无名粉店市场营销专题策划

目 录一、背景分析1（一）公司简介1（二）现状分析41、宏观环境分析42、微观环境分析4二、调研报告6（一）调研计划6（二）调研情况概要9（三）调研数据分析101.调查样本分布102.无名粉店市场调查分析12（四）调研结论和建议181.调研基本结论182.建议19三、战略规划20（一）市场细分20（二）目标市场的选择21（三）市场定位22（四）营销战略231.差异化战略232.市场领导者战略243.一体化成长战略25四、品牌战略规划27（一）品牌定位271.产品定位282.企业定位29（二）品牌理念291.企业的品牌理念292.产品的品牌理念30（三）品牌形象31（四）品牌价值32（五）品牌保护321.品牌的经营保护322.品牌的法律保护34（六）品牌延伸34五、营销组合策略35（一）产品策略351.产品整体策略352.产品组合策略383.产品整合策略394.产品包装与服务395.新产品开发策略42（二）渠道策略421.无名粉店的渠道结构特点422.具体的渠道策略423.渠道创新444.渠道控制-加强有效的渠道控制44（三）促销策略451.广告策划452.营业推广活动493.具体活动方案50六、营销团队建设52（一）岗位设置52（二）人员培训53四、附件54（一）附件1：无名粉店市场调查54无名粉店营销策划方案一、背景分析（一）公司简介无名粉店餐饮连锁有限公司是一家定位于餐饮管理、餐饮特许品牌加盟推广、执行及后期维护、管理，为加盟商提供管理及销售支持，涵盖特许经营整个运作流程的专业型知识性企业。公司自成立以来，先后荣获了“中国著名商标”“湖南省著名商标”“全国绿色消费餐饮名牌”“全国营养健康型餐饮名店”“长沙市知名品牌”“消费者放心产品”等荣誉称号，经过近四十年的发展成为了中国最具活力的特许加盟品牌。 长沙无名粉店从创立直到今天，总的来说经历了三个阶段，创始阶段、单店经营发展阶段、直营及加盟的高速发展阶段。创始阶段系长沙无名粉店店面的成立及初始经营时期，涉及到无名粉店多次转让经营；单店经营发展阶段系无名粉店总店的持续经营，在长沙市民中留下好口碑，涉及“无名粉店”品牌的创立与发展；直营及加盟的高速发展阶段，系无名粉店从一家直营店到长沙市内六十多家加盟店的高速发展阶段。第一阶段：创始阶段（1979年-1986年）无名粉店始创于70年代末期，创立地址为长沙市东庆街98号，最开始经营无名粉店的是长沙市民龚宜陶（已故）、王连中（已故）、彭伟鄂三人。1984年春季，龚宜陶（已故）、王连中（已故）、彭伟鄂三人把无名粉店以2600元转让给长沙卷烟厂退休职工彭楚南（已故）、彭松桃父子，转让款2600元中包含店内的餐具、炊具、桌椅、装璜装修、店名牌匾等全部设施。1986年10月1日，彭楚南（已故）、彭松桃父子把无名粉店以人民币2200元转让给熊次中（即现在湖南无名餐饮管理有限公司的股东），转让价格中包含店面内的全部设施及店名牌匾等。第二阶段：单店经营发展阶段（1986年-2005年）1986年起，熊次中正式经营无名粉店，后来熊次中将其妹熊建、弟熊江中二人一起喊过来帮忙料理无名粉店。当时，长沙市东庆街、藩后街、落星田、浏正街，这几条街就无名粉店一家粉店。长沙人又喜欢吃粉，早餐也吃，夜宵也吃。店里生意特别好。一天可以卖得千把碗。一碗光头粉（没有码子）是1角1分钱，肉丝粉是2角钱，酸菜粉是1角5分，当时就这3种粉。当时无名粉店的粉，是自己当天用米做的鲜粉。当时店堂面积才十多个平方，到店里吃粉的人，桌子坐不了，蹲的，站的，排到街上去了。1989年春节，因为房东要收回门面不再租赁给无名粉店，熊次中把无名粉店搬到长沙市东庆街77号继续经营至1996年夏季止。1996年夏季发生了火灾，无名粉店停业三个月。因火灾停业三个月后，同年1996年8月8日，熊次中及其妹熊建、弟熊江中三人重新向房东租赁了门面即后来的长沙市东庆街75号，将门面装修一新，重新开业，并以熊江中的身份向长沙市芙蓉区工商局申请了营业执照且注册码。1998年4月，长沙市东庆街77号门面的房东因其门面没人租赁，又将该77号门面租赁给熊次中，无名粉店店堂面积比原来有所扩大。2003年12月，熊次中、熊建、熊江中三人因购买了位于长沙市解放西路136号蓝色地标08号门面，并于2004年6月9日在长沙市解放西路136号蓝色地标08号门面经营长沙市芙蓉区无名面粉店。在这一阶段，无名粉店的管理者意识到商标及品牌声誉，于2003年起正式向国家商标局申请在餐饮料、加工类等多类型上注册“无名”、“贺和平无名”、“莫道无名竞有名”等为注册商标及服务商标。同期，2004年11月，后来担任湖南无名餐饮管理有限公司的总经理的贺和平与朋友试着开了第一家“无名粉店”的分店，选址在长沙市马王堆菜市场附近。这家店应该不算是加盟店，由贺和平、熊建出了一半的投资，跟别人合伙的，算是一个直营店咯，开店后生意红火。第三阶段：直营及加盟的高速发展阶段。（2006年-现在）2006年8月，以熊江中为负责人的长沙市芙蓉区无名面粉店终止经营，以熊次中、熊建、熊江中、贺和平四人为股东投资二百万元成立了湖南无名餐饮管理有限责任公司，由贺和平成为法人代表，负责公司的全面发展，“无名粉店”的连锁加盟店也是在贺和平接手公司后，开始扩张的。刚开始连锁经营时，来要求公司加盟发展的还不多，2006年，当时在报纸的经济版面做了一篇关于无名粉店的创业史。结果，当天报社的电话都被打爆了，都是咨询他们的加盟电话的。之后半年时间不到，无名粉店好像一夜之间开遍了长沙城。无名粉店开一家就红火一家，慢慢地要求来加盟的人逐渐增多，每天店里的办公电话不断，全是咨询加盟事宜和要求加盟无名粉店的事情。2007年2009年是加盟发展最火爆的几年。除长沙本地的外，周边地市、外省地区都来长沙无名粉店总店取经，要求加盟及发展无名粉店，期间也在外地开设试点经营过无名粉店，由于多种原因，加盟店有加盟成功赚钱了的，但也有部分由于选址、加盟店老板管理等问题而失败的。2006年，湖南省无名餐饮管理有限公司获得湖南省食品安全委员会、中国（湖南）首届食品博览会组委会授予的“食品安全优秀餐饮”。这一年起，公司抓住市场机遇去扩张，这是成功的关键，前脚扩张，后脚加强管理，步调就会又快又稳。踏踏实实赚钱，一边赚钱，一边改进管理，在扩张过程中不断总结完善。公司有一套完备的管理制度及加盟流程制度，任何一家新开的店都可以复制这套管理制度，加盟店的基本要求为：首先必须具备强烈的品牌意识及诚信的经营理念，必须认同“无名粉店”的品牌效应，并且有强烈维护“无名”品牌利益的意识，其次，您必须具备相应的经营管理能力，无不良的商业违规行为，做到诚信经营；在选址上必须具备相当面积的临街店铺，要选择地理位置优越，商业前景看好的店铺，如当地市场的主要街道口等；必须自觉自愿接受公司规范化管理。同时，公司为确保经营体系的统一性和产品服务质量的一致性，为保证各加盟店的终端产品的口味和质量，湖南名餐饮管理公司以各种形式对加盟店的服务质量和产品质量进行检查、督导、鉴定和考核，帮助各加盟店解决生产经营中的管理和技术问题。2007年，公司自行出资在购置从事粉面生产加工的厂房，并购置相关的从事粉面生产的机器设备、消毒卫生设备、运输工具等。通过了工商、卫生、质监等部门办理粉面加工、生产、运输等相关证照，成立粉面加工厂。生产的粉面按照湖南省的质量标准、卫生标准生产，其生产的粉面合理的市场价格配送到长沙五区范围（包括星沙）的长沙无名粉店，每日的配送次数不得少于二次。2009年，湖南无名餐饮管理公司成立培训部、管理部，专门负责无名粉店的服务员、厨师的培训工作，公司多次召开加盟店负责人会议，就加盟的“无名粉店”的餐饮卫生、加盟店提高经营业绩、食品安全等多方面进行培训及管理。现在的长沙无名粉店在湖南无名餐饮管理有限公司的管理下，通过寻找自身的核心竞争力，已经建立了切实可行的盈利模式，“无名”品牌的知名度和美誉度也在逐渐推广，且保持良好的经营效果，树立了良好的社会口碑，正在高速且平稳的向前发展。然而，2012年2月，长沙雨花亭店被曝光卫生问题之后，引发了无名粉店连锁加盟店的信任危机，品牌信誉度、美誉度受到严重影响。（二）现状分析1、宏观环境分析米粉是我国南方居民的主食食品之一，生产地域极广，遍布江南各大省市，特别是广东、广西、浙江、福建、江西、云南、贵州、湖南省，凡是有水稻生产的地方，几乎都有米粉条的生产。市场上的米粉花色品种较为繁多，在不同的地域有不同的名称。在粤、闽、桂等地被称为米粉或米丝，在云、贵、川、 渝称为“米线”，在上海、浙江一带叫作“米面”。据不完全统计，我国有50%以上的居民把米粉作为早餐主食，由此可见米粉及与米粉密切相关的粉丝产业孕育着巨大的发展空间，米粉餐饮品牌同样具有巨大的市场潜力和发展空间。2、微观环境分析（1）企业现状无名粉店作为长沙米粉类餐饮品牌的代表之一，与杨裕兴、原味、常德津市粉等一同构成了湖南米粉餐饮品牌的一线集团。无名粉店现有直营店一家位于长沙市天心区，还有六十多家加盟店位于长沙市内，另有少量加盟店位于省内各地市区域。同时无名粉店还拥有自己的面粉加工厂，对直营店和加盟店提供优质适价的米粉。总之无名粉店作为地区性行业的领导者之一，在各个方面都取得过辉煌的成就，但是在曝光了雨花区无名粉店用煮粉的锅来洗拖把的恶性事件后，无名粉店过往在辉煌成就掩盖下的各种问题都接连浮出水面：一、公司管理者缺乏必要的经营管理知识；二、对加盟店缺乏有效管理导致加盟者缺乏维护品牌形象的意识；三、工作人员缺乏相关培训及行业知识。（2）市场潜力分析所谓市场潜量分析是指对未来市场需求前景的展望和推测。它是市场预测的一个重要组成部分。一个经济部门或销售机构在对某种产品销售潜量作出判断以前，必须先对市场潜量作出判断。市场潜量的预测需要对社会商品的购买力、购买力指数、居民消费动向、生产规模和商品库存等进行必要的调查研究。其预测方法可以分为宏观分析法和微观分析法两类。下面我们通过问卷调查得到的数据用宏观分析来推测一下米粉市场潜量。从调查数据可以看出喜欢吃米粉的人数占到70%，其中有将近25%的人非常喜欢吃米粉，这与湖南人历来喜欢吃米粉习惯相符，但是其中有将近30%的消费者对米粉表示一般甚至不喜欢，这是一批数量巨大的潜在消费者，说明米粉市场的未来发展潜力还是有待挖掘的。（3）竞争对手分析由于米粉类餐饮行业的进入门槛较低，所以行业内各类竞争对手林立，不过总的说来，无名粉店在行业中还是处于优势地位的。下面我们看一组数据：在与竞争者的表现方面，津市牛肉粉一家独大，无名粉店和原味粉店分列第二和第三。从这方面看，无名粉店与津市牛肉粉店还存在一定的差距。据调查了解，津市牛肉粉店拥有悠久的历史和良好的口碑，其产品特色鲜明突出，口感好，以“鲜、香、辣、热”著称，符合湖南人的口味，所以受到消费者的喜爱。而原味粉店也是无名粉店的较大竞争者，它的经营范围、风格和无名粉店相似，但没有总店也不用交加盟费。因此，很多经营者自己开起了原味粉店，店铺覆盖了长沙的各个地方，价格实惠和就餐方便的优势使原味粉店拥有较强的竞争力。二、调研报告（一）调研计划1.调研目的（1）了解无名粉店崛起历史及其特色和优势，为策划提供充分信息；（2）了解无名粉店当前的经营管理状况，为优化其管理模式，经营模式提供信息；（3）了解无名粉店卫生不达标，被停业整顿事件对无名粉店的影响，包括此次事件的传播范围、消费者对此次事件的了解程度、消费者未来在无名粉店的消费行为，以及无名粉店在这次事件后所作危机处理取得的效果；（4）了解同类竞争对手的经营现状、广告策略和销售策略；（5）了解消费者对老字号餐饮行业的诉求以及无名粉店的市场潜力。2.调研内容（1）消费需求调查（2）消费者行为调查（3）无名粉店现状调查（4）市场供给现状调查（5）竞争者经营现状调查3.调查指标、专项（1）消费者的统计资料（包括年龄、性别、收入、职业、家庭构成等）；（2）消费者对老字号餐饮的消费行为（包括消费动机、消费频率、消费过程、消费地点、选购标准、付款方式等）；（3）消费者对无名粉店消费满意度（包括环境、服务、口味、价格、建议等）；（4）消费者对老字号餐饮的消费需求（包括价格、种类、服务等）；（5）长沙地区主要的同类竞争对手及其经营现状、广告策略和销售策略。4.调查对象（1）长沙市市民（2）无名粉店经营管理者（包括无名粉点总店、雨花亭店等）（3）同类餐饮店的经营管理者5.调查方法-问卷调查与访谈相结合（1）无名粉店附近消费者抽样问卷调查样本量：150份调查地点：雨花亭店、总店等无名粉店附近（2）长沙市范围内消费者抽样问卷调查样本量：100份调查地点：火车站、汽车西站、各老字号餐饮店附近（3）对无名粉店和其他同类餐饮店的经营者进行访谈调查（4）问卷设计思路：问卷结构主要分为说明部分,甄别部分,主体部分,个人资料部分;同时问卷还包括访问员记录,被访者记录等；问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；问题结构上采取分制评价量表,自由选择,强制性选择,偏差选择,自由问答等几种方式。6.市场调研安排及控制项目时间表工作内容时间月 日 月 日人员安排问卷及调查表设计24月9日-4月10日周长寿 消费者调查54月11日-4月15日所有组员竞争品牌经营者访谈44月16日-4月19日无名粉店：杨舒婷、周长寿其他店：周禄顺、梁栋数据录入、整理、分析24月20日-4月21日周禄顺、梁栋分析报告24月22日-4月23日杨舒婷、周长寿共计154月9日-4月23日7.经费预算调研费用预算表费用项目预算金额（元）备注问卷设计、打印费40实地调研费50包括车费等其他费用60共计150（二）调研情况概要1、调研时间2012年4月17日 无名粉店及同类餐饮店经营者访谈2012年4月20日21日 消费者调查2、调研地点无名粉店总店、西站店、原味粉店3、调研方法本次调研采用网上调查、实地考察与行业分析相结合的调查形式进行定量分析和定性分析。l 定量分析：报告数据收集和分析主要通过问卷星网站进行在线问卷调查(l 定性方面：通过实地考察对无名粉店和加盟店进行深入地访谈和研究：我们把小组成员分成两个小组，一组去无名粉店总店，一组去了无名粉店的加盟店，对经营者进行深度访问。通过调查，我们全面了解无名粉店的发展现状，行业前景和危机处理情况等，各小组记录所获得的信息并对信息进行总结归纳，编写了此份无名粉店市场调查报告。（三）调研数据分析1.调查样本分布（1）样本性别构成情况（2）样本年级分布情况（3）样本收入情况（4）样本每月食品消费情况2.无名粉店市场调查分析（1）消费者行为和需求分析第1题 您喜欢吃米粉吗？ 单选题从调查数据可以看出喜欢吃米粉的人数占到70%，其中有将近25%的人非常喜欢吃米粉，这与湖南人历来喜欢吃米粉习惯相符，但是其中有将近30%的消费者对米粉表示一般甚至不喜欢，这是一批数量巨大的潜在消费者，说明米粉市场的未来发展潜力还是有待挖掘的。第2题 您一周内吃过米粉的天数是_ 单选题在一周内吃米粉天数的调查结果显示，每天都吃的仅占5.46%，7.27%的消费者有5-6天吃过米粉，而在2天以下的消费者却占到47.27%，影响这类消费者消费频率不高的因素主要是身边的米粉店口感太差。无名粉店可以开展外送业务来提高这类消费者的消费频率和忠诚度，有利于提高无名粉店市场占有率。第3题 您在除早餐以外的其他时间选择吃米粉的频率是_ 单选题早餐来一碗米粉是长沙人的传统习惯，早餐吃米粉，使你整个上午都精力充沛，仅20%的消费者只在早餐吃米粉，说明米粉是早餐食品的观念并未根深蒂固，有20%的消费者在其他时间经常吃米粉。我们更应该开发剩下60%很少吃的消费者。第4题 下列各类米粉中您吃得最多的是哪种_ 单选题从上图可以看出，牛肉粉最受欢迎，有超过50%的消费者吃的最多的是牛肉粉。第5题 对于米粉您最看重_其次_再次_ 排序题米粉的卫生状况是最被看重的，这与消费者日益提高的健康意识息息相关。其次是口感，口感好才能吸引消费者。因此，在兼顾健康卫生的基础上，维持并不断提高米粉的口感才是无名粉店长久发展之计。（2）品牌知名度分析第6题 您听说过无名粉店吗？ 单选题第7题 您是通过什么途径了解无名粉店的_ 单选题第8题 下列店名中，您最熟悉的是_其次_再次_ 排序题在“是否听说过无名粉店”的调查中，近80%的消费者听说过，无名粉店作为老字号连锁粉店，80%的知名度不足为奇。更值得关注的是在听说过无名粉店的消费者当中，有超过44%的消费者是通过朋友推荐了解到无名粉店的。其次是平面广告，将近28%。朋友推荐是扩大无名粉店知名度的主要方式。因此，在这方面无名粉店必须特别注意消费者口碑。持续提高老顾客的忠诚度和新顾客的满意度，这对无名粉店的发展尤为重要。在长沙米粉市场上，林立着各种米粉店，大家都想分到这块大蛋糕的一部分。而在与竞争者的表现方面，津市牛肉粉一家独大，无名粉店和原味粉店分列第二和第三。从这方面看，无名粉店与津市牛肉粉店还存在一定的差距。但是作为行业挑战者，应该确立明确的目标。（3）无名粉店市场现状分析第9题 您在无名粉店就过餐吗？ 单选题在将近80%的市场知名度当中，仅50%的消费者到店消费过，这说明无名粉店在吸引消费者到店消费方面并不成功。如果连获得消费者首次消费的机会都没有，那离持续消费那就更加遥远了。因此，无名粉店的当务之急就是要找到阻碍消费者首次进店消费的原因。第10题 根据您的了解，您觉得在无名粉店可以吃到下列哪些食品_ 多选题而在对进店消费的消费者进行调查后，85%的消费者选择米粉，60%的消费者选择炒饭类。而在其他方面却表现平平。虽然无名粉店是一家老字号米粉店，主营米粉类产品，但是随着市场的发展，无名粉店的经营业务范围早已从米粉扩展到了混沌。饺子。盖码、煲仔、火锅等。而消费者对于此却知之甚少。问题主要出在业务经营范围扩张后的宣传上。如果消费者连进店具体可以吃到哪些食品都不知道，那么无名粉店就会与许多消费者擦肩而过。第11题 您去米粉店就餐，选择就餐地最要看重_ 单选题第12题 根据您的感觉，选择您觉得合适无名粉店的选项 矩阵单选题题目选项很不符合不符合一般符合很符合老字号连锁经营4(6.9%)5(8.62%)21(36.21%)23(39.66%)5(8.62%)分店很多3(5.17%)8(13.79%)19(32.76%)24(41.38%)4(6.9%)管理完善4(6.9%)9(15.52%)29(50%)16(27.59%)0(0%)质量、卫生值得信赖4(6.9%)8(13.79%)27(46.55%)19(32.76%)0(0%)口感纯正有特色2(3.45%)6(10.34%)28(48.28%)20(34.48%)2(3.45%)菜品种类丰富1(1.72%)4(6.9%)31(53.45%)19(32.76%)3(5.17%)环境舒适1(1.72%)11(18.97%)32(55.17%)14(24.14%)0(0%)上菜迅速1(1.72%)12(20.69%)29(50%)15(25.86%)1(1.72%)优质服务1(1.72%)9(15.52%)33(56.9%)12(20.69%)3(5.17%)价格合理1(1.72%)3(5.17%)32(55.17%)22(37.93%)0(0%)而在对无名粉店进行感知测验时发现，大家认同无名粉店老字号招牌，也感受到了无名粉店分店数量的庞大。可在粉店经营管理方面比较模糊。在卫生。口感。环境。品种丰富度等方面，大部分消费者同样表现比较模糊。从这一点可以看出，无名粉店缺少能够在消费者心中留下深刻印象的卖点。因此，寻找和发展无名粉店某一方面的特色可以成为无名粉店今后的战略抉择。第13题 您听说过无名粉店雨花亭店被曝光的食品卫生事故吗_ 单选题而对于去年被媒体曝光的无名粉店雨花亭店卫生状况，引发轰动效应，在消费者最关注的卫生问题上如此的不负责任，已给无名粉店带来了严重的后果。老字号粉店的招牌受到严重玷污。根本原因在于经营的的道德沦丧和连锁经营的管理缺失。而对于事件的补救是当前摆在无名粉店面前最棘手的问题。（四）调研结论和建议 1.调研基本结论 通过对无名粉店的实地考察、资料收集和对数据的分析研究，我们可以得出以下结论： （1）无名粉店是拥有悠久历史的老字号品牌，知名度很高。无名粉店和杨裕兴、常德牛肉津市粉等几家老字号餐饮店构成湖南餐饮品牌的一线集团，其品牌得到了消费者的广泛认可。 （2）无名粉店的市场潜力巨大。米粉是南方的主食，调查结果显示有70%的人喜欢吃米粉，其中30%的人特别喜欢。由此可见，米粉市场的发展空间很大，无名粉店还可以进一步挖掘市场潜力。 （3）具有较强的竞争优势。在一些粉类餐饮品牌中，无名粉店的竞争地位仅次于津市牛肉粉店，而原味粉店紧追其后，三家粉店占了较大的市场份额。 （4）管理层的经营管理不到位。无名粉店的管理者缺乏必要的经营管理知识和先进的管理理念，对加盟店缺乏有效管理，联系不强，结构松散，品牌维护意识不强。 （5）无名粉店的宣传不到位。调查表明，虽然无名粉店作为老字号品牌的知名度比较高，但真正去就餐的人仅占调查人数的一般，且大部分消费者是通过朋友推荐的才去光顾无名粉店，同时，消费者对无名粉店的产品种类也并不是很了解。可见，无名粉店在产品宣传方面做得还是很不够的。 （6）产品特色不够突出。无名粉店的产品除了米粉外还包括煲仔饭、馄饨、火锅等，没有独具特色的“镇店之宝“，导致消费者对其口感、经营品种等印象较为模糊。而相比之下，津市牛肉米粉是以牛肉粉为主打产品，其独特的口感即是本店的特色和卖点。 （7）雨花亭店卫生问题的曝光对无名粉店产生了很大的负面影响。雨花区无名粉店用煮粉的锅来洗拖把的恶性事件引起了社会的广泛关注，消费者开始对无名粉店的卫生状况和管理产生质疑，严重摧毁了无名粉店长久建立起来的信誉度和美誉度，无名粉店陷入公关危机。 （8）无名粉店应注重产品卫生和口感。调查结果显示，消费者在选择就餐场所时，最注重卫生状况、菜品种类和味道，其次才是价格。随着生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，尤其在餐饮行业，让消费者吃得放心，吃得健康是最重要的，而良好的口感是吸引消费者的又一重要因素。 2.建议针对以上得出的基本结论，我们建议无名粉店采取以下措施：（1）进行危机公关的处理。通过新闻媒体关于此次雨花亭店出现的卫生问题向公众道歉，并说明这只是个别加盟店管理不到位出现的问题，而非无名粉店的普遍现象。同时，对各加盟店进行审核和大清查，并请媒体进行跟踪报道。旨在通过一系列的公关活动重塑无名粉店在消费者心中的形象，重新赢得消费者的信赖。（2）运用科学的管理知识和先进的经营理念： 加强对加盟店的管理，制定规范的管理制度，提供统一的原材料供应，定期进行产品卫生和服务方面的检查； 确立公司理念，提高品牌形象维护意识； 定期对工作人员进行行业相关知识的培训； 聘请职业经理人，对无名粉店餐饮连锁有限公司进行管理。（3）将无名粉店定位于老字号粉店，以米粉为特色，其他品种为辅，具有流传秘方，口味正宗独特。同时，店内装修、服务员服装也应该有老字号粉店自己的特色。此外，店内环境要保持卫生、整洁，服务周到。（4）加强无名粉店的宣传力度，最大限度挖掘潜力市场。通过电视媒体、平面媒体等对整顿后的无名粉店进行宣传，同时，开展“吃粉大比拼”、送酒水及固定时段特价活动等吸引消费者。三、战略规划（一）市场细分市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机以及购买行为等的差异，依据一定的标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。细分粉店市场，就是按消费者的不同欲望、需求、消费特点等因素，把所有消费者划分为若干个具有相同需求，消费特点的消费群体，进行分析研究。在对无名粉店进行目标市场的选择之前，首先要对无名粉店所面临的市场进行市场的细分。市场细分的标准主要有地理细分、人文细分、心理细分、行为细分。根据无名粉店的实际经营范围，我们主要按地理因素，消费者特征划分进行研究。按地理位置细分处于不同地理位置的顾客对同一类产品具有不同的爱好和需求。无名粉店根据消费者所在的地理位置、气候、地形等因素细分市场，如国内顾客可细分为东北、华北、西北、中南、华南、华东、西南、港澳台同胞市场，他们有着不同的饮食偏好。按顾客年龄细分，不同年龄阶段的顾客对产品的需求、消费特点存在较大差异。根据这一差异，无名粉店可以将市场细分为老年、中年、青年、儿童等市场。另外在不同的年龄阶段又可以根据消费者的职业划分不同的市场，有学生市场、工人市场、白领市场等。还有就是按消费水平细分，这是历来消费品类所采用最多的一种依据，因为顾客的需求状况，很大程度上取决于他们的消费水平。按不同的消费水平划分为高档市场、中档市场、低档市场，又可以称为高端客户、中端客户、低端客户。最后是按购买行为细分，即以顾客对产品的认识、态度、使用情况、购买目的等为依据划分。如专门的早餐市场，这可以是消费者经常性的行为，还有就是临时性的消费行为，这类市场可以积沙成塔，他们的消费时间没有特定的时段，只是在饥饿的时候或者是在不方便做饭的时候会选择到无名粉店进行消费。（二）目标市场的选择目标市场的选择要根据经营目标和经营能力，选择有力的细分市场。考虑到当前无名粉店所面临的市场环境，以及根据无名粉店自身的条件以及经营的种类将无名粉店的目标市场定为：米粉类、炒饭类社区快速餐饮市场。目标市场分析，在可衡量性分析方面，由于人们的日常活动中一日三餐是大家再熟悉不过的，可以通过人口统计数据以及对消费者的调查数据，对目标市场的市场容量做出粗略的估计。在我们的调查中也对米粉炒饭的消费的调查，调查显示米粉和炒饭类的市场潜力巨大，从权威的调查数据中可以看到当前中国餐饮市场中特色餐饮店占有30%的比例。而且在这个市场还没有出现突出的市场领导者，而且选择社区这个目标市场可以发展送餐业务，在这个方面无名也有着良好的基础。无名粉店现在就是二十四小时营业的门店，在这方面也抢先占据了优势，所以在这个目标市场的可进入性和盈利性对无名粉店来说是无可否认的。餐饮市场调查数据（三）市场定位基于目标消费群的品牌定位，无名粉店在整体上定位于中南地区二十四小时营业的中高端文化餐饮品牌，这个定位首先是基于消费群体的品牌定位。首先需要明确无名粉店的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你买单、愿意为你掏钱包。更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧绑在一起。营销策划的观点是定位意味着牺牲，做市场的定位就一定要舍得。在确定了战略目标以及目标市场后就要专注于目标消费群体。无名粉店现在是要做一个文化餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是嚼不烂且无法嚼的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因，无名餐饮必须认识到这一点。基于文化内涵的品牌定位，无名粉店为老字号品牌，有着广泛的知名度，有着丰富的文化内涵。文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。品牌要能传承，就必须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而无名粉店餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。只有民族的，才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，扩大市场占有率。现在无名粉店店内有漆紫的古牌匾，金墨写的“无名粉店”，门的两边是两句联“虽说有座却无坐，道是无名竞有名”，更具文化风味，有些人就是冲着这样的文化风味去的，在当今洋快餐，中国式洋快餐泛滥的时代，无名粉店定位于文化再结合所在目标市场，我相信在这个竞争激励的市场一定可以脱颖而出。（四）营销战略市场营销战略包括了竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、以及营销发展战略。在经过对无名粉店环境的分析以及无名粉店STP战略确定以后，便是战略的制定和选择。战略的选择首先要建立在对战略的分析上，根据无名粉店现阶段的发展以及整个行业情况再加上对无名粉店的战略适应性分析，无名粉店可以选择差异化战略、市场挑战者战略以及一体化成长战略。1.差异化战略差异化战略强调生成的产品或者提供的服务要明显区别于其他同类竞争者，但是就无名粉店的性质来说，它是属于餐饮行业的一个小分支，而且米粉和炒饭在中国的发展都有了几百年的历史，人们对这类的产品似乎有着根深蒂固的印象，所以对于无名粉店的差异化战略要在产品上进行创新是非常有困难的。但是我们可以从营销的角度使得无名粉店区别于其他同类竞争者，这就是我们在前面对它进行市场定位的一大原因。市场定位本身就是要在同类竞争者间体现出差别，我们的定位是中南地区二十四小时营业的中高端文化餐饮品牌。首先无名粉店在产品上要进行重组，虽然产品的种类上不能进行创新区别于其他门店，但是可以通过产品的组合创新区别于其他企业。在产品的重组上首先要对无名现有的产品分析，对一个企业进行产品组合分析通常的方法有三种：发展份额矩阵、业务地位产业吸引力矩阵、产品生命周期矩阵。无名粉店所处的老字号餐饮在中国的发展是比较清晰容易判断的，而且产品种类明确便于分析，所以本文选择用发展份额矩阵来分析无名粉店的产品组合。发展-份额矩阵图中可见，这种分析法的指标是市场增长率及相对市场份额。而无名粉店所处的产品可谓是比较单一的饮食产品，因此分析起来还比较快捷。当前社会发展快速，人们的生活节奏越来越快，这也是为什么现今早餐炒饭等门店迅速发展的原因，而且在这方面的需求将会随着经济的进一步发展而继续发展，所以无名粉店完全不用担心市场的增长率，在未来人们外出就餐机会将会更频繁。而对无名粉店选择的关键是目前在当前市场它所拥有的产品的相对占有率。无名粉店作为老字号粉店，拥有漫长的发展历史，在米粉方面也有自己的特色，所以米粉对于它来说是它相对市场占有率最高的。另外现在无门粉店已经发展起来来炒饭业务，这个产品因为不是无名的主打产品但是也有着一定的占有率，但是相对的占有率较低，属于金牛类业务。另外一些无名现在也在做的炒菜、冷饮类等归为问题类业务。所以当前无名粉店就要集中资金投入明星类和金牛业务，也就是大力发展它的米粉和炒菜，并以为来突出它在这个行业区别于其他同类竞争者的旗帜。并且大力宣传自己的文化品牌，让吃早餐不在是营养的概念而是做成文化的概念。2.市场领导者战略无名既然有了自己全新的市场定位以及目标市场，而且凭着无名在近几十年的发展所积累的声誉，无名完全应该选择市场领导者的竞争地位。在市场领导者的地位主要有以下的三种策略。扩大市场需求保持市场份额提高市场份额开发新客户开辟产品的新用途增加现有使用者的使用数量提高购买频率降低企业成本有效防御在产品、服务等方面不断的创新开发新产品提高产品或服务质量削减费用降低价格无名粉店的市场领导者战略可以通过以上三种策略相互促进，首先扩大市场需求。人们对于米粉炒饭的消费很大程度上并不是一成不变的，可以通过有效地刺激来增加顾客的消费。在这个方面对于无名粉店来说，最重要的是开放新客户，无名粉店想要做大做强必须要有新的客户群，据我们的调查了解，无名粉店作为老字号的品牌，在老一辈消费者心中有着深刻的地位，所以无名粉店的顾客也广泛集中于中老年群体，在中老年群体中有着较高的知名度。现在无名粉店要做的是扩大在年轻一代群体心中的知名度，尤其是学生这个群体有着巨大的消费能力，而且和无名粉店的文化定位相符合。而且开发新客户主要是要使那些以前不怎么吃粉或者吃炒饭的人增加这类消费的频率。另外可以提高顾客的购买频率以此扩大市场的需求，对于无名粉店的忠实顾客来说，提高购买频率是完全可能的，这就需要适当的营销手段，比如说积分卡，月卡等手段。所有的这些都是建立在良好的服务以及广泛的知名度上面的，所有这就需要有效的广告宣传，据我们调查所知，无名粉店基本上没有做什么广告宣传，基本上都是通过口碑的传播，靠着长期的积累达到现在的知名度，这样是远远不够的，所以无名粉店要达到扩大市场需求不仅要提高自身的服务质量和产品质量外，还应该宣传吃米粉和炒饭的方便快捷，同时也可以享受到美味，这样不仅可以扩大市场的需求而且还可以提高自身的市场份额。另外还有就是在取得进步的同时要保持现有的市场份额，这就需要有效的降低成本，在服务流程以及产品的加工流程上不断创新优化。3.一体化成长战略选择这样的战略是和市场领导者战略相互促进的，而且也和无名粉店现阶段的发展相联系的，在我们的调查过程中我们也了解到，无名粉店现在在一体化成长上面已经起步，他们现在的米粉进货是自己的渠道，米粉生产也是自己的厂房，所以在米粉上已经可以自给自足，不用受进货的威胁，正在向全面的后向一体化发展。而且大多数能够做大做强的公司在战略的进化过程中都会经历一体化的成长战略，由以下战略进化历程图以及对现阶段无名粉店的分析可以判断，无名粉店的发展正在向一体化前进。新 建 发 展 成 熟 衰退, 死亡重 生 集中战略-市场渗透-创新集中战略-市场开发-产品开发-创新一体化战略-横向一体化-创新-纵向一体化多样化战略-中心多样化-创新-混合多样化重新集中战略 退出战略进化历程图所以对于现在的无名粉店来说，现在选择一体化的发展战略是明智的，而且也是符合时机，在后向一体化上面，无名粉店还可以做得更好，可以投资兴建一个种植基地为所有的无名粉店提供蔬菜供给。前向一体化上面，无名粉店已经是消费的终端环节了，如果再往前发展可以开展送外卖的业务。在一体化发展战略上最重要的就是对公司的管理，对于无名粉店来说就是对分店的管理，雨花亭事件的发生就是因为加盟的模式下总店对加盟店的管理不足而导致的，现在他们以及认识到了这一点，在我们的调查过程中，老板告诉我们现在他们要将无名粉店做大做强，他们不再选择加盟的模式而是直营模式发展，这对于公司整体一体化发展战略是很有利的，可以便于管理。无名粉店的发展潜力是巨大和难以估量的，中国人口众多而且随着经济发展消费能力越来越强，中国将会成为世界上最大的快餐业市场。在这个巨大的市场上竞争也是非常激烈的，无名粉店的竞争对手不只是原味粉店、牛肉粉店等，而且更主要的是要着眼于麦当劳、肯德基等快餐巨头的发展。但是无名粉店和他们的定位不同，他们之间的正面冲突还很遥远。无名粉店良好的发展不仅需要科学合理的战略部署而且更需要的是管理层合理的决策以及决策的执行力，在此基础上发展壮大，实现战略目标。四、品牌战略规划（一）品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。无名粉店的品牌定位也就是需要消费者在内心认同无名粉店这个品牌，在潜意识里有无名粉店的印象。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。无名粉店的差异化战略也是基于在当前快餐行业这片厮杀成红海的市场，在快餐这个行业无名粉店的必须要立足于粉类食品和文化的定位才能在当今洋快餐以及中式快餐泛滥的市场立足。无名粉店的品牌定位是它品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。无名粉店的品牌定位采用的策略主要是赋予品牌文化内涵，让消费者有独特的体验，这个品牌定位策略的实施主要是通过对门店的装修向消费着传达，装修的风格必须是古典特色的，有中国文化内涵的古建筑风格，给消费者置身于古代的氛围中。另外还可以在服务的过程中体现出来，这方面包括服务人员的着装，可以用古代的服装表现出来，在服务的过程中也尽量采用古代的做法，比如说用菜盘用木质的仿古盘子，还有服务人员应该以古代的形象出现，服务人员不叫服务员可以叫店小二，这样绝对是对消费者来说是独特的体验，可以说是独一无二，放眼望去，现在的快餐行业追求的都是时尚，性感各种花样。而无名粉店的这一品牌定位就如穿越享受的是历史的文化，这将是非常独特的品牌定位。另外的品牌定位策略就是情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。这一点无名粉店表现的将是一种爱国情怀，是对中国上下五千年的文化内涵的思念，现在中国国内市场充斥着洋快餐，这些洋快餐的进入不仅是对中国快餐行业的冲击更是对中国文化的冲击，所以国人需要有中国特色的品牌，中国需要有中国文化的品牌，中国文化需要被弘扬，这就给无名粉店很好的品牌定位空白点，同时激发国人内心深处对国对家的的共鸣，进而发展成为内心深处的依靠。1.产品定位产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，市场定位在前面已经做论述，在此不再累述。产品定位受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。首先来看产品的五个层次：核心产品是顾客真正购买的服务或利益，无名粉店的核心产品就是食品，满足消费者的饥饿需要。形式产品是核心产品的载体，比如形式和外观，无分店的产品的形式为盛食品的工具比如碗筷等。期望产品是顾客期望的一整套属性和条件，无名粉店的期望产品为问定位中的文化享受，一种心理感受。附加产品是附加的利益和服务，在无名可以有免费的茶水，在炎热的夏天有空调。潜在产品是将来可能改善或增加的功能或服务。无名粉店的产品定位当然是离不开它的市场地位的，也是立足于文化的定位，所以在当前这个现代化发展的时代，无名的差异化战略就是体现在产品定位上的文化特色，产品不仅要味道好，质量好而且应该有区别与其他同类产品的特色。所以无名的产品主要为粉和炒饭，它的定位是“与众不同的文化享受”，这个定位的实施需要在产品的不同层次上分别体现，可以给产品增加古代特色，从碗筷到桌子椅子都应该符合文化的定位。2.企业定位企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。首先企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。其次企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。最后企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。基于以上分析，无名粉店的企业定位为“餐饮行业中具有中国传统文化特色的老字号企业”。企业定位对于绝大多数的生产型企业，在当前中国还没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。无名粉店的在最初的发展阶段的所有定位都是需要和企业的定位相结合的，在产品、品牌的定位基础上将企业的文化理念传达给消费者，这样可以加深消费者对企业的认识了解。无名粉店的企业定位的成功不仅需要在产品上的定位成功而且需要品牌的成功看，这当中最重要的是品牌的建设，只有在品牌的建设成功的基础上消费者才会进一步去了解这个企业的。才会体验到这个企业的定位却别于其他的企业，所以在这方面将无名粉店公司应该在公司的文化建设管理制度上追求创新，在这方面不应该再以中国传统文化的形象出现在消费者的心中，因为企业和品牌不一样，企业需要的是活力是创新，所以无名粉店在建立品牌定位的同时要注意区分企业的定位，不能让消费者混淆无名的企业形象。（二）品牌理念1.企业的品牌理念无名粉店在湖南地区甚至总个东南地区是具有一定知名度的，也形成了自己独特的理念和文化，但是却没有具体的提出相关的口号或者文案，要知道品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身的价值体系，所以无名粉店在以前一直是处于一种无品牌理念的品牌文化状态下。但是经过拖把门对无名粉店企业形象和品牌的严重打击之后，无名粉店意识到了品牌理念的重要地位，提出了“绿色营造健康 阳光改变未来”的品牌理念，以其重塑品牌重拾消费者信心。在经过拖把门这样一场重大的危机之后，“绿色营造健康 阳光改变未来”这样一个品牌理念无疑对引导企业向健康积极的方向前进推动企业发展以及挽回在消费者心中受损的形象都是具有重要作用的。2.产品的品牌理念产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。产品品牌的塑造包括以下几个方面：（1）进行深入的市场调查a.了解消费者对品牌的心理需求：就一个粉店来说，关键就是卫生的清洁、口味的独特没味。无名在口味方面是独树一帜的，这个没有什么需要建议的地方；卫生方面在经过拖把门之后相信也不敢大意。b.进行市场细分凸显品牌个性：现在市场上有名的粉店除了无名外还有杨裕兴、津市牛肉粉等等，其实这几家点之间的粉风格相差是不大的，所以无名可以考虑开发几款口味独特一些的产品吸引顾客。(2)从产品特点上寻找并保持一致a.找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。无名的品牌理念“绿色营造健康 阳光改变未来”无疑就和贴合这一要求 。b.不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广效果大打折扣。无名的品牌还处于初始阶段更不能急于求成。 c.注重品牌概念的塑造。很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。(3)找好品牌定位a.品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。在这个方面无名还需要做很多的功课 b.品牌定位要着眼于潜在市场。不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。 另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，这个方面无名还是进行了一些尝试的，不如推出了无名家常菜馆。（三）品牌形象品牌形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，这种印象和评价反映了人们对企业的综合认识和总体评估，是对企业方方面面进行全方位整体考察分析后得出的总结论。品牌形象是多方面的，如产品形象、包装形象、广告形象、服务形象、环境形象、公众形象等，各个方面的形象汇总为品牌形象。所以，品牌形象是一个复合指标体系。无名粉店创立于1979年，可谓是湖南老字号招牌，极具特色的口味早已在湖南人们心中留下了深刻的印象。尤其是在长沙地区，无名粉店的市场占有率非常高。在长沙分店也是开得最多的。在消费者之间留下了非常不出的印象。但是，随着去年长沙雨花亭无名粉店卫生问题被曝光后，无名粉店的品牌形象可谓是一落千丈，很多加盟店纷纷倒戈。企业的品牌形象受到重创。（四）品牌价值品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。无名粉店作为湖南老字号粉店，在其长期的诚信经营过程中，积累了深厚的品牌底蕴，不断提升着自己的品牌价值。（五）品牌保护品牌保护是对品牌的所有人、合法使用人的品牌资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，加强品牌保护有利于巩固品牌的市场地位，保持和增强品牌生命力，还有助于抵御竞争品牌，预