艾瑞研究：2010中国互联网广告发展趋势

MichaelMichael阮京文阮京文 Internet Research,Insight Research2009年9月艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团 上海上海北京北京广州广州1 1中国网络广告市场现状中国网络广告市场现状-30%0%30%07Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q22007Q2-2009Q22007Q2-2009Q2中国互联网经济细分行中国互联网经济细分行业增长情况业增长情况网络游戏网络游戏旅行预订旅行预订网上购物（网上购物（B2C+C2CB2C+C2C）网络招聘网络招聘B2BB2B电子商务电子商务网络广告网络广告注：网络广告市场规模包括品牌广告和搜索引擎广告市场规模09Q209Q2网络广告市场迅速回暖网络广告市场迅速回暖 环比增长环比增长28.9%28.9%22.829.035.836.043.848.741.534.344.227.2%23.4%0.5%21.8%11.2%-14.8%-17.4%28.9%92.1%67.9%15.9%-4.7%0.9%0204060802007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4 2009Q1 2009Q2网络广告市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）2007Q2-2009Q22007Q2-2009Q2中国网络广告市场规模中国网络广告市场规模网络广告市场迅速回暖网络广告市场迅速回暖回暖迹象尤为明显回暖迹象尤为明显Source:iResearch，2009.7注：网络广告市场规模包括品牌广告和搜索引擎广告市场规模09Q209Q2八大主要行业网络广告投放费用回升八大主要行业网络广告投放费用回升0100002000030000400002008Q22008Q32008Q42009Q12009Q2iAdTracker-2008Q2-2009Q2iAdTracker-2008Q2-2009Q2中国主要行业网络广告中国主要行业网络广告投放费用投放费用TOP10TOP10单位：万元09Q2月，服饰类、食品饮料类以及消费电子类行业网络广告投放费用涨幅均超过60%。房地产市场持续回暖，其二季度网络广告投放费用回升，环比增长17.5%。主要行业主要行业09Q209Q2广告投放费用平均增长率广告投放费用平均增长率（%）服饰类94.3%94.3%消费电子类84.5%84.5%食品饮料类61.9%61.9%通讯服务类40.5%40.5%网络服务类20.5%20.5%交通类21.8%21.8%房地产类17.5%17.5%零售及服务类16.6%16.6%金融服务类-2.3%IT产品类-5.7%Source:iResearch，2009.709Q209Q2广告主数量大幅增加广告主数量大幅增加 28.5%28.5%33.3%35.8%36.7%37.9%50.4%51.3%79.3%89.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%工农业类网络服务类办公用品类化妆浴室用品类教育出国类房地产类娱乐及消闲类医疗服务类个人用品类家居装饰类2009Q22009Q2网络广告主数量环比增速前十行业网络广告主数量环比增速前十行业2009Q22009Q2中国主要行业网络广告主数量占比中国主要行业网络广告主数量占比iAdTracker-08Q1-09Q2iAdTracker-08Q1-09Q2中国品牌广告主数量中国品牌广告主数量Source:iResearch，2009.7房地产类,30.0%网络服务类,15.0%IT产品类,9.3%交通类,9.7%消费类电子类,3.6%家居装饰类,4.7%教育出国类,4.3%医疗服务类4.3%零售及服务类3.5%金融服务类2.5%其他,13.1%3,6944,2644,5734,5234,1005,25715.4%7.2%-1.1%-9.4%28.2%0100020003000400050006000700008Q108Q208Q308Q409Q109Q2品牌广告主数量（个）增长率（%）09Q209Q2各行业广告投放状况各行业广告投放状况 Source:iResearch，2009.7季度行业广告主数量季度行业广告主平均AURP值(万元）名称2009年Q1 2009年Q2环比增长率（%）2009年Q12009年Q2环比增长率（%）服饰类617523.0%210.1 331.0 57.5%消费类电子类1831914.4%25.3 43.7 72.8%食品饮料类809822.5%91.6 120.0 31.1%通讯服务类4639-15.2%147.1 242.8 65.0%交通类4645089.5%61.1 66.9 9.6%网络服务类61478928.5%43.6 39.9-8.6%房地产类1144157837.9%13.1 10.1-22.5%零售及服务类15218421.1%48.2 45.5-5.7%金融服务类134130-3.0%58.8 58.2-1.0%IT产品类43548712.0%49.4 40.7-17.8%2 2中国网络广告市场发展趋势中国网络广告市场发展趋势66.1%23.0%7.3%3.6%58.2%28.4%8.5%4.9%1500元以下1500-3000元 3000元-5005000元以上2007年6月2009年6月17.7%52.9%18.5%7.2%2.7%1.0%33.0%29.8%20.7%9.9%4.0%1.7%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁 60岁以上07年6月09年06月0707年年6 6月月-09-09年年6 6月中国网民年龄结构对比月中国网民年龄结构对比一、网民一、网民“量量 质质”齐升齐升 推动中国网络营销市场强劲增长推动中国网络营销市场强劲增长59107950940011100137002100029800338001905 1905 1905 1905 1905 1905 1905 1905中国网民规模（万人）Source:CNNIC，2009.716.9%16.9%23.1%23.1%28.3%28.3%83.1%76.9%71.7%06年12月07年6月09年6月农村网民占比（%）城镇网民占比（%）2004-20092004-2009年年6 6月中国网络广告人均月中国网络广告人均AURPAURP值值2002-20092002-2009年年6 6月中国网民规模月中国网民规模0606年年1212月月-09-09年年6 6月中国网民农村城镇对比月中国网民农村城镇对比0707年年6 6月月-09-09年年6 6月中国网民收入结构对比月中国网民收入结构对比24.9 36.7 44.3 50.5 57.1 64.0 47.3%20.9%13.9%13.1%12.2%200420052006200720082009.6AURP值（元）增长率（%）25.6%23.6%23.1%25.1%25.7%25.4%25.3%20.9%22.5%18.2%18.1%19.9%18.5%19.0%0.7%1.2%1.9%2.9%3.8%6.1%8.4%48.8%48.0%52.6%49.5%45.4%44.8%42.3%2002200320042005200620072008电视报纸网络广播杂志其他02-0802-08年中国广告市场结构年中国广告市场结构8.2%9.4%16.5%18.0%34.9%41.6%57.3%0%15%30%45%60%其他类别网站：影视下载类网站网络工具软件博客社区类网站综合门户类网站专业垂直类网站搜索引擎类网站二、效果营销需求强烈搜索引擎主动力二、效果营销需求强烈搜索引擎主动力 4.7%26.3%27.1%33.7%48.2%56.5%0%20%40%60%80%其他可以在其联盟网站中投放广告服务商用户群的与公司产品的结合广告的价格较低品牌形象与公司产品的结合广告的效果较好20082008年企业选择搜索引擎进行网络广告年企业选择搜索引擎进行网络广告投放的原因投放的原因1.6%24.7%27.1%30.2%30.6%34.5%42.8%45.5%45.5%45.5%0%10%20%30%40%50%60%其他效果可衡量定价清晰明确竞争对手也在投放网络广告可控性强性价比高作为传统广告的补充覆盖面更广方便与消费者互动、沟通可实现精准营销20082008年企业选择投放网络广告的原因年企业选择投放网络广告的原因Source：通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得20082008年企业投放网络广告媒体选择年企业投放网络广告媒体选择二、效果营销需求强烈搜索引擎主动力二、效果营销需求强烈搜索引擎主动力2005-20122005-2012年中国网络广告市场结构趋势预测年中国网络广告市场结构趋势预测20082008年中国和美国网络广告市场结构年中国和美国网络广告市场结构50.1%49.1%45.9%47.3%43.7%40.7%39.0%37.7%23.1%22.9%27.4%29.6%34.8%39.5%41.5%42.1%3.9%6.3%6.1%5.6%5.5%5.3%5.7%6.2%0.5%1.0%1.1%2.0%2.7%3.6%4.5%5.8%7.4%7.7%5.5%3.9%3.4%2.7%2.3%1.9%7.6%5.8%4.3%3.2%2.7%2.4%2.2%2.2%3.0%6.4%6.0%8.4%7.7%8.8%8.9%8.7%0%20%40%60%80%100%20052006200720082009e2010e2011e2012e其他形式广告电子邮件广告分类广告固定文字链广告视频广告富媒体广告搜索引擎广告品牌图形广告Source：iResearch,IAB Internet Ad Revenue Report;PricewaterhouseCoopers;Universal McCann.2008.1229.6%40.0%47.3%22.0%7.6%10.0%3.2%17.0%11.4%9%0%20%40%60%80%100%中国美国其他电子邮件广告分类广告富媒体及视频品牌图形搜索引擎广告3.2%25.7%27.1%30.6%46.6%52.3%59.8%62.0%0%10%20%30%40%50%60%70%其他位置显眼色彩鲜艳更具动感（视频或Flash）有促销信息广告中活动吸引我产品、品牌是我关注的内容更好的创意用户点击网络广告主要原因用户点击网络广告主要原因三、品牌营销多元化三、品牌营销多元化 创意成核心驱动力创意成核心驱动力17.3%13.0%12.0%11.4%11.1%10.7%4.0%4.4%4.2%4.5%4.3%5.1%6.2%6.8%6.5%6.8%6.9%6.8%6.7%7.7%8.6%8.8%8.3%9.0%65.7%68.2%68.7%68.5%69.4%68.4%0%20%40%60%80%100%08Q108Q208Q308Q409Q109Q2品牌图形富媒体分类广告文字链其他广告形式基于基于基于技术2008Q1-2009Q22008Q1-2009Q2中国主要形式网络广告市场份额比较中国主要形式网络广告市场份额比较基于形式基于内容Source:iResearch，2009.8网民媒体选择多元化网民媒体选择多元化 行为轨迹复杂化行为轨迹复杂化8：009：3018：00网络媒体整合营销地铁/公交/手机电梯公交/手机/地铁互联网跨媒体整合营销电视/广播18：00之后电视/手机四、整合营销多维度伸长四、整合营销多维度伸长 6 67 71010253350李宁交通银行可口可乐05年投放网络媒体数量08年投放网络媒体数量复合增长67.7%复合增长60.9%复合增长71.1%20052005和和20082008年部分广告主投放媒体数量年部分广告主投放媒体数量门户垂直视频购物社区其他Source:iResearch，2009.8五、网络电视媒体价值逐步被接受五、网络电视媒体价值逐步被接受 3575.1 4500.0 6059.5 10358.8 7419.5 12941.7 25.9%34.7%71.0%-28.4%74.4%0500010000150002008年Q12008年Q22008年Q32008年Q42009年Q12009年Q2网络投放费用（万）环比增长率（%）2008Q1-2009Q22008Q1-2009Q2视频网站网络广告投放费用视频网站网络广告投放费用20082008年年1 1月月-2009-2009年年6 6月中国网民在线视频浏览时长月中国网民在线视频浏览时长05,00010,00015,00020,00025,0001月2月3月4月5月6月08年用户在线视频浏览时长（万小时）09年用户在线视频浏览时长（万小时）2006-20122006-2012年中国视频网站网民规模年中国视频网站网民规模Source:iResearch，2009.88,22016,15023,40030,90039,40046,50052,70060.0%76.9%78.5%79.2%82.1%83.8%85.7%96.5%44.9%32.1%27.5%18.0%13.3%010000200003000040000500006000070000800002006200720082009e2010e2011e2012e网络视频用户规模（万人）网络视频用户覆盖率（%）网络视频用户增长率（%）六、口碑营销成网络公关重要手段六、口碑营销成网络公关重要手段 影响纵深化影响纵深化 会88.0%不会12.0%10,00015,00020,0001月2月3月4月5月6月09年论坛类社区日均覆盖人数（万人）08年论坛类社区日均覆盖人数（万人）20082008和和20092009年年论坛类社区论坛类社区1-61-6月日均覆盖人数月日均覆盖人数社区用户购买产品前选择在社区中寻求相关信息情况社区用户购买产品前选择在社区中寻求相关信息情况社区成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一；社区口碑营销力纵深化发展，成为广告主品牌的双刃剑。UGCUGC口碑营销口碑营销企业公关阵地企业公关阵地媒体化社区媒体化社区垂直频道推荐垂直频道推荐Source：iResearch，08年网络社区调研.七、品推七、品推+促销促销 广告主复合营销目的增强广告主复合营销目的增强网络广告计价方式的变化网络广告计价方式的变化淘宝商城推广+产品促销以各类活动促销售网络广告展现形式变化网络广告展现形式变化Source：iResearch通过企业访谈转转 变变八、八、CPT/CPCCPT/CPC仍是联盟广告主流仍是联盟广告主流 CPS/CPMCPS/CPM将成为主力增长点将成为主力增长点 2008年，美国网络广告计费模式中,CPM占到44%市场份额；Source:iResearch，2009.8亿告计价方式包括CPC、CPL（Cost per lead,按照广告点击后引导到达的独立IP数付费）、CPA（Cost per action）,按照用户引导到达后的有效行动或行为数付费）和CPS（Cost per sale,按照用户引导到达后购买消费数额付费）。易传媒广告网络拥有300多家优质网络媒体资源，中国领先的互联网广告网络，坚持CPM(Cost per Millie，即按千次印象数计费)售卖的商业模式。通过均衡投放、频次控制、创意轮播、时间定向、地域定向、人口属性和行为定向等技术，来实时优化网络广告活动。八、八、CPT/CPCCPT/CPC仍是联盟广告主流仍是联盟广告主流 CPS/CPMCPS/CPM将成为主力增长点将成为主力增长点 不同营销目的下的计价方式的优劣不同营销目的下的计价方式的优劣 对于品牌广告价值比对：CPMCPCCPA 对于产品广告价值比对：CPA/CPSCPCCPM 对于促销广告价值比对：CPA/CPSCPMCPC 对于活动广告价值比对：CPA/CPSCPCCPM 当前中国网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC；随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出；2008年中国采用CPT付费模式的广告占网络广告过半，CPC占比超1/3比较不同营销目的下付费模式的价值，CPA/CPS普遍占优，迎合未来网商需求Source:iResearch，2009.812.418.634.857.079.7123.1174.8228.224.334.954.285.393.7116.8144.7155.5916.729.352.7100.96.418.425.647.281.4142.5%106.1%93.4%85.6%75.4%79.9%91.5%213.0%154.2%88.7%187.5%39.1%84.4%72.5%010020030040050060070080020052006200720082009e2010e2011e2012e2005-20122005-2012年年中国中国网络广告计费模式市场规模网络广告计费模式市场规模CPC（亿元）CPT（亿元）CPM（亿元）CPA（亿元）CPM增长率（%）CPA增长率（%）九、广告代理职能细致化九、广告代理职能细致化 市场集中度提高市场集中度提高社区社区营销营销 广告策划、全案广告策划、全案代理和广告监测代理和广告监测业务业务汽车行业广告汽车行业广告游戏营销游戏营销 、IGAIGA28.8%28.8%31.1%31.1%28.6%28.6%43.9%43.9%22.4%22.4%20.4%20.4%23.8%23.8%10.9%10.9%48.9%48.9%48.5%48.5%47.7%47.7%45.2%45.2%0%20%40%60%80%100%2005200620072008其他网络广告代理公司TOP11-20网络广告代理公司TOP10网络广告代理公司2005-2008年中国网络广告代理商市场结构年中国网络广告代理商市场结构成立不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求；广告代理市场集中度提高，08年TOP11-20公司市场份额锐减；Source：iResearch及企业访谈.十、无线互联网营销高举高打十、无线互联网营销高举高打 潜力无限潜力无限2007-20122007-2012年中国移动互联网用户规模年中国移动互联网用户规模0.6 1.2 2.8 6.3 13.7 27.6 100.0%133.3%125.0%117.5%101.5%01020302006200720082009e2010e2011e手机广告市场规模（亿元）增长率（%）4,7309,86014,92019,35024,56033,190108.5%51.3%29.7%26.9%35.1%01000020000300004000050000200720082009e2010e2011e2012e用户规模（万人）增长率（%）2006-20112006-2011年中国无线广告市场规模年中国无线广告市场规模视频广告搜索引擎广告位置服务广告社区广告固定文字链广告图片广告分类广告无线营销手段多元化 可拓展性强富媒体、Flash将会被广泛应用Flash富媒体 网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公司网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公司广告主网络媒体第三方数据公司广告代理公司广告主数量不断增加；投放行为日趋理性；网站数量继续增加；细分用户、完善广告形式；服务细致化；技术、展现形式及创意创新；消费者 艾瑞与您同在！阮京文