蒙牛液态奶营销策略_策划书

蒙牛借势营销蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。 蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？ 通过研究，我发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。 借势阶段 蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。 1、虚拟联合蒙牛起步 1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。 蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建工厂后，又通过“虚拟联合”，用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。建一个奶站许多企业要花40万元，而蒙牛连4万元也没花。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由民间资本构成。蒙牛只“打的不买车”(只管用奶却不管奶牛的事)，维修、保修、保险都是车主的事，省去了大量的管理成本。 2、甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。 对于未来是否会被同城兄弟伊利收购，或者并购伊利？牛根生说，虽然蒙牛增长速度较快，但是伊利的体量比蒙牛大，双方未来的竞争仍将会激烈进行。如果在一个地区出现两家比较大的企业，这样的竞争态势非常好，因为会造成你追我赶。如果哪天伊利并购了蒙牛，或者蒙牛并购了伊利，那很可能会让两家企业80%的管理人员都睡着了如果两家企业都盯着对方，为了竞争，晚上不可能睡得很好。 牛根生认为，在未来的一段时间里，作为内蒙古、全国两家乳业代表队，就像可口可乐和百事可乐一样，伊利和蒙牛还将长期并存下去。 蓄势阶段 对于一个小企业来说,要在市场上站住脚根,是一件很不容易的事。因为强大的竞争对手是不允许别人进入这个市场的，而小企业在自己力量小的时候，该采取什么战略来应对强大的对手呢？需要蓄势。洪水的力量为什么那么大，就是因为水多才有水势。假如是一杯水的话，力量就很小，不足以成势。所以小企业面对强大的竞争对手的时候,需要积累自己所拥有的势，当达到一定程度的时候爆发出来，让对手措手不及。这也是蒙牛采取的策略。 1、携手老大共创乳都 牛根生曾做过这样的分析：从历史上看，草原是牛的故乡、奶的摇篮。千百年来，人们一提起内蒙古，首先想到的是“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这首脍炙人口的歌谣，不仅是宝贵的草原文化遗产，更是古人留给内蒙古的一笔巨大的无形资产。从地域上看，世界畜牧专家认为，北纬45度左右是最佳的天然养牛带；内蒙古大草原恰位于北纬4045度。从产业看，全世界年人均消费牛奶约为100公斤，我国仅为10公斤；在我国，牛奶制品有着无比广阔的市场空间，乳业被公认为朝阳产业。从现实看，呼和浩特人均牛奶拥有量和牛奶增长速度均居全国第一；2000年，呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。以上诸要素，都是内蒙古创乳业品牌得天独厚的优势所在。整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。 同时借自己的地域优势 呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再冲杀出来。 2、借势国际资本武装 2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。 蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。 蒙牛的战略时间表是：2003年，中国乳业领导品牌已经做到了。2010年，世界乳业领先品牌蒙牛团队正以国际化的眼光、理性的思维、饱满的激情，向着目标阔步前行。 3、赞助申奥初显身手 借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在红楼梦里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。 蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。 因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。4、抗击非典获取民心 2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。 此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。 在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的。而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助非典防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。 造势阶段 广告之父大卫奥格威曾说：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力远比广告人强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方法，就是开展借势营销。相对于广告等传播手段，借势营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的传播效果。这对许多企业而言，无疑具有相当的诱惑力。 经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段。俗话说的好：无风不起浪。当一个企业想宣传自己的品牌或者促销产品的时候，不妨采用造势的方法。 1、借助神五造势腾飞 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。 首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。 此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。 2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地之后，蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠 2、夺央视标王显雄心 2003年11月，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，来自全国各地的100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王。 自蒙牛加冕央视新标王之后，这个近几年来一直被为成长冠军的企业更加成为众目焦点。一时间，各种见仁见智的评论铺天盖地，但其中有一种人为的声音高调唱衰蒙牛，甚至在一定程度上唱衰中国乳业的论调。 其实，是蒙牛看准了中国乳业在今后510年中仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此，我国乳业的发展前景仍然非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。 蒙牛集团有关负责人也表示，蒙牛参与央视2004年广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内；像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不可能有头脑发热的现象发生。蒙牛销售突破100亿大关，是蒙牛三年前就已制订的远景规划，是根据市场需求、自身的发展速度和客户大户的订单，以科学、务实、深入调查研究的态度制订出来的。 3、超女造势唱响全国 2005年，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。因为2005年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。 其实，蒙牛大力推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。 几年前的牛根生就已经意识到了这种发展局面。对于未来的发展趋势，牛根生提出了两手都要硬纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。于是，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环。此时的蒙牛希望通过推广使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。 当时，距离“湖南卫视2004超级女声”播出已经有7个月。作为一档大众参与的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。根据一份统计表明，2004超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。此次活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。 首先，在歌曲营销方面，蒙牛找到了上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲酸酸甜甜就是我。并且将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。酸酸甜甜就是我更借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。其次，在主市场促销方面，蒙牛也是精心策划一番。对于超级女生分赛场的选择，蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上，这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外，蒙牛在产品包装上也下了一番工夫，不但增加四种新口味而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。同时，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，一个立体的超级女声呈现在世人面前。 蒙牛借势超女，再一次唱响全国蒙牛的广告营销策略：全民总动员2006年德国世界杯期间，当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。 蒙牛的这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合，而且构思独特，借势世界杯，却不提世界杯，取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。 全民健身 战略突围 事实也是如此，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。 蒙牛选择全民健身这一概念作为其主攻方向，有现实的背景原因：蒙牛的主要竞争对手伊利是2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛要与伊利竞争，只能从非奥运营销的角度着手。 但从更深的层面来说，奥运会是体育精英的盛会，普通人从中感受到的更多是精神层面的享受。而全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神和时代需求。 一直以来，中国体育的主管机构国家体育总局都在不断尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。 与此同时，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”口号的蒙牛集团也在努力寻找着能让健康及快乐惠及每个中国百姓的机会，多喝牛奶显然只是健康的一个重要因素，亲身参与体育运动才能达到国人更加强壮的目的。 体育总局的期望，老百姓切实的需求与蒙牛集团的企业责任达成了一定程度上的默契与吻合，于是打造一场全民参与的体育嘉年华便在这种需求氛围中诞生了。 “全民健身”本是在中国最具群众基础的体育项目，很多企业曾经做过或正在做，但是以往它在人们心目中也是个比较“土”的概念。在人们印象中，全民健身等同于做做操、打打球、小区里大爷大妈操弄着些健身器材。如果沿袭这条道路来宣传全民健身，恐怕难有大作为。 既要吸引更多人关注参与，又要具有营销价值，这场全民参与的体育嘉年华进行资源整合、求变创新就势在必行了。 把握“制空权” 2006年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目城市之间也同时亮相。 城市之间是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着千千万万的观众，让人们在简单有趣的游戏中体验到了体育的无穷魅力，包括香港、澳门在内的中国40多个城市都曾经走上城市之间的大舞台。 蒙牛选择与央视体育频道结成战略合作伙伴关系，并选定城市之间作为其非奥运营销的主要媒体出口，好比把握了围绕2008年奥运会这场营销战争的“制空权”，其中包含着多层次的战略考虑： 其一，从大范围来看，随着2008年奥运会的即将来临，央视体育频道自然成为了各大奥运赞助商表演的舞台，而蒙牛作为非奥运赞助企业，也需要在这一最佳的传播平台上占有一席之地，为奥运会之前及期间的营销战略积累至关重要的媒体资源。 其二，蒙牛的主要竞争对手伊利成为了2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛作为非奥运赞助商，显然要面对竞争对手所带来的巨大压力，而抢占体育媒体的制高点，并为蒙牛即将全面展开的线下活动找到线上的宣传出口，成了蒙牛对付竞争对手的一招妙棋。 其三，蒙牛在超级女声的运作过程中已经尝到了与电视栏目深度合作的甜头，此次结盟央视体育频道，蒙牛自然会将“超女”的核心运作理念复制到城市之间中来，通过城市之间大规模的线下活动来打造体育界的“超级女声”，以期再现蒙牛新的营销奇迹。 其四，从某种意义上来说，奥运会是体育精英的竞技场，普通百姓能够从中得到的更多还是一种民族自豪感和荣誉感。全力打造城市之间全民健身展示活动，通过普通百姓的积极参与来带动民间的奥运热情，是蒙牛借势奥运的超前思考。 正是基于以上几点的考虑，蒙牛与央视体育频道对城市之间进行了自创办以来最大规模的改版，把“全民健身，与奥运同行”这个主题作为城市之间的栏目宗旨，赋予这档栏目更多的体育、娱乐、健康和国际元素，从而创造了电视栏目运作的新模式和企业冠名栏目的新思路。 结盟央视体育频道，主打非奥运体育营销，是蒙牛在2008年奥运会大背景下的一次战略调整。2005年超级女声的辉煌，使蒙牛娱乐营销成为了一个不可复制的神话，同时蒙牛也清醒地预见到了2006年的娱乐选秀节目必将蜂拥而起，超级女声难续昨日辉煌。 2006年的毅然转向，再次证明了蒙牛超凡的洞察力和超强的创新营销能力。 落地生根 在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名城市之间栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛城市之间激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。在全国80个城市开展如此大规模的地面活动，这样的创举在国内是没有先例的。初次涉足大规模体育营销的蒙牛在酝酿阶段便碰到了一系列的难题。但这些难题都在蒙牛人的集体智慧中迎刃而解。 城市之间如何落地 为了保证80个城市全民健身展示活动更顺利的落地和执行，蒙牛邀请了国家体育总局社会体育指导中心（以下简称“社体中心”）作为活动的主办机构之一。作为全民健身活动的对口主管机构，一直以来，社体中心都在积极倡导全民健身活动在全国的展开，而蒙牛城市之间的宗旨恰恰与社体中心的目标相符。 社体中心有遍布全国的网络，蒙牛和央视体育频道有城市之间这么个宣传平台，三方合作可谓共赢。在携手社体中心之后，城市之间活动获得了各地社体中心从场地、器材到安保的全方位支持配合，数百万人现场参与，活动现场及周边地区张贴的宣传海报就超过500万张，80个城市的地面活动进行得非常顺利。 营销价值如何最大化 为了使活动的营销价值和传播价值达到最大化，蒙牛充分调动了各方面的资源和力量，并创新地运用了各种营销方法。在城市之间这场非奥运营销活动中，蒙牛整合了公益营销、事件营销、娱乐营销等多种营销方式。地面活动中蒙牛运用了最强大的执行模式“超女模式”；媒体整合上运用成功的事件运作模式“神五模式”；地面互动促销，则采用蒙牛一向擅长的“地毯式营销”。 来自央视内部的统计资料也证明蒙牛营销价值最大化的成功。2006年12月30日，城市之间中国区总决赛收视率为1.10，收视份额为2.85，位居当日收视率第二名，仅次于当日直播的火箭对快船的NBA比赛。第二天，继续进行的城市之间中国区总决赛收视率创下1.51新高，收视份额高达为3.84；而排名第二的节目收视率为0.82，收视份额为1.95。 如何整合各种资源 蒙牛在发展成长过程中就一直在不断地进行着资源的整合，从获取摩根的风险基金到全球招聘总裁，从产品开发到概念的营销，从“神五”与航天部门携手，再到“超女”联手天娱、湖南卫视，蒙牛通过在具体运作过程中对资源的不断整合，进而在发展过程中保持快速的健康成长。 在城市之间活动中，蒙牛整合了媒体的、终端的、主管机构的以及各种其他资源，通过他们之间的有机结合和搭配，使活动达到了甚至超出了预期的效果，这让蒙牛的资源整合能力在此次活动中得到了进一步的检验和提升。 已经打响的非奥运营销战 就在其他企业复制蒙牛娱乐营销和事件营销的成功之时，蒙牛却一转身，大手笔进入了非奥体育营销领域，确实令人始料不及。但无论是超级女声还是城市之间，“从群众中来、到群众中去，发动群众的力量”始终是蒙牛一脉相承的路线。 中国的乳业消费正处在发展期向普及期扩展的当口，关注大众也就是关注牛奶更广泛的消费者。2006年蒙牛通过城市之间，在5个多月时间里，举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛，将中国的城市居民第一次带入了一场全民健身嘉年华活动，让600万人参与全民健身运动，同时也在这系列活动中与消费者亲密接触，让消费者更深入认识关注公众健康与公益事业的蒙牛，从而将企业所肩负的公益和社会责任与企业的非奥运营销紧密地结合，找到了二者最佳的平衡点。 2007年，蒙牛城市之间活动继续加大力度。为此蒙牛做了精心的准备和布局。 首先是继续整合资源。这方面蒙牛有两大举措：一是增加了全国妇联宣传部作为主办机构，这一合作将吸引更多女性以及儿童；二是在2007年1月与NBA结成官方合作伙伴。体育营销有三大公认的最佳平台：奥运会、NBA、世界杯。篮球是奥运会的重要项目之一，而NBA为代表的篮球赛事在中国正火。通过与NBA结盟，吸引更多热爱篮球的人，这是蒙牛非奥运营销战略的重要组成部分，也是蒙牛国际化战略的一个重要标志，同时还为奥运后的体育营销做好准备。 其次是扩大活动规模。2007年蒙牛城市之间海选阶段将在100个城市的城市广场举行400场海选活动（每个城市广场4场），1200场社区活动（每个城市6个社区，每个社区2场活动），以及区域复赛阶段的20场活动，全国决赛阶段的10场活动。晋级的10个城市代表队将代表中国参加国际版城市之间。2007年整个规模将是2006年的5倍，而且时间从4月底延续到10月。另据蒙牛公司规划，2008年，蒙牛城市之间规模将不小于2007年。 第三是推广措施增多。例如，蒙牛宣布与NBA结盟的第二天，NBA传奇明星，有“冰人”之称的乔治格尔文参加了蒙牛发起的为“500所小学送奶活动”。此外，今年还将有NBA现役或退役球星来华，参加城市之间活动及蒙牛的其他公益活动。 这一切表明，蒙牛非奥运营销战已全面打响。 案例解析 点评专家：何慕 上海联纵智达营销咨询公司总经理 蒙牛非奥运营销经验 作为蒙牛乳业集团体育营销顾问，我认为，“全民健身，与奥运同行”是蒙牛非奥运营销战的天才创意。当国内众多的非奥赞助企业还在努力思索着如何与奥运“第一次亲密接触”的时候，蒙牛已经先人一步找到了打开奥运之门的钥匙，这是必然，还是偶然？ 蒙牛非奥营销别出心裁，总结起来，有四点创新方式值得其他中国企业学习和借鉴。 一、策略的创新蒙牛通过城市之间进行非奥运营销，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵。可谓另辟蹊径、再出奇招。 二、概念的创新蒙牛将体育给予了新的诠释，为体育注入了娱乐的元素、时尚的元素、国际的元素，使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。全民健身有很多企业曾经做过或正在做，但很少有像蒙牛一样做得如此生动和鲜活，这再次体现出了蒙牛概念创新的能力。 三、资源整合的创新城市之间是央视体育频道一档普通的电视栏目，全民健身是国家体育总局一直所倡导的，也是许多企业在地面活动中宣扬的主题，蒙牛将两者有机整合，不仅使两者的价值发挥到最大，更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多地被百姓接受、更多地参与到全民健身活动中来，使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。 四、营销方式的创新蒙牛对体育营销的运用并非单一模式，蒙牛的非奥运营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后，通过体育这一核心元素作为粘合剂，使之成为了一个有机的整体，从而达到了其营销效果的最大化。 齐白石有句名言：“学我者生，似我者死。”创新永远是优秀企业的灵魂，同时也是企业快速发展最强大的动力。 但是，创新也意味着风险，企业在进行非奥运营销的时候，还得防范市场和法律的风险，奥运会组委会为了保障奥运赞助商的利益，对非奥运赞助企业借势奥运会有着诸多的严格限制。蒙牛在进行非奥运营销中也曾遇到奥组委要求不准使用“08”、“奥运”等字样进行宣传的难题。但只要应对得当，把握好“度”，非奥运营销甚至可以比奥运营销更出彩。 蒙牛酸酸乳的成功营销策略（案例分析 我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择超级女声，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达247亿元，较去年同期的184亿元增长了339。” 为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢？这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，其中包括了以下几个关键因素： 1准确到位的整合营销传播理念 现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。 而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。 2合理的市场定位企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律 3目标市场的细分蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。4明星效应-“蒙牛”获胜的法宝蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。5投入与产出的理性分析是获利的重要保证 蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象（效果）定向传播的费用最低效果最好。公司认为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或赞助，成本最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出，通过整合营销，大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。 注意力经济时代眼球就是利润，火爆就是商机。强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。蒙牛酸酸乳在“超女”营销上最大限度地制造关注度，将被动的传播计划转向主动传播，抓住了目标消费群体、促进了有效消费，并将这一主题活动作为整个传播的主线加以贯彻；同时把增加参与性扩大影响面，让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨，成功地将对活动的关注转换为对产品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路，选择张含韵作为产品代言人，通过蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，找到了张含韵本身的选择和产品特性的结合点，通过双赢的战略，未支付成本代言人的成本，成功地完成了商业运作。6注重多种营销要素细节的成功a、 代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超级女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。 b、 活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。 c、 赛区选择：2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。 d、 产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。 e、 促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。 7将整合营销传播进行到底 蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。 整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。