到一定打压，需要提升本案价值卖点；三期开盘预热期相对较短，不利于本案后期品牌整体爆发；三期开盘预热期相对较短，不利于本案后期品牌整体爆发；二、问题点二、问题点三期开盘预热期相对较短，不利于本案品牌整体爆发；三期开盘预热期相对较短，不利于本案品牌整体爆发；三期开始，随着价格上升，本案性价比将受到一定打压；三期开始，随着价格上升，本案性价比将受到一定打压；随着价格上升，客群发生变化，广告与新目标客群之间发生错位；随着价格上升，客群发生变化，广告与新目标客群之间发生错位；三、新天地三、新天地2007营销目标营销目标 通过三期将本案过渡到通过三期将本案过渡到“中高端定位中高端定位”，为本案寻，为本案寻求利益持续最大化。求利益持续最大化。广告目标广告目标 使变化后的目标客群相信北京新天地使变化后的目标客群相信北京新天地“求变、求新，求变、求新，引领主流居住标准引领主流居住标准”的品牌形象，最终接受的品牌形象，最终接受“国际主流生国际主流生活活”这一社区属性。这一社区属性。产品洞察结论 新天地面临着07年庞大的市场放量，尤其是南城的复兴，以低价位优势成为跨区域性竞争；新天地三期涨价后的性价比受市场挤压，需要寻求新天地三期涨价后的性价比受市场挤压，需要寻求“附加值附加值”；新天地三期乃至三期以后的产品的竞争区域范围放大，需要全新的竞新天地三期乃至三期以后的产品的竞争区域范围放大，需要全新的竞争策略提升市场保有率；争策略提升市场保有率；本案在“会所会所”、“园林园林”、“电梯电梯”、“大堂大堂”等产品卖点上具有竞争优势。本案“低使用率”是核心劣势、三期四期交房时间也是影响竞争力的因素之一。面对上述的市场局面，消费者会做何选择？面对上述的市场局面，消费者会做何选择？本案目标客群有何共性？本案目标客群有何共性？四、目标客群洞察70008000元/平米的客户群共性：开始考虑自我实现；处在事业上升期的平稳阶段；对生活有更高要求；家庭结构基本稳定，基本消除了漂泊感；对未来的野心基于成功经验基础之上；拥有私家车的机率变大，很注重区域交通；离不开城市，但是在意生活成本；7000-80007000-8000元元/平的房子希望能感受到尊贵气度与品质；平的房子希望能感受到尊贵气度与品质；他们是，真正意义上的中产他们更趋向于生活品质追求（但非奢华）五、核心解决策略五、核心解决策略捕捉当前目标客群需求，形成捕捉当前目标客群需求，形成“双对位双对位”生活品质对位生活品质对位&居住需求对位居住需求对位进入圈层，创造区隔进入圈层，创造区隔，形成吸引力，诱导分流，形成吸引力，诱导分流以吸引新客户作为主攻方向以吸引新客户作为主攻方向创造产品创造产品升级换代升级换代错觉错觉塑造可信的升值依托点塑造可信的升值依托点根据产品推广节奏，创造根据产品推广节奏，创造阶段性爆发点阶段性爆发点，不断保持市场关注度，不断保持市场关注度叠加叠加前期形成的前期形成的新天地品牌新天地品牌价值价值 提升品牌形象，强化产品核心卖点。提升项目形象，确保项目在市场上的“话语权话语权”，提出“独特主张独特主张”最终形成本案独有的独有的“社区精神社区精神”；包装和提升产品自身卖点，以差异化诉求为手段，最终从产品价值延包装和提升产品自身卖点，以差异化诉求为手段，最终从产品价值延伸出伸出“附加值附加值”；重新整合客户资源、扩宽渠道资源，力求清晰准确；“独特主张独特主张”核心出发点：核心出发点：新天地。更新的。永不满足现状的。向上的。领先的。带有前瞻思想的。符合主流社会意识形态的。符合后现代城市生活的。北京需要一种精神，北京新天地更加需要。07年推广SLOGAN世界每天更新，新天地永不止步。世界每天更新，新天地永不止步。SLOGAN 11500万人的北京，人人心中都有一个新天地。SLOGAN 2世界，在你手中更新。世界，在你手中更新。SLOGAN 3构筑国际居住未来构筑国际居住未来SLOGAN 4CBDCBD新居住，引领当代生活审美新居住，引领当代生活审美SLOGAN 5重新反思生活质量；重新反思生活质量；更加符合城市长远发展需求；注重社区与城市的沟通；注重社区与城市的沟通；满足长久生活需求；满足长久生活需求；由新天地当代经典主义建筑引发的引发的“当代生活审美当代生活审美”一种探索、发现、自省、不断完善的精神；话语权、是后现代城市后现代城市的符号；“北京新天地现象北京新天地现象”。CCB BD D新新居居住住，引引领领当当代代生生活活审审美美CBDCBD新居住，当代生活审美样板新居住，当代生活审美样板看看北京新天地如何作为？看看北京新天地如何作为？北京新天地支持点主要体现在产品层面、精神层面：北京新天地支持点主要体现在产品层面、精神层面：北京新天地产品语言能源再生型世界尖端电梯；保温隔热建筑外立面；中水自控系统；双中空玻璃门窗；北京国际住寓区价值；新天地，更是一种责任、一种永不满足现状的精神追求新天地，更是一种责任、一种永不满足现状的精神追求 双城铁双城铁+双生态双生态+双会所双会所+双商街双商街 LOHASLOHAS（健康舒适度主义）（健康舒适度主义）+URRT+URRT（城市快速轨道交（城市快速轨道交通系统）通系统）国际化迅捷外部环境国际化迅捷外部环境+健康舒适度的住区内环境健康舒适度的住区内环境核心卖点组合核心卖点组合根据产品核心差异性卖点，调整项目定位。根据产品核心差异性卖点，调整项目定位。目的是回答目的是回答“CBD新居住，引领当代生活审美新居住，引领当代生活审美”（或）（或）“创新，永不止步。创新，永不止步。”是什么的问题。将是什么的问题。将本案定位与项目价值主张紧密联系在一起。本案定位与项目价值主张紧密联系在一起。项目定位微调CBD东，朝阳交通枢纽，国际主流住区东，朝阳交通枢纽，国际主流住区朝阳交通枢纽，朝阳交通枢纽，60万万 CBD主流国际住区主流国际住区 积极、向上、健康、责任积极、向上、健康、责任 捐赠希望工程捐赠希望工程 持续的社区刊物持续的社区刊物 活跃的社区论坛活跃的社区论坛 多元的社区活动多元的社区活动除了产品层面，还体现在社区精神方面：除了产品层面，还体现在社区精神方面：四、推广节奏与上半年推广计划四、推广节奏与上半年推广计划1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月推广重点：推广重点：适 当 推 广 投入，保 持 北京 新 天 地 在市 场 上 的 声音持续存在。推广重点：1、北京新天地后期形象提升及拓展市场受众人群；2、北京新天地三期开盘市场预热。过渡期过渡期三期开盘预热期三期开盘预热期 三期开盘强销期三期开盘强销期推广重点：北 京 新 天 地三 期 开 盘 强势推广。推广重点：1、北京新天地三期剩余房源销售；2、北京新天地四期开盘市场预热。四期开盘四期开盘预热期预热期四期开盘强销期四期开盘强销期推广重点：北 京 新 天 地四 期 开 盘 持续推广。升级升级 城市居住理想，城市居住理想，新天地新天地3期耀世开盘期耀世开盘世界每日更新，世界每日更新，新天地永不止步新天地永不止步CBD新居住，引领当代生活审美新居住，引领当代生活审美 主题：世界每日更新，新天地永不止步主题：世界每日更新，新天地永不止步过渡期（过渡期（07.107.207.107.2）世界每天更新，新天地永不止步世界每天更新，新天地永不止步 北京新天地北京新天地3CBD东东朝阳主路朝阳主路主流国际住区主流国际住区 品质追求，永不止步品质追求，永不止步北京新天地北京新天地3CBD东东朝阳主路朝阳主路主流国际住区主流国际住区策略：策略：公关为主，维护老业主，提升美誉度公关为主，维护老业主，提升美誉度 强化本案一二期在市场上的知名度，借此带出强化本案一二期在市场上的知名度，借此带出“产品升级产品升级”卖卖 点，点，提出提出“永不止步永不止步”概念。概念。手段：项目包装更换、杂志、适当报纸广告、网络论坛、节日客户慰问。手段：项目包装更换、杂志、适当报纸广告、网络论坛、节日客户慰问。公关：公关：1月月20日海洋馆业主联谊（已确定）；日海洋馆业主联谊（已确定）；公关配合：第二期客通发放；软文投放；论坛通报；公关配合：第二期客通发放；软文投放；论坛通报；网络：更换现有网络广告主题；网络：更换现有网络广告主题；户外：更换东四环户外广告主题；户外：更换东四环户外广告主题；三期开盘预热期（三期开盘预热期（07.307.407.307.4）主题：CBD新居住，引领当代生活审美三期开盘预热期（三期开盘预热期（07.307.407.307.4）策略：策略：“CBD新居住，引领当代生活审美新居住，引领当代生活审美”概念强化，提升本案核心价值概念强化，提升本案核心价值创意：强化区域未来、赋予项目创意：强化区域未来、赋予项目“CBD新居住新居住”的价值的价值手段：项目包装更换、杂志、报纸广告、网络、地铁、户外、手段：项目包装更换、杂志、报纸广告、网络、地铁、户外、东部楼宇电视广告、产品手册（折页）重新设计东部楼宇电视广告、产品手册（折页）重新设计媒体预选媒体预选网络：延续新浪网为主，搜房网、焦点网为辅，主要以立柱广告、通栏广告、文字网络：延续新浪网为主，搜房网、焦点网为辅，主要以立柱广告、通栏广告、文字链为主；链为主；项目网站：内容更新提升；将楼书做成电子楼书加入网站；项目网站：内容更新提升；将楼书做成电子楼书加入网站；户外：建议增加户外投入，京通快速路四环大牌户外：建议增加户外投入，京通快速路四环大牌+朝阳北路三环至五环立柱灯箱；朝阳北路三环至五环立柱灯箱；报纸平面：北青报、北京晚报新京报精品购物（宅急送）；报纸平面：北青报、北京晚报新京报精品购物（宅急送）；杂志：安家封面广告、杂志：安家封面广告、安家别册；楼市安家别册；楼市 专题；三联生活周刊持专题；三联生活周刊持续投放；续投放；客户通讯：第三期；客户通讯：第三期；电台：电台：103.9103.9交通台；交通台；售楼现场：三维电视片循环播放；售楼现场：三维电视片循环播放；电视：朝阳区写字楼电梯电视挂板（聚众）电视：朝阳区写字楼电梯电视挂板（聚众）论坛：论坛：CBD新居住论坛新居住论坛目的：树立本案目的：树立本案“CBD“CBD新居住引领者新居住引领者”形象，让形象，让“当代生活审美当代生活审美”成为话题；成为话题；为新天地三期预热。为新天地三期预热。地点：售楼处地点：售楼处时间：时间：2 2月月1010日（周六）日（周六）方式：座谈方式：座谈参与者：安家、时尚置业、参与者：安家、时尚置业、三联周刊三联周刊 搜房、新浪搜房、新浪 、部分业主代表；学者代表；业内代表。部分业主代表；学者代表；业内代表。此阶段公关活动以项目品牌形象社会影响力为活动主要目的，如希此阶段公关活动以项目品牌形象社会影响力为活动主要目的，如希“望望工程捐赠活动工程捐赠活动”、“3.15“3.15颁奖晚会颁奖晚会”等活动。等活动。丰富营销手段，有效的利用客户资源：提出老带新政策的实施；丰富营销手段，有效的利用客户资源：提出老带新政策的实施；动态营销推广建议：动态营销推广建议：售楼现场建材、配备展示售楼现场建材、配备展示 建筑外立面模块墙；大堂石材；门窗真品展示；OTIS电梯展示（展板形式）目的：让本案产品卖点更加有可信度。北京新天地，帮助他人实现自己的新天地。北京新天地，帮助他人实现自己的新天地。捐赠希望工程活动 目的：实现本案“当代生活审美”体系中的“文化创新”，让“当代生活审美样板”更加具备社会共誉度。形式：开发商捐赠一所希望工程小学，命名“新天地希望小学新天地希望小学”；可以与业主达成协议，平均每几户认领一名该希望小学学生，一直供学到小学毕业。新闻：北京新天地，帮助他人实现自己的新天地；北京新天地，帮助他人实现自己的新天地；新天地，永不落幕新天地，永不落幕；这个世界上，需要新天地的人还很多；这个世界上，需要新天地的人还很多；客户通讯第三期客户通讯第三期 主题：新天地，新天地，CBD新居住新居住 内容：新天地产品故事演绎；主流生活新浪潮解读。时间：3月底4月初第三期出版。（随刊赠送三维专题片光盘）三期开盘强销期（三期开盘强销期（07.0507.0607.0507.06）主题：升级主题：升级 城市居住理想，城市居住理想，北京新天地北京新天地3 3期耀世开盘期耀世开盘升级升级 城市居住理想城市居住理想 北京新天地北京新天地3CBD东东朝阳主路朝阳主路主流国际住区主流国际住区人居国际化，定义居住未来人居国际化，定义居住未来北京新天地北京新天地3CBD东东朝阳主路朝阳主路主流国际住区主流国际住区三期开盘强销期（三期开盘强销期（07.0507.0607.0507.06）策略：强化策略：强化“升级居住理想升级居住理想”；强化热销态势；强化热销态势；创意：热销造势、制造市场热度、高人气关注度；创意：热销造势、制造市场热度、高人气关注度；手段：杂志、报纸广告、网络、地铁、户外、东部西部楼宇电视广告手段：杂志、报纸广告、网络、地铁、户外、东部西部楼宇电视广告表表 现现 篇篇 报广报广 方案方案项目品牌手册方案项目品牌手册方案包装、户外方案包装、户外方案1 1包装、户外方案包装、户外方案2 2包装、户外方案包装、户外方案3 3 三期后的推广（三期后的推广（0707年下半年）有待三年下半年）有待三期开盘后根据具体的推售节奏再做提报。期开盘后根据具体的推售节奏再做提报。和合控股方案和合控股方案1 1 和合控股方案和合控股方案2 2 和合控股方案和合控股方案3 3 和合控股方案和合控股方案4 4