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供应链管理方案设计项目规划书 项目名称： 酒鼎记酒便利店 系部名称： 商 学 系 专业班级： 工商112 学生姓名： 赵 蒙 学 号： 201104014206 指导教师： 曲亚琳 教师职称： 讲师 2014年09月30日目 录第一章 执行总结11.1 店铺简介11.2 宗旨及商业模式11.3 产品和服务2 1.3.1产品2 1.3.2 服务31.4 市场定位31.5 竞争41.6 风险41.7 资金需求41.8 团队概述4第二章 企业概述42.1 公司战略规划4 2.1.1 准备阶段4 2.1.2 发展阶段5 2.1.3 发展中期5 2.1.4 成熟期52.2 企业的文化62.3 管理体系7 2.3.1 团队精神8 2.3.2 部门职责8第二章 所在行业市场背景83.1 政治83.2 经济93.3 文化93.4 需求分析93.5 STP分析11 3.5.1 市场细分11 3.5.2 目标市场选择12 3.5.3 市场定位12第四章 供应链合作伙伴选择134.1 供应链合作伙伴选择的原则134.2 供应链合作伙伴选择的步骤14第五章 营销策略155.1 品牌定位155.2 品牌战略155.3 营销队伍的建立和管理155.4 公关和广告策略155.5 战略伙伴和营销渠道的选择165.6 价格决策16第六章 竞争分析与策略166.1 竞争优势166.2 潜在竞争者166.3 竞争策略17第七章 财务规划177.1 融资方案177.2 财务战略17 7.2.1 公司长期财务发展战略17 7.2.2 公司融资战略177.3 财务预算18 7.3.1 广告收入预算18 7.3.2 成本预算18第八章 风险管理188.1 战略风险188.2 管理风险198.3 财务风险198.4 市场风险198.5 政策风险198.6 法律风险19附件调查问卷19附件团队成员简介21第一章 执行总结1.1 店铺简介 酒鼎记酒类销售公司是一家专营各种酒类的零售商店，享有良好的知名度和美誉度，公司拥有完善的客户网络和较强的品牌运作实力。通过不断发展酒类名优产品的代理、经营业务和发展物流配送业务，以及现代连锁经营管理方式的运作，公司赢得了市场和消费者的广泛认可。放眼未来，公司积极推进符合市场发展的转型，从基础建设、人性化经营理念、服务等综合考虑不断扩展零售店的规模和不断提高零售店管理水平与服务质量，努力开拓市场，发展连锁店，使连锁店网点覆盖整个中国，做好门市业务和配送业务，为消费者提供方便快捷、价钱合理、质量保证的供应服务，确保每一位顾客来得开心、买得舒心，饮得放心。 酒鼎记是立足于郑州市商业区便民服务的酒类产品零售店，该店位于郑州市最繁华的商业区二七区，产品辐射整个二七区，管城区，惠及金水区，产品涉及白酒，啤酒，红酒等众多种类，品牌包括白酒类有杜康，泸州老窖，洋河大曲，洋河天之蓝，梦之蓝，海之蓝，牛栏山，张弓，红酒类张裕，长城，宁夏红，啤酒类青岛，雪花，燕京，崂山等，品牌种类多，可选择性强，能更好的满足不同客户的不同要求。1.2 宗旨及商业模式 酒鼎记的服务宗旨是“立足生活，惠及大众，特色服务，质优价廉” 酒鼎记采取的是策略性商业模式，在该种模式下，我们把向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌，产品等，如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等，如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构。通过企业信息系统构建数字化之中等有机结合起来，建立一套属于自己的商业运营模式。 在向客户提供价值和利益方面，我们定位为中低端产品，能满足绝大部分人群的需求，能广大客户提供满足其需求的产品。在市场经济如此发达的现代经济社会中，满足顾客需求无疑成了最具竞争力的策略；在渠道集中压缩方面，我们采取直接向供应商订货的模式，能大大节省订货费用，从而降低成本，为顾客提供更加超值的产品，向供应商直接订货不仅能降低商品成本，也有利于我们更好的掌握市场供需信息，从而为营销策略的制定提供更加有效的信息支持；在建立管理模式方面，我们采取人尽其能的办法，每个人根据自己的长处及能力，选择最适合自己的岗位，从而能更加有效的发挥人才的作用，做到各尽其能，各司其职， 管理模式上则采用以人为中心的人本主义管理模式，让每个人都能在组织中发挥自己的优点，贡献自己的力量。1.3 产品和服务 1.3.1产品 酒鼎记主营面对大众消费者的中低端白酒，啤酒，另外代售少量品牌的红酒。我们的产品主要有宋河酒业的鹿邑大曲，赊店酒业的小赊店，二锅头，老村长，海之蓝，天之蓝，杜康，宝丰酒，张弓。啤酒主要经营大家耳熟能详的一些崂山，哈尔滨，雪花，燕京，青岛，以罐装和瓶装为主，在夏天我们也会推出一些比较受欢迎的扎啤。在红酒方面我们主要以长城系列为主。 我们所选择的这些酒的品牌是大家都耳熟能详的，它们的知名度相对比较高，受众也相当的广泛，价格也是在大众消费水平以内的。鹿邑大曲是由宋河酒厂出产的在河南很多地方几乎成为一种特产，当地人把它看作“民酒”、“自家的酒”，三五好友到大排档上小酌，鹿邑大曲往往是首选；而对于外地人，如果想感受原汁原味的中原味道，那么除了河南烩面、道口烧鸡，鹿邑大曲酒也是不容错过的一款河南特产。 二锅头酒是什么顾名思义，“二锅头酒”就是原材料在经过第二锅烧制时的“锅头”酒，这酒最为纯正、无异味、浓度虽高却不烈，真的醇厚绵香。如果只取60度的酒，并把它装坛密封于地下，经过长时间醇化，那样的酒就更好喝了，就是有名的“窖酒”了。二锅头酒的酒液清亮透明，香气芬芳，酒质醇厚，入口甘润、爽洌，酒力强劲，后劲绵长，回味悠长。二锅头酒在冬季的时候可以用来暖身，当然茶余饭后如果能够喝上一杯二锅头的话还有极大的养生效果呢。 河南省张弓酒业集团有限公司（原河南张弓酒厂，2003年由河南东方企业托管公司收购改制为民营股份制公司）坐落在宁陵县张弓镇。这里拥有丰富的酿酒原料和优质的地下水，具有得天独厚的酿酒资源，自古有“酿酒名镇”之称。张弓系列酒以其“窖香浓郁，绵甜爽净，醇厚丰满，回味悠长”而响誉全国，曾蝉联第四届、第五届全国白酒评比银质奖，荣获阿姆期特丹第三十届纪界金奖及国家、省部级质量金、银奖30多项。曾荣获“中国驰名白酒精品”、“口感最好的中国白酒”。2004年又以综合、专家评价第一名荣获“河南名牌产品”，同时荣获“河南省安全食品”、“河南省免检产品”第十多项荣誉称号、“张弓牌”商标为河南省著名商标。 啤酒中我要介绍的就是非常有知名度的青岛啤酒和哈尔滨啤酒，青岛啤酒，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地。哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，而这两款啤酒的口感其他方面就更不用说，是被人们所津津乐道的，有的消费者甚至迷恋它们到每天必喝的程度。 红酒中我们选择了长城系列的红酒，长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业第一品牌，产销量和市场综合占有率连续多年位居同行业第一，被国家工商总局认定为驰名商标。作为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商及中国2010年上海世博会的唯一指定葡萄酒，长城葡萄酒成为世界葡萄酒领域唯一集两大国际顶级盛会于一身的葡萄酒品牌。长城系列红酒口感，入口圆润、酒体丰满、结构复杂、单宁优化、余味悠长。另外红酒还具有储存价值，你永远不用为了它的时间长口感变差而担心，因为它就如金子一般，经过时间的洗礼，会变得越加珍贵，口感越加的好。 1.3.2 服务（1） 送货上门服务 凡在酒鼎记购物满70元以上均可享受此服务，另外对无行动能力者无消费下限提供服务，在店内办理会员的用户，我们可以再会员生日当天免费提供此服务，根据客户的需求，将货物送至客户处，实现门到门服务。（2） 网上团购 本店在美团网，拉手网，酒仙网等专业的团购网站上发布酒品，顾客可根据自己的需求，实行团购，我们实行第一次团购的用户享受单品减15元，第二次单品减10元，以后均减5元，多买多减。（3） 网上分期付款 顾客在急需多种商品，而钱数不足的情况下，可采取分期付款的形式进行购买，可在每月月初进行部分偿还，最多分三次还清。（4） 售后服务 如顾客在购买商品后，发现商品的包装或者商品的质量有所问题，可要求门店无条件退款或者换货。（5） 退换货服务 在本店办理会员的顾客均可享受以下服务，生日当天送本店畅销酒品一瓶，会员积分超过500分，即可有本店礼品相送，超过700分，有大礼包可以获得。在每年店庆之际，均可参加抽奖，我们的礼品将相当丰厚。1.4 市场定位由于最新的政策影响，高档白酒销量严重受到影响，部分中档白酒也受其害。现在对于郑州来说，中低档白酒的市场需求不断攀升。对于日常饮酒来说，啤酒的需求非常大。还有由于人们的消费水平的不断提高，红酒的销量也不错。1.5 竞争（1）白酒行业的竞争特征：一是高端市场竞争喧嚣吵闹；二是“强龙”难压“地头蛇”；三是“正规军”难打赢“游击队”；四是市场竞争阵地明显转移。（2）啤酒行业的竞争特征：一是品牌竞争；二是布局竞争；三是产品竞争；三是产品竞争；四是规模竞争；五是价格竞。（3）红酒行业的竞争体现：一是进口“洋文化”的延续；二是国产葡萄酒品质问题造成进口酒市场需求增加；三是高端消费市场的带动影响1.6 风险（1） 行业竞争压力比较大（2） 员工变动幅度太大（3） 国家政策的不稳定性1.7 资金需求 对于我们组的项目策划来说开办一个酒便利零售店，主要的资金需求有：店铺租金，购买柜台及货架，购买白酒、红酒、啤酒，店员工资等。1.8 团队概述 酒鼎记酒便利店设有四个部门，分别是管理部、采购部、财务部、销售部。各部门之间相互独立，各司其职。但是又相互交流，团结互助、相互协作。第二章 企业概述2.1 公司战略规划 2.1.1 准备阶段在打定主意建立酒鼎记之后，需要做一系列的准备。我们首先会筹集资金，酒鼎记的创立我们初步估计需要200000元，在这些资金中，我们的筹集方式是：大学生创业无需贷款。资金筹集完备之后，就要考虑所售品牌问题。我们的计划是酒鼎记销售白酒、红酒以及啤酒。白酒品牌包括杜康、牛栏山、洋河蓝色经典、张弓等，红酒品牌销售张裕、长城、宁夏红等，啤酒类主要是青岛、燕京、雪花、崂山等，都是一些大众耳熟能详的品牌。在确立销售品牌之后就要开始选址。经过一系列的考察，我们决定把酒鼎记开在郑州市区，大学路航海路，这里靠近二七万达，是人流集中地，销售辐射面比较广阔。选址问题之后就是人员问题，我们店内初期筹划阶段一共八人，每个人根据自己所擅长的方面分配职位，各司其职，各尽其能。在进货渠道方面，我们选择与供应商直接订货的方式，大大节约了订货成本及商品成本。而且我们选择固定的供应商，与其签订长期的订货协议，从而能取得相应的订货优惠。一系列的准备，都是为酒鼎记的发展而服务。 2.1.2 发展阶段 在酒鼎记建立初期，我们的战略规划倾向于打响知名度，建立一定的客户群体。在初期我们会采取一定的营销策略，打开销售渠道。在开业的时候，采取进店有礼的方式来吸引更多的人群来了解酒鼎记，只要顾客进入店面，就会为酒鼎记的知名度累积一定的贡献，不管顾客会不会购买酒鼎记的产品，都能扩展酒鼎记的而知名度。在采取进店有礼的营销策略的同时，会有更加多的优惠，购物满一定的金额会有相应的额礼品赠送，用来馈赠亲友的酒类还可以免费为其包装。在活动现场，举办健康饮酒讲座，为客户讲解健康的饮酒方式以及健康的饮酒量。还可以为客户讲解烹调用酒的讲究，以及菜肴加入酒对口感及健康的有力作用。女士购酒者请期免费品尝红酒，为其讲解红酒对女性美容保健的作用，满一定数额赠送小瓶红酒一瓶。采用这一系列优惠活动，在酒鼎记建立初期为其打开客户群体。 2.1.3 发展中期在经过初期的知名度打响之后，进行到中期阶段，酒鼎记已经拥有了一部分忠实的顾客群体和一定的城市内部知名度，这是酒鼎记就应该制定中期的发展策略。在中期，酒鼎记会引入会员制度，消费满五百元可以免费办理会员卡，凭会员卡可以在以后的购酒中享受折扣优惠以及会员积分制度，积累相应的额度可以换取相应的礼品，每年举办一次会员联欢会，消费足够额度的会员可以免费抽取奖品，更有免费旅游等超值大礼回馈客户。会员卡实行累计升级制度，可以从低级会员升级成高级会员，高级会员享受最高的服务以及优惠折扣。定期为会员举办健康饮酒讲座以及酒类识别技能。在酒鼎记周年庆时期会有更优惠更超值的商品及服务面向新老客户推出，从而不仅能维持老客户，也能发展更多的新客户，加大酒鼎记在消费者心目中的地位以及扩大在同类市场中的占有率。在发展中期我们会加入广告推广，在报刊、网络等投入相应的广告以扩大酒鼎记的知名度。在此时我们会选择与一些饭店、酒店等合作，为其提供日常运营所需用酒，从而扩大客户群体。 2.1.4 成熟期 在历经准备阶段，初期阶段，中期阶段之后，酒鼎记的发展迎来了黄金时期，酒鼎记的成熟期。此时酒鼎记已经拥有稳定的顾客群体以及合作关系长久的饭店、酒店，在业内的知名度以及占有率也达到了同行业领先的地位，这是酒鼎记就要转变发展策略，从扩大知名度提高市场占有率上升做同行业领军地位的阶段。知己知彼百战百胜，此时酒鼎记应该了解存在哪些竞争对手，以及竞争对手的优劣势等，从而扬长避短，打败竞争对手。在成熟阶段，酒鼎记应该加深自己的特色服务，做区别于其他同行的特色鲜明的酒类零售商。加大广告投入，选择符合标准的稳定的供应商，与饭店等做好长期稳定的合作，为他们提供合格的商品，成为酒鼎记发展成熟期别无二致的选择，这些选择也成了酒鼎记长期发展的可靠保证，做好这些，就等于为酒鼎记的未来铺好路奠好基，就等于酒鼎记未来光明的发展前景。2.2 企业的文化 企业文化，是企业综合实力的体现，是一个企业文明程度的反映，也是知识形态的生产力转化为物质形态生产力的源泉。建立良好的企业文化城了酒鼎记发展必不可少的环节，也成了酒鼎记健康发展的重要环节。酒鼎记的服务宗旨是“立足生活，惠及大众，特色服务，质优价廉”，酒鼎记的企业文化是以顾客的需求为前提，提高顾客满意度为宗旨。如何建立属于酒鼎记自己的一起文化也是至关重要的问题，我们做了一系列的方法来建立酒鼎记的企业文化，分别从指导思想、年度工作目标、企业文化建设应遵循和坚持的原则、具体实施办法方面对酒鼎记的企业文化建设做出了具体的分析。 一、指导思想以先进的企业文化建设理论为基础，以培育员工社会公德、职业道德、家庭美德，提高企业知名度、文明度、美誉度，增强企业凝聚力、竞争力、生产力为目的，坚持以人为本、全力实施有我公司特色的企业文化建设，弘扬企业精神、实践企业价值观，实现企业发展战略与员工愿景有机统一，经营者理念与员工观念和谐，员工内心世界与外部环境同步改善，建设和谐企业，推动我公司“三个文明”建设协调发展。二、年度工作目标进一步挖掘和弘扬企业精神内涵，树立起公司正面形象，增强员工的归属感，推动公司企业文化建设持续健康发展。三、企业文化建设应遵循和坚持的原则1、系统性原则。2、实效性原则。3、以人为本原则。4、坚持与时俱进原则。四、具体实施办法(一)员工思想导向宣传工作方面：1、成立公司企业文化建设小组，负责公司企业文化的推广。2、创立公司内部刊物，具体方案如下：(1)创刊理念：进一步弘扬公司的企业文化，树立起公司正面形象，增强员工的归属感，推动公司企业文化建设持续健康发展;(2)刊物形式：杂志;(3)刊物规格：用a4纸进行双面彩色印刷;(4)刊物的名字：在全公司内以有奖征集的形式进行征集，经过筛选，最后报总经理审批实行;(5)出版周期：每一个季度出版一期;(6)关于稿件：稿件以公司内部员工提供为主，稿件必须坚持“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人”的思想;稿件内容必须拥护共产党的领导，维护公司的根本利益。建立宣传工作考核制度，对被刊登的稿件进行奖励，提高员工参与的积极性，形成一种积极向上的氛围;(7)出版时间：计划每两个月出版一期;3、在内部树立公司企业文化标识牌。在公司墙壁上树立如“公司经营理念”、“质量方针”、“环境方针”、“公司的价值观”等企业文化宣传牌，此项工作计划4月份前完成。4、加强内部的宣传导向，张贴一些安全宣传挂图和5s管理方面的宣传挂图。进一步提高广大员工的安全意识和质量管理意识。到外面定购一些精美的安全宣传挂图和5s管理宣传挂图挂到内部的墙壁上(或者黑板上)。5、提炼公司员工行为规范。为了提炼公司员工行为规范、强化员工行为意识、规范各级管理人员的管理行为、树立公司内外良好的公众形象、促使大家有一个共同的行为准则，同时推动公司企业文化宣传工作的开展。6、制作机动部岗位服务区域关系图。(二)开展活动方面1、开展“五四”征文比赛、司庆征文、书画比赛等。2、开展员工技能知识竞赛。3、在全公司范围内开展安全知识竞赛。4、在全公司范围内开展一次员工指南知识竞赛。5、组织一次年度优秀员工评比。(三)员工沟通定期建立员工与管理人员面对面的对话，建立新型员工关系。1、开展新员工座谈会、老员工座谈会、管理人员座谈会，了解不同层次人员的需求，对员工提出的问题给予解答，建立公司管理人员和一线员工沟通的桥梁纽带。2、大力推进员工合理化建议活动，充分发挥广大员工的积极性和创造性，群策群力,不断改进公司的管理。3、加强意见箱的管理，及时发现、处理员工的意见和矛盾。2.3 管理体系 企业管理是项非常复杂与烦琐的动态管控过程，它没有一成不变的管理模式，但是有一定遵循的管理规律。违背了这些规律，就很有可能致使某些方面的管理失控和蒙受一定程度的经济损失、甚至于企业崩塌。企业管理的基本规律，我个人认为应该是系统性的、严紧而权威性的、不断创新而符合企业实际发展运行的管理体系，它必须具有明确的战略目标和严密的组织结构，实而可行的激励机制以及有效的融资策略。企业管理符合了这一规律，企业才有可能立足于市场而基业长青。因而管理体系的正确与否对酒鼎记的发展起着至关重要的额作用。 2.3.1 团队精神 团队精神是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现，核心是协同合作，反映的是个体利益和整体利益的统一，并进而保证组织的高效率运转。团队精神是组织文化的一部分。酒鼎记的团队精神不仅体现在酒鼎记员工的合作努力之下，更是体现在酒鼎记的企业文化与服务宗旨中。酒鼎记的每一个员工都是根据其擅长以及能力来分配职能，这不仅能人每个员工各尽其能，也能达到员工的要求，做到与员工的双赢，从而能激发员工的积极性与创造性，使员工能把酒鼎记看成是自己的品牌自己的公司，去发挥最大的动力来为公司创造价值。公司内部，员工与员工之间，更像是一种朋友关系，亲人关系，能做到相互帮助，共同为公司的发展出谋划策，贡献力量。 2.3.2 部门职责 九鼎记建立之后，根据每个人的擅长来分配职能，负责自己部门的工作。首先是进货方面，会根据库存来做出进货决策，所以进货及库存由尹臣负责，货物进入公司以后的宣传推广工作由吕婉负责，推广之后的销售工作则有刁蒙蒙与高辽源负责，财务方面由闫飞飞负责，总得管理方面由赵蒙来决策，每个人分工明确，职责鲜明，大家都做好份内的工作才能使酒鼎记的发展长久稳定。第二章 所在行业市场背景3.1 政治 郑州概况 郑州河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口750万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原，是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。 郑州有6区5市1县和郑东新区、2个国家级开发区、1个国家级出口加工区。6区：二七区、中原区、回族管城区、惠济区（邙山区）、金水区、上街区；5市：巩义市、新密市、新郑市、登封市、荥阳市；1县：中牟县；2个国家级开发区：经济技术开发区（郑州市区东南部李南岗地区）和高新技术开发区；1个国家级出口加工区。 中原，自古是兵家必争之地。郑州，亦如是。这注定是一个热闹的市场。白酒，更不例外。郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性；二是郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中档市场上创造了神话，2004年黑土地在中档市场喧嚣一时，2005年老白汾又在中高档市场上崛起等等。 目前市场主要以浓香为主，包装带和外盒需求明显，市场想快速放量应以浓香50元以下价位为主，管理模式应以厂商共营为主，办事处直接控管，国色清香作为高端拉动作为品牌形象，低端以光瓶导入市场，郑州口感以50为主。3.2 经济 从郑州市酒类行业协会获知，郑州市现有烟酒店2万多家，其中已经注册登记的有1.6万多家，营业面积在50平方米以上的有30005000家，其中有20%30%盈利较高，50%60%的门店处于保本或微利状态，其余的基本处于亏损状态。2011年郑州GDP达4900亿元 城镇人均可支收入突破2万，人均消费会逐步提升。3.3 文化河南及郑州在白酒的生产历史、文化底蕴等方面一直有着明显的优势。正如熊玉亮先生文中所言：豫酒历史悠久，文化源远流长。纯粮酒、健康酒等要素我们也不缺。现在我们所缺失的是适应信息化时代要求的品牌树立模式、现代化市场营销模式以及多层次多角度宣传推广模式等。因此，我们河南酒企，特别是郑州酒企要想赶上时代要求，在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须抱团前行。 具体地说，就是要建立适应时代要求的郑州联盟，尽快创建出行之有效的郑州白酒发展模式。一是加大我们郑州地区的白酒生产企业及白酒品牌的宣传推广力度。我们通过各种努力，已经生产出了好酒，但我们还要想方设法让消费者知道我们手里有这么些个好东西。再好的东西，如果不为人所识、所用，永远也显示不出它的社会价值、经济价值、存在价值。所以我们得想尽一切办法去改变以往被动的状况。宴酒坊公司在此方面已经开始了初步的尝试，并取得了一定的成效。从今年7月份开始，我们在大河报大河酒坊等有关媒体连续刊载了介绍宴酒坊产品及饮酒文化方面的知识。通过这些活动的开展，企业有了一定的知名度，对产品促销、市场开拓等起到了良好的促进作用。二是提升郑州地区白酒品牌的品位，包括文化内涵方面的品位、营销模式方面的品位、研发团队建设方面的品位等。例如在品牌的文化内涵上，我们根据河南省、郑州市所拥有的根亲文化、姓源文化等优势，相继开发了具有姓氏特征的“咱家根亲”、“咱家喜事”、“咱家春秋”姓氏三部曲系列白酒。另外在营销体系建设方面以及在研发团队建设方面，我们都进行了大胆的创新，并取得了明显成效。 郑州作为华夏文明发源地城市，其悠久的历史和灿烂的文化一定会孕育出有本地特色的名酒企和名品牌。我相信，只要通过我们不懈的努力，这个愿望一定能够实现3.4 需求分析 (1)影响白酒行业需求的因素分析 影响白酒行业需求的主要因素包括宏观环境、消费者消费能力、白酒在酒类消费中的地位、消费理念的变化等。宏观环境 国家政策对白酒消费的宏观环境会产生重要影响,在目前严格控制“三公”消费的国家政策影响下，整个白酒行业迎来发展的拐点，从过去政务、高端商务消费拉动的高端“名酒”市场向面向大众消费推动的“民酒”市场转变，构成市场腰部的中端、中高端白酒将成为下一步白酒发展的关键部分。 消费者消费能力 目前在全球范围内，随着经济不断发展和生活水平的普遍提高，消费升级趋势明显，作为重要饮品的酒类饮料的消费需求出现快速增长。 改革开放以来，我国城乡居民收入逐年上升。2013 年，全国农村居民人均纯收入8,896元，比上年增加980元，增长12.37%；城镇居民人均总收入29,547元，其中，人均可支配收入26,955元，比上年增加2,390元，增长9.73%。居民收入的快速增长，为白酒消费增长提供了坚实的基础。 国民收入水平的提高带来了从温饱型消费到享受型消费的消费升级，这种消费升级趋势不仅体现为消费者对白酒整体需求的增加，更体现为对优质白酒产品的需求日益增强。 白酒在酒类消费中的地位 作为我国独有的酒种，白酒是我国城乡居民日常饮品之一，在商务宴请、朋友聚会、日常小酌中都离不开白酒。白酒是中华传统文化的重要载体，我国自古就有“无酒不成席”之说。近年来，尽管葡萄酒等酒类发展也较为迅速，但白酒在相当长一段时间内仍将是酒类饮品中的主要品种。 消费理念的变化 随着人们消费层次的提高，健康消费的理念日益深入人心，白酒由于其酒精类饮料的属性，过量饮用会对消费者身体带来一定伤害。在消费者对自身健康的关注下，健康饮酒、理性饮酒的消费理念将会日益深入人心。这种消费观念的变化将使人们越来越多地用更高层次、更健康的产品来表达个人的情感和作为社会交往的工具，对产品的品质、口感等更加看重。 (2)白酒行业需求趋势 消费能力提升和白酒在酒类消费中的重要地位，决定了白酒行业未来消费总量将稳定增长；消费能力提升导致的消费升级趋势和消费理念的变化，决定了未来白酒需求结构的变化：低端白酒需求量相应下降。低度、优质的白酒产品将是未来消费的方向。 (3)行业利润水平及趋势 自2005 年以来，我国白酒行业逐步走出低谷。伴随着我国经济的高速发展，我国居民的消费水平在不断的提高，消费升级和消费理念的变化，国内名优白酒生产企业的中高档产品价格持续上涨，同时带动了普通白酒价格，导致白酒价格整体出现持续增长。2012 年起，受宏观经济环境和政策影响，超高端、高端的白酒产品市场需求增长放缓,产品价格下降，行业利润多年来出现首次下滑，但白酒行业销售收入仍保持了一定增长。 在我国居民收入不断增长的背景下，消费升级和消费理念将会推动我国优质白酒销量继续增加，预计在未来的5 至10 年，我国白酒行业将能够继续保持持续增长，行业利润也将恢复增长。3.5 STP分析 STP 策略是市场营销学中的一个重要策略,认真研究STP 策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。在企业经营实践中通常称为 STP 营销技术。 我国中小白酒企业市场区域性特别明显白酒的地域消费特性十分明显，且地方政府出于保护当地经济发展的目的，趋向于支持本地白酒厂，这为广大中小白酒品牌提供了广阔的生存、发展空间。近年来，中国白酒企业在经历了一系列的市场竞争后整体局面已经形成。白酒市场形成了三大竞争集团，第一集团（如四川的“六朵金花”、 贵州的“茅台”、 湖南的“湘酒鬼”、 安徽的“古井贡”、 山西的“杏花村”汾酒、山东的“兰陵” 和“景芝”、 江苏的“洋河”与“双沟”等）占有了有利的竞争地位；第二集团（云峰酒业的“小糊涂仙”、 河南“仰韶”、 山东“泰山特曲”、 安徽的“百年皖酒”、“迎驾贡酒”、 湖北的“稻花香”等） 在区域市场表现强劲；第一、第二集团品牌已经 、形成中国白酒的优势品牌。同时，在各地方局部市场上，存在一大批小型酒业公司，利用白酒的区域消费特性，在地方区域市场上成功生存，它们形成了白酒业的第三竞争集团（以四川为例：绵阳的“丰谷”、 绵竹的“东盛”、 雅安的“雨情” 等）。作为第三集团的中小白酒企业产品多是利用当地政府的扶持，集中力量于当地市场，他们在局部地区有着相对于一、二集团的一些优势，并更熟悉当地的市场需求和变化。在企业获得生存后，再适当地向周边扩展，以获得更多的利益。这些企业在一些相对分割的区域市场生存，形成中国白酒业的第三竞争集团。在市场操作上高度注重当地细分市场，成功运作当地市场是他们的生存制胜的法宝，本人特就地方白酒市场最为重要的两个市场细分指标白酒（价格）档次、白酒市场地理位置来说明STP营销技术在中小白酒企业经营中的具体应用。 STP 营销技术在中小白酒企业在市场中具体操作 3.5.1 市场细分 根据前面的综合分析和前提设定，中小白酒企业只针对地方市场且按不同的细分标准可以分为不同的细分市场。 1 、按白酒档次可将市场划分为：（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 2、按白酒市场的地理位置可将市场划分为：（1）全国市场：覆盖全国。 （2）全省市场：覆盖整个省域。 （3）周边市场：指企业所在县市周边的县市。 （4）地区市场：指企业所在县市由此可以得到白酒的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。 3.5.2 目标市场选择 1、目标市场选择标准 企业最好选择无地方白酒品牌地区市场作为 市场切入点，应抓住一切市场机遇占领市场空缺。 将企业的目标市场确定地区市场中的高低档、中 高档、中中档、中低档、低高档白酒。在地区市场立足后，再向周边、省域直至全国市场扩张。 目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。 选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑： （1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。虽然国家政策对高度白酒产业有一定的限制，但由于人们文化习惯的影响，白酒市场会保持长期稳定的现实需求。另外白酒税收是财政的主要来源，当地政府从经济的角度出发，会给地方白酒一定的发展空间。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细 分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 3.5.3 市场定位 目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面： 1、当地希望有一个自己的本地品牌酒，尤其是政府，有了自己的地方品牌酒，对于当地财政和经济的发展都有重要意义。政府官员在宴请外地客人时用自己品牌的酒会有一种自豪感，对于消费者而言，入乡随俗的文化习惯使他们喜欢用 本地酒招待客人。 2、本地区及周边地区百业兴旺发达,民风民俗热情好客,企业推出价格适中、具有一定品牌形象的当地品牌酒更能获得本地区消费群体的欢迎。 通过上面的分析，我们确定在各个细分市场（本地区其他区域从略）的产品定位：（1）地区市场中的高低档市场的产品定位： a、产品价格最高。（中西部地区参考价格约 100 元左右） 为公司的形象产品 产品质量最好并且稳定 主要消费群体为政府官员（主要是公款消费） （2）地区市场中的中高档、中中档市场的产品定位： b、产品价格适中。（中西部地区参考价格约 70 元 50 元左右）为公司的龙头产品。在市场上有广泛的知名度和美誉度。主要消费群体为当地的较高收入群体及企业的团体消费群体。 （3）地区市场中的中低档、低高档市场的产品定位： c、产品价格不高。（中西部地区参考价格约 30 20 元左右）为公司的效益产品,是企业利润的主要来源。主要消费群体为当地的工薪阶层。综上所述，应用 STP 营销技术很容易为中小白酒企业提供清晰的经营思路，即差异化经营思路，回避第一、第二集团品牌已经形成中国白酒的市场优势，利用熟悉当地的市场需求和变化，进行市场渗透取得相对的地区优势。在企业自身 经营能力的许可下，在进一步在周边、省域、全国市场逐步扩张。STP 营销技术为中小白酒企业提供了稳健、清晰、持续的经营策略。第四章 供应链合作伙伴选择4.1 供应链合作伙伴选择的原则 供应链合作伙伴关系是指同一供应链中上下游实体之间达成的一种长期合作的战略关系。建立良好的供给链伙伴关系有利于成本的降低、反应时间的缩短以及新市场价值的创造等，其核心问题是如何选择理想的合作伙伴。 合作伙伴选择的一般性原则：在合作伙伴的选择过程中，应根据不同的供给链组成形式和具体任务制定不同的选择原则和标准，一般的通用性原则如下：（1）核心能力原则即要求参加供给链的合作伙伴，必须具有并能为供给链贡献自己的核心能力，而这一核心能力也正是供给链所确实需要的，从而避免重复投资。（2）总成本核算原则即实现供应链总成本最小化，实现多赢的战略目标，要求伙伴之间具有良好的信任关系，连接成本较小。（3）灵敏性原则供应链治理的一个主要目标就是把握快速变化的市场机会，因此要求各个伙伴企业具有较高的灵敏性，要求对来自供给链核心企业或其他伙伴企业的服务请求具有一定的快速反应能力。（4）风险最小化原则供应链运营具有一定的风险性，例如市场风险依旧存在，只不过在个体伙伴之间得到了重新分配，因为伙伴企业面临不同的组织结构、技术标准、企业文化和治理观念，所以必须认真考虑风险问题，尽量回避或减少供给链整体运行风险。违反上述原则将会极大的影响供给链的效率。违反核心能力原则和总成本原则，难以满足供应链外部经济性的要求，违反灵敏性原则，则不能保证快速迎合市场机遇的目的，而忽视风险最小化原则，会为供给链的运营埋下巨大的隐患。因此在选择供应链合作伙伴时，必须全面认真地考虑以上四个基本原则。上述四个原则只是供应链合作伙伴选择的一般性原则或基本原则。由于具体问题的不同，以及供应链核心企业具体目标的差异，在选择合作伙伴时可能并不只限于四条基本原则，还要考虑很多其他方面的因素。4.2 供应链合作伙伴选择的步骤 如何具体评估和衡量候选伙伴是否满足上述原则，如何综合多方面的评价结果，克服人为因素的影响，得到一个相对满足的伙伴组合方案，需要进行一定的定量计算，在此运用三阶段法对供应链合作伙伴进行选择与优化。所谓三阶段法是将供应链合作伙伴的选择与优化过程分为三个阶段。第一阶段 初选在该阶段，首先根据供给链核心企业的业务要求，确定供给链的构成方式，例如，以生产企业为核心的供给链可分为以下几个模块。供应链核心企业一般需要选择与其邻接模块中的合作伙伴，通过搜集市场信息，初步确定伙伴的选择范围，然后从众多希望成为合作伙伴的候选群中进行初步筛选，进一步缩小选择范围。第二阶段 单目标评价根据供给链核心企业选择的具体原则和主要要求，进行分目标的讨论与量化计算，对潜在的伙伴企业进行单目标的评价和分析，为下一阶段综合评价和优化提供依据。对合作伙伴的考察以五要素为基础，（1）质量；（2）时间；（3）成本；（4）技术能力；（5）治理与文化。第三阶段 综合评价与优化为了对潜在的合作伙伴进行综合评价和优化，选取加权择近优化原则，根据企业要求设定权重因子，进行定量计算，确定最佳伙伴组合。可采取以下调整措施：（1）放松初选过程的要害约束条件，以进一步扩大可供选择的伙伴范围。（2）调整综合评价模型中的权重因子，重新进行优化计算。重复上述过程，直到得到满足的合作伙伴组合为止。合作伙伴确定以后，可以定期根据业绩考核以及核心企业战略重点的变化，对合作伙伴重新进行评价和考核。第五章 营销策略5.1 品牌定位 酒鼎记在品牌定位方面更倾向于接近生活，满足绝大多数人群的消费需求。更致力于打造一个属于百姓生活的酒类零售商。 在市场定位方面把广大市民及中低阶级白领作为主要消费群体，价位主要在几十元，到上百元之间，更加贴近消费者生活，在满足绝多数人消费的同时，会加入红酒、啤酒等更加多元化的消费选择，同时能打开更多的消费市场。在主要为广大市民及中低阶级白领服务的同时，会把各种饭店，酒店作为另一种消费群体去扩展，同时配合物流配送费，送货上门，为消费者提供便捷的服务。5.2 品牌战略 酒鼎记的品牌战略主要是多元化的战略即多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。在市场定位为中低端产品后，我们选择了多元化的品牌战略，白酒品牌包括杜康，牛栏山，洋河蓝色经典等中低端产品，红酒包括张裕，长城，宁夏红等，啤酒累青岛、燕京、雪花等大众品牌，这些品牌更贴近消费者生活，在广大消费者的经济承受范围之内，同时又符合国家政策。 在品牌管理上，我们坚持用符合国家标准的经过检验合格的品牌的产品，充分为消费者健康着想。品牌延伸上，我们坚持用特色化的服务，可靠地质量保证，来打造属于酒鼎记自己的品牌。品牌远景上，在坚持销售老牌产品的同时，注意市场上新的优质产品的出现，从而引进更多的品牌，开拓更广阔的市场前景。5.3 营销队伍的建立和管理酒鼎记酒便利店的营销队伍是由销售部门负责的。首先，由管理者招聘有销售经验的员工，并且要进行销售培训。每天由店长带着所有的员工做操，员工每天都有一定的业务要求，每月都会评定优秀销售员工，并且有奖金奖励员工。营销渠道可以通过小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。5.4 公关和广告策略 白酒行业经过多年的运作，针对不同档次的产品成功地提炼出相应的运作模式。团购公关方式有：团购开发，直接上门公关方式；利用兼职团购人员方式；会议方式如政府会议、大型/小型品鉴会、其他各种会议；利用各种资源(企业高层、企业人脉牵头等)的宴请形式；品鉴顾问方式；节日形式；后备箱工程形式；名烟名酒店、专卖店背后团购方式；VIP顾客方式。5.5 战略伙伴和营销渠道的选择 本店的战略伙伴选择原则是直接从供应商处进货。这样可以降低产品价格，从而形成价格优势，领先于其他店铺。 营销渠道的选择主要通过店铺直营、送货上门以及网上销售等渠道。5.6 价格决策 由于本店的产品的进货渠道是从供应商通过物流直接订货，那么就节省了许多中间环节，从而使产品价格直接下降，形成价格优势。而且，本店还通过网上订购等环节，就是在淘宝上有店铺，直接把成本降低，产品价格有事就更加突出了。第六章 竞争分析与策略6.1 竞争优势 郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。 （1）品牌化经营趋势明显 不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。 （2）地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 （3）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （4）良好的服务是我们的特色6.2 潜在竞争者 替代品 保健饮料 ，各种同价位的酒，各地的老土酒6.3 竞争策略 团购代理商 ，培养忠诚的客户群体，专卖店直营。第七章 财务规划7.1 融资方案 开一家小型的酒便利店其实没有那么大的资金需求。最主要的资金要求就是店铺租金、购买白酒、红酒和啤酒、柜台、货架、员工工资和送货支出等。所以，我们的融资渠道就是从大学生创业无息贷款来取得。7.2 财务战略 财务战略(financial strategy)，是指为谋求企业资金均衡有效的流动和实现企业整体战略，为增强企业财务竞争优势，在分析企业内外环境因素对资金流动影响的基础上，对企业资金流动进行全局性、长期性与创造性的谋划，并确保其执行的过程。 7.2.1 公司长期财务发展战略（1） 公司稳定稳定发展型战略 稳健性财务战略一般表现为长期内稳定增长的投资规模，保留部分利润，内部留利与外部筹资相结合。（2）业务设定目标制定店铺的战略目标，并按照平衡记分卡(BSC)的财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度将目标分解为具体的关键绩效指标，同时将各个指标落实到部门、产品等业务绩效考核员工。（3）全面计划预测 根据全行业的战略目标建立全行业的预算部署，按照管理会计的要求将预算分解到不同的责任中心，包括业务预算、费用预算、资本性预算等不同纬度的全面预算内容。计划预算的步骤包括总行根据整体业务目标编制、分解的流程，同时分支行根据本身的业务实际情况及预测进行上报、汇总，经过调整后形成全行的全面预算。 7.2.2 公司融资战略（1） 通过了解大学生创业优惠政策从中融资（2） 从银行贷款（3） 与企业合作，企业投资（4） 个人投资7.3 财务预算财务预算是一系列专门反映企业未来一定预算期内预计财务状况和经营成果，以及现金收支等价值指标的各种预算的总称。如反映现金收支活动的现金预算；反映销售收入的销售预算；反映成本、费用支出的生产费用预算（又包括直接材料预算、直接人工预算、制造费用预算）、期间费用预算；反映资本支出活动的资本预算等。综合预算是反映财务活动总体情况的预算，如反映财务状况的预计资产负债表、预计财务状况变动表，反映财务成果的预计损益表。对于开一家就便利店的财务预算就相对来说比较简单。只需要考虑采购预算、.店铺总成本、以及员工工资等。 7.3.1 广告收入预算其实开一家酒便利店不需要太大的广告预算，只需要印一些宣传单和店铺会员卡和店铺名片，管理者的名品等。 7.3.2 成本预算采购费用装修费用设备费用员工工资其他费用闲置费用总计5万5万3万3万2万2万20万第八章 风险管理8.1 战略风险 企业在经营活动中，为了实现既定的目标，往往要制定运营计划以达到企业收益最大化，基于此目的制定的对企业资源的总体规划就是战略。然而，由于企业自身实力和所处的经济、政治等环境的影响，企业在制定和实施战略的过程中会碰到一些阻碍并引发风险，从而导致企业经济利益的损失，影响企业目标的实现。风险是指企业在经营管理活动中，由于各种难以预料或无法控制的因素影响而引起的实际结果与企业目标相背离的一种难以消除的不确定性。战略风险作为企业战略和风险的综合结果，包括系统风险和非系统风险。其中系统风险源于企业之外，是政治、经济等因素引发，企业无法对其控制和回避；非系统风险则是由企业内部因素引起，如企业产品更新慢、经营不善或决策失误，它可以通过分散投资来抵消。总的来说，战略风险具有动态性、客观性、可衡量性三个特征。动态性是指它伴随企业战略制定和实施的所有过程和企业发展的始终，将随着企业外部环境和内部因素的变动而变动。客观性是指它是不以人的意志为转移，是必然会发生的。可衡量性是指人们可以根据以往的经验以及对所处环境和企业情况的分析，对风险进行预测量损失。8.2 管理风险 在日常工作中员工不从工作安排和人员调动指令。8.3 财务风险 资金周转不畅，财务漏洞，8.4 市场风险 酒市场需求具有季节性的特征，所以，酒的市场风险就受季节和天气的影响。还有政策的风险，顾客需求多变化的风险，还有最重要的是酒的质量。8.5 政策风险 三公经费下调，高档白酒消费开始受限制，3月26日国务院找来召开第五次廉政工作会议，国务院总理温家宝发表讲话，他指出今年要严格控制三公经费，禁止用公款购买香烟，高档酒和礼品。消息一出，股市白酒板块几乎全线飘绿，茅台，五粮液，泸州老窖，水井坊等纷纷大幅跳水，拉动大盘下挫。 禁酒令出台；中央军委加强自身作风建设十项规定，要求接待工作中不安排豪华宴请，不喝酒，不铺设迎宾地毯，不摆放花草，不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。白酒股继续闻风下挫。8.6 法律风险 出售假冒伪劣酒水，不服从当地政府出台的一些政策。附件调查问卷 白酒市场调查问卷调查时间： 调查员姓名:1、您最近三个月内有无购买白酒: （1）有