网上书店营销模式分析

网上书店营销模式分析1.引言 20 世纪人类最伟大的科技发明，莫过于互联网这一事物的发明及其应用。随着互联网时代的到来，人类的生活迎来了前所未有的变化。现代信息技术让信息得以大规模的存储、更快的传播；数据库技术让信息可以更有序的存储、更以便的检索；互联网通信合同可以让信息在网络中的任何一台计算机上传播。计算机网络则为信息的获取、组织和共享发明了平台。Web技术的发展，让系统顾客得以互动，使得网络上的信息交流更加顺畅。基于这样的一种平台，图书信息可以以更低的成本、更快的速度汇总、整合并呈目前需要它们的人员面前。现代信息技术的飞速发展及新技术的广泛应用，为图书营销系统的建设和广泛的应用奠定了基本。 随着国内市场经济的不断深化，国内的图书出版业获得了长足的发展，出版社的图书发行销售工作已经越来越市场化，不再是单纯的新华书店模式。特别是自履行出版发行体制改革以来，众多余版社转型成为公司，依托着创新体制、转换机制焕发了活力。拓展新的图书销售途径在这样的新形势下势在必行。互联网的产生，电子商务的到来，变化了人类的消费观念。由于图书信息相对于其他商品更简要易判断和选择的优势，成为了最适合网上销售的产品之一。国内的网上书店起步稍晚于美国，仍处在初级阶段。但愿通过度析亚马逊、当当的案例，能为国内网上书店的发展提供借鉴。运用现代市场营销的先进观念，特别是网络营销理念，探求适合国内国情的网上书店发展之路；同步增进图书出版发行的信息化进程，拓展销售渠道，节省流通成本，提高公司的经济效益。 2.网上书店的有关理论 2.1 网络营销的定义 网络营销目前并没有统一的定义，与许多新兴学科同样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和结识也有较大差别，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也局限性为怪。在对网络营销概念结识上，朱迪施特劳斯觉得，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到如下目的：第一，通过更为有效的市场细分、目的定位、差别化、渠道方略等方式，转换营销战略，为顾客发明更大价值；第二，对网络营销理念、分销方略、促销方略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实行；第三，发明满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、杨晓燕觉得互联网营销是指在虚拟的互联网基本上为目的顾客制造、提供产品服务，与目的顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。陈志浩、毛志山觉得网络营销是运用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学觉得网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与老式营销是一致的，只但是在实行和操作过程中与老式方式有着很大区别。何佳讯、王磊觉得网络营销是公司以现代营销理论为基本，运用因特网(也涉及公司内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增长赚钱为目的的经营过程。不同窗者从管理、渠道等不同角度来理解网络营销，但相似的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。 2.2 网上书店的定义及其营销方略 从网上书店的整个发展历程来看，它是实践先于理论的。到目前为止，学界也没有形成统一的概念，对“网上书店”也没有做出比较明确的界定。网上书店是运用信息技术和互联网技术在网络上实目前线图书销售的公司。网上书店运用互联网提供的虚拟经营场合，通过web技术构建的交易界面和后台服务器，依托网上银行、在线支付系统，实现与买家的信息流、资金流传递，并最后通过物流的配送来完毕整个的交易过程。因此，我们可以这样定义网上书店：“网上书店是借助于电子信息技术和互联网技术，将作者、出版者、买家以及其她有关的诸如银行支付系统、物流等环节结合在一起的，进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或公司”。 有关网上书店的营销模式方面，冯英健觉得应当制定新的法规；加强对隐私性广告的控制；对广告内容进行有效审查；法律与业界规章相结合；政府管理与ISP，ICP自律相结合；加强对知识产权和隐私的保护；跨国营销的法律管辖权；关税问题的解决。黄永斌觉得应当在技术上和非技术上来解决存在的问题，技术上的局限性会逐渐的减少和克服，非技术的局限性有待于公司，个人和整个社会的努力克服。甄阜铭觉得制定定价方略，产品方略，促销方略，分销渠道方略和网络顾客服务来解决。汤兵勇、陈梅梅觉得中小公司应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面，从不同的视角为网络营销应用者提供新的对策和思路。 2.3 网上书店相较于老式书店的优势 2.3.1 突破时空限制，实现真正便利 运用互联网的信息传播和交易平台，网上书店成功打破了时间对经营的禁锢。老式的图书发行者是在固定的交易场合，为特定区域的读者提供图书。而通过虚拟的店铺来进行交易，只要有需要，顾客随时可以登录自己喜欢的网上书店，对需要的产品进行搜索、订购，完全不受时间的限制，这就充足满足了顾客的需求；同步，借助互联网这一平台，网上书店也完全打破了地区的限制，顾客只要懂得域名，全世界的网站都可以访问，这在一定限度上也打破了空间上的限制，实现了跨国界经营，给经营者带来了更多的利益的同步也给消费者带来了真正的便利。 2.3.2 无需店面经营，减少库存压力 网上书店是“虚拟”的店面经营，没有了老式的店面租金成本，只需要一台连在网络上的服务器或者租用网络服务器即可。网上书店很少有图书库存的压力，网上书店的一般做法是在收到买家的订单后，才从出版商那里进货，这样的做法使得退书率微乎其微。因此大部分的网上书店虽然有图书库存仓库，也只是很少一部分的图书或是畅销书。 2.3.3 图书种类更丰富，上架时间更长 老式书店由于空间的有限，不也许陈列成千上万甚至几百万的图书。网上书店则有着无限的也许，网站上的图书品种可以比大型老式书店多余十几倍甚至几十倍上百倍。网上书店的书目信息非常丰富、详尽，几乎波及所有行业，任何顾客都可以在这里各取所需。此外，网上书店的图书信息分类展示，只要是有的图书都可以上传到网站上，顾客可以在有关的分类中搜索书目，随时都可以对感爱好的书进行订购。老式书店受限于空间，书籍一般在架上陈列一段时间后就会下架，让位给畅销书或者新进图书，而一旦下架，顾客找寻起来的难度就会变大，机率就会变小。网络书店的浮现则让旧书复活了。由于不受上架时间的限制，很近年代长远但对顾客有用的书也能被顾客以便找到和运用，这就增进了某些旧书的销售。因此相比起来，网络书店的优势就相称明显。 2.3.4 丰富和拓展了实体书店的天然功能 在老式的实体书店经营中，由于场合的固定以及人力、资金等方面的限制，书店的图书信息宣传手段比较单一，重要是对上门顾客进行服务。而网上书店借助于现代计算机信息技术和互联网较好地实现了和读者的互动，除了一般的搜索服务，还提供书评、书目推荐、读后感言等服务，较好地实现了与顾客的双向互动。有的网上书店还设立论坛，读者可以通过帖子同图书的作者以及其她读者进行在线讨论，交流心得体会。 2.3.5 优质的增值服务 “顾客至上”不仅是大多数商家信奉的基本准则，也是市场竞争方略的出发点和归宿，是检查经营决策的原则。网上书店的最高目的是满足顾客的需求，为顾客提供老式书店所无法比拟的优质服务。除了老式书店所能提供的服务以外，网上书店更是针对顾客个人提供多种个性化的增值服务。以顾客盼望值以外的增值服务打动顾客，顾客势必会对网上书店产生好感和支持。 3.当当网上书店的发呈现状和问题分析3.1 当当网上书店的发呈现状 在国内众多的网上书店中，当当网上书店()是经营的最佳也是全球最大的中文网上书店。当当成立于1999年11月，成立以来，当当网的销售业绩增长了4000倍。当当网在线销售的商品涉及了家居百货、化妆品、数码、游戏、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册顾客，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网上买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过万件，给消费者带来极大的以便和实惠。 于1月建立的卓越网是当当在国内的重要竞争对手，与当当的大而全不同，卓越独创了“精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式，卓越不追求品种的丰富性，而是走大批量销售的道路。卓越网选择了千种既适合网上销售，又能满足追求潮流生活的网民需要的商品，以低价吸引潮流青年的眼球，在极短的时间内，就赢得了超过520万注册顾客的衷心支持，成长为国内有影响力和辐射力的电子商务网站之一。随着品牌的打响，自身的发展壮大，卓越网上的图书品种也不断扩大，并迅速发展成为与当当并驾齐驱的国内网上购物网站。，卓越被亚马逊收购，两家网上书店势均力敌，总体上当当网领先某些，保持着市场主导公司的势头。 3.2 当当网上书店经营存在的问题 3.2.1 书目品种不够多、信息量较小 国内的网上书店虽然宣称拥有数十万的图书品种，但真正可供书目的品种却相去甚远。当当网有六十多万可供书目，其他大部分网站在十万左右，这与亚马逊的几百万可供书目相比差距甚大。此外诸多检索到的图书在较长一段时间里都是挂着缺货的标志，或者是近年来出版的新图书，在网站上面也检索不到。此外在信息量的提供上面做的不好，一般只简朴的罗列了书名、作者、出版社、价格以及折扣信息等，而对于图书的简介却很少，更甚者连内容简介都没有。只有简朴信息的罗列，读者在购买图书的时候，感受不到图书内在的使用价值及对自身的协助度。在这一点上，当当做的还远远不够。 3.2.2 个性化、特色服务不够完善 网络营销时代，如果没有良好的服务做支撑，是注定得不到消费者的信赖和支持的。通过十几年的发展，国内网上书店行业的服务质量得到了普遍的提高。但与国外相比，还存在着一定的差距。 一方面在书评服务和读者互动的方面，当当做的还不完善，书评数量少且质量普遍不高，网站自身没有对读者书评的内容进行有效过滤，以至于某些投诉、广告充斥在书评里面，甚至读者随便写几种英文字母也被当做书评放在网上，对消费者的购买行为完全起不到指引作用；在个性化服务和特色服务方面，目前网站提供的个性化服务还很少，特别E周刊的工作效率不尽如人意，对于网络销售顾客忠诚度不高的现状来讲，没有个性化的服务和特色服务，消费者势必会流失。 3.2.3 售后服务不尽如人意 当当网的售后服务不尽如人意，具体到退货环节上来说，尽管当当对退货作了明确的阐明和承诺，但是由于多种现实因素的影响，读者在发现问题后，来退货的并不多。重要因素在于退货方面复杂的手续使得读者望而生畏：顾客如果选择退货，要保证商品的外包装完好无损，甚至涉及包裹的填充物以及外包装。另一方面，所有退货的商品都必须通过国内平邮邮寄而不能通过别的邮寄方式，国内的平邮稍微远点的地区，邮寄的过程可以长达20几天，碰上顾客急需的商品，如果退货，前后漫长的等待时间使得诸多要退货的客户望而却步。如果购买的是成套商品中有部分存在质量问题，那么在办理退换货时，必须退回成套的商品。此外还得时刻紧张不拟定因素的干扰，如邮局解决包裹的效率，与否在邮寄中损坏等。因此，当当在退货服务方面还需要进一步的考虑到这些现实因素，并采用某些应对的措施，否则退货承诺很也许成为一纸空文。 3.2.4 物流配送服务质量不高、成本较高 高速度和低成本是衡量物流配送体系的重要指标，亚马逊之因此可以获得巨大的成功，与其高效的物流配送体系不无关系。缺少高效的物流系统的支持是国内网上书店目前发展中的一种重大障碍。这方面，国内还没有高度专业化的物流配送公司，当当网采用的是和小规模的民营快递公司合伙，这种配送模式虽然适应了国内目前的物流状况，但对于长远的发展来讲是远远不够的。另一方面，多数网上书店缺少自己的物流配送渠道，虽然有也相称不完善，加之配送的区域过于分散，异地客户一般需要漫长的等待才干拿到图书。当当网只在北京、上海、广州三个都市建立了大型配送中心，为了不失去客户，虽然配送区域很广也要花大代价去配送，成果导致了配送的高成本。而这种高成本，又会转嫁到消费者身上，表目前另收配送费。这种低速度高成本的配送，对于图书这种商品来说就是变相的回绝客户。 4.亚马逊网上书店的发呈现状和长处分析4.1 亚马逊网上书店简介 90年代初，有远见的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）意识到网络商店将有广阔的前景，成立了一种叫Cadabra的网络商店。贝佐斯最初拟出了20种她觉得适合于网络销售的商品，涉及图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。最后选择了图书，因素有三个：一是由于美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品只有大概30万种；二是音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场尚未形成垄断，老牌连锁店Barnes and Noble的市场占有率也只有12%，并且图书行业每年的营业额可以达到250亿美元；三是读书是诸多人的爱好，在国外，有80%的人把读书作为她们的业余爱好之一。因此，理解出版业最新动向是一种巨大的市场。因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物且最长的亚马逊河重新取名，于1995年7月重新开张。杰夫贝佐斯为了开设网上书店，把家搬到了有大量高科技人才，有很大的图书分销商库房的西雅图。贝佐斯招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。1995年7月，亚马逊卖出了第一本书。 三年后来，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店,超过世界上任何一家书店。亚马逊之因此获得成功，是由于下列几种战略：一是全面收藏多种出版物。亚马逊公司总裁的观点是：“我们成功的诀窍很简朴：即全面选择。我们的目的是，只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一种战略是发明自己的品牌。它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，竭力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，顾客和谐，并斥巨资做广告。1996年6月，亚马逊的营业额达到220万美元；12月，达到840万美元；1997年达到1.48亿美元；1998年达到3.56亿美元；1999年超过10亿。员工只有100多人，每周7天，每天24小时营业。的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。的第四财季纯利润则为2.25亿美元，同比增长9%，总收入同比增长幅度高达18%。 4.2 亚马逊网上书店的长处 作为全球最大的网上图书音像商城，相比于其他网上书店而言，亚马逊网上书店在各方面都是较为优秀的。本章节就亚马逊网上书店的信息搜索服务、图书推荐服务、个性化服务、书评服务和售后服务方面展开分析讨论。 4.2.1 以便快捷的信息搜索服务 相比于老式书店，网上书店的便利之处就在于信息流的畅通以及信息的透明化，这正是吸引读者选择网上购书的重要因素。因此，如何完善信息流的畅通，是网上书店必须注重并做好的一种重要方面。对于网上书店而言，如果将所有的书籍和商品所有列出来是没有必要，也是不现实的，对于读者来说更是不以便的。因此，快捷高效的搜索引擎和导航服务是制胜的核心。 在搜索引擎的设立上面，亚马逊把读者按照“浏览者”和“找书者”分类，相应地设计了十几种不同的搜索措施，来以便不同读者的需求。亚马逊的丛林搜索技术，能为顾客提供难度极高的搜索服务。读者可以通过书名、作者名、主题以及内容有关的字符串，以及图书中的某一段话，甚至于通过图书封面的颜色图案来完毕搜索。为了让读者体验与实体书店购书时同样的真实感，亚马逊充足运用现代技术，推出了全文浏览功能。如果读者对某一本书感爱好，只要点击就能看到书的内部，并能看到部分书页的内容，就像在书店挑选时同样，除了不能把书拿在手上，其她的没有什么区别。 4.2.2 科学、人性化的图书推荐服务 网上书店有丰富的图书信息，而读者的知识面有限，在检索时常常由于思维的定势，很难在想要查找某一知识领域的图书时找到所有有关的信息，这就需要书店的参照建议服务，根据图书的有关著录信息，分析读者以往的检索或者购买记录，给该读者提供科学化、人性化的参照建议服务。 在这一点上，亚马逊有较完善的图书推荐服务，当读者在网上书店注册购买后，书店就可以通过网页和电子邮件同顾客保持联系，网站会根据顾客以往购书的信息，理解其重要的阅读爱好与购书范畴，专为其设计“推荐书目”。 网上书店由网络收集数据后分类解决，掌握不同读者的需求，针对消费者的购买和点击状况自动记录消费者的爱好爱好，积极给消费者提供图书推荐服务。4.2.3 丰富多样的个性化服务 个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据顾客的设定来实现，根据各 网上书店的营销模式及营销方略的研究种渠道对资源进行收集、整顿和分类，向顾客提供和推荐有关信息，以满足顾客的需求。从整体上说，个性化服务打破了老式的以被动服务模式，可以充足运用多种资源优势，积极开展以满足顾客个性化需求为目的的全方位服务。 亚马逊作为网上书店的先驱者，其在服务方面始终贯彻“以客为尊”的服务理念。亚马逊提供的“一点通”(1-Click) 服务，在顾客成功注册后来，会自动记忆IP地址，当下次顾客再次访问时，会直接进入“个人商店”页面。“个人商店”是根据访问者个人喜好而设计的网页，注册顾客可以迅速便捷地寻找到抱负的商品，满足了顾客的个性化需求。亚马逊还根据顾客在注册时填写的基本信息，定期通过电子邮件向顾客发送其也许会感爱好的图书信息。 其他特色服务方面，亚马逊推出了诸如餐馆简介、旅行订购、礼物推荐等内容，在提供这些服务的同步又不失时机地推销网站的商品，让顾客不知不觉掏腰包。4.2.4 多样完善的网上书评和读者论坛服务 由于在网上书店读者不能直接翻阅书籍的目录和内容，因此为读者提供完整详尽的书目信息以协助读者尽量多理解所选图书的内容，成为评估网上书店的一项重要指标。 亚马逊网上书店充足运用了网上信息可以交流的优势，它的书评分为专家书评和读者书评两类，从不同的角度，以不同的方式，对一本书提供多角度的分析和评价。专家书评涉及网站的编辑书评以及平面媒体专家的书评，多为出名的专家或者专业人士所写，内容专精，参照价值大。而读者书评重要为读者的主观性感受以及对图书的满意度，从对同一本书的书评数量上，还是可以感受到该书的实际影响效果。 在亚马逊的书评频道，其他的读者可以对某一书评与否对自己有用进行投票，网页前面会优先显示投票率较高的书评。客户的多样造就了评论的多样，极大的吸引了顾客的爱好，顾客在一种和谐的网络环境中检索、浏览，产生购买欲望，其顾客回报率也极高。 4.2.5 完善便捷的售后服务 在当下剧烈的市场竞争中，售后服务是市场竞争中不可或缺的一种重要部分。一种公司的售后服务能不能做好，是公司能不能做大做强的一种重要因素。良好的售后服务能保持公司的市场竞争力，提高出名度与诚信度，为更好的开拓市场打下不可磨灭的基本，也是公司赢得顾客的一种重要筹码。亚马逊在售网上书店的营销模式及营销方略的研究后服务上做的相称完善。 亚马逊的退换货系统十分以便，书店预先考虑到多种也许浮现的状况并制定了相应的对策，对于比较棘手的错误索价、退书或者调书等规定都做出了明确的规定，并把这些内容公示在网上，使读者清晰明确的理解亚马逊的服务方式。一旦读者收到有质量问题或者运送过程中有磨损的货品，亚马逊免费包赔。读者只要在网站上的退货处，根据网页的提示操作，在网站上打印一份带有条形码的退货单，贴在要退回的包裹上，再到附近的邮局或者快递服务点投递即可。有关商品退货的期限，亚马逊容许读者在拿到订单的三十天之内，将完好无损的书或者没有开封的商品退回。如果是推荐书，读者收到后不喜欢，不管有无污损，都可以退书。由于亚马逊自身的操作错误而导致的退货，亚马逊将所有的货款与买家支付的运费一并退回。如果是由于顾客自身的因素导致的退货，运费则由顾客自己来承当。亚马逊会在收到了客户的退货祈求之后，通过电子邮件的方式告知客户。 正是由于亚马逊优质的服务，网站始终保持了较低的退货比率。亚马逊的售后服务巩固了对读者的承诺，使读者增长了对亚马逊网上消费的信任度，良好的服务也哺育了顾客的忠诚度。 4.3 亚马逊网上书店的营销方略分析亚马逊网上书店的营销活动在其网页中体现得最为充足。特别在营销方面的投资令人注目:亚马逊网上书店每收入1美元就要拿出24美分投入到营销、拉顾客上，而老式的零售商店则仅花4美分就够了。 4.3.1 产品方略 (1) 名字体现公司目的 营销大师科特勒曾经说过:“取个贴切的名字比建立品牌形象更要费心，需要考虑到消费者对于这个名字的所有联想。”贝佐斯在公司成立之前，她专门花三个月 的时间找寻适合的名字，并且都是以“A”为首，这样她的网站才会排在搜索引擎的名单前端。此外还要力求名字简短易记，又能体现网站的精髓，最重要的是能显示网站的前景无限。最后，她选择了“亚马逊”(Amazon)。亚马逊是世界上最长的河流，这样一种名字很容易被读者记住，有助于提高出名度；另一方面，亚马逊河流域孕育了最多的生物，贝佐斯的目的就是做“地球上最大的网上书店”，书籍的种类要比任何的实体书店都要多。随着亚马逊公司网上书店的营销模式及营销方略的研究商品种类与日俱增，这个名字显得尤为贴切。 (2) 以安全消费、便捷购物为目的 贝佐斯曾说，要想和世界品牌来竞争，就必须提供好商品、好服务、低价格。顾客的满意度不见得会由于网站可以提供好的商品而长存，反而让顾客有愉悦的上网体验会促使顾客再次登录网站，并将经验与人分享。因此，亚马逊在产品的质量和售后服务上做到严格管理，坚持履行对品牌的承诺。在网站的建设、技术的创新上，始终以提高服务的质量，以提供消费者更安全、更便捷的购物体验为首要因素。 (3) 注重品牌建设 除了通过自己的合伙网站刊载广告，宣传自己的高品质服务，以提高自身的服务来打响网站的出名度，亚马逊同样注重老式媒体对品牌建设的推动作用。常常运用电视媒体和报章杂志进行广告，针对目的读者的爱好爱好，亚马逊有选择性的在人物、娱乐周报等杂志上刊登广告。 (4) 多边合伙，互利共赢 亚马逊在自己的网站上面建立了多种链接，这些链接就像万达广场里面各式各样的商店同样，而亚马逊就好比是万达广场，为消费者与其她公司的联系提供了便利。 亚马逊本可以销售药物，可它不这样做，而是与 D 链接。这是由于网络零售业代销商品的说服力不强，借由和 D 的链接，人们又多了拜访亚马逊网站的理由。目前，众多行业内的领军人物，涉及雅虎、美国在线、网景等，都在亚马逊的网站链接上，亚马逊通过链接达到众多合伙伙伴，一起分享利益。 4.3.2 定价方略 亚马逊书店采用了折扣价格方略。所谓折扣方略是指公司为了刺激消费者增长购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增长利润。 亚马逊书店对大多数商品都予以了相称数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺:“Youll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon. coms 1 00 best-selling CDs(对 CD 类给 40%的折扣，其中涉及对畅销 CD 的 30%的回扣)。” 4.3.3 促销方略亚马逊会不定期的通过电子邮件向注册的顾客发送定制的商品信息，或者当月 的商品折扣信息；在网站上面，通过将商品组合销售，使消费者能以低于原价的价格购买多种商品，此外，还会有折扣券、抵用券等提供应顾客下载。按照一般的常识，消费者在使用折扣卷或者钞票抵用卷的时候，其消费的金额远远不止免费的书目，这在无形中也提高了网站的销售量。此外，亚马逊网站对于自己的会员和VIP客户均有一定的优惠政策，VIP可以享有优先配送或者免运费的服务享有。 4.3.4 服务方略 (1) 顾客至上的理念。亚马逊文化的核心内容是以顾客为上帝，不同于一般公司的以赚钱为第一要素，亚马逊的任何决策都要以顾客的需求为考虑的第一要素。公司上下，都真正深刻地树立起保证顾客满意的意识，但凡顾客的每次服务都应当是竭诚的、乐意的，这就是亚马逊可以留住顾客的因素所在。 (2) 满足每个顾客的需求。用心研究每个顾客的需求，创立顾客爱慕的个性化网页是亚马逊获得成功的其中一种重要的因素。亚马逊根据每个消费者的习惯爱好向她们发出个性化的商品信息。在网页上面，网站会记录你以往购买的图书种类，根据你的爱好，在下次登录时，就会在网页上浮现一项专为其设计的“推荐书目”。目的就在于让顾客感到“她们在购物时并不是孤单的”，亚马逊非常但愿能与顾客进行亲切和谐地交往，为顾客提供高品质的服务，这样既增长了积极性又满足了顾客的喜好。 5.加强国内网上书店营销的对策及建议 通过当当与亚马逊的比较分析，我们发现了国内优秀书店同国外优秀网上书店之间的差距和局限性。国内网上书店要获得长足的发展，必然要学习国外优秀网上书店的先进经验，并且结合国内的实际状况。对此，本文提出如下几方面的建议: 5.1 更新经营理念， 开拓多种经营模式网络营销的重要特色在于: 扩散的广度、更新的速度、内容的深度以及交互的灵活度。这些都是一般传媒所无法比拟的。电子商务实行的是一种纯正市场化的管理， 提高工作效率，改善服务的质量这些都需要树立一种新的市场理念，摸索开拓多重经营模式，来体现网络营销的最大特色。 因此，对于国内网上书店公司来说，最重要的是要找准自己的目的和定位，对市场进行有效细分，运用自己的优势和特色来占领市场，开展特色化经营，进行专业领域的销售，另辟蹊径，实行小众化经营，办出自己的特色，满足不同类型读者的特定需求。此外，国内的网上书店行业，大部分的电子商务网站，由于受亚马逊的影响， 大多采用的都是B2C模式，但是，这种模式对于物流的规定特别高。而国内目前不发达的物流配送体系在一定限度上制约了网上书店的发展。而在这时，网上书店或许可以转换思路，采用 B2B模式来经营。 5.2 树立合伙意识、 建立多方合伙关系 网上书店的发展离不开与其业务有关的出版社、书店，网站以及物流、银行等行业。如何与其发展良好的合伙关系，扩大自己的市场份额，是国内网上书店必须注意的一种方面。网上书店可以通过合伙方式来不断完善自己的服务。(1) 和出版社合伙。 经营数字化的作品才是网上书店将来的发展方向。网上书店可以采用和出版社建立合伙关系，除了和出版社合伙经营纸质图书外，还可以从出版社获得电子文献的经营权。 人民时空就与商务、大百科、北大、清华等出版社合伙，推出了中国首批网络出版物。(2) 和老式的实体书店进行合伙。由于老式书店有自己的老式销售做支撑，有自己的门市摊点，尚有自己的存活仓储，并且比较大的书店都建立有自己的数据库，网上书店如果能与大型网上书店的营销模式及营销方略的研究的老式实体书店合伙的话，将会有比较打的竞争优势。(3) 和网站合伙。建立网站链接1996年，亚马逊首创了“合伙人”项目，鼓励所有对图书有爱好的网站用自己的方式向读者推荐图书，成为书店的合伙经营人。读者如果在某一网站上发现图书并在亚马逊购买的话，亚马逊就会想网站支付一定的推荐费。据记录，亚马逊网上书店拥有的链接超过了2万多种。 国内的网上书店，很少会在别的网页上看到有关的链接，只是在某些导航网页上会浮现，而在专业的门户网站上面几乎没有。与其他网站开展合伙，建立网站链接， 寻找合伙人，并在其他网站上建立链接，是国内网上书店需要学习和借鉴的。 5.3 注重技术支持， 加强网站建设 亚马逊的发展证明了网上书店的良好运营离不开技术的支持，网站是书业电子商务的生命支撑。美国的有关征询公司曾经做过调查:如果一种网站不可以在8秒钟之内吸引浏览者，那么浏览者就会离开。可见一种和谐、清晰、让人愉悦的界面设计是多么的重要。除了网页设计外，网站自身涉及的信息量也应当能满足读者需求，应当充足运用网络和科技的功能，尽量通过多种形势来体现图书的内容及书目信息，提供超值服务，吸引读者访问，提高网站自身点击率。 此外，网上书店要对自身的发展有明确的定位，成为专业性的网上书店或者多品种经营都极具发展潜力。 5.4 增长图书品种、 丰富书目信息量 图书属于小商品， 但是品种却非常丰富。只有具有一定的数量，才可以满足读者的需求。 亚马逊网上书店的图书有三百多万种， 当当网却只有几十万种，在国内， 图书品种在1万到5万之间网上书店有54%，品种在10万以上的仅有6%。 品种过少，是阻碍发展的因素之一。作为一种出版大国，国内每年出版的图书不计其数，在这方面是大有潜力可挖的。此外，就是要扩大图书的信息量，网上书店应当运用现代计算机信息技术，为读者提供更为详实的简介。 5.5 创新服务理念， 加强个性服务的设计和营销 创新的服务理念和个性化的服务，是吸引消费者并且最后留住消费者的重要途径。国内的网上书店必须提高自身的服务意识，到处为读者着想，才干赢得读者的信赖和支持。 网上书店的优势就在于它可以通过与每一位顾客的在线交流，把原本老式书店中有限的商业环境发展的更加丰富，发明出增值空间。一种成功的网站除了可以吸引大量访问人数，更重要的是能提供顾客再访问的服务。提高服务的质量，创新的个性化和特色服务是网上书店的发展方向。 5.6 注重人才培养 网上书店的成功运营需要多方面的知识，既要懂得图书出版发行的基本理论，又要懂得网络营销、网络经济以及信息技术解决的基本知识和网络技术。网上书店的经营，需要计算机技术人员、网页编辑、栏目主持人、数据库维护人员，特别是懂得网络经营管理的商务人员，目前国内非常缺少这样的专业人员。国内由于电子商务还处在起步阶段，网上书店的经营者和从业人员都是从老式行业中转过来的，有的偏重于 IT 技术，有的偏重于老式图书运作。缺少拥有复合型专业知识的人才，因此国家和各网上书店公司都应当注重人才的培养，为培养现代图书发行管理人才提供保障，为网上书店的经营培养优秀人才。充足的后备人才储藏，是国内网上书店蓬勃持续发展的不竭动力。6.结 论 从国内网上书店的发呈现状来看，网上书店行业还存在着诸多问题，面临着某些困难。但是通过收集资料分析可以看到，国内的图书发行量不断扩大。随着经济的迅速发展，居民可支配收入的增多，人们的消费观念也在不断地发生着变化。越来越多的人结识到精神层面满足的重要性，对于图书的需求是空前增长。国内的图书销售册数从1978年的33亿册增长到的67亿册。平均年增长率为3.71%。巨大的读者需求是网上书店行业发展不可或缺的重要因素。另一方面，中国网上书店在借鉴亚马逊模式的同步也不断进行着创新，运用中国特有的优势来克服不利的外部因素，采用适合国情的方式来发展业务。在物流方面，中国的物流市场已经对外开放，国际物流公司己经进入了中国市场，而中国本土的物流公司也将在竞争中得到优化，支撑网上书店的物流产业正在蓬勃发展。 在消费群体方面，近几年中国的互联网顾客增长不久，网上书店拥有的潜在客户群数量众多。 综合上述条件，本文提出了几点有关加强国内网上书店营销的对策和建议。相信随着外部环境的优化，行业内部的不断创新，中国网上书店的前景会越来越好，国内网上书店会获得长足的发展。参照文献：1孔希.中国网络书店发展的困境与出路J.新闻出版交流，. 2钱淑芳.亚马逊网上图书帝国的创业历程J.科技与出版付良，杜艳华，陈晨.亚马逊中国换帅带来的经营模式之变J.投资北京， 3李小平，易丽萍.网上书店营销方略与图书采访模式创新研究.市场论坛，