从全球和中国市场看营销演变doc12(1)

从全球和中国市场看营销演变可以看到上个世纪60年代初的美国麦卡锡提出4Ps的时代，是典型的“大量营销”时代，人们对产品有着巨大的需求，公司以生产为中心，仅仅强调生产和销售，就是说在公司4P营销理论，即大规模制造与生产销售的前提下，浮现了在“新竞争危机”，这就是在60年代初期德、英、法、日及“五虎”开始成为美国强有力竞争者，它们采用并改善了美国公司营销措施，同步西方产业界提出了全球化的概念，这其中的重要目的就是为了海外市场的开拓。 60年代中后期，日本公司不断提高产品质量水平并赢得一种又一种市场，也就是进入了所谓“质量取胜”战略盛行的时代，这协助日本公司占据了全球很大的市场。此后由于生产大量增长，70年代末生产过剩，导致公司减少价格减少利润，运用促销、折扣、直邮等方式进行竞争，价格竞争因素在70年代成为一种公司，特别是以产品差别化为主的这样公司的一种营销法宝。 80年代，公司开始对成本予以充足关注，更加关注专业媒体和目的营销，老式公司做营销的过程中，把很大的资源和精力放到了减少公司的运营成本，减少生产成本和实行业务和营销的流程加以改造。80年代末期与90年代初期，信息化开始进入老式的公司，以物流和数字化为代表的现代公司资源管理方式的浮现，协助营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，生产系统构造发生主线的变化，使得这个阶段老式的公司更加地注重专业媒体和目的营销。事实上在70年代我们讲价格竞争的时候，打折、直邮、促销这种营销行为已经被大规模的采用。 在90年代中后期，信息技术变化了整个市场和营销传播实践，新媒体和形式影响着媒体决策，导致了公司在整个营销的层面上采用了其她的某些新的措施，例如说因特网、付费电视、EDM、互动售点整个这些技术和信息的选择，就使得营销方略发生了主线性的变化，在21世纪人们明显地可以感受到，从全球到整个的范畴之内，消费者成为市场的主导：信息技术发明知识型消费者，市场领导力量来自于消费者，消费理念由大众消费转为个性消费，公司市场由大众市场转变为分众市场。在此，我们看到这40年间，事实上是从产品定位到市场扩张、从质量取胜到价格竞争、从生产业务流程到数字化的引入，并从营销技术的演变，最后变到信息主导消费。 下面我们再简朴回忆一下，中国从80年代到本世纪初时间这段时间发生的变化，我们可以看到，是一种趋同消费、选择消费、理性消费再到个性消费的过程，特别是进入到21世纪整个买方市场的基本完毕，特别是信息消费者所掌握的信息、消费者所运用的信息技术，使得消费者成为在这个市场营销里面成为行家，她的消费选择，购买选择，信息选择、品牌服务选择，这种选择权从理论上讲接近于无限的扩大，而她的交易成本接近于急剧的缩小。这种状况下，我们随着着这样中国市场趋势，随着着全球化的趋势，21世纪到目前为止是强烈的感情个性消费和体验消费的时代。 分众市场的方略与研究在这样的一种全球和中国大陆的总体市场转向分众市场的状况下，老式的公司、老式的为公司服务的广告公司，以及媒体愈发注重分众市场方略，由于在这种状况下只有服务于分众才干服务于大众，这种状况下我们可以看到，分众市场方略对公司产生的推动是不可低估的。在一定限度下分众市场的好坏对公司起了决定的作用，分众市场的方略，即可以引导消费者的生命各个阶段的可持续性消费的方略，可以在公司和消费者当中建立稳定的关系。另一方面，这种方略可以更好的服务于消费者的需求和需要，再有，可以协助老式公司获得更大的市场空间、更高的市场利润和更多的市场份额，并且它可以协助公司、媒体、广告公司进行更有效的目的营销；最后，它可以激发我们营销组织产生更多的创新，这是我们讲的分众市场方略。 环绕分众市场方略展开，势必分众市场研究要开展起来。事实上在欧美，涉及日本等等这些国家，从上个世纪七八十年代开始，分众研究就在欧美已经萌芽、成型并且发展，这里面我们简朴举一下，像SimmonsMarketResearchBureau1974年就陆续开始的环绕一系列小朋友、少年、青年、成年、家庭等这样一系列研究，这些研究在一定限度上标志着欧美成熟市场经济国家，或者说营销技术相对完善国家的分众研究的一种发展水平。在这里我们要特别的强调一点，特别提示人们注意的是分众研究一定是对群体的，无论这个群体是小群体还是社会群体，但是有一点，它不是针对所有大众，不时针对整体社会或者一种国家的研究，那种概念我们有时称为总体性研究或整体研究。 前面我们分析了欧美的市场研究、分众市场研究的发育和发展水平。事实上，中国大陆以来，有关分众市场研究据不完全记录大概进行了有100项左右，这里面典型的可以分为三类：第一类是典型分众消费者的消费与生活形态的持续性研究；第二类，是典型的分众消费的个案研究；第三类，基于重要强调分众消费市场的市场细分的应用研究，这里面盖洛普的市场细分研究非常具有代表性。这是重要的，在中国目前大陆进行研究的课题。事实上，尽管研究的方向、深度、领域不同，但一定限度上讲，这些研究的浮现表白了和证明了中国公司的营销行为已经从大众营销转向分众营销，同步中国大陆的市场研究公司已经开始有能力提供分众市场研究的服务和产品。 这里，我会简朴地简介一下目前中国市场与媒介研究中有关分众研究的一种谱系，我们称为谱系是我们但愿此类研究是顺着一种形态、脉络进行。这个谱系有三个枝，第一枝我们称为自然人或家庭人，从幼儿始终到成年、老年，也涉及单亲家庭等研究；第二枝叶，是环绕职业人、社会人群体，涉及像官僚群体、公司家、中国新富群体；第三枝，则是可以称为“情感群体”或“生存状态群体”，我们可以把运动一族、科技主义者、有闲阶层等放近来。这三枝群体，事实上除了研究事业、家庭以外，由于目前消费当中“情感性”和“生态性”的变量已经影响到消费行为，因此这三块的共同研究可以更好的研究中国的市场，这样的三枝可以完全的或者相对完全的覆盖到整个消费市场，覆盖到与消费有关的所有群体，从而有效描述中国消费群体的总体构造和特性。 消费者成长生命曲线与分众研究的关系注意：分众研究里边有一种很重要的概念，或者很重要的一种关注点，就是说研究一种消费者，除去我们此前所理解的“产品成长生命周期”这个是诸多广告界朋友、媒体界朋友和老式公司界朋友都理解的，但是对于一种消费者从她出生始终到老年，她如何从一种幼儿消费者成长为一种成熟消费者的“消费者成长生命周期研究”，在国内目前相对比较少。在这里我们列举了某些例子，例如我们可以看到，这里面我们强调是作为一种消费者群体的“教育成长曲线”，这个曲线所描述阶段我们可以看到，消费者所接受的教育在大学前后的一种时段达到了一种高峰，同步我们可以看“价值观变动曲线”，“价值观变动曲线”相对来说要略早于“教育成长曲线”，为什么要研究这样的一种现象和变化？ 例如，我们在研究产品的时候，常常研究产品的导入期，在这个阶段的产品需要给消费者理由，要告诉消费者我们这个产品有多么的好，我们这个产品代表的生活方式有多么的先进，这时我们往往是从产品成长的角度出发，而不是从消费者成长的角度出发。事实上，如果你的导入期的产品是针对壮年期的消费者，这个导入期由于处在壮年期消费者价值变动趋向的下降阶段，因此这个时候的产品导入是很难的，这时进行的市场营销要花相称大的成本，但，相对来讲如果我们导入期所推广的产品针对青少年的，那么一切就不同样了。 同样我们可以看到其她某些曲线，例如“时间支配性的多样性曲线”，还可以研究“职业成长曲线”、“收入研究曲线”，这些构成了市场多层次的体现，不同的分众在同一条曲线上也是不同的。例如我们的官僚阶层，她们的职业变动、收入变动的曲线显然和一般蓝领工人是完全不同。简朴地讲，只有我们研究了不同群体的不同层面和方向的成长生命的历程，我们才故意义、也才可以全面的把握不同分众的消费状况。 事实上我们见到的市场研究当中，大概90以上都可以称为分众研究，由于它们往往是针对某一种具体场景、某一类人或者某一种市场进行的，但是“具体意义上”的分众研究和老式研究不同的是，它会把这个群体的价值和态度作为重点的考量和研究对象，由于只有这样我们才可以评价分众群体的整个发展、完善过程当中价值的所在。分众研究作用，基本上是三个方面，我们前面强调了，要理解分众的消费者是什么样的人、什么样的特性；另一方面，要为了她的产品进行相应的定位；尚有由于分众媒体、专业媒体所相应的不同信息渠道，分众研究可以协助我们来更好的实现传播和营销。 从分众研究看到的某些启示下面是本人参与和主导完毕的某些分众研究中的几种代表性项目，涉及刚刚完毕的“中国新富研究H3”、和“21世纪中国大学生消费与生活形态研究CUS21”。 在这里，我跟人们分享一点研究的成果，我们可以看到在这几组数据当中我们研究了消费者偏好品牌数量，就是不同群体所谈及的消费品牌偏好究竟会有多少？不同群体每天的学习时间是怎么样的状况？同步尚有这些群体她接受或者赞同科技生活观念的这样一种状况。我们可以着重地看有闲群体和富有群体之间，我们可以看到有闲群体的品牌增长，偏好品牌的增长方面非常地迅速，通过比较进一步的研究我们发现，有闲群体在市场横向的扩张方面是具有强烈的冲动性的，换言之，你的产品品牌延伸到哪里，你的市场渠道铺到哪里，你的市场营销信息传递到哪里，有闲群体就极有也许进行尝试。对比富有群体，富有群体虽然在科技生活观上有所增长，但是她学习时间上有所下降。这阐明什么？如果我们一种高科技产品但愿迎合富有群体的科技生活观念，我们不可以单纯地想像借助于专业媒体和专业知识概念的普及教育，也许我们要采用某些更加人性化的行销，例如社区行销，例如人际推广方式，这些都是我们在研究群体当中带来的某些启迪。 我们再看这个，这个是我们三个分众市场的另一组数据，我们可以看到第一种群体是18到23岁的工薪族，第二个群体是大学生群体，就是前面那些工薪族的同龄人，尚有第三个群体就是大学毕业后成长的新富群体，对比这样三类人我们发现，大学生作为一种关联性的群体，她在相应的低价值的产品当中，她和她的大学毕业老前辈具有非常强的共性，而在相对高品位的产品当中与她的同龄工薪一族又有着非常强的共性。因此我们这项研究的价值在于，我们可以分析到大学生的青春、文化和经济因素的影响导致了这个群体在市场上购买行为的相对特性，从而有效地预测她们将来的市场体现和市场行为，并把这种研究成果借鉴到对大学生毕业的年青新富和大学生同龄人的市场心理和形态的理解当中。 这里我想举最后一种例子，这个例子是到这4年之间一种市场比较的状况，在这里列举了大概有十多类产品和服务，我们看到对比，因特网的接触率翻了一番、耐克品牌的市场渗入率相对有所下降，尚有移动电话的渗入率有所增长这是一种总体市场状况，我们可以分率群体来看，我们可以看到年轻大学生和年轻工作者的状况、男性成功族的状况，同样也可以看到白领女性的状况。 这些数据我们可以看到，在一定状况下她们均有相应的涨落，但是我们如果加以相应的挖掘，以不同消费人群这样的一种思路来进行进一步的研究的话，我们会发现事实上这四类群体在不同产品中间的体现差别是非常明显的。以耐克鞋举例子，虽然总体状况有所下降，但耐克鞋的品牌力量和市场提高，在我们年轻的工薪族当中得到非常强的体现，而其在大学生的品牌力量和市场地位相应的有所下降。我这里只是拿耐克鞋品牌举一种例子，或者我们在将来市场营销当中要更多的参照这样的不同群体的比较。