综艺节目收视率调查

湖南卫视：为什么我们没有干过好声音？-08-13 12:40 | Tags:快男我是歌手好声音中国最强音| 阅读数:48040分享到：来源：虎嗅网编辑：grace上周在江苏镇江召开的央视-索福瑞(CSM)江浙沪客户年会上，湖南卫视总编室副主任王旭波以中国好声音为对标，反思了今年湖南卫视我是歌手、中国最强音、快乐男声等节目的成败得失及其体会。其发言录音整顿如下：湖南卫视在今年第一季度推出的我是歌手可以说获得了一定的成功，但是第二季度推出的中国最强音就打了某些折扣，这个我们台内都很清晰，而7月份以来推出的快乐男声目前在中国好声音等节目的竞争之下可以说是收视前景未明。如今我们评估电视节目的原则还是老式的收视率，那么我试图通过湖南卫视自己以及其她台节目对比来透视分析电视节目的高收视。什么样的节目是高收视的节目，如何才干做出高收视的节目？一、快乐男声PK中国好声音，能留得住观众的节目才是高收视节目。以7月19日晚播出的快乐男声(下称快男)和浙江卫视播出的中国好声音(下称好声音)为例。19:35湖南卫视电视剧每天有喜收视喜人超过浙江卫视诸多，但当21:15浙江卫视的好声音一开播，收视立即超过了湖南卫视，超过近乎同步段的快男并直到结束。好声音为什么会浮现如此高的收视率呢？快男与好声音的真正差距在哪里呢？我们从29城的收视时长分布上发现，40%的观众收看了5分钟的快男，但收看10分钟节目只有9.8%，而坚持收看整个节目的仅4.9%;反观同步段播出的好声音，收看5分钟的有17%的观众，坚持收看80分钟以上节目的观众达到了24.4%。而从某些都市的数据来看，在杭州，25.4%的观众收看了整期90分钟的好声音，在西安这一数值高达28.3%，在南昌，有36%的观众坚持收看了85分钟以上的好声音。由此可以看出，真正的收视差距在于收看时长，好声音的高收视是由长时间收看，坚持到最后的观众带来的，能不能留住观众才是高收视的主线。二、高收视节目定性模型分析收视率是对观众时间的占有和切割。收视率=达到观众人数*人均收看时长。虽然目前网络分流了大批的观众，但是目前我们还没有权威的全媒体收视率记录，这些网络收视都还没有措施变成数据和资产，我们目前谈论的收视率还是只能局限在老式的收视率数据之下。我觉得决定节目收视率的观众有三类:节目核心观众、时段主体观众和市场广谱观众。由此高收视节目可以描述为:1、核心观众想看。例如说湖南卫视的快乐大本营，今年7月11日已经开播16周年，这样一档老牌节目如今在市场上仍然有强大的生命力。它对中小学生的仍然吸引力非常大，这些中小学生就是节目的核心观众，她们其她节目可以不看，只看快乐大本营。2、主体观众乐意看。时段不同样主体观众也不同样，例如，上午的主体观众是中老人，中午人群就比较放大，下午年轻的家庭主妇是这个时段的主体观众，黄金时段人群比较杂，更晚间就是白领、高知这批人群。3、广谱观众可看高收视节目的模型:1、想看期待、守候(必看)2、愿看喜欢、吸引(爱看)3、可看不反感、不排斥目前来看，好声音收视好于快男，事实上就是想看好声音的人大大超过了快男的人。仍然还是以7月19日近乎同步段播出快男与好声音为例，快男的收视率呈倒金字塔形，年龄越低收视越好，随着年龄的增长递减。年龄越大收看快男的人越少，事实上45岁以上的人已经基本不看快男。快男这个节目在这个时段播出，成果就是排斥了一部分主体观众和一部分广谱观众，只有比较少的核心观众对她感爱好。而与此相反，好声音它对45岁以上的观众吸引力非常大，对4到55岁间的观众都吸引力都非常大。同步好声音也非常适合全家一起收看，尚有一部分中学生观众也是被全家一起带入收看。那么反之，我们就能总结出低收视节目的通病就是:1、缺少核心观众泡沫型节目。2、背离主体观众边沿型节目。3、排斥广谱观众小众型节目。有这样的高下两种极端节目的模型后来，我们自己就可以去评判、去研究和分析自己的节目。例如湖南卫视娱乐无极限是一种10近年的老娱乐资讯类节目，它的收视率始终很低。它的核心观众就是13岁如下的女孩子，要看明星的动态，但是由于要读书没有时间上网因此通过看电视。它就属于一种小众型的节目，像这些节目湖南卫视均有。三、做节目就是做观众，做观众就是要做家庭观众、做共同的收看体验从快男到好声音的收视数据分析，到高、低节目收视模型，我觉得，做节目就是要做观众，做观众就是要做家庭观众。电影目前已经变成了一种社交媒体，让亲戚朋友一起来体验一种故事、一类情感。目前电影这一种块做的非常好。而个人终端，移动PC后来将会向私人去发展，它是一种个性化的媒体，很难想象一种iPad、一台电脑一家人围坐着去看。那么在社交媒体和个人媒体之间有一种巨大的空挡就是家庭观众，有人说和家人在一起就看电视，因此我们说做电视就是要做家庭观众我们从开始做超级男声(后改名为快乐男声)，来我们由于有途径依赖、能力依赖和经验依赖，导致我们对市场的变化敏感度不够。按照本来的套路来做节目，使得今年我们的快男遇到了非常大的困难。反而在下半年到，湖南卫视创新力度不太强、创新成功力低的2年半的时间里，中国达人秀、梦想秀、好声音等等节目已经熏陶和调教了市场观众的耳朵、眼睛和趣味，因此湖南卫视下一步要调节快男，不能丢掉核心观众的同步也要更多的观众都想看。同样湖南卫视的另一种节目我是歌手，在今年上半年算是比较成功的节目，总决赛29城收视率达到4.3、份额12.36%，同步段排名第一。但同步我是歌手节目也存在模式张力有限的局限性，它的核心卖点在内容，韩国原版第二季已经基本上做不下去了，因此我们的第二季节目需要补充和开辟新的内容看点。目前已经在筹划，下一季会有变化。但是节目上一季留给人们的核心感觉、体验还是会保存。四、摸索观众体验从观众体验出发，我觉得由低到高有5个层面，分别是:1、基本体验能看，观众具有对内容基本的“译码能力”和“译码动力”。(轻松原则)2、直观体验看爽，观众被引导到冲击感、舒缓感等声画享有。(本能原则)3、代入体验看进，观众被唤起思考、判断或记忆。(切己原则)4、营养体验看值，观众被启迪确立或增强某种价值观念，某种知识或技能。(社会原则)5、刷新体验看惊，崭新的视角或丰富度，颠覆既有的观念、方向、认知，让观众产生满足，幸福感。(卓越原则)我觉得一档高收视的常规节目最起码要进到第3层面，而一档高品牌常规节目则要进到第4层面，高影响大型活动和周播剧则要满足到第5个层面。从观众体验来说中国最强音始终是我们心中之痛。第一期节目质量可以说比我们某些县市台的节目还差，但由于收视惯性和观众的期待，节目首期的收视却较好，同步段排名第一。正是首期的高收视却为我们埋下了恶根。体验了第一期节目的人她背面节目就不看了。可说由于首期体验太差，第一期进来了多少观众就赶走了多少观众。之后收视始终不好，直到最后决赛第15期，它的收视才回到第一。这使得我们背面要在观众体验方面下大功夫。我觉得，理解观众体验一方面是舆情，第二是反馈，第三是社交媒体的整合分析。为此，我们与诸多公司进行了合伙，例如通过快男、好声音等在网络微博上的“词云图”，理解观众在提到节目时都会提到哪些词语，可以说这些词语就是一般观众的一种群像。观众体验我们应当考虑的是节目生产问题和节目传播的两方面的问题。中国最强音在生产环节，除了第一和第四期问题比较大外，其她期在节目制作方面都处中上水平，涉及我们的快男前面6期海选在业界也是好评如潮，但是这只是生产者的角度，她没有考虑接受者的角度。我们做观众体验就是要把节目生产的逻辑和节目传播的逻辑打通。这方面，湖南卫视的金鹰剧场可以说是相称的成功，从观众体验出发安排的隋唐英雄、陆贞传奇等电视剧收视率都是高居榜首，晚间剧场上半年高居全国第一，由此带动后晚间时段也是全国第一。因此我们说，不管是通过有线、无线、卫星、网络、移动终端哪种传播渠道，最后接受者还是个人，老式电视最后都必将万法归宗于观众体验。